Estrategia del Océano Azul. Ensayo

Introducción

La competitividad entre las organizaciones cada día va en aumento, por lo que buscan diferenciarse y ser líder en el mercado mediante la marca, publicidad, accesorios, calidad, estética, diseño, precio, garantía, servicio al cliente, método de venta, canal de distribución, entre otras estrategias.

A las prácticas tradicionales se les conoce como “océano rojo” el cual es todo lo que ya existe, y es una pelea a muerte, entre las organizaciones, por ello cuando desaparece una empresa se dice que el océano se tiñe de rojo.

Por ello surge una nueva propuesta llamada “océano azul”, la cual trata de buscar mercados inexplorados, que van más allá de las fronteras comunes, donde no existen los competidores, también se hace una invitación a innovar simultáneamente agregando valor a los productos.

Definición

Actualmente en la industria se observan dos tipos de océanos: los océanos rojos y azules.

Océano rojo

Los océanos rojos representan a todas las industrias que ya existen, todo lo que ya se conoce, es una lucha eterna por el poder, capturar la atención de los clientes, prevalecer en el mercado, ser el número uno en el mercado, a su vez se encuentran en constante peligro de que se sature ese segmento afectando su rentabilidad y crecimiento. Por ello es llamado competencia a muerte por que busca que desaparezcan las demás empresas antes que la propia.

Océano azul

Los océanos azules nadie los conoce debido a que no existen, en otras palabras es localizar segmentos de mercado inexplorados, en el cual no hay competencia alguna, es decir, es la reinvención de un mercado. Las expectativas en este océano es tener altos rendimientos, mayor demanda y oportunidades de crecimiento. Estos pueden surgir de un océano rojo cuando se buscar ir más de los límites de segmento del mercado existente.

Características de una estrategia

Las estrategias de un océano azul debe tener las características que se describen a continuación:

• Foco. Debe estar reflejado en el perfil estratégico o la curva de valor de la compañía, es decir es la variable que se va a reforzar.
• Divergencia. Diferencias entre ideas y tendencias
• Mensaje contundente. Un buen mensaje no solo debe comunicar claramente la idea sino anunciar la oferta con la verdad, de no ser así perderá el interés y la confianza del cliente.

Factores que impulsan la creación de océanos azules

Existen causas que llevan a las empresas a innovar en sus productos o a buscar nuevas alternativas para no llegar a la quiebra o desaparecer en el mercado.

1. Los crecientes avances tecnológicos. Cuando las empresas mejoran la productividad comienzan a superar la demanda, creando un stock mayor que suele ser innecesario.
2. Las marcas genéricas. La competencia global provoca que la oferta crezca y comiencen a producir bienes similares a precios, esto causa que se reduzcan las utilidades.
3. Mercadotecnia. La saturación de un segmento provoca que se genere una pelea mercadológica tratando de prevalecer en el mercado por medio de ofertas para opacar a la competencia.
4. Servicio al cliente. Todo depende de la estrategia que la organización utilice, no solo se trata de diferenciar la competencia en precio y calidad sino también en el servicio que se brinda a los clientes.

Principios de la estrategia del océano azul

Existen seis principios de la estrategia del océano azul, sin embargo se dividen en principios de la formulación y principios de la ejecución.

Los principios de la formulación son:

1. Reconstruir las fronteras en el mercado tiene un riesgo atenuado de la búsqueda
2. Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras tiene un riesgo atenuado de la planeación
3. Ir más allá de la demanda existente tiene un riesgo atenuado de la escala
4. Desarrollar la secuencia estratégica correcta tiene un riesgo atenuado del modelo de negocios

Los principios de la ejecución son:

1. Superar los obstáculos clave de la organización tiene un riesgo atenuado organizacional
2. Incorporar la ejecución dentro de la estrategia tiene un riesgo atenuado de la gestión

Movimientos estratégicos

Se puede analizar los océanos azules que cumplieron el objetivo para realizarlo se deben basar en los movimientos estratégicos que son “movimientos de los cuales han nacido productos y servicios que abrieron y capturaron espacios nuevos en el mercado, provocando así saltos enormes en la demanda” (W Chan Kim, Renee Mauborgne, 2005). Los océanos azules no se dan en una industria con características específicas, se puede dar en cualquier ámbito sin embargo una constante en los análisis realizados anteriormente es que ninguna empresa se ha mantenido en el éxito de manera inquebrantable.

Metodología del océano azul

Un espacio nuevo en el mercado

Dejar de tratar de vencer a la competencia, es buscar un segmento en el mercado donde no existan rivales, ser innovadores, reinventar un mercado. Todo se realiza desde un punto de vista analítico, planeando lo que se desee realizar respetando el proceso para realizar un proyecto no se debe solo tener una idea y realizarla con lo que se cree que es lo correcto, es necesario apoyarse en bases.

La idea global vs números

Se debe tener una idea clara de lo que se planea hacer, tomar en cuenta los números pero la basarse principalmente en la globalización actual y buscar alejarse de la competencia con lo que se busca implementar.

Buscar ampliar el mercado

El enfoque de las organizaciones actualmente se centra en especializarse en un mercado o segmentar excesivamente uno para ubicarse, esta orientación es errónea, se debe buscar los clientes potenciales, es decir, observar quienes no son clientes y observar sus necesidades para satisfacerlas, con el fin de obtener una ventaja competitiva.

Incrementando las posibilidades

No todo se basa en la planeación hay que indagar para que todo acontezca favorablemente en la implantación de la estrategia o idea, disminuyendo los posibles riesgos. El objetivo del océano azul es ofrecerle al cliente un bien o servicio inesperado, original y que satisfaga una necesidad, marcando una diferencia con los productos que le anteceden sin dejar de ser útil al cliente.

Un punto importante que no se debe ignorar es el precio, este debe ser estratégico, para que los clientes consuman el producto, no solo una vez sino periódicamente, creando así que los compradores sean fieles a la organización.

Implementación del cambio

Después de generar la estructura de la idea es momento de realizarla, llevando a cabo un análisis de lo que va aconteciendo y lo generado a su alrededor, para llevar así un control.

Depuración del proceso

Como toda innovación es necesario pulirlo, por lo que en base al análisis de los cambios que se han realizado es necesario detectar fallas o áreas de oportunidad para eliminarlas o modificarlas para que el océano azul propuesto sea un caso de éxito.

Mejora continua

Nunca es bueno perder la perspectiva, cuando se encuentre establecido el océano azul exitosamente, lo ideal es comenzar a buscar otro nuevo para no tener el riesgo decaer de nuevo en un océano rojo.

Habilidades y aptitudes necesarias

Para inmiscuirse en un océano azul son necesarias algunas características que se mencionan a continuación:

Innovación. Es introducir alguna novedad, crear o modificar algún bien, es nfocado a la tecnología.

Valor. Busca aumentar su “grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite” (Real Academia Española, 2015)

Innovación en valor. “Ocurre cuando las compañías logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo”. (W Chan Kim, Renee Mauborgne, 2005)

Capacidad de emitir juicios. Tomar buenas decisiones en el momento correcto

Ecuanimidad. Centrarse en lo que se debe.

Coraje. Tener el valor para decidir y para arriesgarse.

Análisis. Pensar con la cabeza fría para no dejarse llevar por las emociones.

Herramientas del océano azul

El cuadro estratégico

Es una herramienta de diagnóstico y un esquema para realizar océanos azules. En primera estancia refleja el esquema actual de la competencia, lo que recibe el cliente y lo que oferta los demás. Representan las variables más representativas de un producto o servicio, sin embargo la información que se debe tomar en cuenta son las alternativas no los competidores y los clientes potenciales no nuestros clientes, para lograr observar más allá de las fronteras de la empresa.

Esquema de las cuatro acciones

Esta herramienta está diseñada para romper el dilema entre la diferenciación entre diferenciación y el bajo costo, para ello es necesario responder a cuatro preguntas:

1. ¿Cuáles variables que la industria da por sentadas se deben eliminar?
2. ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria?
3. ¿Cuáles variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la industria?
4. ¿Cuáles variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?

La primera pregunta elimina variables de las cuales han girado las industrias desde tiempo atrás, algunas veces los clientes valoran cosas diferentes pero las empresas no lo perciben.

La segunda determina si existen variables que se han exagerado innecesariamente por tratar de sobresalir de la competencia aumentando sus costos sin generar ganancias.

La tercera pregunta saca a flote y elimina las variables que se han omitido o minimizado que la industria impone a los clientes.

Por último la cuarta descubre nuevos valores para los compradores, creando una demanda y modificando precios de la industria.

Matriz “eliminar- reducir- incrementar- crear”

Es el complemento del esquema de las cuatro acciones y se obtienen los siguientes beneficios:

1. Buscar la diferenciación y el bajo costo simultáneamente para eliminar el dilema entre valor y costo.
2. Identificar hacia que se encuentran orientados
3. Fácil comprensión lo que eleva el compromiso hacia el cambio
4. Debido a la exigencia de llenado, provoca un análisis exhaustivo.

Estrategia del océano rojo vs estrategia del océano azul

La estrategia del océano rojo tiene características establecidas y específicas:

• Basada en la competencia, solo buscan la diferenciación en costo o calidad buscando la optimización.
• Utilizar el benchmarking para vencer a la competencia
• Abarcar la demanda existente
• Decidir entre fortalecer/modificar el valor o el costo del producto
• Enfocar el proceso existente con el fin de sobresalir de la competencia o de reducir costos.

En contraste el océano azul tiene las características siguientes:

• Basada en la innovación en valor, es decir, que no existen barreras o estructuras establecidas
• No tiene competidores por lo que no es importante para la organización.
• Introducirse en un mercado meta desconocido
• Lograr obtener la posibilidad de manejar el valor y el costo del producto de manera simultanea
• Alinear las actividades para lograr la diferenciación y el bajo costo.

Ejemplos

NetJets (arrendadora de aviones de negocios). Esta empresa observo a las personas que viajaban por negocios solo tenían dos opciones viajar en clase ejecutiva en una aerolínea comercial o que la empresa comprara su avión propio, por lo que implemento ofrecer a sus clientes un dieciseisavo de un avión para ser compartido con otros quince clientes, obteniendo el derecho a cincuenta horas de vuelo por año. Los clientes consiguen el servicio de un jet privado a un costo muy bajo. Esta empresa creo el océano azul de la propiedad fraccionaria de un jet.

Canon. Por un largo tiempo esta empresa se dedicó a vender fotocopiadoras a las organizaciones, estas tenían una capacidad y tamaño grande, sin embargo decidió cambiar su enfoque dando lugar a un nuevo océano azul, centrándose en los que no eran sus clientes pero requerían de un producto similar, por lo que creo las impresoras de escritorio pequeñas y fáciles de utilizar.

Ralph Lauren, un diseñador estadounidense, generó “la alta costura sin moda” combinando las características de la alta costura, es decir, nombre del diseñador, tiendas elegantes, materiales finos; con características de líneas básicas, mirada clásica y precios bajos. No solo abarco mercados estratégicos si no que día a día atrae a nuevos clientes.

Curves. Construyeron su océano azul aprovechando las fortalezas distintivas dos grupos estratégicos, las mujeres que desean obtener salud a bajos costos y utilizar maquinas fáciles de utilizar, eliminando y reduciendo todos los aspectos del club de salud tradicionales que son de poco interés para la gran masa de las mujeres: la profusión de máquinas especiales, comida, spa, piscina e incluso vestuarios. El sistema de formación Quickfit utiliza máquinas de ejercicio hidráulicos que no necesitan de ajuste, son seguros, fáciles de usar, y no amenazante.

Itunes de Apple observo la inundación de intercambio ilegal de archivos de música que comenzó a finales de 1990. Mientras la industria discográfica luchó para detener la piratería de los CD físicos, la descarga de música digital ilegal continuó creciendo. Con la tecnología que hay para que cualquiera pueda descargar digitalmente música libre, la tendencia hacia la música digital estaba claro. Esta tendencia fue subrayada por el rápido crecimiento de la demanda de los reproductores de MP3 que tocaban música digital móvil, como la de Apple golpeó iPod. iTunes rompió una clave factor de molestia del cliente: la necesidad de comprar un CD completo cuando querían sólo una o dos canciones en él.

Cirque du Soleil. En español llamado circo del Sol estaba dirigido a un mercado en especifico, el cual eran los niños, sin embargo ese segmento se encontraba demasiado saturado; por lo que se decidió buscar otro tipo de mercado, así que implemento el lema “reinventamos el circo” y modifico su presentación combinando los actos del circo con el drama del teatro para que su mercado fueran adultos y niños, como no existía ningún circo similar obtuvo un éxito rotundo.

Cemex. También en México existen caso de éxito de océano azul, esta empresa modifico su orientación de lo funcional a lo emocional. En promedio a una familia de la clase media tardaba de 4 a 6 años construir una habitación adicional, debido a que estas familias le daban prioridad a fiestas como bodas, bautizos XV años. Así que esta empresa realizo un programa llamado “Patrimonio hoy”, donde un grupo de familias cooperaban cada semana y se sorteaba quien ganaba el “bote”, cada familia solo podía ganar una vez, quien lo ganara recibía materiales suficientes para realizar una recamara completa. Este programa logro incrementar las utilidades de esta industria.

Fábula

El águila y el gallinero.

Un día un hombre se encontró un huevo en el suelo cuando iba camino a su casa. El huevo era de un águila, pero al llegar a su casa lo colocó en el nido de una de sus gallinas que estaba empollando.

Después de algunos días el aguilucho salió del cascaron, criándose con los polluelos de la granja.

El águila paso su vida comportándose como una gallina. Rascaba la tierra buscando pequeñas semillas e insectos para alimentarse. Cacareaba y cloqueaba como las gallinas. Cuando quería volar, solo batía levemente sus alas de modo que apenas se elevaba un metro sobre el suelo. Nada de eso le parecía anormal ya que así era como comportaban las demás gallinas.

Un día vio que un ave majestuosa volaba por el cielo despejado.

• ¡Qué hermosa ave! -le dijo a una de las gallinas que se hallaban a su lado. ¿Qué tipo de ave es esa?
• Es un águila, “la reina de las aves” – le contesto su compañera. Pero no te hagas ilusiones y ya no la mires más que tú nunca serás como ella.

El águila se dejó llevar por los consejos de las otras gallinas y simplemente dejó de prestarles atención a las águilas que volaban sobre la granja. Al final el águila murió creyendo que era una gallina. (El aguila y el gallinero, s.f.)

Las empresas tienen el potencial para crecer y desarrollarse en nuevas áreas de oportunidad, en mercados inexplorados, pero el temor hacia el fracaso, la falta de valentía y coraje provoca su permanencia en segmentos de mercado saturados, en un océano rojo. Así que si no se tiene el poder de innovar y abrirse camino hacia un océano azul probablemente se dirija hacia la obsolescencia.

Conclusión

Existen diferentes maneras de incorporar los océanos azules dentro de una empresa ya existente, creando extensiones innovadoras, abarcando más allá de las fronteras, dirigiéndose a clientes potenciales, estas prácticas proporcionan más utilidades que los productos que se manejaban anteriormente.

Sin embargo las empresas rechazan emplear la estrategia del océano azul por sentirse cómodos con las prácticas y métodos comunes que se utilizan en la actualidad permaneciendo así en el océano rojo.

Cabe mencionar que no hay una empresa exitosa a perpetuidad pero hay una notable diferencia cuando se utilizan movimientos estratégicos para introducirse en el océano azul, marcando así trayectorias nuevas y notables.

Cuando se crea un océano azul no significa que va a prevalecer así por mucho tiempo debido a que los competidores suelen surgir posteriormente, por lo que se debe seguir buscando nuevos mercados y mantenerse a la vanguardia.

Referencias

• (s.f.). Recuperado el 12 de Febrero de 2015, de http://walterteran.com/como-el-guila-o-como-la-gallina-tu-pensamiento-es-lo-que-t-eres/
• la estrategia del océano azul. (2015). Recuperado el 12 de Febrero de 2015, de http://www.blueoceanstrategy.com/
• Real Academia Española. (2015). Recuperado el 12 de Febrero de 2015, de http://lema.rae.es/
• W Chan Kim, Renee Mauborgne. (2005). La estrategia del océano azul. Bogota: Campus.