Medición de la satisfacción del cliente en el pequeño comercio al por menor

La estructura actual del comercio al por menor^[1] (zapaterías, ferreterías, tiendas de ropa, de abarrotes, de electrodomésticos, mueblerías, papelerías, etc.) del país se caracteriza por la vigorosa expansión de las grandes superficies, de cadenas de tiendas, franquicias y de nuevos canales de venta que operan con modernas e innovadoras técnicas empresariales y por la presencia de un amplio segmento de pequeños establecimientos tradicionales independientes^[2] que requieren contar con eficientes sistemas de gestión que les permita responder debidamente a los retos del entorno competitivo en que se desenvuelven.

Entre las tareas administrativas a desarrollar que pueden considerarse como esenciales para que este sector de negocios de menor escala enfrente tales desafíos se encuentra la implementación sistemática de propuestas de valor que respondan a las cambiantes condiciones competitivas del mercado y de herramientas como las encuestas de medición de la satisfacción del cliente que aportan elementos de juicio para su  evaluación y ajuste.

Una propuesta de valor generalmente se constituye por una combinación de beneficios tangibles e intangibles básicos y diferenciadores que la empresa le ofrece y entrega a sus clientes meta y que en su conjunto le permitirán crear en su mente una percepción favorable y distintiva con respecto a la que tienen de sus competidores. Algunas propuestas pueden ser completamente innovadoras, o bien, integrarse por varios atributos básicos similares a  los de la competencia y un grupo de atributos distintivos.

Si en la mente de los clientes una tienda se percibe como igual a la del resto de los comercios ¿por qué deberán preferirla? Además, si no se elige una clara y apreciada posición en la conciencia de los consumidores ellos siempre se formarán de manera espontánea una imagen propia del negocio con el gran riesgo de ser una visión negativa o no deseable. Por ejemplo, pueden apreciarlo como atractivo y confortable o desagradable e incómodo, de precios elevados o bajos, con buena o deficiente atención al cliente, con amplia o limitada variedad de productos, de artículos de óptima o mala calidad, de moda o anticuados; como organizado o desordenado, principalmente para un público joven o de mayor edad, que se distingue o no se diferencia de los competidores.

Con la medición de la satisfacción del cliente se pretende determinar su nivel de satisfacción con la oferta de productos y servicios proporcionados, la atención recibida la infraestructura con que cuenta el establecimiento comercial. Lo anterior teniendo como principal marco de referencia para captar las percepciones de los clientes las dimensiones y atributos seleccionados por cada negocio en particular para conformar la propuesta de valor que define su posicionamiento competitiva. Ejemplos genéricos en el comercio al por menor de estas dimensiones y atributos son los siguientes:

Diseño exterior: rótulos, aparadores, entradas, anuncios luminosos, toldos o marquesinas y materiales y colores exteriores.

Decoración y ambientación interior: distribución del espacio, exposición de los productos, mobiliario de exhibición, estilos y temas decorativos, sonido e imágenes, probadores, iluminación, fragancias, climatización y mobiliario y equipo para cobro.

Estructura del surtido: amplitud, anchura, profundidad y coherencia del surtido y disponibilidad de productos.

Cualidades de los productos: marca, precio, garantía, especialización, ahorros a generar, respetuoso con el medio ambiente, ecológico, exclusivo y atributos de carácter físico y funcional (calidad, diseño, grado de novedad, facilidad de uso, funcionalidad, durabilidad, dimensiones, reparabilidad, potencia, rendimiento, saludable, procedencia,  etc.).

Servicio al cliente: horarios, cortesía, comunicación, amabilidad, responsabilidad, seguridad, accesibilidad, confiabilidad, trato personalizado, asesoría profesional, rapidez en el servicio, formas de pago, quejas y sugerencias, devoluciones, entrega a domicilio, pago de servicios diversos, apartado de mercancía, plazos de entrega y conseguir artículos que no forman parte de su inventario.

Canales de venta: en establecimiento, telefónicamente y vía internet

Promoción de ventas: promociones sustentadas en incentivos monetarios y en regalos en especie y organización de eventos promocionales.

Servicios complementarios a su actividad central: servicios de instalación y mantenimiento, de capacitación y adiestramiento, de confección, de alojamiento para mascotas, de organización de eventos, de copiado e internet y de preparación de alimentos y bebidas.

Prestigio y tradición: antigüedad en el ramo, experiencia, profesionalismo y personas destacadas que han sido y son clientes.

Ubicación del establecimiento: facilidades de acceso al establecimiento, visibilidad del sitio, estacionamiento y seguridad en la zona.

A manera de ejemplo a continuación se describen una serie de atributos que podrían formar parte de una propuesta de valor de una librería:

Especialidad: libros de arte contemporáneo.

Asesoría profesional: al frente de la librería se encuentra una escritora, crítica de arte, curadora y fundadora de varias revistas en el área.

Trato al cliente: personalizado, respetuoso y amable, con tacto y paciencia, atento a sus requerimientos e inspirando confianza y seguridad.

Procedencia: libros y revistas editados en diversos países, particularmente en México y naciones europeas.

Acervo: selección de títulos y revistas que difícilmente se encuentran en otros establecimientos comerciales.

Garantía: libros en general sin defectos y con derecho a cambios y devoluciones.

Promociones: descuentos, ofertas y regalos.

Títulos no disponibles: búsqueda y obtención de libros que no forman parte de nuestro stock.

Canales de venta: en local de librería, telefónicamente y vía internet.

Remisión de pedidos: desde librería a cualquier dirección en el país y en el extranjero.

Eventos complementarios: presentaciones de libros, exhibición y venta de objetos de arte y charlas relacionadas de expertos.

Ambiente: un punto de encuentro dedicado a la cultura, la difusión del conocimiento, los libros, las dudas, a la investigación y al diálogo; con un confortable espacio para consultar títulos.

Comunicación: envío periódico de información sobre novedades, ofertas y eventos.

Horario: amplio y abierto todos los días.

LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La medición de la satisfacción del cliente comprende entre sus principales aspectos los relacionados a continuación.

Objetivos de la medición

A manera de ejemplo, la medición de la satisfacción del cliente puede tener como objetivos los siguientes:

• Determinar en qué grado se están cubriendo los requerimientos y expectativas de los clientes.
• Establecer la importancia relativa que los clientes otorgan a los diferentes atributos de la posición competitiva.
• Detectar nuevas necesidades o demandas de los clientes.
• Identificar áreas de mejora urgentes sobre las cuales se debe actuar de inmediato.
• Valorar la oferta comercial del negocio con las de nuestros principales competidores.

Periodicidad de la medición

La periodicidad con la cual se realicen mediciones de la satisfacción del cliente dependerá de factores como los siguientes:

• Registro de afectaciones relevantes en los niveles de ventas.
• Cambios significativos en el número y perfil de los clientes.

Aparición en el mercado de nuevos productos y de formas y medios de servir al cliente.

• Modificación sustancial de la oferta comercial de los principales competidores o incorporación de nuevos competidores.

Herramienta a utilizar

Para la obtención de la información requerida lo más recomendable es la aplicación de encuestas mediante un cuestionario cuyo contenido esté debidamente alineado con los objetivos que se pretende alcanzar.

Diseño del cuestionario

En términos generales el cuestionario se puede estructurar en tres partes: una introducción, el conjunto de preguntas y el perfil de los encuestados. La introducción

Al inicio del cuestionario, es recomendable incorporar frases como las que se enuncian a continuación con la finalidad de resaltar la importancia que tienen para el negocio  las opiniones y sugerencias de sus clientes para ofrecerles un mejor servicio:

• “Para ser mejores……..

Necesitamos su opinión”

• “La forma más rápida en la que nosotros podemos mejorar, es que nuestros clientes nos digan cómo”
• “Brindarle una mejor atención cada día es nuestra principal misión. Por ello le agradecemos dedicar unos minutos de su tiempo a contestar las siguientes preguntas”
• “Con el objeto de ofrecerle un mejor servicio y atención, le suplicamos nos proporcione su opinión con relación a los siguientes puntos, o sus comentarios y sugerencias en aquellos aspectos que usted juzgue debemos superarnos”.

Las preguntas

Comúnmente el cuestionario puede incluir afirmaciones y preguntas que pueden ser de tres tipos: abiertas, cerradas y mixtas. Cuando el entrevistado responda a una pregunta con sus propias palabras se trata de una pregunta abierta; cuando se le pide que seleccione una respuesta se está utilizando una pregunta cerrada; si una pregunta cerrada se complementa con una abierta con fines de clarificación o profundización se está manejando una pregunta mixta.

• Ejemplos de preguntas abiertas:

¿Qué le gustó de nuestros productos?

¿Qué productos compra normalmente?

¿Por qué compra en nuestro establecimiento?

“Observaciones:” ¿Por qué dice eso?

¿Existen otras razones?

¿Cuál es su opinión sobre nuestro servicio de…?

¿Cuáles son para usted los mayores inconvenientes de nuestro servicio de…?

• Ejemplo de pregunta cerrada dicotómica:

• Ejemplo de pregunta cerrada de opción múltiple:

¿Por qué compra en nuestra tienda?

Precio

Calidad

Variedad

Atención personal

• Ejemplo de pregunta mixta:

¿Son atractivas para usted nuestras ofertas de temporada?

¿Por  qué?____________________________________________________ Para medir el nivel de satisfacción del cliente es muy recomendable el empleo de afirmaciones y preguntas cerradas cuyas respuestas tienen asignadas escalas numéricas de calificación por categorías como las presentadas a continuación:

Ejemplo de afirmación con escala de calificación:

El establecimiento cuenta con una amplia variedad de productos

• Ejemplo de pregunta cerrada con escala de calificación:

¿Qué tan satisfecho está con la atención que le brindaron nuestros empleados?

Asimismo, en el cuadro siguiente se incluyen una serie de ejemplos de opciones de respuesta para afirmaciones y preguntas que pueden utilizarse para determinar únicamente frecuencias de respuesta y con escalas que asignan una calificación a cada respuesta.

Ejemplos de opciones de respuesta

Ejemplos de respuestas con escalas de calificación

Perfil de los encuestados

Es conveniente incluir en el cuestionario un espacio especial para captar algunos datos personales y comportamientos de compra de los clientes a entrevistar. Lo anterior para complementar el directorio de clientes y contar con algunos elementos debidamente seleccionados para agrupar a los encuestados por categorías con fines de análisis. Por ejemplo, mediante variables como sexo, edad, nivel de escolaridad, productos que acostumbra adquirir, a quien van destinados los productos que compra, frecuencia de compra, servicios que utiliza, establecimientos de la competencia en donde habitualmente compra artículos iguales o similares y razones de compra.

Errores más comunes en el diseño del cuestionario

Entre los errores más comunes que hay que evitar al diseñar un cuestionario se encuentran los siguientes:

• El cuestionario es demasiado largo.
• Se incluyen preguntas que no responden al objetivo del estudio.
• Hay opciones de respuesta importantes no incorporadas.
• Las preguntas que son ambiguas, pueden interpretarse de diversas maneras.
• Se emplean palabras poco comunes o muy técnicas que impiden a las personas entienden y respondan a lo que se les pregunta.
• Se pregunta sobre dos o más conceptos en un solo enunciado que puede confundir a los entrevistados.
• Se usan escalas cuyas categorías son muy similares entre sí, con poca capacidad de distinción.
• No hay una debida relación entre las preguntas y las alternativas de respuesta.

Hay intervalos numéricos faltantes o superpuestos.

• Se produce el fenómeno conocido como “sesgo de respuesta favorable” debido a la incorrecta manera de formular ciertas preguntas.

Prueba y ajuste del cuestionario

Una vez concluida la primera versión del cuestionario se deberá proceder a realizar una prueba del mismo mediante su aplicación a un pequeño número de clientes que sea representativo del conjunto de personas que compran en el negocio. Lo anterior con la finalidad de identificar posibles errores de diseño y una vez corregidos proceder a preparar el cuestionario definitivo.

Métodos de entrevista

Existen diferentes métodos de entrevista los cuales se pueden aplicar en forma individual o combinada. Dadas las características de una encuesta de satisfacción del cliente lo más recomendable es solicitarles que llenen el cuestionario al momento de visitar el negocio y si se cuenta con el correo electrónico de algunos de ellos se puede también emplear este medio.

Selección de los clientes a encuestar y aplicación del cuestionario

Cuando no se cuenta con un directorio completo de clientes y el acceso a los mismos depende en gran medida de su frecuencia de compra como es el caso del sector comercio, lo más conveniente es aplicar de manera sistemática el cuestionario por las vías arriba citadas. Lo anterior hasta lograr que las respuestas obtenidas cubran debidamente todas las preguntas y éstas se vuelvan relativamente repetitivas.

En el caso de que entre los clientes existan rasgos que den lugar a comportamientos de compra sustancialmente diferentes y por consiguiente a la posibilidad de agruparlos por segmentos, se sugiere que el número de encuestas a levantar de cada segmento sea proporcional a su tamaño. Ejemplos de tales rasgos son el sexo, la edad, la escolaridad, el volumen y la frecuencia de compra.

Procesamiento y análisis de resultados

La fase de procesamiento comprende el revisar los cuestionarios para detectar errores o eliminar respuestas contradictorias, examinar preguntas abiertas para identificar las diferentes alternativas de respuesta y definir claves para cada una de ellas, incorporar en cada cuestionario las claves de respuestas que así lo requieran, definir los índices de satisfacción de clientes que se derivarán de las respuestas y efectuar las operaciones correspondientes para la obtención de estos indicadores.

Si el número de cuestionarios es grande, es aconsejable utilizar una hoja de cálculo electrónica como Excel para capturar los datos, realizar los cálculos aritméticos y mediciones estadísticas relativos a los índices de satisfacción como pueden ser porcentajes de respuesta, medias aritméticas, distribuciones de frecuencias y desviaciones estándar. Igualmente, graficar los resultados que serán objeto de interpretación y análisis con la finalidad de estructurar las conclusiones del estudio, planear las tareas a desarrollar para subsanar las deficiencias identificadas y cubrir nuevas necesidades.

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[1] El comercio al por menor, también conocido como comercio minorista, detallista y al menudeo,  comprende a los comerciantes que compran bienes de consumo final para ser vendidos, sin transformación, principalmente a personas y hogares.

[2] Comercios no asociados ni vinculados a ningún tipo de establecimiento.