Gestión de las relaciones públicas

RELACIONES PÚBLICAS
Relaciones Públicas: se trata de la filosofía de organización que se traduce en
una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo,
cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del
público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (
una empresa).
Modelo Histórico en las Relaciones Públicas.
Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la
publicidad) que se combinan entre con el único fin de proyectar hacia dentro y
hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habrá comunicación interna y
externa. La propia institución será la encargada de transmitir los mensajes.
El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era la
“marca heráldica”, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y
mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen.
Era una forma de evitar la competencia y autodefenderse. La marca heráldica
sería asimilada por el grupo artesanal y sería la primera garantía de origen que
tendrían los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que pudiera
identificar el producto con el fabricante, podría reclamar.
A la marca heráldica se le sumaría además el control estatal. Aunque aún no se
puede hablar de marca como tal, por no estar registrada.
En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en
los albores de la I Revolución. Desaparecen las corporaciones y los gremios
provocando la desaparición de las marcas distintivas y las obligatorias.
La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar aún
registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la
propiedad industrial y las patentes de explotación.
El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca se
convierte en un elemento estratégico que tendrá cada vez mayor importancia
según vaya aumentando la competencia. Esta marca traerá consigo un nuevo
concepto: la imagen de marca.
En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estará compuesta por imágenes y
textos, ilustraciones y elementos retóricos o también escenas representativas de
una determinada acción. Esto será el elemento identificador o marca.
A finales de siglo, los comerciantes ambulantes norteamericanos harán fortuna
con la medicina de patente. Al no estar registrada su fórmula, los vendedores
registrarían la marca del remedio, por lo que serían los primeros anuncios
corporativos que poco más tarde se convertirían en la fuente de ingresos más
importante de la prensa.
Durante las dos últimas décadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad son
extraordinarias gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se forman
las primeras empresas americanas, que serán también las primeras en reconocer
el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de
su producto.
Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, sus productos se
convierten en un atractivo social y la venta de imagen supera a la venta del
producto, lo que hoy en día continua. La marca identifica al producto y el
consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.
A las tradicionales etiquetas que acompañan al producto se le añaden elementos
gráficos que asumirán el concepto nuevo de identidad e información (persuasiva).
A esto se le sumará la emotividad de la imagen.
En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene éxito, esa marca se convierte en
identificadora de la empresa. Se trata del antecedente de la marca actual.
Será en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga autonomía gráfica y quede
como la marca actual.. en ello intervienen además la II Revolución Industrial y el
desarrollo de la producción en serie seguida de la producción masiva.
Gracias a la revolución de los transportes, la distribución aumenta
vertiginosamente en Europa y América.
Todos estos factores unidos conducirán a lo que hoy conocemos como marca. La
marca actual ha vendido y vende productos en el mercado de compra/venta, pero
también los alaba y elogia en el mercado de la comunicación.
En el mercado de productos, la empresa se caracterizaba por la facturación, la
cuota de mercado y por la variedad de los productos que ofrecía. En cambio, en el
mercado de la comunicación, la empresa aparece como un nombre y será el
producto o la marca el intermediario para llegar al público objetivo. Por esto, en el
mercado de la comunicación, además de competencia entre productos, habrá
competencia entre empresas.
A partir de la primera mitad del XX, la marca se convierte en la señal de identidad
y desde ese momento, las relaciones van a girar en torno a la empresa (no al
producto). Y más que en torno a la empresa, en torno a la marca.
La identidad corporativa está compuesta por la identidad visual (la marca), la
identidad verbal (el logotipo) y la filosofía de empresa.
Logotipo.
Es una grafía particular que toma el nombre de la marca. Lo importante del
logotipo no es la grafía, sino la función identificadora y distintiva que transmite. En
el logotipo entran en juego creencias, el comportamiento de la institución y los
valores de la empresa, de forma que el individuo crea unas asociaciones
afectivas, emotivas y racionales.
La empresa debe poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad empresarial
sea igual a su imagen empresarial, ya que si la opinión pública no la ve como ella
quiere ser vista se habrá trabajado mal. Habrá habido un error en el proceso de
comunicación.
Para lograr esta coincidencia, Publicidad, Marketing y Plan estratégico deben
coincidir.
Publicidad: acciones de comunicación destinadas a persuadir a la gente con el
fin de que compren un servicio o producto.
Marketing: conjunto de actividades para dirigir los productos y servicios hacia
sus respectivos mercados con objeto de asegurar su venta.
Plan estratégico: conjunto de políticas de comunicación y actuación que va a
seguir la empresa/institución para conseguir unos objetivos determinados.
La marca.
La marca es una representación icónica formada por imagen y logotipo, que puede
ser de varios tipos:
Analógica: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que representa.
Alegórica: la imagen es insólita, pero representa elementos que son
reconocibles en la realidad.
Lógica: su proceso intelectual de percepción requiere un cierto determinismo
operado por la información que la marca transmite.
Emblemática: la imagen transfiere a la marca elementos que ya están
institucionalizados.
Funciones de la marca.
Identificadora: es la que estructura la oferta y la simplifica.
Es una garantía de calidad.
Disminuye el coste de la búsqueda.
Personalizada: facilita al consumidor el establecer uha relación con su
ambiente.
Aporta satisfacción al comprador.
Según Lambin, la marca tiene 7 funciones comunicativas:
De referencia: combina una serie de elementos que son los que el consumidor
tendrá en cuenta a la hora de elegir.
De practicidad: el consumidor memoriza las características que él mismo ha
atribuido al producto.
De garantía: por medio de la marca, las empresas tienen la responsabilidad de
ofrecer calidad. Son una garantía de responsabilidad y atención al cliente.
De personalización: permite al consumidor establecer diferencias con la
competencia y relacionares con gente de estilos de vida similares a los suyos.
De posicionamiento: ofrece a la empresa la posibilidad de posicionar sus
productos con respecto a la competencia.
Lúdica: la compra es una actividad de entretenimiento.
De capitalización: todo lo referido a la comunicación de la marca construye y
configura la imagen de marca (la que nosotros nos creamos en la cabeza).
Todas las marcas necesitan sugerir o formar una asociación con el producto o con
la empresa. O identificamos a la empresa por sus productos/servicios, o por medio
de la marca.
La marca comunica más rápidamente y constantemente las características
determinadas del producto. Y mientras el producto evoluciona, la marca no lo
hace.
Así pues, la marca es el modelo histórico y la forma primaria de expresión de la
identidad corporativa. Hoy en día la identidad no se limita a la marca, sino que en
ella interfieren además la administración, la opinión pública y el marketing.
En un primer momento, la marca ejerció como un elemento visual o de orientación
a la hora de localizar un producto; pero más tarde, cuando se incorpora la
comunicación publicitaria, adquiere un valor cultural y se convierte en uno de los
elementos más importantes de persuasión de la empresa.
A partir del desarrollo tecnológico, el concepto de marca se transforma. Las
empresas ya no sólo producen bienes, sino que emiten comunicaciones. Por ello
necesitan un sistema organizado de signos de identidad. La identidad visual debe
rebasar l producto y conquistar el mercado de la comunicación. El concepto de
marca es superado por otr5o mayor: el de identidad corporativa. En ese momento,
la marca pasa a ser parte de la estrategia institucional y comercial.
La identidad corporativa diferenciará a una empresa de otra, como la marca
diferenciaba a un producto de otro.
Identidad corporativa.
La identidad corporativa transmite símbolos de identidad que diferencian a la
empresa de la competencia. Se expresa a través de cualquier forma de
comunicación: medio gráficos, verbales, culturales, ambientales... la empresa,
además de productos comercializados bajo el concepto de marca se comercializa
a sí misma. Cuando la marca tiene éxito lo absorbe la empresa.
Si la marca no coincide con el nombre de la empresa, no coincidirá la imagen de
una con la de otra.
La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la síntesis de todas las
acciones de comunicación en los distintos niveles (en publicidad y en RRPP).
Imagen.
La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público
objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una institución/empresa. La
imagen de una empresa en un valor relativo que va a diferenciarse según los
públicos.
La imagen la crea el público en su mente y por tanto, es un valor relativo, no
absoluto. No sólo es lo que percibimos nosotros como público objetivo, sino la
imagen que percibe la competencia directa, por lo que la imagen de marca es el
conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el
público va a procesar.
La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que
ambas participan en el concepto general de imagen y se diferencian en el ámbito
de la proyección, que es mayor en el de la empresa que en el de la marca o el
producto.
La imagen de la empresa es un elemento estratégico que está al servicio del
producto y de la marca. La empresa proyecta personalidad o identidad con el
objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones.
Tiene que ser una identidad estructurada con unas características claramente
definidas. La identidad corporativa llega al público a través de la comunicación, por
lo que será logotipo, marca, acciones...
Si la imagen de marca y la de empresa actúan conjuntamente se ganará
popularidad, ya que la imagen es la misma y es más rentable que por separado,
pero se perderá flexibilidad porque sólo habrá una imagen para el público.
Por el contrario, cuando la empresa cuenta con varias marcas, cada comunicación
deberá reforzar la imagen de la empresa, pero la cohesión será más dificultosa y
se ganará flexibilidad, ya que los productos estarán dirigidos a un mayor número
de públicos distintos.
Publicidad y Relaciones Públicas.
El objetivo de la RRPP es social con consecuencia económica, y el de la
Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad es una técnica
de las RRPP y que las RRPP pueden emplearse como técnica de Publicidad.
Si la actividad es comunicación de un producto primará la publicidad y las RRPP lo
apoyarán. Sin embargo, se plantea una comunicación estratégica, la publicidad
será una técnica de las RRPP.
En las RRPP, el público objetivo es más amplio, ya que implica los medios, los
empleados, la sociedad en su conjunto...y en la publicidad sólo es el consumidor.
La publicidad es directa y las RRPP indirecta a la hora de perseguir una acción y
el enfoque que se le da. La publicidad (enfoque comercial) se dirige al consumidor
y las RRPP (enfoque humanista) al hombre completo.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de
comunicación, normalmente de carácter informativo. Para que surjan las RRPP se
necesita democracia y capitalismo. La publicidad debemos entenderla como un
instrumento de las RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados productos o
servicios desde la planificación total de una empresa.
Conviene recordar que la Publicidad es una comunicación persuasiva
fundamentalmente de masas y de carácter comercial, impulsada por un
anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o servicios lograr su posterior
venta o contratación.
Las RRPP es persuasión. Si no lo fuera entraría en el periodismo. Como toda
planificación estratégica por objetivos, es persuasión. <no es un instrumento de
persuasión como lo es la publicidad.
Hoy en día, la publicidad propiamente dicha (comercial) tiene e l apoyo de la
corporativa, es decir, de las RRPP.
Publicidad corporativa y publicidad comercial.
En la publicidad corporativa, las acciones se plantean a nivel institucional y muy
rara vez a nivel de producto o de marca. Este tipo de publicidad se va a referir más
a la imagen que a la notoriedad y la intención de compra.
El objetivo de la publicidad corporativa es genérico y amplio, mientras que el de la
publicidad comercial es más concreto.
Con relación al público objetivo, los destinatarios son los mismos en ambos casos,
pero el coste y el escaso control de los medios de comunicación hacen que la
publicidad corporativa sea más versátil y eficaz en colectivos pequeños y elitistas.
En cuanto a los medios y soportes si hay diferencias, ya que en la publicidad
comercial hay espacios más concretos, definidos y tarifados, pero en la
corporativa esto no siempre se da porque las acciones de comunicación no son
estructuradas, no hay coste y el espacio tampoco es concreto.
Con respecto al mensaje, en la publicidad comercial se trata de un mensaje
explícito y evidente, mientras que en la corporativa (que se apoya en las RRPP) es
un mensaje sutil y disfrazado (característica fundamental de la eficacia de las
RRPP).
En el terreno de la evaluación de resultados, técnicamente es posible en las dos.
Cuando no es posible es cuando se aplican técnicas aplicadas a las RRPP.
La publicidad comercial afecta a la imagen, pero no expresa la identidad de la
empresa. Sólo habla del producto o en tal caso, de la marca.
La publicidad corporativa es una de las mejores y más baratas formas de
transmitir la imagen de la empresa.
PUBLICIDAD CORPORATIVA PUBLICIDAD COMERCIAL
PLANTEAMIENTO A nivel institucional A nivel de
producto o de marca
PÚBLICO OBJETIVO Los destinatarios son los mismos.
OBJETIVO Es más genérico y amplio: Aumentar
intención de compra
beneficiar la imagen
MEDIOS Y SOPORTES No hay coste ni espacio Espacios
concretos, definidos,
concreto tarifados. La evaluación de su coste es perfectamente
identificable.
MENSAJE Al estar apoyado en las RRPP, Explícito y evidente.
se trata de un mensaje sutil y
. disfrazado
EVALUCIÓN RESULTADOS Resultados fiables, aunque un Resultados
fiables
poco menos.
Comunicación.
Comunicación comercial: sistema de mensajes dirigidos a facilitar y
promocionar las actividades de compra-venta de los productos de una empresa.
Actualmente, la comunicación puramente comercial se ve empequeñecida por la
comunicación corporativa.
Comunicación corporativa: es el sistema de mensajes dirigidos a regular la
actividad interna de un ente, de una empresa, y promover su imagen pública. Es
consecuencia de las nuevas condiciones que la comunicación social va a imponer
a la empresa.
Podemos distinguir tres niveles de comunicación.
1. La comunicación corporativa, cuya meta es beneficiar a toda empresa y
preparar el camino para posibilitar la implantación de la estrategia a través de
conseguir una adecuada notoriedad pública de la empresa (objetivo de imagen).
2. La comunicación de marca, que pretende su implantación en la red comercial
y en el mercado.
3. La comunicación del producto, en la que interviene el propio producto a
través de su diseño, su embalaje...
Si la imagen de marca y empresa son la misma, los distintos niveles de
comunicación deberán esforzarse mucho menos. En cambio, si la empresa cuenta
con varias marcas, los niveles de comunicación deberán esforzarse en reforzar la
imagen de la empresa aunque la cohesión resulte más difícil.
Al ser distintos productos y distintas marcas es más difícil transmitir un mensaje
coherente con la imagen de empresa y que sea común entre cada marca de la
misma. Todas las comunicaciones de cada marca deberán reforzar la imagen de
la empresa y además, abarcar más público objetivo.
Leche desnatada calcio: niños y embarazadas
Zumosol: niños
Leche entera: familia PASCUAL: gente
sana
Leche semidesnatada: adultos que elige lo mejor.
Cereales: niños y jóvenes Más calidad, más
caro
Postres: familia
Yoghures: jóvenes
RRPP y Propaganda.
Lo primero será definir ambos términos.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de
comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo principal es
crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del público objetivo. En las
relaciones públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de
tipo interpersonal colectivo y no masivo, y presentada, en general, de forma
predominantemente informativa.
La Propaganda, en cambio, es toda aquella información persuasiva de carácter
ideológico realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo, y cuyo
fin real o aparente es difundir tal ideología y captar adeptos a ésta.
Mayoritariamente, el concepto de Propaganda aparece siempre asociado a la
política, pero en realidad, serán las RRPP las que estén más relacionadas con ese
mundo político. La Propaganda es un proceso de comunicación que difunde ideas
que no sólo tendrán que ver con la política, ya que también pueden ser religiosos,
etc. las características de la Propaganda son que se da siempre en un sentido
unidireccional y en países no democráticos. En los países demócratas no hay
ideas políticas. Los candidatos ya no representan ideas y se votará a aquél que
responda mejor a las necesidades concretas
Propaganda y Publicidad.
La propaganda nace durante EL Concilio de Trento para difundir la religión católica
en contra de Lutero y Calvin. Es un proceso de comunicación que adopta distintas
técnicas publicitarias y no publicitarias (publicidad y RRPP).
La propaganda es la acción o efecto de dar a conocer con un fin de atraer
adeptos o compradores: información más persuasión.
Así, mientras la propaganda difunde ideas y doctrinas con formas de
comunicación publicitarias y no publicitarias, la publicidad se encarga de difundir
productos, marcas y empresas mediante los spots, reclamos, cuñas...podríamos
decir que mientras la propaganda se dirige al campo político la publicidad lo hace
al mundo de los negocios.
Nacimiento de las RRPP.
En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP.
La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870.
Con esta inauguración, la empresa dará un paso adelante al sustituir la publicidad
de un producto y de marca por una nueva forma de comunicación: invitan a 150
personalidades norteamericanas (líderes de opinión) al viaje y en uno de los
vagones del tren se editará un periódico dirigido a aquello otros líderes de opinión
que no estén presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de
RRPP conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica.
Más tarde, en 1889, la Westingh House iniciará una campaña que nada tiene que
ver con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente
alterna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicación de
la Westing transmite su propia identidad como empresa.
Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de
las que los periodistas sacan provecho dando orto paso más en las RRPP: los
periodistas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas
condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desataría una
polémica entre Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar informado de lo
que sucedía en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que éstos no
deben saber nada.
En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será
uno de los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratación es una
huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este
momento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de
expresión. Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los
medios de comunicación, que son los públicos de las RRPP.
En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee. Dos compañías
suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia
comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace pública la economía de cada
una de las empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores.. después
de dar esos datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica
empresarial que se traduce ante el público como una imagen positiva.
Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en
Asa Candler, copropietario de la marca Coca-Cola. Un periódico de Atlanta afirma
que la bebida crea hábito a la cocaína y que éste es uno de sus componentes.
Candler, a través de un anuncio (publicidad al servicio de las RRPP) invita a que lo
demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que necesitan para
fabricar 4 litros de jarabe demostrando así que un litro de la bebida no tiene más
que una centésima de gramo de coca.
A partir de este momento la comunicación pasa a ser parte del organigrama de
una empresa.
En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entenderán
gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen
positiva, y por eso incorporarán técnicas y nuevas formas de comunicación en
situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias.
Es necesario que el público perciba los objetivos y la cultura de la institución ya
que si no lo hace, no habrá intercambio.
El nuevo lema será “Hacerlo bien y hacerlo saber”.
Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones americanas
abren la puerta al público y dan información sobre ellas que interesa a la sociedad.
La información distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la empresa
honesta, sincera, accesible y franca. Con esta información se darán respuestas a
las necesidades de los receptores, pero no de manera individual, sino en concepto
de grupo, lo que convertirá a la comunicación en una herramienta de la empresa.
A partir de todo esto surge la consciencia de una identidad corporativa y con ella la
publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la
intención de repercutir en la imagen empresarial que se formen los públicos.
Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción, pero
hoy en día se trata de conseguir más ventas, ya que se ha pasado de un mercado
de oferta a uno de demanda donde es más difícil vender. Para ello es fundamental
el precio del producto, pero también su calidad y la imagen que el público se hace
de la empresa y su organización.
En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constituía un objetivo, pero en
el de demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesario,
imprescindible, una buena imagen..
Así pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la
opinión pública y los medios de comunicación adquieren una importancia cada vez
más creciente.
A partir de la segunda mitad de siglo se impone un nuevo sistema de vida y surge
la civilización de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y
servicios a serlo de imágenes e informaciones.
Las RRPP en los modelos clásicos de la comunicación social.
La mayoría de los datos que hoy se poseen sobre las civilizaciones antiguas se
debe a la función que realizaban reyes, sacerdotes y personajes públicos.
Con la llegada del mundo laboral se establece la necesidad de presentarse en
sociedad como grupos. Comunicación corporativa y comunicación comercial se
interrelacionan con un doble interés: el suyo propio y el de los consumidores.
Luis XV será uno de los primeros monarcas en crear a su favor un tipo de RRPP
en forma de medallas, emblemas, embajadores...
En el XVIII, en el Ministerios de Propaganda francés, surgen líderes que
comprenden cuales son las ventajas del campo de las RRPP y uno de los que
mejor lo entiende es el propio Napoleón, que se preocupará de fomentar la
fidelidad de sus soldados.
Durante la Revolución francesa se utilizan métodos orales y escritos con el
objetivo de ganarse el favor del público (muy eficazmente). Los partidarios de la
Revolución prescindirían de pelucas y de pantalones cortos porque eso recordaba
al Antiguo Régimen.
Con el triunfo de la Revolución se extendió el nacionalismo y aparecerá además,
la exaltación de la libertad del individuo y de la expresión democrática. La nación,
fuente de todo poder, va a ser gobernada por una minoría a la que los demás
ciudadanos confieren legitimidad.
Las RRPP nacen con un triple fundamento:
Informar al pueblo
Persuadir
Integrar a unas personas con otras
Para conseguirlos, se dan varios métodos y medios a lo largo de la historia, pero
falta una metodología que justifique la idea de partida y su puesta en práctica. No
existen condiciones políticas, sociales y económicas para que se den las RRPP
(apenas había desarrollo industrial y no había sistema político).
Por tanto, es imprescindible saber que las RRPP están íntimamente ligadas a los
principios políticos y morales de la democracia.
Necesidades básicas para el ejercicio de las RRPP.
Libertad política entendida como la ausencia de trabas o impedimentos que
limitan la libertad de expresión de la voluntad de los ciudadanos.
Pluralidad partidaria: régimen de libertad y la posibilidad real de ejercer el
derecho a plantear alternativas de acuerdo con las reglas democráticas.
Situación económica-social: debe ser la adecuada (capitalismo y
democracia).
Sin todos estos requisitos no se puede hablar de RRPP= como filosofía de
gestión.
Si el concepto actual de democracia reside en la coincidencia entre libertad y
justicia por el máximo posible de adhesiones, el concepto clave de RRPP reside
en que el interés público (ciudadano-consumidor) encuentre la satisfacción óptima
en un determinado tipo de comportamientos por parte de los organismos que
componen la sociedad.
El modelo político está ligado al concepto de masa, y entonces es necesario
buscar las fuentes de las RRPP en los fenómenos de masificación, que a
principios de siglo eran muy débiles.
Hasta los años 40 no surgen las características que determinan la sociedad actual
y el proceso de masificación se identifica con el paso cada vez más rápido de la
sociedad agrícola artesana a una sociedad industrial distributiva. En aquellos
sistemas en los que no se permite ni se tolera el diálogo, las RRPP no existen, y
ese es un motivo por el cual el modelo de RRPP es un modelo del campo de la
comunicación.
Estados Unidos.
Las RRPP comienzan a desarrollarse allí por una necesidad histórica a partir de
1900. Algunos historiadores consideran la Revolución americana como el origen
de las RRPP.
En dicha guerra, los dirigentes de cada bando expresaron la capacidad de las
RRPP como agente primario en la opinión pública. Serían los primeros en
demostrar la importancia de las RRPP (líderes de opinión).
Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams supo observar con mayor claridad la
necesidad de estimular la creación de las RRPP. Había que movilizar al pueblo de
manera estructurada y junto a Franklin, Jefferson, Dickson y Paine, va a utilizar la
organización, la oratoria la palabra escrita y los acontecimientos provocados.
Juntos reparten miles de folletos, artículos anónimos, mítines, y uno de los medios
más eficaces: comunicación informal por medio del rumor.
Otro precursor de las RRPP es Almos Kendall, que será quien redacta los
discursos del presidente y quien organice y de vida a la administración
norteamericana. También crearía la revista de la administración “The Globe” y
establecería nuevos métodos de conferencia de prensa que rompieron con los
esquemas vigentes.
Percibió el poder de la prensa para influir en la opinión pública. Kendall se
ocuparía de averiguar lo que el pueblo quería y se lo daba a través de
instrumentos de comunicación consiguiendo así el entusiasmo de la sociedad
americana a favor de su presidente.
De 1880 a 1900, los métodos de planificación estratégica será casi los mismos
que se mantienen hoy en día: folletos, vallas, artículos de opinión...Las únicas
modificaciones se producen por el nacimiento y desarrollo de los medios de
comunicación.
Debido al aumento de población en América se produce la concentración de gente
en las ciudades, lo que lanza la producción en masa y la utilización de las
máquinas. Ya hay una densa red de comunicaciones terrestres , las revistas se
multiplican y perfeccionan y el magnate agrícola es sustituido por el industrial, lo
que hace que EEUU sea el país más poderoso del XIX. A fines de siglo, el
comercio y la industria se convierten en las fuerzas dominantes del país, pero la
gente tiene una imagen desfavorable de la empresa. Es necesaria la intervención
de las RRPP.
En 1882 se pone de moda el sensacionalismo, prima la corrupción y aparecen
tres hombres claves en el periodismo: Baker, Pulitzer y Hearst, que investigan las
relaciones ilegales entre empresas y gobierno. Los medios no modifican actitudes
y las RRPP se integran en el mundo político y empresarial por primera vez.
Las RRPP surgen dentro de una coyuntura histórica que responde a las
necesidades de nuestro tiempo: sistema político democrático y desarrollo
industrial.
El siglo de las Relaciones Públicas (1900-1980).
A partir de 1900, la publicidad comercial genera cierta desconfianza entre la
sociedad. El problema está en que se utilizan técnicas unidireccionales. Por aquel
entonces, el impacto de la prensa como medio activo comienza a dejarse sentir, y
será esa circulación constante de periódicos y revistas lo que actúe como vehículo
reformador y de origen la responsabilidad social.
Hasta ahora, los hombres de negocios se habían movido en libertad, sin
regulación, pero a partir de ahora, gracias a las protestas de la sociedad
americana y las reformas públicas, estarán controlados, por lo que su respuesta
será una actitud defensiva.
La empresa pierde el contacto con sus públicos y permanece inmóvil a la espera
de publicaciones en su contra. Y serán las compañías ferroviarias las que reciban
los principales ataques, pero también las primeras en reaccionar. Tomando como
modelo los procedimientos persuasivos que utilizaban los partidos políticos,
organizaron una oficina de prensa o gabinete de comunicación para tener
comunicación bidireccional con el público, y para ello contrataron a periodistas
conocedores de las técnicas de información, que pasan a ser el nexo de unión
entre la empresa y sus públicos. El canal de difusión entre ambos.
Sin embargo, el secretismo que mantienen estos agentes de prensa con los
periódicos es evidente. Mantienen una actitud defensiva y actúan sin método,
intuitivamente, primando el amiguismo y la veteranía.
Por tanto, aún no se puede hablar de RRPP porque faltan unos principios y un
código ético que las fundamente. El proceso de comunicación que se establece es
de carácter unidireccional consistente en un mensaje emitido por una empresa a
sus públicos sin posibilidad de respuesta por parte de estos.
Hasta ahora son acciones basadas en la observación informal. La teoría y la
técnica de las RRPP nacería a principios del XX con Ivy Lee.
Este hombre, lo que hace es personalizar la empresa estableciendo canales de
comunicación cuyo objetivo es informar a los niveles más bajos de la empresa
(comunicación interna) y a la comunidad (comunicación externa), estableciendo
relaciones empresa/entorno.
En segundo lugar, Lee promociona la participación del personal y su apoyo, crea
una oficina de prensa en la que la alta dirección tiene que participar de manera
personal, y contra la política de secretismo y el silencio de los agentes de prensa,
llega a la conclusión de que hay que dirigirse los empresarios deben exponer sus
problemas al público a través de la conferencia de prensa y la rueda de prensa.
Un ejemplo de todo esto lo tenemos en 1906, años en que ocurre un terrible
accidente en la ruta de la Compañía Pennsilvania Railroad. La decisión inmediata
fue suprimir toda la información, pero Lee dispuso un vagón principal para
trasladar a los periodistas con todo tipo de facilidades al lugar de la catástrofe. El
resultado fue óptimo, porque una empresa de transportes nunca había tenido
comentarios tan favorables. En estas situaciones de crisis se encuentran algunos
de los principios fundamentales de las RRPP actuales: transparencia informativa,
agilidad al emitir una respuesta y veracidad.
De este modo, Lee inaugura la libre información como fundamento técnico de las
RRPP e impulsa su concepción autónoma, separándolas del Marketing y la
Publicidad. También a raíz de esto, daría paso a una concepción ofensiva de la
comunicación frente a la defensiva de los agentes de prensa. Y por último, crea
una técnica que llega hasta nuestros días respecto a la conexión del empresario
con el cliente por medio de conceptos filantrópicos, intentando mostrar el lado
humano de los negocios.
Diferencia entre el modelo de Ivy Lee y el de sus antecesores (I modelo y II
modelo).
El de sus antecesores era un modelo de comunicación unidireccional que se
manifestaba en conceptos propagandísticos (sin retroalimentación).
Lee establece un sistema de difusión de información sin necesidad obligada de
persuadir a los públicos, lo que implica decir la verdad e informar sobre la realidad
de los acontecimientos que se produzcan.
Durante este periodo tampoco se realiza una investigación previa y este
modelo se conoce como Información Pública.
Se incrementan las RRPP en distintos sectores sociales y se crean consultores,
que se incrementarán tras la I GM, para empresas, partidos políticos, gobiernos...
Durante la Primera Guerra Mundial, EEUU se incorporaría al conflicto provocando
en el mundo empresarial la necesidad de comunicarse aún más con la opinión
pública.
En 1920, tras la guerra, aparece el tercer modelo de RRPP, conocido como
Modelo Bidireccional asimétrico de RRPP.
Antes de la I GM, George Creell, con el consentimiento del presidente Wilson,
crea la consultoría de RRPP de la que forman parte los más brillantes periodistas,
investigadores, publicitarios, directores de periódicos y otros expertos en
comunicación y opinión pública. Nace la agencia de publicidad más importante
hasta la fecha, sin rival
Hasta que surjan los modelos totalitarios.
El equipo de Creell se convierte en el primer consejero de RRPP del gobierno
norteamericano trasladando la identidad corporativa del mismo a todos los
americanos y encontrándose con el problema de la mentalidad típicamente
tradicional aislacionista que se niega a que el país entre en la guerra.
Con ayuda de su equipo, Creell moverá a la opinión pública en contra del
aislacionismo y hará que finalmente apoyen la participación en el conflicto,
demostrando así que, con una inesperada infraestructura humana cualificada, un
presupuesto acorde con los objetivos y tiempo suficiente, las RRPP pueden influir
en la creación de una opinión pública favorable.
La característica principal de este nuevo modelo es que Crell incorpora las
técnicas publicitarias a la elaboración y presentación de los mensajes. A Ivy Lee le
faltaba persuasión, y Crell la consigue con la publicidad.
A medida que nos acercamos a los años 40, las investigaciones sobre la opinión
pública avanzan predominando la idea de que los medios de comunicación de
masas poseen gran capacidad de persuasión, y dos circunstancias históricas van
a reiterarlo:
El nacimiento del totalitarismo en Rusia, Alemania e Italia.
El avance simultáneo e inmediato a audiencias masivas que los avances
tecnológicos y comerciales permiten a los periódicos.
En este periodo de entreguerras destacan los nombres de Bernays, Watson y
Mayo, que investigan acerca de cómo influir en la opinión pública y la utilización
de estudios científicos y psicológicos para ello.
Las empresas se interesan cada vez más por la capacidad masiva de los medios
nace el interés por las posibilidades de la guerra psicológica. En el campo de la
política predomina una mezcla de fascinación y terror hacia el nuevo medio: la
radio.
Roosevelt será uno de los primeros políticos que se vale de los medios y, gracias
a las páginas de los diarios y a la radio, consigue sus objetivos y llega al poder
hacia 1929. A partir de ahí utilizará una política comunicativa.
Posteriormente, al igual que Theodore Roosevelt, Franklin Roosevelt se vale de
los medios para alcanzar sus fines definiéndose a si mismo como la mejor fuente
informativa ante la demanda de información por parte de los periodistas. También
incorporaría la posibilidad de que los ciudadanos pudiesen enviarle cartas, de las
cuales algunas podrían ser contestadas personalmente, y pondría en marcha la
revista interna de la Casa Blanca y establecería canales de comunicación
interpersonal.
Roosevelt decide que la política de su administración debe ser comunicada al
público, pero no en forma de discurso, sino de noticia para así aumentar el aparato
publicitario del gobierno.
A fines del 33, mientras Europa cae en los regímenes totalitarios, la administración
americana utiliza los resultados de investigación social y crea una nueva tendencia
por parte de las instituciones y de la industria.
En resumen, es ahora cuando se va a reconocer la máxima eficacia de las RRPP.
A principios de los años 20, la persuasión era uno de sus principales objetivos y se
usaba sólo la intuición, pero a partir de ahora, la persuasión se hará
científicamente apoyándose en otras ciencias sociales como la Sociología, la
Psicología ...
El ánimo científico de persuadir y el apoyo de otras ciencia sociales favoreció el
desarrollo de un nuevo modelo radicalmente opuesto a los dos anteriores: el
Bidireccional Asimétrico (III modelo).
Así tenemos hasta ahora tres modelos:
Publicity Model
Public Information Model
Two way Asymethrical Model
Este tercer modelo es un modelo bidireccional (por el apoyo científico de las
ciencias sociales) porque tiene en cuenta al público y desequilibrado, porque
mientras las empresas y partidos políticos intentan influir en las actitudes de los
públicos, las instituciones no se sienten afectadas, ya que las empresas y los
partidos mantienen una posición inamovible, sin ningún tipo de cambio. Es
asimétrico porque la empresa no cambia, pretendiendo que sólo lo haga el
público.
Las características de este modelo son utilizadas por empresas comerciales
dedicadas a productos de consumo y con una fuerte competencia.
En los años 30, el carácter fáctico inicial de las RRPP es superado y pasa a ser
una técnica práctica de carácter social destinada a sondear la opinión pública y a
influir en el comportamiento de los públicos promoviendo el entendimiento mutua
mediante la aplicación de procesos administrativos o psicológicos, sociológicos y
sociales.
Durante y después de la II Guerra Mundial.
En 1940 estalla la II GM, haciendo que se aceleren las transformaciones en la
comunicación y las RRPP que se habían dejado ver en la época de entreguerras.
El gobierno norteamericano toma la iniciativa demostrando la fuerza que puede
ejercer una campaña informativa organizada y el canal informativo-persuasivo
entre la institución y la sociedad se denomina “oficina de Información de Guerra” y
está dirigida por Elmer Davis, hombre de gran capacidad comunicativa que
incorpora nuevas técnicas y formas de comunicación dejando lo de Crell en un
mero intento.
Elmer Davis actúa en todas las direcciones:
En la industria se da máxima prioridad a las RRPP para acelerar la producción
y así combatir el absentismo.
Se establecen acciones para sostener la moral y el entusiasmo de los
combatientes y de los que trabajan en la retaguardia.
La escasez de mercancías, unida a la necesidad de mantener el buen nombre de
la empresa ante los públicos provoca el incremento del uso del anuncio, que se
convertirá en el instrumento de Davis para comunicar el incremento de los
impuestos y la restricción de alimentos. Mientras los países aliados mantenían el
culto a la objetividad y a la credibilidad, en los países totalitarios se estableció una
estrategia informativa denominada mecanicista con la que pretendían cambiar las
actitudes y convicciones de la sociedad, pero partiendo de lo irracional.
Tras la guerra, las empresas, ante la imposibilidad de ofrecer productos,
establecerán otro tipo de comunicación en la que el producto es sustituido por la
comunicación de la empresa fabricante. Así, en vez de presentar el producto, se
presenta a la empresa a la sociedad por medio de técnicas publicitarias. No se
presenta el producto porque no lo hay.
También tras la guerra, Europa asume su modelo político democrático y en ella
nace una nueva relación entre los medios de comunicación y la política. EEUU se
convierte en un ejemplo a seguir en la esfera política, en cuanto a la planificación
estratégica y formas de hacer.
Década de los 50.
Con el desarrollo del medio televisivo, se produce una revolución en el mundo de
las RRPP. Personajes como el alcalde de Philadelphia se sirven de ella a través
de programas como “Digaseló al Alcalde”..y en 1952, durante la campaña
presidencial, la TV acabaría relegando a los demás medios a un segundo plano.
Sería la primera vez que se utilizaban las técnicas y estilos publicitarios n la
propaganda electoral.
La introducción de los comerciales supuso el inicio de una nueva etapa al
romperse con las antiguas formas de hacer propagandísticas. Los republicanos
Nixon y Eisenhower encargan su campaña electoral a la agencia de publicidad
BBDO. La estrategia, el planteamiento de los problemas, la financiación y el
desarrollo de la campaña revelaría la llegada de profesionales de la comunicación
al campo político.
Los demócratas, por el contrario, demuestran una menor disposición a la
aplicación de estos nuevos métodos y tendrían menos éxito en las elecciones.
En las elecciones del 56, visto el éxito obtenido por la publicidad en los anteriores
comicios, el papel de los asesores y los presupuestos se incrementan. En estas
elecciones se recurre a la TV y el contenido del mensaje persuasivo se busca en
aspectos denigratorios del contrario.
Roser Reeves, uno de los grandes precursores de la publicidad política televisiva,
crea el programa “Eisenhower responde” que es emitido en 40 estados de los
cuales el candidato ganaría en 39.
.
A finales de los 50, las empresas empiezan a adoptar medidas para preparar
directivos que sepan relacionarse con sus públicos en una sociedad cada vez más
compleja y crean nuevos cursos de especialización en universidades americanas
como la de Pennsilvania.
Década de los 60.
A raíz de la crisis de mayo del 68 se produce un cambio significativo en las
empresas que las conduce a tener en cuenta las demandas de los asalariados y
nace la función de comunicación interna.
Debemos recordar que durante la primera mitad de siglo se podían distinguir dos
escuelas de RRPP: la Norteamericana, que se cuidaba principalmente de la
imagen de las organizaciones, y la Europea, que estaba destinada a establecer
relaciones de solidaridad y confianza entre las empresas y la sociedad.
Ahora surge la Escuela latinoamericana, que defiende el interés de la comunidad.
Esto determinó que las RRPP saliesen de esa visión reduccionista que tenían en
EEUU y en Europa de la relación empresa/público y se empezara a responder a
los principales problemas que aquejan a sus comunidades.
A partir de los 60 se empiezan a adaptar diversos fundamentos de la planificación
y comunicación empresarial a la lucha competitiva. Se trata de un conjunto de
técnicas para influir en las actitudes de los ciudadanos y en sus conductas a favor
de organismos o personas que ostentan el poder.
Estas nuevas técnicas irrumpen en el campo político y son fundamentales en el
empresarial, pasando de llamarse propaganda a publicidad política.
En 1960, Nixon compite con Kennedy por la presidencia de EEUU. La propaganda
se adaptará a las formas de comunicación publicitarias y también incorporará las
formas y técnicas de información objetiva que usa el periodismo. Estas elecciones
coinciden con el gran giro que supone la entrada en juego de la TV, que transmite
la información objetivamente. Las declaraciones de los candidatos a los
periódicos, la oratoria en mítines o por la radio...ya no son suficientes para el
receptor. Es la primera vez que una campaña electoral entra en la casa de los
americanos y el candidato debe seducir a la pantalla. Hay que dar bien en ella,
transmitir la identidad del partido y conseguir el posicionamiento.
De los dos candidatos, será Kennedy el que mejor sepa hacerlo. Sus mensajes
son sencillos y pose una oratoria brillante y una imagen dura y elegante capaz de
controlar cualquier contratiempo. Nixon, por el contrario, demostraría que la TV
podía hacer perder las elecciones, ya que en los momentos más importantes se
olvido de los medios de comunicación.
También en el 60, el ordenador se incorpora a las campañas electorales gracias a
IBM, con un programa capaz de predecir votos. A mediados de la década, la
informática será imprescindible en la campaña del republicano Glodwater,
campaña marcada por el Deisy spot.
En 1968, Nixon intenta de nuevo el asalto a la Casa Blanca y para ello,
escarmentado, recurrirá a la TV durante toda la campaña, pero marcando el estilo
que ésta debía seguir.
Década de los 70.
A finales de los 60, Nixon crea el Comité Creep con el objetivo de contactar con
todas las posibles categorías de electores.
En el 72, se destapa el escándalo del Watergate, pero gracias a una magnifica
estrategia de RRPP y a la política en Vietnam, el presidente logra que la culpa
recaiga en el Comité Creep y obtiene el 61% de los votos.
En 1976, bajo el gobierno de Jimmy Carter, éste introduce un nuevo elemento al
desarrollar las relaciones personales con los líderes de opinión.
Década de los 80.
En la década de los 80 las RRPP empiezan a evolucionar hacia campos mucho
más amplios, irrumpiendo en el espacio social. A partir de ahora, la práctica de las
RRPP deja de reducirse a esa relación organización-público para establecer
programas con el objetivo de alcanzar el entendimiento público.
Hasta la década de los 80, ninguna organización política o empresarial hablará de
técnicas de RRPP. Antes, desde 1950, se hablaría de términos como publicidad,
información pública, administración comunicacional...para referirse a RRPP.
Respecto a los tres modelos de actuación, de entendimiento y ejecución de las
RRPP que hemos mencionado ya, convivirán durante más de medio siglo tanto en
la esfera política como en la comercial. Los tres poseen las mismas
características, ya que son asimétricos: los asimétricos producen conflictos entre
las empresas y los públicos, y entre las empresas y los medios, es decir, entre las
empresas y su entorno. En los tres casos, sus mensajes se fundamentan en
técnicas inamovibles.
Aunque el primer modelo (Publicity) se desarrolla en EEUU a fines del XIX y
principios del XX, en Europa no se formalizaría hasta el final de la II GM, ya que
hasta entonces no habría el necesario para las RRPP sistema democrático.
El segundo modelo (Public Information) nace a principios del XX con Ivy Lee,
desarrollándose en Europa a partir de esa fecha, aunque en las instituciones
gubernamentales y públicas se continuara con el anterior.
Más tarde, de la mano de George Creel y la incorporación de las técnicas de
persuasión, se desarrollaría el tercer modelo (Bidireccional Asimétrico).
Y finalmente, y por medio de Grunnig, se describirá un modelo más de RRPP
con el que se sustituirá al Bidireccional Asimétrico por uno Bidireccional Simétrico.
Esto sucederá ahora,
Durante las campañas electorales de 1952 y 1956 se utiliza el medio audiovisual
como técnica persuasiva a causa del crecimiento de la población de EEUU. En
Europa, todo eso llegaría más tarde en torno a los 80.
Este cuarto modelo no renuncia a la persuasión, pero va a supeditarla al
entendimiento mutuo, a la negociación. La persuasión, en este caso, consigue
cambios de actitud, intención y comportamiento, pero no sólo paro los públicos,
sino también para la organización.
Este cuarto modelo es bidireccional y simétrico: la empresa se mueva. Hay doble
persuasión (la empresa al público y el público a la empresa). Este modelo se vale
de actividades de RRPP, pero basadas en la investigación. Utilizará todos los
procesos intelectuales de comunicación para mejorar el entendimiento con sus
públicos.
La distinción fundamental con los dos primeros modelos es que la agencia de
prensa y el modelo de prensa son unidireccionales. El primer modelo no tiene
obligación de presentar un retrato completo de la organización o del producto que
presenta y en cambio, los especialistas del segundo si presentan un retrato
completo de la organización y del producto.
Según Grunnig, ninguno de los cuatro modelos es excluyente, ya que todos ellos
se pueden poner en práctica en un mismo modelo de RRPP.
Gabinetes de comunicación.
A partir de 1980 y en el momento en que se instala en España la democracia, las
estrategias que plantean las empresas y partidos políticos van a cambiar. El miedo
o la amenaza no sirven ara ganarse el poyo. Hay que tratar ganarse a los
consumidores y votantes para obtener beneficios
A lo largo de los 80 (sobre todo la segunda mitad), las empresas, los bancos y las
instituciones gubernamentales en España van a crear los primeros departamentos
de RRPP o gabinetes de Comunicación con un fin muy concreto: fomentar la
imagen corporativa en el criterio generalizador de los españoles.
Como segundo fin, estará el satisfacer las necesidades de comunicación interna y
externa de empresas, bancos e instituciones públicas y privadas.
En los años 90 podemos distinguir 5 grandes grupos de comunicación de la
administración:
Gabinete de Comunicación Institucional.
Gabinete de Comunicación de partidos políticos y sindicatos.
Gabinete de Comunicación vinculado al movimiento empresarial.
Gabinete de Comunicación de movimientos sociales y ONG.
Gabinetes Externos: asesorías y consultorías de comunicación.
Los gabinetes de comunicación de los partidos políticos se desarrollan de manera
paralela a la nueva vertebración institucional.
En junio del 77 se celebran en España las primeras elecciones democráticas. La
mayoría de los partidos no tenían aún gabinetes, pero las fuentes informativas
irían aumentando y desarrollándose en esas fechas.
Según Moreno y Vilar, el gabinete de comunicación cumple dos funciones
básicas: la comunicación interna y la externa. Dentro de esta última distingue
múltiples facetas comunicacionales:
1. Cuidar antes y durante la campaña electoral las buenas relaciones con los
medios de comunicación social.
2. Contratar y controlar las investigaciones o sondeos de voto electoral.
3. Facilitar información a los medios de comunicación sobre el desarrollo de la
campaña.
4. Emitir notas de prensa diaria con valoraciones y opiniones de los candidatos.
5. Servir de moderadores para agilizar entrevistas y contactos directos con los
políticos.
6. Realizar un boletín informativo diario y revistas periódicas.
7. Mantener una presencia digna y suficiente con altos diarios y declaraciones
puntuales.
8. Convocar conferencias de prensa, actos electorales y debates públicos en radio
y TV.
9. Crear y seleccionar la publicidad electoral que conlleva los eslóganes, los
soportes, los mensajes, etc.
10. Diseñar y organizar las campañas electorales y la planificación logística.
Existen dos niveles de mensajes:
El mensaje general, que se debe difundir desde la cúspide, y los sectoriales, que
se harán desde los departamentos. El resultado ha de ser global y para ello, los
contenidos sectoriales tendrán que encajar. El discurso tiene que ser centralizado
y para lograrlo deberá existir el gabinete de comunicación, que será el que cree el
hilo conductor.
Funciones del Gabinete de Comunicación según Joan Costa:
1. Reflejar la auténtica importancia de la empresa.
2. Destacar la verdadera identidad de la empresa.
3. Transmitir notoriedad y prestigio.
4. Reducir el número de mensajes involuntarios.
5. Atraer la predisposición del mercado de capitales (la bolsa).
6. Mejorar la actitud y el rendimiento de la publicidad.
7. Conseguir una opinión pública favorable.
8. Reflejar la evolución de las empresas.
Según el propio Costa, los momentos más idóneos para que la empresa se
comunique con los medios son:
1. Cuando conviene agrupar diversos productos bajo una imagen común.
2. Cuando la imagen pública de una empresa no coincide con la realidad.
3. Cuando la imagen existente no es coherente con las evoluciones que la
empresa ha experimentado.
4. Cuando el liderazgo de un producto eclipsa la imagen de la empresa.
5. Cuando un imagen demasiado limitada, limita la expansión de la empresa.
6. Cuando se posee una imagen negativa.
7. Cuando factores negativos externos amenazan la integridad de la imagen.
8. Cuando se produce un cambio en el estilo de dirección.
9. Cuando se produce un deterioro en la imagen por motivos legales.
10. Cuando se forma una nueva empresa.
11. Cuando se dan renovaciones tecnológicas.
12 .Cuando haga falta neutralizar los rumores negativos.
13. Cuando una empresa proyecta su cotización en bolsa.
14. Cuando hay fusiones entre empresas.
No obstante, uno de los mayores errores que hoy en día cometen los asesores de
imagen es reducir su trabajo a la comunicación externa, a la comunicación con los
medios. La comunicación de un organismo, partido o empresa no se basa en el
mensaje individual, sino en los distintos sistemas, soportes y tiempos. En las
diferentes estrategias. Han de ser acciones coordinadas durante un tiempo
establecido.
Por tanto, la política comunicativa que siguen los países democráticos ha de ser
interna y externa.
Principales funciones de la comunicación interna:
Fomentar la participación de la organización.
Formación interna de sus portavoces.
Elaboración de boletines especializados.
Consecución de una máxima eficacia en el departamento de documentación,
análisis e investigación.
Es fundamental que el Gabinete de Comunicación forme parte del máximo órgano
ejecutivo de la organización porque así asegura la coordinación, el
aprovechamiento de los recursos humanos y la rentabilidad del tiempo invertido.
El responsable de comunicación debe participar en la toma de decisiones de la
empresa, ya que se encarga de gestionar la imagen conjunta que emana de la
entidad.
Funciones del Director de Comunicación:
Normativa: coordinar todo aquello que contribuya a crear una imagen positiva
unificada de la entidad.
Es portavoz: porque es el interlocutor con los distintos públicos.
De servicio: es asistente de los demás departamentos con el objetivo de
coordinar las estrategias y políticas funcionales.
Observatorio: es el encargado de detectar en los blicos la imagen de la
entidad y utilizar los instrumentos necesarios para lograr los objetivos marcados.
Cultural: introduce y revisa los valores corporativos orientando las actividades
internas y externas para integrarlas a la imagen de la organización.
Como funciones concretas derivadas de estas, el Dir Com debe mantener una
comunicación directa con la cúpula directiva de la organización a modo de enlace
entre el director general de la empresa, el personal y el entorno; debe además
asesorar al personal de la alta dirección sobre imagen y comunicación y por
último, debe dirigir el departamento y coordinar la organización a la que pertenece.
Objetivos empresariales del Comité de Imagen:
1. Definir y desarrollar una imagen pública o una identidad corporativa propia.
2. Conquistar la calidad.
3. Renovar la cultura corporativa.
4. Motivación, integración y participación de los recursos humanos.
5. Mejorar la productividad y asegurar la rentabilidad.
6. Incrementar la competitividad.
7. Lograr y controlar la fidelidad del mercado.
Objetivos de comunicación.
1. Coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicación de la empresa.
2. Conseguir que la imagen pública y la comunicación sean claras, transparentes,
rápidas y veraces
3. Informar a la dirección gral. sobre temas transcendentes generales y sobre
aquellos otros que encajen en la esfera de acción de la institución.
4. Establecer y mantener una estrecha relación, colaboración y motivación del
público interno, informando y promoviendo actividades.
Mercedes Martín García.
Colegio Universitario Domingo de Soto, Segovia.
Curso 1998/99.
Profesora: Carmen.
Título: relaciones públicas
Aportado por: Mercedes M. García
Cedido por UCh RR.HH. portal de estudiantes de RR.HH

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- Licenciatura en RR.HH. Universidad de Champagnat. (2003, abril 21). Gestión de las relaciones públicas. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/gestion-de-las-relaciones-publicas/
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. "Gestión de las relaciones públicas". GestioPolis. 21 abril 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/gestion-de-las-relaciones-publicas/>.
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. "Gestión de las relaciones públicas". GestioPolis. abril 21, 2003. Consultado el 11 de Diciembre de 2017. https://www.gestiopolis.com/gestion-de-las-relaciones-publicas/.
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. Gestión de las relaciones públicas [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/gestion-de-las-relaciones-publicas/> [Citado el 11 de Diciembre de 2017].
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