El plan de marketing estratégico

  • Marketing
  • 6 minutos de lectura
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO
Presentación
Esta lección debe permitir al lector tener una visión global y práctica que le permita poner
en marcha un plan de marketing estratégico.
Introducción
¿Qué es un Plan de Marketing Estratégico?
¿Cómo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
¿Cómo controlar la implantación y desarrollo del PDMKT?
Objetivos
Conocer los aspectos más importantes del Plan de Marketing
Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing
Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing
Apartados
1. Introducción
2. Pronóstico y Objetivos
3. Etapas del Plan de Marketing
4. Dificultades
5. Resumen
6. Bibliografía
1. INTRODUCCION
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así
tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc...)
2. PRONÓSTICO y OBJETIVOS
2.1 PRONOSTICO
Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la
siguiente pregunta:
De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno..
¿Cuál será nuestra situación a corto,medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:
Dónde está la empresa en estos momentos
A dónde vamos
A donde queremos ir
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar
a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
2.2 Objetivos
A raiz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los
medios disponibles.
Los objetivos deben ser:
Medibles cualitativa o cuantitavamente
Alcanzables
Contar con los medios adecuados
Estar perfectamente descritos
Aceptados por las personas implicadas
3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no
queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.
3.1 Análisis de la Situación.
En este apartado deberemos identificar:
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño,
fabricación, finanzas etc, de cada uno.
Politicas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y
promoción.
Entorno y situación del mercado, Situación económica, política,
legal, tecnológica etc..
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto,
costumbres del sector, de la industria o el mercado.
Tendencias y evolución posible del mercado.
Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos,
finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes,
personal, medios...
Quiénes son nuestros clientes?
¿Por qué compran?
¿Cuándo compran?
¿Dónde compran?
¿Cómo compran?
¿Cuánto compran?
¿Con qué frecuencia?
3.2 PRONOSTICO
3.3 OBJETIVOS
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participación de marcas
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de márgenes y costes
Objetivos de publicidad y promoción
Determinación del público objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...
3.4 ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es
lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice
que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización
para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y
creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
Políticas de Producto
o¿Qué producto deseamos comercializar?
oCaracterísticas del producto
oDiseño del envase
oMarcas
oEtiquetas
oTarget o mercado objetivo
oCalidades
oPresentaciones
Políticas de Precios
oTarifas
oCondiciones de venta
oDescuentos
oMargenes
oPunto de equilibrio
Políticas de Distribución
oDistribución física de la mercancía
oCanales de distribución a emplear
oOrganización de la red de ventas
Políticas de Publicidad y Promoción
oPromociones
oMerchandissing
oPlan de medios
oDesarrollo de la campaña publicitaria
oAnálisis de la eficacia de los anuncios
3.5 TACTICAS A UTILIZAR
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en periódos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales
como serían las estrategias.
¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
¿Cuándo lo debe hacer?
¿Cómo lo debe hacer?
¿Quién lo debe hacer?
¿Con qué recursos cuenta?
Planificación del trabajo y tareas
Recursos técnicos, económicos y humanos
Organización
3.6 CONTROLES A EMPLEAR
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la
eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas
programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como posibles
causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora
establecida en el caso de producirse.
Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las
acciones propuestas.
3.7 FEED-BACK
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo
alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga.
El Pdmkt no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta
flexiblidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación
nueva.
3.8 PLANIFICACION FINACIERA
El objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y
presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.
Costes de Publicidad y Promoción
Costes e ingreos de Ventas
Costes de Investigación
Costes de Desarrollo de Producto
Costes Logísticos y de distribución
Márgenes y punto de equilibrio
Determinación de presupuesto para cada departamento/área
4. DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de
marketing. Así mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las más
conocidas son las siguientes:
oObjetivos mal definidos o desmesurados
oFalta de medios técnicos, humanos o financieros
oNo prever la posible reacción de la competencia
oNo disponer de planes alternativos
oPoca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
oFalta de implicación por parte de la Dirección
oNo establecer controles adecuados
oPersonal poco motivado o formado
oTarget inadecuado
oFalta de previsión en cuanto a planes de contingencia
oEscasa información del mercado
oAnálisis de la información poco preciso
oExceso de información y de trámites burocráticos innecesarios
oDescoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa
oEtc...
5. RESUMEN
Contenidos generales del Plan de Marketing Estratégico:
Aportado por: Miguel Ángel Aguirre - Autor del libro: La Dirección revolucionaria.
Preguntas que todo directivo debería formularse para ejercer una dirección eficaz”
Director y profesor de ENAE (Escuela de Negocios y Administración de Empresas) y
responsable del portal www.empresarios-as.com
ANALISIS DE LA
SITUACION
PRONOSTICO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
TACTICAS
CONTROLES
FEED BACK
PLANIFICACION
FINACIERA

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Aguirre Miguel Ángel. (2003, septiembre 22). El plan de marketing estratégico. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/el-plan-de-marketing-estrategico/
Aguirre, Miguel Ángel. "El plan de marketing estratégico". GestioPolis. 22 septiembre 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/el-plan-de-marketing-estrategico/>.
Aguirre, Miguel Ángel. "El plan de marketing estratégico". GestioPolis. septiembre 22, 2003. Consultado el 20 de Septiembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/el-plan-de-marketing-estrategico/.
Aguirre, Miguel Ángel. El plan de marketing estratégico [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/el-plan-de-marketing-estrategico/> [Citado el 20 de Septiembre de 2018].
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