¿Las Estrategias de las Empresas o las Leyes del Mercado?

¿LAS ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS O LAS LEYES DEL MERCADO?
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LA LEY MARCO: la maximización de las utilidades.
Esta es la prescripción fundamental de la teoría economía clásica, propuesta
desde hace algo más de dos siglos (1776) por Adam Smith y que, con algunas
variaciones, ha inspirado varias propuestas para prescribir la conducta de los
agentes económicos, entre ellos las más comúnmente llamadas empresas.
Desde esta perspectiva, las empresas se conciben como un
minúsculo agente cuyos comportamientos están regidas, en todo
tiempo, lugar y circunstancia, por las leyes del mercado y guiadas
por el único propósito de maximizar sus utilidades.
Esa es la norma para asegurar su sobrevivencia. El incumplimiento de este
mandamiento hará que aquella que lo infrinja esté condenada a desaparecer.
Será reemplazada por otras que si la acaten. Solo sobreviven las que las lo
cumplan de la mejor manera. Es la sobrevivencia de la más fuerte en una lucha
abierta con sus competidoras. El foco de atención debe ser el comportamiento
de los competidores y la manera de librar contra ellos una guerra interminable:
una competencia perfecta. Todos en procura del mismo propósito y con las
mismas armas. Un juego de suma cero en el que las pérdidas de algunos son
ganancias para terceros.
La libre competencia entre las empresas, en procura de la maximización de sus
utilidades, también garantiza el máximo bienestar para los consumidores. Las
fuerzas del mercado van moldeando las conductas y generando el bienestar,
tanto de los productores como de los consumidores. Es como si una mano
invisible condujera la econoa por un sendero de permanente mejora. A, la
defensa generalizada de los intereses personales y egoístas, se encarga de
producir el bienestar general. Esa mano invisible es la libre competencia:
mantener la libertad de acción de los agentes, eliminando cualquier
interferencia con el libre juego de las leyes del mercado. Estas fuerzas llevarán a
la economía a un estado de equilibrio en el que nadie puede mejorar sus
condiciones sin causar un detrimento en los demás: todos han logrado la
maximización de sus utilidades. Es un mundo algo paradójico en el que todos los
agentes tienen plena libertad para hacer aquello que están condenados a
hacer: actuar en defensa de sus propios intereses.
En este modelo de la competencia perfecta, la generación del máximo
bienestar para productores y consumidores, se hace posible gracias a la
existencia de una especie de fuerza superior que determina el comportamiento
de los agentes económicos. Semejante al modelo de la física de Newton, en el
que el universo se compone de un mundo de partículas en movimiento regidas
por las leyes de la naturaleza, las cuales llegan un estado de equilibrio. Estos
movimientos, a su vez, son moldeados por una fuerza superior, la fuerza de la
gravedad.
En el caso de la economía, los agentes económicos son las
partículas, las leyes del mercado actúan como las leyes de la
naturaleza que rigen el comportamiento de los agentes y la libre
competencia, la mano invisible, actúa como la fuerza de la
gravedad.
LOS SUPUESTOS DEL MODELO.
Para dar viabilidad a este modelo, sin embargo, se hace necesario aceptar
algunos supuestos que, para nuestros efectos, los dos más significativos son:
Primero. Los productos ofrecidos en un determinado mercado son iguales,
o por lo menos sustituibles entre sí. Ante los ojos de los compradores, el
único factor que los diferencia es su precio.
Segundo. Tanto los compradores como los productores son seres
racionales que poseen toda la información sobre las propiedades y la
disponibilidad de los productos, tienen libre acceso a todos ellos y siempre
elegirán el más barato como aquel que maximiza su bienestar.
Con estos dos supuestos queda determinada la conducta de los agentes
económicos. Todos los compradores adquieren siempre los productos que se
ofrezcan al menor precio y todas las empresas deben ofrecer sus productos a un
precio igual o inferior al establecido en el mercado. Aquellos que no lo puedan
ofrecer no conseguirán que los clientes adquieran sus productos. La única forma
de sobrevivir es concentrarse en equiparar el precio del producto al nivel del más
eficiente de los competidores.
Esa es la norma que imponen las leyes del mercado y que rige el
comportamiento de las empresas. A su vez, este comportamiento determina el
desempeño de la empresa, esto es, su nivel de utilidades, las cuales están
determinadas por las leyes del mercado. Todas las empresas obtienen el nivel de
utilidades que impone el mercado. Todas deben vender su producto a un precio
igual al costo de su última unidad producida. Esa es la fórmula que las conduce
a la maximización de sus utilidades. Lograr que el costo marginal sea igual al
ingreso marginal.
Cuando se consigue que los costos sean inferiores a los de los competidores se
tiene la posibilidad de reducir aún más los precios y así lograr mayores ventas. En
el evento de poder mantener la ventaja en costos, se podría llegar a dominar el
mercado. Es un el círculo virtuoso que genera un liderazgo en el control de los
costos. El afán por las utilidades hace que la empresa busque una posición de
monopolio en la que pueda liberarse del yugo de las leyes del mercado.
La economía del mercado libre sueña con la competencia
perfecta entre productores, y estos, a su vez, sueñan con el
monopolio, procurando eliminar a sus competidores. La reducción
de los costos es la única arma disponible para sobreponerse a los
competidores en una guerra interminable.
Si la estrategia de la empresa se entiende como la escogencia de una forma
considerada, de antemano, como la más idónea de utilizar los medios para
lograr ciertos fines, entonces en este modelo no sería necesaria. Ni siquiera sería
posible. No hay opción de elegir. Todos los competidores obedecen la misma
prescripción: la reducción de los costos que soporta la de los precios. Ello
garantiza la maximización de las utilidades. Esto implica buscar la mayor
productividad de todos los recursos que se utilizan en la producción y venta del
bien o servicio. Puesto que todos esos recursos se adquieren en sus respectivos
mercados, todos los competidores pueden adquirirlos en las mismas condiciones
de calidad y precio. Ninguno puede lograr alguna ventaja distinguida en la
adquisición de sus recursos.
LA ESTRATEGIA COMO PRESCRIPCIÓN GENÉRICA.
Cada competidor tendría entonces que encontrar la mejor manera de combinar
los recursos, y de utilizar diferentes tecnologías de producción en procura de
mejorar la productividad de los recursos, y así reducir sus costos. Claro que, si
todos los productores pueden conocer las formas particulares de actuar de los
competidores, no habrá manera de diferenciarse. El libre acceso a toda la
información, no sólo elimina los costos del aprendizaje, sino que también elimina
las posibilidades de diferenciar los procesos de producción y ventas.
No existe la posibilidad de tener una estrategia, pues la conducta
de la empresa está impuesta por las leyes del mercado. Todos los
competidores se someten a los dictados de una prescripción
genérica.
Pero si no hubiese libre acceso a toda la información, entonces, cada
competidor podría identificar su manera particular de lograr la mayor eficiencia
en sus operaciones. Se debe entonces, reconocer la existencia de algún proceso
o factor o actor dentro de la empresa responsable de lograr el liderazgo en
costos. Un elemento responsable de utilizar los recursos de la manera más
eficiente y de obtener con ellos la mayor productividad.
Habrá que buscar a los responsables de escoger las mejores
formas de obtener la mayor productividad en el uso de los
recursos que se utilizan en esos procesos.
LA CARENCIA DE INFORMACIÓN COMPLETA. LA INCERTIDUMBRE.
Se tendrá que pasar del escenario de la certeza impuesta por las leyes del
mercado, la maximización de las utilidades y la irrelevancia de las estrategias, al
mundo real de la incertidumbre, la mejora permanente de la productividad de
los recursos y la imperiosa necesidad de las estrategias para conseguirla.
Cuando se reconoce la realidad de que los seres humanos tienen discreción al
momento de hacer sus elecciones, y que toman decisiones con base en sus
diferentes propósitos, condiciones, creencias y valores personales, entonces la
decisión sobre la compra de bienes o servicios se vuelve incierta.
Desaparece la certeza para el productor de que su producto
siempre será comprado cuando se ofrezca a un precio menor que
el de los competidores.
El más barato podría ser rechazado por múltiples razones. Algún comprador
podría argumentar que:
Al estar al alcance de muchos compradores su adquisición no genera
ninguna distinción.
Otro podría pensar que el bajo precio es sinónimo de mala calidad.
Un tercero podría escoger un producto más caro, porque adquirir el más
barato requiere desplazamientos que son costosos y toman tiempo.
Y otros, quizá los más numerosos, podrían considerar que, aunque saben
que hay otros productos que son mejores y que preferirían comprar, su
capacidad de compra no les permite adquirirlos: deben conformarse con
comprar el más barato.
Cada comprador percibe y define el producto de una manera diferente,
dependiendo del juicio que haga sobre sus atributos. Los clientes valoran de
manera especial ciertas características y a alguna de ellas le dan la mayor
relevancia: aquella que ofrece la solución de la necesidad que más quiere
satisfacer con el producto. Esa característica particular, que el cliente considera
como la que le aporta el mayor valor, es la que influencia de manera definitiva
su decisión de compra.
El precio se juzga en relación con los atributos del producto y en
especial, con aquel que más se aprecia. Muchas veces se opta
por adquirir el producto que colma esa expectativa sin
miramiento a consideraciones sobre su precio.
Solo cuando tenga a su disposicn varios productos que cumplen con esa
condición especial, podría optar por comprar el de menor precio. Los productos
son, entonces, definidos por el cliente y su decisión de comprarlos siempre será
incierta. Si en el modelo anterior todos los productos eran similares y su precio
era el único factor diferenciador, ahora todos los productos y los compradores
son diferentes y no hay una característica del producto, conocida de antemano,
que asegure su venta.
En lugar de una compleja red de fuerzas del mercado, que
aparentemente moldean la estrategia de una empresa, solo una
de ellas es la que en verdad la moldea: la discreción del cliente
sobre su decisión de comprar. Es el cliente, en representación de
las fuerzas del mercado, quien decide sobre la suerte de la
empresa.
Él encarna las fuerzas del mercado, compara los beneficios del producto con los
de los competidores en términos de calidad, de precios, conveniencias, de
servicios de post-venta, etc., y elige aquel que satisface sus expectativas de la
mejor manera. Esta es la decisión que materializa una venta y la que genera los
ingresos que dan viabilidad a la empresa. La discreción del comprador sobre su
decisión de comprar hace que todos los esfuerzos encaminados a influenciar esa
decisión tengan resultados inciertos.
LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA ESTRATEGIA.
Estas condiciones de incertidumbre imponen la obligación de definir, de
antemano, los atributos del producto que se espera sean reconocidos por un
determinado grupo de clientes como determinantes de su decisión de comprar.
La escogencia de las características distintivas del producto con las que aspira
a cautivar a los clientes de un segmento del mercado, es la elección de la forma
de competir. Si la estrategia se entiende como el enunciado de la manera
elegida de antemano, como la mejor posible, para lograr un determinado
propósito, entonces la escogencia de los atributos que diferencian el producto,
es la estrategia con la que el empresario elige competir por el favor de los
clientes; es la escogencia de su estrategia competitiva.
La estrategia competitiva, es entonces, la escogencia de la
propuesta de valor que se hace a un grupo de clientes por medio
de la diferenciación del producto y de las formas más productivas
de utilizar los recursos para conseguir que el producto tenga esos
atributos.
Es la definición de la manera como se pretende influenciar la decisión de
compra por parte de los clientes a favor de cierto producto. Diferenciar el
producto, de tal manera que maximice el valor percibido por el cliente al
adquirirlo. Ya no es la ciega e ineludible esclavitud en la reducción de costos y
precios, sino la libertad de utilizar la innovación y la creatividad para diferenciar
el producto, tanto en su forma de producirlo como de hacerlo llegar a los
clientes. La única estrategia competitiva es la diferenciación del producto.
Cuando no hay ningún atributo del producto que sea considerado por los
clientes como un valor especial, entonces se debe recurrir al precio bajo como
el factor diferenciador. Se vuelve al supuesto que cuando el cliente se encuentra
frente a productos similares siempre comprará el cliente el producto más barato
Cualesquiera que sean los atributos escogidos para diferenciar el
producto, la estrategia competitiva se materializa por medio de
los resultados de la interrelación entre los procesos de producción
y comercialización que se adelantan en la empresa. Con esos
procesos se construye la propuesta de valor y por ende, la
estrategia competitiva.
Si la propuesta de valor se fundamenta, por ejemplo, en los precios bajos,
entonces la gestión de los procesos de producción y ventas debe orientarse a
obtener la mayor productividad de los recursos para lograr el menor costo que
haga sostenible la estrategia competitiva basada en los precios bajos. Si la
propuesta de valor se fundamenta en facilitar el acceso al producto, entonces,
el proceso de distribución debe asegurar la disponibilidad del producto en los
lugares que frecuentan sus clientes. Si se escoge ofrecerlo por medios virtuales,
como se ha convertido en costumbre, se debe informar a los clientes potenciales
sobre la existencia de la opción de hacer sus compras por internet, y asegurar la
sencillez y efectividad del proceso de navegación en el portal web que la
ofrece.
LA VENTAJA COMPETITIVA NO SE DESCUBRE. SE CREA.
Las múltiples actividades y recursos con los que se adelantan esos procesos de
producción y ventas, son los únicos medios con los que cuenta la dirección de
la empresa para elaborar y entregar un producto con los atributos con los que
espera cumplir la promesa hecha a los clientes en la propuesta de valor.
Por eso, la manera de conducir estos procesos es la que permite
construir la ventaja competitiva de la empresa. El proceso de
gestión estratégica, encargado de la coordinación de los
procesos de producción y ventas es, al final de cuentas, el
responsable de la coordinación de los procesos que materializan
la estrategia competitiva.
Los responsables de la coordinación de estos procesos deben elegir aquellas
maneras que consideren como las mejores para utilizar los recursos que
demanda la materialización de la propuesta de valor. La ventaja competitiva se
construye con las estrategias que guían las múltiples actividades y operaciones
que intervienen en los procesos de producción y comercialización. En especial,
la manera como se logren coordinar e innovar estos procesos para generar
sinergias y ganancias de productividad en el uso de los recursos.
La gestión estratégica es la responsable de competir por el favor de los clientes.
Son los resultados de esta gestión estratégica los que se someten al escrutinio de
los compradores potenciales. Incluso, la estrategia competitiva no es más que
una hipótesis, una teoría, que refleja la creencia de la dirección de la empresa
sobre los atributos del producto que lo hacen valioso y atractivo y sobre las
maneras más eficaces y eficientes para producirlos. Esta hipótesis no puede ser
estática; debe adaptarse de manera permanente a las cambiantes
circunstancias de los clientes y a las nuevas posibilidades que ofrecen las
tecnologías. La estrategia competitiva sólo se hace sostenible cuando la gestión
estratégica desarrolla formas de introducir, de manera permanente, mejoras e
innovaciones.
El desempeño de la empresa, depende de la capacidad de su
gestión estratégica de adaptar su propuesta de valor a las
cambiantes expectativas de sus clientes. Esa es la condición que
impone la ineludible presencia de la incertidumbre.
Se pasa así de la condición de certeza que el precio del producto siempre
satisface las expectativas de los compradores potenciales, al ensayo de
maneras novedosas y creativas para agregar características al producto que
satisfagan las cambiantes exigencias de los clientes. También se pasa del mundo
de la esclavitud de la tarea de reducir los precios y los costos, al mundo de la
incertidumbre, la creatividad y las innovaciones en el que surgen nuevas
propuestas de valor a cada instante.
La conducta de la empresa no está dictada por las leyes del
mercado, ni está condenada a la única e interminable tarea de
reducir los costos para asegurar la disminución de los precios. Esa
conducta es de libre elección por parte de los responsables de la
gestión estratégica.
Ellos eligen las formas de adelantar e innovar los procesos que dan vida a la
propuesta de valor que ellos mismos han elegido. Tampoco el desempeño de la
empresa, sus utilidades, está determinado por el precio que imponen los
competidores. La capacidad de los responsables de la gestión estratégica de
introducir innovaciones a la propuesta de valor y de obtener la mayor
productividad de los recursos con los que la materializa, es la responsable de ese
desempeño. Este no se reduce a la maximización de las utilidades sino a obtener
retribuciones de los clientes que permitan alcanzar una rentabilidad satisfactoria
sobre todos los recursos que se utilicen para materializar y renovar la estrategia
competitiva.
Las leyes del mercado no determinan el comportamiento y
el desempeño de las empresas. Determinan las amenazas y
oportunidades del entorno. Las estrategias innovadoras de
las empresas son las responsables de sobreponerse a las
primeras y aprovechar las segundas. Estas estrategias son las
responsables del desempeño de la empresa.
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consulting group, IARA. "¿Las Estrategias de las Empresas o las Leyes del Mercado?". GestioPolis. 2 diciembre 2017. Web. <https://www.gestiopolis.com/las-estrategias-las-empresas-las-leyes-del-mercado/>.
consulting group, IARA. "¿Las Estrategias de las Empresas o las Leyes del Mercado?". GestioPolis. diciembre 2, 2017. Consultado el 14 de Diciembre de 2017. https://www.gestiopolis.com/las-estrategias-las-empresas-las-leyes-del-mercado/.
consulting group, IARA. ¿Las Estrategias de las Empresas o las Leyes del Mercado? [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/las-estrategias-las-empresas-las-leyes-del-mercado/> [Citado el 14 de Diciembre de 2017].
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