Gestión en tiempos de crisis: consejos para afrontarla con éxito

La creencia popular es que este nuevo entorno, que podríamos llamar crisis, es una mala noticia para todas las empresas. Sin embargo, la realidad es distinta. Sistemáticamente hay empresas que salen fortalecidas de situaciones complicadas. De hecho, una de las conclusiones más importantes del estudio es que un 23,5% de ellas salen reforzadas en estas situaciones. ¿Cuál es su secreto? Cambiar el modelo de gestión, aprovechar las oportunidades y liderar correctamente a los equipos, tomando las decisiones oportunas

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Para identificar las diferencias entre unas y otras, se ha llevado a cabo un análisis en ciento ochenta y tres empresas y más de trescientos casos, llegando a la conclusión de que las diferencias residen en actuar en las líneas de acción que denominamos “Decálogo de oportunidades estratégicas y operativas”:

1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno.
2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad.
3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante.
4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes.
5. Focaliza en tus buenos clientes y productos, y abandona el resto.
6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes.
7. No bajes los precios indiscriminadamente.
8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad.
9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras.
10. Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.

La refinanciación y el ajuste de los recursos a las ventas. En cuanto a la refinanciación, se desarrolla un análisis de las empresas que la acometen y que la resuelven con éxito, así como las herramientas que emplean. También aparece un apartado sobre el ajuste de los recursos y la capacidad a las ventas, porque es una medida que sistemáticamente se emplea en las mejores prácticas y que tiene un gran impacto sobre la rentabilidad y la tesorería. Se desarrolla un decálogo para llevar a cabo el proceso de reestructuración de una manera óptima, minimizando el impacto negativo en la organización.

Tras todo ello, se hace hincapié en los conceptos de implantación y gestión del cambio, dado que es crítico que todas las ideas y planes de acción se conviertan en realidad. Se explica la metodología para transformar la empresa, así como las actitudes necesarias en los líderes para conseguir el éxito en estas situaciones.

Me gustaría recomendarte que leas este trabajo pensando que se trata de una herramienta que puede ayudarte a gestionar con éxito tu empresa en el nuevo entorno. Para ello, al final de cada apartado, te sugiero que le dediques unos minutos a reflexionar sobre el impacto que cada tema tratado puede tener en TU empresa, con el fin de desarrollar un plan de trabajo para aprovechar las oportunidades. ¡Manos a la obra!

Si el anterior estudio fue el mayor y más temprano realizado sobre gestión de crisis, esta edición profundiza en los temas estudiados, mientras amplía el tamaño de la muestra analizada. Se han tratado en profundidad, entrevistado altos directivos y analizado prácticas de gestión de ciento ochenta y tres empresas representativas del tejido empresarial español. Además, se ha empleado la experiencia del equipo de Improven en más de trescientos casos.

Las compañías participantes en el estudio son una muestra de sectores emblemáticos de la economía española: industria, servicios, distribución minorista y mayorista, alimentación, automoción, ocio y turismo, inmobiliario y materiales de construcción (Ver Gráfico I). Para no distorsionar los resultados y con el fin de que sean plenamente representativos de distintas realidades sectoriales, ningún sector supera el 18%.

Por niveles de facturación, (Ver Gráfico 2) las empresas quedan organizadas en seis grupos: el 12% menos de 10 millones, el 23% entre 10 y 50 millones, el 26% entre 50 y 100 millones, el 21% entre 100 y 300 millones, el 10% entre 300 y 1.000 millones y el 8% con tamaño superior a 1.000 millones de euros.

En cuanto al carácter de las empresas, al igual que el tejido empresarial español, una parte muy importante de la muestra (81%) son compañías familiares y un 19% son no familiares, principalmente multinacionales.

Una parte muy importante de la muestra (81%) son empresas familiares, y el 19% restante son multinacionales

En cuanto a la estructura del informe, este documento consta de cinco partes. En la primera, se desarrolla por qué, en contra del pensamiento generalizado, la crisis es una oportunidad. En la segunda parte, se identifican las prácticas de los mejores desde el punto de vista estratégico y operativo (el “Decálogo de oportunidades estratégicas y operativas”), que se han demostrado exitosas en las distintas áreas de la empresa. Después, hay dos apartados relacionados con la adecuación de los recursos a las ventas y el proceso de refinanciación de deuda. El informe acaba con un apartado sobre la implantación y las lecciones prácticas para los líderes en situaciones de cambio (el “Decálogo de las actitudes del buen líder”), donde se desarrollan los conceptos de cómo conseguir implantar las líneas de acción en la empresa.

Habitualmente se comenta que la crisis es una oportunidad pero pocas veces con una base científica para demostrarlo. Para estudiar este fenómeno, en Improven hemos desarrollado este trabajo de investigación estudiando el comportamiento de multitud de empresas: su posición competitiva, sus prácticas y sus resultados a lo largo de los años en los que hubo varias crisis tanto sectoriales como generales.

La conclusión ha sido contundente: Un 23,5% de las empresas estudiadas salieron reforzadas en el medio-largo plazo, es decir, que mejoraron su posición competitiva durante la crisis. Este dato es muy importante porque no quiere decir que el 23,5% hayan sobrevivido en la crisis, sino que salieron reforzadas de ella. Este dato invita al optimismo y a recordar a las empresas que deben centrarse en mejorar cada día para aprovechar esta oportunidad.

La explicación por la que sucede esto es porque cuando llega la crisis, habitualmente los sectores se reducen tanto en tamaño como en número de competidores, por lo que se tiende a un reparto más grande del mercado. Para ilustrar este argumento con un ejemplo de un sector concreto, se realizo un estudio de un subsector de alimentación que atravesó una importante crisis. Se trataba de un sector atomizado con una facturación total de 2.306 millones de euros y compuesto por 72 empresas, de las que cinco se encontraban por encima de los 100 millones de euros de facturación, concentrando el 44% de la cuota de mercado:

Tras unos años de crisis, el tamaño del sector disminuyó un 22%, y el número de sus empresas pasó de 72 a tan solo 31, desapareciendo el 57%. Se produjeron muchos cierres, y algunas adquisiciones por parte de los líderes del sector, con lo que prácticamente el 60% de la cuota quedó concentrada en tres empresas:

Si se gestiona bien, claramente, la crisis es una oportunidad: Un 23,5% de las empresas estudiadas salieron reforzadas de la crisis

El líder del sector pasó de facturar 230 millones con una rentabilidad sobre ventas del 7,3% a facturar 564 millones con una rentabilidad del 11,2%. Al mismo tiempo, la rentabilidad media de las cinco empresas más grandes pasó del 4,31 al 8,3%. Este es un caso real que ilustra claramente el concepto que estamos destacando entre las conclusiones de este estudio. Cualquier crisis supone una carrera de fondo para todos los participantes de un sector y fomenta la supervivencia del más apto: el más rápido, el más preparado, el que más esfuerzo hace para sobrevivir y salir adelante. Para ello, resulta decisivo gestionar mejor que los competidores a fin de salir victoriosos en las redefiniciones sectoriales.

Cuando cambia el ciclo, las empresas toman medidas para asegurar su viabilidad y competitividad. De hecho, un 93% de las empresas han afrontado procesos de reestructuración de algún tipo.

Por ello, el objetivo principal de este estudio es estudiar qué medidas toman las empresas e identificar las diferencias entre las que consiguen buenos resultados y las que no.

Si se gestiona bien, claramente, la crisis es una oportunidad: Un 23,5% de las empresas estudiadas salieron reforzadas de la crisis

El líder del sector pasó de facturar 230 millones con una rentabilidad sobre ventas del 7,3% a facturar 564 millones con una rentabilidad del 11,2%. Al mismo tiempo, la rentabilidad media de las cinco empresas más grandes pasó del 4,31 al 8,3%. Este es un caso real que ilustra claramente el concepto que estamos destacando entre las conclusiones de este estudio. Cualquier crisis supone una carrera de fondo para todos los participantes de un sector y fomenta la supervivencia del más apto: el más rápido, el más preparado, el que más esfuerzo hace para sobrevivir y salir adelante. Para ello, resulta decisivo gestionar mejor que los competidores a fin de salir victoriosos en las redefiniciones sectoriales.

Cuando cambia el ciclo, las empresas toman medidas para asegurar su viabilidad y competitividad. De hecho, un 93% de las empresas han afrontado procesos de reestructuración de algún tipo.

Por ello, el objetivo principal de este estudio es estudiar qué medidas toman las empresas e identificar las diferencias entre las que consiguen buenos resultados y las que no.

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Navarro Eduardo. (2011, junio 21). Gestión en tiempos de crisis: consejos para afrontarla con éxito. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/gestion-en-tiempos-de-crisis-consejos-para-afrontarla-con-exito/
Navarro, Eduardo. "Gestión en tiempos de crisis: consejos para afrontarla con éxito". GestioPolis. 21 junio 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/gestion-en-tiempos-de-crisis-consejos-para-afrontarla-con-exito/>.
Navarro, Eduardo. "Gestión en tiempos de crisis: consejos para afrontarla con éxito". GestioPolis. junio 21, 2011. Consultado el 23 de Abril de 2019. https://www.gestiopolis.com/gestion-en-tiempos-de-crisis-consejos-para-afrontarla-con-exito/.
Navarro, Eduardo. Gestión en tiempos de crisis: consejos para afrontarla con éxito [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/gestion-en-tiempos-de-crisis-consejos-para-afrontarla-con-exito/> [Citado el 23 de Abril de 2019].
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