Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola

El trabajo recoge la estrategia de comunicación que pretende asumir el Centro Nacional de Sanidad Vegetal, en la cual se identifican y definen los principales conceptos, prioridades de la población a la que debe dirigirse, los lineamientos y objetivos, así como las formas y estilo de trabajo con los públicos identificando una estructura con sus funciones y relaciones internas y externas, los niveles de responsabilidad y participación de los integrantes del Sistema Estatal de Sanidad Vegetal y un plan de acción a corto y mediano plazo que incluye el seguimiento y evaluación de su implementación, la cual se actualizará anualmente.

Palabras clave: Estructura, información, comunicación, medios de difusión, capacitación.

estrategias-de-comunicacion
  1. INTRODUCCIÓN

Compartimos el criterio del Dr. Vicente González Castro, especialista cubano en Comunicación Social, cuando expresa al definir el concepto de comunicación: “La comunicación puede entenderse como intercambio, interrelación, como diálogo, como vida de sociedad, todo ello relacionado indisolublemente con las necesidades sociales del hombre y no puede existir sin lenguaje. Comunicación es pensamiento compartido, es conocimiento mutuo y no puede existir pensamiento sin palabras”.

El Centro Nacional de Sanidad Vegetal (CNSV) perteneciente al Ministerio de la Agricultura, es la entidad encargada de la protección fitosanitaria del país con un impacto ambiental favorable y el uso de variedades y semillas con la calidad requerida. Están sujetos a control fitosanitario todas las especies de plantas vivas y sus partes; semillas de plantas de cultivo o silvestres; todos los productos alimenticios de origen vegetal, natural o semielaborados; piensos y forraje; productos forestales; envases y embalajes de cualquier tipo que puedan ser portadores de plagas; tierra y suelos; abonos orgánicos; materia prima de origen vegetal; tabaco en rama; organismos o microorganismos que ofrezcan peligro a la agricultura; cualquier agente que pueda ser portador de enfermedades o plagas. También dicta las regulaciones para la importación y exportación de plantas y sus partes.

Este centro junto al Instituto de Investigaciones de Sanidad Vegetal, 15 Direcciones Provinciales, 14 Laboratorios Provinciales, 73 Estaciones Territoriales de Protección de Plantas, 41 Puntos de Entrada, 1 Centro de Referencia Fitosanitaria para la Montaña, 4 Plantas de Bioplaguicidas y 190 Centros de Reproducción de Entomófagos y Entomopatógenos, constituyen el Sistema Estatal de Sanidad Vegetal.

Las acciones de informatización y comunicación en el centro son asumidas por el Ministerio de la Agricultura (MINAG), las cuales funcionan según se determine por el organismo.

Basado en estos elementos y en las orientaciones precisas emitidas por el Buró Político del Comité Central del Partido para incrementar la eficacia informativa de los medios de comunicación masiva del país, de estricto cumplimiento para los Organismos de la Administración Central del Estado (OACEs) (Carlos Lage, 15 de febrero de 2007, RS: 1403 y el RSB 232,12/02/2007), se propone la implementación del presente documento que, como estrategia, pretende asumir de manera eficiente la comunicación del MINAG e identifica y define los principales conceptos, las prioridades de la población a la que debe dirigirse, los lineamientos y objetivos, así como las formas y estilo de trabajo con los públicos, identificando una estructura con sus funciones y relaciones internas y externas, los niveles de responsabilidad y participación de los integrantes del sistema del Ministerio y un plan de acción a corto – mediano plazo, que incluye el seguimiento y evaluación de su implementación, la cual se actualizará anualmente, durante el último trimestre.

Marco Conceptual.

Para el desarrollo de la comunicación en el centro, se asumen los elementos integradores de la comunicación, los cuales se describen a continuación:

  • Fuente (CNSV): Donde se origina la información, que puede ser una persona o una institución.
  • Emisor: El que elabora el mensaje, ya sea persona natural o jurídica.
  • Mensaje: Estímulo, idea que el emisor transmite al receptor o perceptor. Los mensajes pueden ser símbolos verbales (la palabra) que se transmiten en diferentes formas, desde el lenguaje oral hasta el escrito y las señales no verbales (gestos y movimientos corporales) y deben tener significados iguales tanto para el que lo transmite como para el que lo recibe.
  • Canal: Medio por el cual viaja el mensaje de la fuente al receptor. Es la vía a través de la cual se transmite físicamente el mensaje y pueden clasificarse en:
    • Medios informativos o en canales interpersonales, (se supone un intercambio cara a cara).
    • Canales de los medios de comunicación masiva (periódicos, libros, revistas, folletos, boletines, radio, televisión, Internet e Intranet).
  • Retroalimentación o Feedback: Respuesta de los receptores al mensaje, que de acuerdo a como se manifiesten, le permite a la fuente y/o al emisor reforzar o modificar tanto la información como el mensaje, según corresponda.

En esta Estrategia se define como público interno, al representado por todos los trabajadores del sistema agrario y como público externo se identifica aquel que forma parte del medio externo  del centro, que la afectan y/o son afectados por la misma en menor o mayor grado, en función del logro de los objetivos comunes, representado en este caso por la población y por los medios de comunicación masiva.

Lineamientos

Para el desarrollo de la Estrategia de comunicación se tienen en cuenta los siguientes lineamientos:

  • Los cuadros administrativos y políticos del CNSV, deben exigir el cumplimiento estricto de la Estrategia de Comunicación del centro.
  • Los cuadros administrativos y políticos del CNSV, deben estar preparados para brindar información de manera responsable y emitir sus opiniones con veracidad para mostrar al pueblo el estado del trabajo sin abordar la información clasificada que posean.
  • Los cuadros administrativos y políticos del CNSV, al brindar información estadística de carácter nacional deben ajustarse al boletín oficial de la ONE, para evitar errores.
  • Se deben adoptar las medidas que competan a cada nivel del CNSV, ante cualquier caso de interferencia en el trabajo que debe realizar la prensa y en la gestión del director para decidir lo que se publica.
  • Se debe desarrollar un plan de capacitación activo de los periodistas que atienden el sector agrario en el conocimiento del sistema y trabajo desarrollado por el CNSV, de forma que contribuya a eliminar los errores y la falta de argumentos en la comunicación sobre informaciones relacionadas con el centro.
  • Se debe promover de forma equilibrada y conveniente el aprovechamiento de los distintos medios de comunicación (prensa plana, radial, televisiva, Internet y Página Web), para lograr la eficacia en la información sobre el sistema del CNSV.
  • Las informaciones deben ser objetivas y actualizadas, de forma tal que contribuyan a alcanzar la credibilidad de la fuente de información (CNSV) ante los públicos.
  • Debe mantenerse la sistematicidad en la información, teniendo en cuenta los impactos de mensajes ya emitidos en los distintos medios para el establecimiento de las nuevas acciones de comunicación.
  • Toda información sea económica, científico-técnica, productiva, u otra tiene un mensaje ideológico que deberá corresponderse con la ideología de la Revolución Cubana y contribuir a la Batalla de Ideas y al fortalecimiento de la identidad y soberanía cubana.
  • En todo momento se debe desarrollar una actitud crítica ante los señalamientos o las quejas de la prensa y de la población y emitir respuestas rápidas y eficaces según corresponda.
  • Se debe facilitar la gestión de la prensa en la publicación de la información de la actividad que corresponda, identificando los esfuerzos del país y los resultados del CNSV para elevar la producción de alimentos y la calidad de vida de la población.

Objetivo general

Contribuir con información eficaz y oportuna del CNSV para satisfacer las necesidades informativas de la población, a través de los medios masivos de comunicación.

Objetivos específicos

  • Garantizar el rápido acceso de los periodistas a las fuentes de información del CNSV y el MINAG.
  • Fortalecer la interrelación del CNSV con los medios de comunicación masiva.
  • Garantizar la respuesta adecuada que satisfaga las quejas e inconformidades de la población.
  • Perfeccionar en el sistema del CNSV una estructura funcional para la atención eficiente de la comunicación.
  • Garantizar la capacitación de cuadros, especialistas y periodistas en función de la comunicación en el CNSV.

Formas y estilo para el trabajo con los públicos en el CNSV

A continuación se describen las formas y estilo generales a desarrollar en el trabajo con los públicos para la implementación de la Estrategia de Comunicación.

Relaciones con los Medios de Comunicación Masiva.

El CNSV, a través de la prensa trasmitirá la objetividad y legitimidad del sistema agrario, manteniendo actualizada la población, en especial, del quehacer y de los resultados productivos del sector, brindando las informaciones necesarias que contribuyan a la formación de la cultura agraria y al análisis crítico de los problemas que se presentan durante el proceso productivo relacionados con la producción de alimentos.

El CNSV, como vía o medio para atender de forma personalizada a través del MINAG a los públicos (internos y externos),  se apoyará en las normas internacionales de protocolo y ceremonial que rigen el desarrollo de eventos, conferencias y seminarios, entre otras actividades, brindando la información requerida para garantizar los objetivos propuestos en las mismas.

El CNSV apoyará al MINAG en la promoción y  participación de los Medios de Comunicación Masiva en los distintos eventos desarrollados en el país, tanto de carácter nacional como internacional, para brindar a la opinión pública la adecuada información sobre las actividades desarrolladas y los resultados del organismo.

El CNSV a través del MINAG,  establecerá una estrecha comunicación de forma sistemática con los medios masivos y los periodistas que atienden la actividad agraria, ya sea para prensa plana, digital, radial o televisiva, que permita la continuidad de la información de los temas y la oportunidad de los mismos.

Para garantizar el trabajo con la prensa el CNSV  se apoyará en el Registro de los Medios de Difusión Masiva que atienden la organización (Anexo 1), así como en la relación de los Funcionarios del CNSV identificados con el trabajo hacia los medios de comunicación masiva (Anexo 2). Por otra parte, priorizará encuentros para la capacitación con los periodistas que atienden la actividad agraria y el personal en general que atiende la comunicación en el CNSV; así como de otros funcionarios, según sea el caso, para brindar la información necesaria que coadyuve a la actualización de los conocimientos sobre las actividades agrarias y a mantener la población con los niveles de información adecuados (Anexo 3).

Instrumentos y medios para la comunicación

Entre los instrumentos y medios que se continuarán utilizando en la comunicación no sólo se encuentra la palabra como forma directa, sino que también jugará un papel importante el empleo de textos (libros, revistas, folletos, boletines, plegables y otros), fotografías, soportes audiovisuales, radio, radio bases, televisión, tele centros y los medios digitales (Internet, Página Web), entre otros, los cuales deberán actualizarse, perfeccionarse e incrementarse para satisfacer las demandas de los públicos internos y externos.

Para el fortalecimiento de la actividad de comunicación y lograr la eficacia que se indica al centro, el sistema perfeccionará su estructura y funcionamiento, así como sus canales de gestión, información y comunicación que le permita mantener la articulación necesaria y lograr la agilidad que el trabajo con los públicos requiere.

Organización y funcionamiento de la Comunicación en el CNSV:

Para lograr los objetivos propuestos en la actividad se proponen las siguientes estructuras y funcionamiento (Fig. 1 y 2), en la que se diseña la Atención a la Prensa subordinada directamente al CNSV que responderá por la implementación, control, seguimiento y evaluación de la Estrategia de Comunicación del centro. Así mismo, fungirá como coordinadora entre los distintos componentes del sistema del CNSV para las relaciones tanto internas como externas y será la coordinadora específica para las acciones de la prensa que se deriven con la Dirección, Subdirecciones, Departamentos, Direcciones Provinciales y Base Productiva. La Atención a la Prensa  velará por el cumplimiento de las regulaciones internas del centro relacionadas con la comunicación (Anexo 4).

  • Estructura y Funcionamiento Interno de la Comunicación del CNSV.

En la siguiente figura se identifica la estructura y el funcionamiento interno, así como el nivel jerárquico de la Comunicación adjudicado al centro mostrándose a través de las flechas las relaciones internas de trabajo.

  • Estructura y Funcionamiento Externo de la Comunicación del CNSV con la Prensa.

La estructura y funcionamiento que se propone desarrollar el CNSV para lograr los objetivos propuestos de eficacia en la comunicación con los públicos se observa en la siguiente figura, en la que quedan identificadas las relaciones con la prensa. En el caso de las relaciones con la Dirección, Subdirecciones, Departamentos y Direcciones Provinciales de Sanidad Vegetal se realizarán mediante la coordinación directa con la Atención a la Prensa por parte del centro, previa coordinación con la Oficina de Comunicación Institucional del Nivel Central del Ministerio.

Seguimiento y evaluación de la implementación de la Estrategia

Para cumplimentar las funciones de seguimiento y evaluación de la implementación de la Estrategia se propone incorporar a la Atención a la Prensa, un responsable de la misma quien además de las funciones antes descritas será facilitador para el desarrollo de las distintas actividades de comunicación previstas en el plan de acción en el sistema del CNSV.

 Plan de Acción para la implementación de la Estrategia de Comunicación del CNSV.

En el Anexo 5 se presentan las principales acciones para la implementación de la Estrategia, identificando los responsables, participantes y fechas de cumplimiento.

VII.  Bibliografía consultada.

  1. ————- Logos. Manual de Relaciones Públicas 2003.
  2. ————- Material de apoyo de asesorías de comunicación. Compilación. AGRINFOR 2003.
  3. Bello, Z. Y Casales, J. (2002). Psicología General y Psicología Social..
  4. Calviño, M. (1999). Psicología y Marketing. Facultad de Psicología.
  5. Martínez, M. y Vázquez, M. (2004). Psicología Organizacional I y II. Selección de lecturas..
  6. MINAG 2007. Plan Estratégico al 2009. La Habana, Cuba.
  7. Muchinsk, P. (1994). Psicología aplicada al trabajo. Tomo I y II..
  8. Piniella, M. (2007). El papel de las Relaciones Públicas en el MINAG. Tesis de opción de grado de maestría. Universidad de La Habana, Facultad de Comunicación.
  9. Rodríguez Castellón, S. (2003). Consideraciones sobre las transformaciones del Sector Agrario cubano en los noventa. 8vo  Seminario Anual de Economía Cubana. Ponencias. Centro de estudios de la Economía Cubana. Febrero 2003. La Habana. Cuba.
  10. Rojos, M. (1995). Metodología de la investigación. Facultad de Psicología.
  1. Trelles, I. (2001). Comunicación Organizacional. Compilación.
  2. Trelles, I. (2002). Bases teórico-metodológicas para una propuesta de modelo de gestión de comunicación en organizaciones. Tesis en opción al grado de Doctora en Ciencias de la Comunicación. La Habana,
ANEXO 1

           Registro de los medios de difusión masiva que atienden la organización.

NoMEDIO DE PRENSA
1.AIN Nacional
2.ANAP
3.Granma Internacional
4.Granma Nacional
5.Juventud Rebelde
6.Juventud Técnica/Portal Cuba Sí
7.Negocios en Cuba
8.NTV
9.Prensa Latina
10.Radio Habana Cuba
11.Radio Progreso
12.Radio Rebelde
13.Radio Reloj
14.Radio Taíno
15.Revista Bohemia
16.Semanario Opciones
17.Trabajadores

ANEXO 2

Funcionarios identificados con el trabajo hacia los medios de comunicación masiva en el CNSV.

No
CARGO
1Director
2Subdirector Cuarentena y Protección de Plantas
3Subdirector Sistema de Inspección y Certificación de Semillas
4J´ Departamento de Cuarentena Interior
5Subdirector  Desarrollo y Servicios Técnicos

ANEXO 3

Plan de capacitación para los periodistas que atienden el sector agrario del CNSV
No.AcciónFechaResponsableParticipantes
1Ø  Actualización sobre la Estructura organizacional, Misión, Visión, Funciones, Objetivos estratégicos y otros aspectos generales del Sistema CNSVEneroDirector

CNSV

Subdirector técnico.

Funcionarios afectados

Circulo de Periodistas Agrarios

2Ø  Sistema de Sanidad vegetal, eficacia y sostenibilidad de la vigilancia fitosanitaria y del manejo integrado de plagas en Cuba.

 

MarzoDirector

CNSV

Director

Funcionarios afectados

Circulo de Periodistas Agrarios

3Ø  Actualización en temas de capacitación

Ø  Estrategia sobre cultivos protegidos y semiprotegidos  como programas priorizados del MINAG

JunioDirector

CNSV

Subdirector Protección de Plantas

Funcionarios afectados.

Circulo de Periodistas Agrarios

4Ø  Programa de enfrentamiento a la sequía.

Ø  Cambios climáticos, afectaciones en Sanidad Vegetal. Acciones para contrarrestarla.

Sept..Director

CNSV

Subdirector Protección de Plantas

Funcionarios afectados

Circulo de Periodistas Agrarios

5Ø  Producción de semillas y su calidadNov.Director

CNSV

Subdirector Certificación de Semillas

Funcionarios afectados

Circulo de Periodistas Agrarios

 Anexo 4

Regulaciones internas del CNSV  relacionadas con la comunicación.

  • Las diferentes fuentes para la información a la prensa según los distintos niveles de la organización del CNSV, serán designadas por el Director de la entidad, actividad específica según corresponda, atendiendo a los niveles de acceso, complejidad de la información de que se trate, los cuales quedarán declarados en el Anexo 2, de esta Estrategia.
  • Las informaciones no susceptibles de compartir con la prensa en todos los niveles, serán:
    • Información clasificada comprendida en la Lista Interna del centro.
    • Resultados en proceso no logrados en el desarrollo de los Programas Priorizados del centro.
    • Información restringida sobre plagas, enfermedades exóticas, y/o sus afectaciones a los cultivos de impacto en la agricultura.
    • Información susceptible de patente regulada por la Oficina Cubana de Propiedad Industrial (OCPI) a estos efectos.

ANEXO 5

Plan de acción para la implementación de la Estrategia de Comunicación del CNSV

No.AcciónFechaResponsableParticipantes
1Presentación y aprobación de la Propuesta de Estrategia y Estructura de Comunicación en el Consejo de Dirección del CNSV2007Director CNSVMiembros e invitados del Consejo de Dirección CNSV
2Implementar la Estrategia en el Sistema del CNSV

Ø  Actualización anual.

2007

 

 

Director CNSV 

Funcionarios afectados

3Elaborar fichas de los cuadros y funcionarios relacionados directamente con la actividad de comunicación en el CNSV2007Director CNSV 

Funcionarios afectados

4Elaborar y actualizar el Programa de Capacitación y de los periodistas que atienden la actividad agraria.MensualDirector CNSV 

Esp. Capacitación

 

5Organizar actividades de preparación con los especialistas designados del CNSV2007Director CNSV 

Capacitación  CNSV

6Desarrollar actividades que propicien el intercambio de información con los periodistas que atienden el sector agrario, ya sea para la prensa escrita, radial o televisiva, identificando las líneas, temas e intereses de los periodistas y del sector agrario a comunicar.MensualDirector CNSV 

Subdirectores

Funcionarios afectados

7Elaborar y controlar el cumplimiento del Plan Anual de Trabajo con los periodistas que atienden la actividad agraria.MensualDirector CNSV 

Funcionarios afectados

8Realizar el seguimiento y evaluación de las acciones previstas en la implementación de la Estrategia.MensualDirector CNSVFuncionarios afectados
9Celebrar fechas significativas de ambos sectores que faciliten su plena identificación y vinculación.octubre

 

Humberto VázquezFuncionarios afectados
10Registro y análisis sistemático de los trabajos publicados y las quejas de la población sobre el sector para  mantener actualizado al primer nivel de dirección del MINAG y mejorar la gestión de comunicación con los públicos.MensualDirector CNSVFuncionarios afectados

CENTRO NACIONAL DE SANIDAD VEGETAL

 Plan de trabajo del CNSV con los periodistas que atienden la actividad agraria.

 2007 – 2008

NoConferencia de Prensa y EntrevistasFechaResponsableParticipantes
1
  • Información sobre el balance del año y de los objetivos para el próximo año.
mensualDirector CNSVCNSV

Periodistas que atienden la actividad agraria

2
  • Marcha de los diferentes Programas Priorizado del Ministerio para incrementar la producción de alimentos destinadas a la población y al consumo social. Estado de los indicadores económicos.
mensualDirector CNSVCNSV

Periodistas que atienden la actividad agraria

3
  • Marcha de la campaña tabacalera, situación actual y perspectiva.
  • Resultados de la campaña de papa.
mensualDirector CNSVCNSV

Periodistas que atienden la actividad agraria

4
  • Preparación de la Agricultura para enfrentar las adversidades climáticas como huracanes y sequía,

 

mensualDirector CNSVCNSV

Periodistas que atienden la actividad agraria

5
  • Situación actual y futura de la Agricultura urbana.
  • Participación de la Agricultura urbana en la producción agrícola del país, áreas dedicadas a los cultivos, personal que labora en la esfera y perspectivas de desarrollo.
  • Principales resultados de la agricultura urbana en el país.
  • Productos orgánicos
  • Cultivos protegidos y semi protegidos
  • Semillas
mensualDirector CNSVCNSV

Periodistas que atienden la actividad agraria

6
  • Marcha del programa arrocero especializado. Movimiento de la producción de arroz popular. Nivel actual de satisfacción de las necesidades. Perspectivas del autoabastecimiento.
  • Situación de la  sanidad vegetal en este cultivo, en particular con el ácaro.
mensualDirector CNSVCNSV

Periodistas que atienden la actividad agraria

 

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Herrera Carricarte Ileana. (2007, agosto 9). Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-una-entidad-cubana-del-sector-agricola/
Herrera Carricarte, Ileana. "Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola". GestioPolis. 9 agosto 2007. Web. <https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-una-entidad-cubana-del-sector-agricola/>.
Herrera Carricarte, Ileana. "Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola". GestioPolis. agosto 9, 2007. Consultado el 14 de Septiembre de 2019. https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-una-entidad-cubana-del-sector-agricola/.
Herrera Carricarte, Ileana. Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-una-entidad-cubana-del-sector-agricola/> [Citado el 14 de Septiembre de 2019].
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