Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola

Estrategia de Comunicación del Centro Nacional de
Sanidad Vegetal del 2007 al 2010
RESUMEN:
El trabajo recoge la estrategia de comunicación que pretende asumir el Centro
Nacional de Sanidad Vegetal, en la cual se identifican y definen los principales
conceptos, prioridades de la población a la que debe dirigirse, los
lineamientos y objetivos, así como las formas y estilo de trabajo con los
públicos identificando una estructura con sus funciones y relaciones internas y
externas, los niveles de responsabilidad y participación de los integrantes del
Sistema Estatal de Sanidad Vegetal y un plan de acción a corto y mediano
plazo que incluye el seguimiento y evaluación de su implementación, la cual
se actualizará anualmente.
Palabras clave: Estructura, información, comunicación, medios de difusión,
capacitación.
Autoras:
Lic. Anierka Pereira Aldanas,.
Especialista de información y archivo
luismi_95627@yahoo.com
Ing. Ileana Herrera Carricarte
Especialista en protección de plantas respectivamente.
ileanadhc@yahoo.es
Cuba, Ciudad de la Habana, 8 de agosto de 2007.
1
INTRODUCCIÓN
Compartimos el criterio del Dr. Vicente González Castro, especialista cubano
en Comunicación Social, cuando expresa al definir el concepto de
comunicación: “La comunicación puede entenderse como intercambio,
interrelación, como diálogo, como vida de sociedad, todo ello relacionado
indisolublemente con las necesidades sociales del hombre y no puede existir
sin lenguaje. Comunicación es pensamiento compartido, es conocimiento
mutuo y no puede existir pensamiento sin palabras”.
El Centro Nacional de Sanidad Vegetal (CNSV) perteneciente al Ministerio de
la Agricultura, es la entidad encargada de la protección fitosanitaria del país
con un impacto ambiental favorable y el uso de variedades y semillas con la
calidad requerida. Están sujetos a control fitosanitario todas las especies de
plantas vivas y sus partes; semillas de plantas de cultivo o silvestres; todos los
productos alimenticios de origen vegetal, natural o semielaborados; piensos y
forraje; productos forestales; envases y embalajes de cualquier tipo que
puedan ser portadores de plagas; tierra y suelos; abonos orgánicos; materia
prima de origen vegetal; tabaco en rama; organismos o microorganismos que
ofrezcan peligro a la agricultura; cualquier agente que pueda ser portador de
enfermedades o plagas. También dicta las regulaciones para la importación y
exportación de plantas y sus partes.
Este centro junto al Instituto de Investigaciones de Sanidad Vegetal, 15
Direcciones Provinciales, 14 Laboratorios Provinciales, 73 Estaciones
Territoriales de Protección de Plantas, 41 Puntos de Entrada, 1 Centro de
Referencia Fitosanitaria para la Montaña, 4 Plantas de Bioplaguicidas y 190
Centros de Reproducción de Entomófagos y Entomopatógenos, constituyen el
Sistema Estatal de Sanidad Vegetal.
2
Las acciones de informatización y comunicación en el centro son asumidas
por el Ministerio de la Agricultura (MINAG), las cuales funcionan según se
determine por el organismo.
Basado en estos elementos y en las orientaciones precisas emitidas por el
Buró Político del Comité Central del Partido para incrementar la eficacia
informativa de los medios de comunicación masiva del país, de estricto
cumplimiento para los Organismos de la Administración Central del Estado
(OACEs) (Carlos Lage, 15 de febrero de 2007, RS: 1403 y el RSB
232,12/02/2007), se propone la implementación del presente documento que,
como estrategia, pretende asumir de manera eficiente la comunicación del
MINAG e identifica y define los principales conceptos, las prioridades de la
población a la que debe dirigirse, los lineamientos y objetivos, así como las
formas y estilo de trabajo con los públicos, identificando una estructura con
sus funciones y relaciones internas y externas, los niveles de responsabilidad
y participación de los integrantes del sistema del Ministerio y un plan de
acción a corto – mediano plazo, que incluye el seguimiento y evaluación de su
implementación, la cual se actualizará anualmente, durante el último trimestre.
3
Marco Conceptual.
Para el desarrollo de la comunicación en el centro, se asumen los elementos
integradores de la comunicación, los cuales se describen a continuación:
- Fuente (CNSV): Donde se origina la información, que puede ser una
persona o una institución.
- Emisor: El que elabora el mensaje, ya sea persona natural o jurídica.
- Mensaje: Estímulo, idea que el emisor transmite al receptor o perceptor.
Los mensajes pueden ser símbolos verbales (la palabra) que se transmiten
en diferentes formas, desde el lenguaje oral hasta el escrito y las señales
no verbales (gestos y movimientos corporales) y deben tener significados
iguales tanto para el que lo transmite como para el que lo recibe.
- Canal: Medio por el cual viaja el mensaje de la fuente al receptor. Es la vía
a través de la cual se transmite físicamente el mensaje y pueden
clasificarse en:
oMedios informativos o en canales interpersonales, (se supone un
intercambio cara a cara).
oCanales de los medios de comunicación masiva (periódicos, libros,
revistas, folletos, boletines, radio, televisión, Internet e Intranet).
- Retroalimentación o Feedback: Respuesta de los receptores al mensaje,
que de acuerdo a como se manifiesten, le permite a la fuente y/o al emisor
reforzar o modificar tanto la información como el mensaje, según
corresponda.
En esta Estrategia se define como público interno, al representado por todos
los trabajadores del sistema agrario y como público externo se identifica
aquel que forma parte del medio externo del centro, que la afectan y/o son
afectados por la misma en menor o mayor grado, en función del logro de los
objetivos comunes, representado en este caso por la población y por los
medios de comunicación masiva.
4
Lineamientos Para el desarrollo de la estrategia de comunicación
Se tienen en cuenta los siguientes lineamientos:
-Los cuadros administrativos y políticos del CNSV, deben exigir el
cumplimiento estricto de la Estrategia de Comunicación del centro.
-Los cuadros administrativos y políticos del CNSV, deben estar preparados
para brindar información de manera responsable y emitir sus opiniones
con veracidad para mostrar al pueblo el estado del trabajo sin abordar la
información clasificada que posean.
-Los cuadros administrativos y políticos del CNSV, al brindar información
estadística de carácter nacional deben ajustarse al boletín oficial de la
ONE, para evitar errores.
-Se deben adoptar las medidas que competan a cada nivel del CNSV, ante
cualquier caso de interferencia en el trabajo que debe realizar la prensa y
en la gestión del director para decidir lo que se publica.
-Se debe desarrollar un plan de capacitación activo de los periodistas que
atienden el sector agrario en el conocimiento del sistema y trabajo
desarrollado por el CNSV, de forma que contribuya a eliminar los errores y
la falta de argumentos en la comunicación sobre informaciones
relacionadas con el centro.
-Se debe promover de forma equilibrada y conveniente el aprovechamiento
de los distintos medios de comunicación (prensa plana, radial, televisiva,
Internet y Página Web), para lograr la eficacia en la información sobre el
sistema del CNSV.
-Las informaciones deben ser objetivas y actualizadas, de forma tal que
contribuyan a alcanzar la credibilidad de la fuente de información (CNSV)
ante los públicos.
-Debe mantenerse la sistematicidad en la información, teniendo en cuenta
los impactos de mensajes ya emitidos en los distintos medios para el
establecimiento de las nuevas acciones de comunicación.
-Toda información sea económica, científico-técnica, productiva, u otra tiene
un mensaje ideológico que deberá corresponderse con la ideología de la
5
Revolución Cubana y contribuir a la Batalla de Ideas y al fortalecimiento de
la identidad y soberanía cubana.
-En todo momento se debe desarrollar una actitud crítica ante los
señalamientos o las quejas de la prensa y de la población y emitir
respuestas rápidas y eficaces según corresponda.
-Se debe facilitar la gestión de la prensa en la publicación de la información
de la actividad que corresponda, identificando los esfuerzos del país y los
resultados del CNSV para elevar la producción de alimentos y la calidad de
vida de la población.
Objetivo general
Contribuir con información eficaz y oportuna del CNSV para satisfacer las
necesidades informativas de la población, a través de los medios masivos de
comunicación.
Objetivos específicos
-Garantizar el rápido acceso de los periodistas a las fuentes de información
del CNSV y el MINAG.
-Fortalecer la interrelación del CNSV con los medios de comunicación
masiva.
-Garantizar la respuesta adecuada que satisfaga las quejas e
inconformidades de la población.
-Perfeccionar en el sistema del CNSV una estructura funcional para la
atención eficiente de la comunicación.
-Garantizar la capacitación de cuadros, especialistas y periodistas en
función de la comunicación en el CNSV.
Formas y estilo para el trabajo con los públicos en el CNSV
A continuación se describen las formas y estilo generales a desarrollar en el
trabajo con los públicos para la implementación de la Estrategia de
Comunicación.
6
Relaciones con los Medios de Comunicación Masiva.
El CNSV, a través de la prensa trasmitirá la objetividad y legitimidad del
sistema agrario, manteniendo actualizada la población, en especial, del
quehacer y de los resultados productivos del sector, brindando las
informaciones necesarias que contribuyan a la formación de la cultura agraria
y al análisis crítico de los problemas que se presentan durante el proceso
productivo relacionados con la producción de alimentos.
El CNSV, como vía o medio para atender de forma personalizada a través del
MINAG a los públicos (internos y externos), se apoyará en las normas
internacionales de protocolo y ceremonial que rigen el desarrollo de eventos,
conferencias y seminarios, entre otras actividades, brindando la información
requerida para garantizar los objetivos propuestos en las mismas.
El CNSV apoyará al MINAG en la promoción y participación de los Medios de
Comunicación Masiva en los distintos eventos desarrollados en el país, tanto
de carácter nacional como internacional, para brindar a la opinión pública la
adecuada información sobre las actividades desarrolladas y los resultados del
organismo.
El CNSV a través del MINAG, establecerá una estrecha comunicación de
forma sistemática con los medios masivos y los periodistas que atienden la
actividad agraria, ya sea para prensa plana, digital, radial o televisiva, que
permita la continuidad de la información de los temas y la oportunidad de los
mismos.
Para garantizar el trabajo con la prensa el CNSV se apoyará en el Registro
de los Medios de Difusión Masiva que atienden la organización (Anexo 1), así
como en la relación de los Funcionarios del CNSV identificados con el trabajo
hacia los medios de comunicación masiva (Anexo 2). Por otra parte, priorizará
7
encuentros para la capacitación con los periodistas que atienden la actividad
agraria y el personal en general que atiende la comunicación en el CNSV; así
como de otros funcionarios, según sea el caso, para brindar la información
necesaria que coadyuve a la actualización de los conocimientos sobre las
actividades agrarias y a mantener la población con los niveles de información
adecuados (Anexo 3).
Instrumentos y medios para la comunicación
Entre los instrumentos y medios que se continuarán utilizando en la
comunicación no sólo se encuentra la palabra como forma directa, sino que
también jugará un papel importante el empleo de textos (libros, revistas,
folletos, boletines, plegables y otros), fotografías, soportes audiovisuales,
radio, radio bases, televisión, tele centros y los medios digitales (Internet,
Página Web), entre otros, los cuales deberán actualizarse, perfeccionarse e
incrementarse para satisfacer las demandas de los públicos internos y
externos.
Para el fortalecimiento de la actividad de comunicación y lograr la eficacia que
se indica al centro, el sistema perfeccionará su estructura y funcionamiento,
así como sus canales de gestión, información y comunicación que le permita
mantener la articulación necesaria y lograr la agilidad que el trabajo con los
públicos requiere.
Organización y funcionamiento de la Comunicación en el CNSV:
Para lograr los objetivos propuestos en la actividad se proponen las siguientes
estructuras y funcionamiento (Fig. 1 y 2), en la que se diseña la Atención a la
Prensa subordinada directamente al CNSV que responderá por la
implementación, control, seguimiento y evaluación de la Estrategia de
Comunicación del centro. Así mismo, fungirá como coordinadora entre los
distintos componentes del sistema del CNSV para las relaciones tanto
internas como externas y será la coordinadora específica para las acciones de
la prensa que se deriven con la Dirección, Subdirecciones, Departamentos,
8
Direcciones Provinciales y Base Productiva. La Atención a la Prensa velará
por el cumplimiento de las regulaciones internas del centro relacionadas con
la comunicación (Anexo 4).
A. Estructura y Funcionamiento Interno de la Comunicación del
CNSV.
En la siguiente figura se identifica la estructura y el funcionamiento interno, así
como el nivel jerárquico de la Comunicación adjudicado al centro mostrándose
a través de las flechas las relaciones internas de trabajo.
CENTRO NAC. SANID. VEGETAL
Atención a la Prensa
Dirección, 6 Subdirecc.
y 13 Departamentos del
centro
J´ Protección Seguridad
y Registro Central
de Plaguicidas
CNRFM, LCCV, SAVE y
Unidad Administrativa
Consejos Populares, LAPROSAV y Puntos de Entrada
Propuesta de Estructura y Funcionamiento
Interno de la Comunicación del CNSV
Direcciones Provinciales
de Sanidad Vegetal
Base Productiva (ETPP)
B. Estructura y Funcionamiento Externo de la Comunicación del
CNSV con la Prensa.
La estructura y funcionamiento que se propone desarrollar el CNSV para
lograr los objetivos propuestos de eficacia en la comunicación con los
públicos se observa en la siguiente figura, en la que quedan identificadas
9
las relaciones con la prensa. En el caso de las relaciones con la Dirección,
Subdirecciones, Departamentos y Direcciones Provinciales de Sanidad
Vegetal se realizarán mediante la coordinación directa con la Atención a la
Prensa por parte del centro, previa coordinación con la Oficina de
Comunicación Institucional del Nivel Central del Ministerio.
CNSV
Atención a la Prensa
Dirección
6 Subdirecciones
13 Departamentos
CNRFM, LCCV, SAVE y
Unidad Administrativa
Consejos Populares, LAPROSAV y Puntos de Entrada
Propuesta de Estructura y
Funcionamiento Externo de la
Comunicación del CNSV
Direcciones Provinciales
de Sanidad Vegetal
Base Productiva
(ETPP)
Medios de
Comunicación
Masiva
Territorial
Población
J´ Protecc. Seguridad
y Registro Central
de Plaguicidas
Medios de
Comunicación
Masiva
Nacional
Seguimiento y evaluación de la implementación de la Estrategia
Para cumplimentar las funciones de seguimiento y evaluación de la
implementación de la Estrategia se propone incorporar a la Atención a la
Prensa, un responsable de la misma quien además de las funciones antes
descritas será facilitador para el desarrollo de las distintas actividades de
comunicación previstas en el plan de acción en el sistema del CNSV.
Plan de Acción para la implementación de la Estrategia de Comunicación
del CNSV.
10
En el Anexo 5 se presentan las principales acciones para la implementación
de la Estrategia, identificando los responsables, participantes y fechas de
cumplimiento.
VII. Bibliografía consultada.
1. ------------- Logos. Manual de Relaciones Públicas 2003.
2. ------------- Material de apoyo de asesorías de comunicación.
Compilación. AGRINFOR 2003.
3. Bello, Z. Y Casales, J. (2002). Psicología General y Psicología Social..
4. Calviño, M. (1999). Psicología y Marketing. Facultad de Psicología.
5. Martínez, M. y Vázquez, M. (2004). Psicología Organizacional I y II.
Selección de lecturas..
6. MINAG 2007. Plan Estratégico al 2009. La Habana, Cuba.
7. Muchinsk, P. (1994). Psicología aplicada al trabajo. Tomo I y II..
8. Piniella, M. (2007). El papel de las Relaciones Públicas en el MINAG.
Tesis de opción de grado de maestría. Universidad de La Habana,
Facultad de Comunicación.
9. Rodríguez Castellón, S. (2003). Consideraciones sobre las
transformaciones del Sector Agrario cubano en los noventa. 8vo
Seminario Anual de Economía Cubana. Ponencias. Centro de estudios
de la Economía Cubana. Febrero 2003. La Habana. Cuba.
10.Rojos, M. (1995). Metodología de la investigación. Facultad de
Psicología.
11.Trelles, I. (2001). Comunicación Organizacional. Compilación.
12.Trelles, I. (2002). Bases teórico-metodológicas para una propuesta de
modelo de gestión de comunicación en organizaciones. Tesis en opción
al grado de Doctora en Ciencias de la Comunicación. La Habana,
11
ANEXO 1
Registro de los medios de difusión masiva que atienden la organización.
No MEDIO DE PRENSA
1. AIN Nacional
2. ANAP
3. Granma Internacional
4. Granma Nacional
5. Juventud Rebelde
6. Juventud Técnica/Portal Cuba Sí
7. Negocios en Cuba
8. NTV
9. Prensa Latina
10. Radio Habana Cuba
11. Radio Progreso
12. Radio Rebelde
13. Radio Reloj
14. Radio Taíno
15. Revista Bohemia
16. Semanario Opciones
17. Trabajadores
1
ANEXO 2
Funcionarios identificados con el trabajo hacia los medios de comunicación masiva en el CNSV.
No CARGO
1 Director
2 Subdirector Cuarentena y Protección de Plantas
3 Subdirector Sistema de Inspección y Certificación de Semillas
4 J´ Departamento de Cuarentena Interior
5 Subdirector Desarrollo y Servicios Técnicos
2
ANEXO 3
Plan de capacitación para los periodistas que atienden el sector agrario del CNSV
No. Acción Fecha Responsable Participantes
1Actualización sobre la Estructura organizacional,
Misión, Visión, Funciones, Objetivos estratégicos
y otros aspectos generales del Sistema CNSV
Enero Director
CNSV
Subdirector técnico.
Funcionarios afectados
Circulo de Periodistas
Agrarios
2Sistema de Sanidad vegetal, eficacia y
sostenibilidad de la vigilancia fitosanitaria y del
manejo integrado de plagas en Cuba.
Marzo Director
CNSV
Director
Funcionarios afectados
Circulo de Periodistas
Agrarios
3Actualización en temas de capacitación
Estrategia sobre cultivos protegidos y
semiprotegidos como programas priorizados del
MINAG
Junio Director
CNSV
Subdirector Protección de
Plantas
Funcionarios afectados.
Circulo de Periodistas
Agrarios
4Programa de enfrentamiento a la sequía.
Cambios climáticos, afectaciones en Sanidad
Vegetal. Acciones para contrarrestarla.
Sept.. Director
CNSV
Subdirector Protección de
Plantas
Funcionarios afectados
Circulo de Periodistas
Agrarios
5Producción de semillas y su calidad Nov. Director
CNSV
Subdirector Certificación de
Semillas
Funcionarios afectados
Circulo de Periodistas
Agrarios
3
Anexo 4
Regulaciones internas del CNSV relacionadas con la comunicación.
Las diferentes fuentes para la información a la prensa según los
distintos niveles de la organización del CNSV, serán designadas por el
Director de la entidad, actividad específica según corresponda,
atendiendo a los niveles de acceso, complejidad de la información de
que se trate, los cuales quedarán declarados en el Anexo 2, de esta
Estrategia.
Las informaciones no susceptibles de compartir con la prensa en todos
los niveles, serán:
oInformación clasificada comprendida en la Lista Interna del centro.
oResultados en proceso no logrados en el desarrollo de los
Programas Priorizados del centro.
oInformación restringida sobre plagas, enfermedades exóticas, y/o
sus afectaciones a los cultivos de impacto en la agricultura.
oInformación susceptible de patente regulada por la Oficina Cubana
de Propiedad Industrial (OCPI) a estos efectos.
1
ANEXO 5
Plan de acción para la implementación de la Estrategia de Comunicación del CNSV
CENTRO NACIONAL DE SANIDAD VEGETAL
Plan de trabajo del CNSV con los periodistas que atienden la actividad agraria. 2007 – 2008
No Conferencia de Prensa y Entrevistas Fecha Responsable Participantes
1Información sobre el balance del año y de los objetivos para el
próximo año.
mensual Director CNSV CNSV
Periodistas que atienden la
actividad agraria
2Marcha de los diferentes Programas Priorizado del Ministerio para
incrementar la producción de alimentos destinadas a la población y
al consumo social. Estado de los indicadores económicos.
mensual Director CNSV CNSV
Periodistas que atienden la
actividad agraria
3Marcha de la campaña tabacalera, situación actual y perspectiva.
Resultados de la campaña de papa.
mensual Director CNSV CNSV
Periodistas que atienden la
actividad agraria
4Preparación de la Agricultura para enfrentar las adversidades
climáticas como huracanes y sequía,
mensual Director CNSV CNSV
Periodistas que atienden la
actividad agraria
5Situación actual y futura de la Agricultura urbana.
Participación de la Agricultura urbana en la producción agrícola del
país, áreas dedicadas a los cultivos, personal que labora en la
esfera y perspectivas de desarrollo.
Principales resultados de la agricultura urbana en el país.
Productos orgánicos
Cultivos protegidos y semi protegidos
Semillas
mensual Director CNSV CNSV
Periodistas que atienden la
actividad agraria
6Marcha del programa arrocero especializado. Movimiento de la
producción de arroz popular. Nivel actual de satisfacción de las
necesidades. Perspectivas del autoabastecimiento.
Situación de la sanidad vegetal en este cultivo, en particular con el
ácaro.
mensual Director CNSV CNSV
Periodistas que atienden la
actividad agraria
2

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Herrera Carricarte Ileana. (2007, agosto 9). Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-una-entidad-cubana-del-sector-agricola/
Herrera Carricarte, Ileana. "Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola". GestioPolis. 9 agosto 2007. Web. <https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-una-entidad-cubana-del-sector-agricola/>.
Herrera Carricarte, Ileana. "Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola". GestioPolis. agosto 9, 2007. Consultado el 22 de Abril de 2018. https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-una-entidad-cubana-del-sector-agricola/.
Herrera Carricarte, Ileana. Estrategia de comunicación de una entidad cubana del sector agrícola [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-una-entidad-cubana-del-sector-agricola/> [Citado el 22 de Abril de 2018].
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