El presente trabajo detalla la propuesta del profesor Michael Porter, esta técnica lleva por nombre “valor compartido”.
Asimismo, se explica la esencia y la metodología de esta herramienta, que es considerada como una nueva visión empresarial, también se ejemplifica algunas empresas que han implementado el valor compartido.
Durante años, la preocupación de las empresas únicamente era su bienestar económico propio, el aporte que realizaban a la sociedad era: pago de salarios, pago de impuestos, diversidad de productos y servicios de calidad, con el paso del tiempo esta idea ha evolucionado.
SIGLO XIX
En Europa se iniciaron movimientos para satisfacer las necesidades de los trabajadores, de esta forma las industrias les proporcionaban a su personal beneficios como: escuelas, centros sanitarios, lugares de recreación entre otros, algunos lugares de estos hoy en día existen como:
- Colonia de Santa Colomo de Cervello (Barcelona)
- Colonias industriales textiles en los cauces fluviales.
- Movimiento cooperativo en el sector agropecuario Cooperativas de consumo
ROL DEL ESTADO
El papel que juega el estado en las organizaciones, se puede describir desde los siguientes objetivos.
El estado debe de supervisar y hacer valer la ley, en aspectos como prácticas desleales entre competidores, monopolios, prácticas injustas y engañosas, esto con el fin de salvaguardar a los clientes, proveedores y empleados.
Otra de sus misiones es el cobro de impuestos y la imposición de multas ante el desacato de la ley.
Por último, el estado debe de distribuir adecuadamente el dinero entre las compañías y la sociedad.
ROL DE LA SOCIEDAD CIVIL
La sociedad es quien recibe la distribución de riquezas de los estados, esto es importante porque toda la sociedad efectúa pagos de impuestos que son destinados a los diversos sectores, entre ellos la industria, de esta manera contribuyendo al desarrollo de bienes y servicios indirectamente.
Debe de existir un equilibrio entre el intercambio de recursos empresa y sociedad.
La sociedad es quien proporciona la mano de obra para la fabricación de productos o para la elaboración de servicios, las compañías pagan a esto por medio del salario, sin embargo, con esto retribuyen solo al empleado, quedando una deuda con la sociedad en general.
RAÍCES DEL VALOR COMPARTIDO
Michael E. Porter y Mark R. Kramer, en un artículo mencionan que el capitalismo ha fallado en atender las más importantes necesidades de la sociedad, como la salud, la generación de bienestar, la nutrición, la protección y la preservación del medio ambiente.
Esto quiere decir en otras palabras, que las organizaciones han perdido de vista las necesidades reales de sus clientes, esto les ha llevado a crear productos que no satisfacen por completo a la sociedad y en ocasiones hasta perjudicar.
Dado esto, es imprescindible que las compañías analicen a su mercado y desarrollen nuevos bienes y servicios que beneficien a ambas partes. (GLOBAL, 2016)
DEFINICIÓN DE VALOR COMPARTIDO
“Son prácticas empresariales que aumentan la competitividad del negocio al tiempo que mejoran las condiciones sociales, ambientales y económicas de las comunidades en las que opera” (KRAMER, 2011)
“Las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales en las comunidades donde opera. Se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social. Las empresas crean valor compartido, pre concibiendo productos y mercados; redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clusters de apoyo en torno a las instalaciones de la empresa” (PORTER, 2013).
COMO CREAR VALOR
Michael E. Porter es considerado el fundador de la estrategia llamada valor compartido, este autor indica tres formas para lograrlo.
Reconcebir productos y mercados: tiene por objetivo satisfacer necesidades insatisfechas en los clientes, con el propósito de incrementar las ventas, de esta manera obteniendo beneficios recíprocos. Igualmente, con esto se pretende lograr una mayor participación en el mercado y rentabilidad por medio de beneficios sociales y ambientales proporcionados a la población.
Algunos ejemplos de necesidades insatisfechas por parte de la sociedad son: vivienda, salud, daño ambiental, seguridad, etc.
Existen empresas que ejecutan este punto, por ejemplo, la industria alimentaria que en la actualidad ofrecen una gama de productos especializados para gente diabética, personas veganas, intolerantes a la lactosa o al gluten.
Redefinir la productividad en la cadena de valor: se trata de utilizar eficientemente los recursos, se debe de analizar el entorno externo en el que se desarrolla la cadena de suministro y realizar mejoras con el fin de evitar gastos innecesarios. Algunas áreas para tomar en cuenta son distribución, abastecimiento, productividad, ubicación.
Desarrollo de clusters locales: tiene como objeto interactuar con las organizaciones comunitarias, invertir para el fortalecimiento de estas instituciones.
Igualmente se puede colaborar con proveedores locales, el éxito de una empresa radica en los colaboradores que genere.
Resumiendo lo siguiente se tiene:
Valor compartido
DIFERENCIA ENTRE VALOR COMPARTIDO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
La diferencia radica en que la responsabilidad social, se enfoca principalmente en beneficiar a un sector desprotegido de la sociedad, sin recibir aparentemente nada a cambio.
Por otra parte, el valor compartido busca un equilibrio en beneficios entre empresa y sociedad.
El valor compartido trata de no generar costos operativos innecesarios, la siguiente ilustración detalla las diferencias. (GUARDIA, 2011)
Diferencias valor compartido y responsabilidad social
CÓMO MEDIR EL VALOR COMPARTIDO
La forma en la que debe de medirse el valor compartido, es mediante el logro de los resultados sociales y los de la organización, una forma es por medio de los indicadores de proveedores líderes de herramientas para las decisiones de inversión, como EIRIS (Foundation and Ethical Investment Research Services) o MSCI (Morgan Stanley Capital International, los cuales proporcionan un conjunto de indicadores de sostenibilidad relativos a su gestión medioambiental, social y de gobierno (ESG por sus siglas en inglés) para orientar las decisiones de inversión y guiar la divulgación de los impactos socioambientales, éticos y de gobierno corporativo de los proyectos de inversión y de las empresas.
Este proceso incluye cuatro fases. (PORTER M. , 2011)
FASE 1: IDENTIFICAR LAS PROBLEMÁTICAS SOCIALES A ABORDAR
En esta etapa se deben de identificar los problemas a los que la sociedad se enfrenta en la actualidad, elegir los sectores desprotegidos y priorizarlos con el fin de ir resolviendo poco a poco por medio del valor compartido, en un principio se presta especial atención en lo que se puedan catalogar como urgentes.
FASE 2: REALIZAR EL BUSINESS CASE
En esta fase se realiza un informe, este escrito debe contener los objetivos, justificación, posibles costos, metodología, metas y toda la planeación relativa a la implementación del valor compartido.
FASE 3: SEGUIR LA EVOLUCIÓN DEL PROGRESO
Esta etapa tiene como objetivo medir el logro de los objetivos propuestos, se puede tomar como referencia el informe elaborado en el paso 2. Algunos de los enfoques de medición que de igual manera pueden ser considerados son los siguientes.
Enfoques de medición del Valor Compartido
FASE 4: MEDIR LOS RESULTADOS Y UTILIZAR LOS DATOS PARA DEVELAR NUEVO VALOR
En este último paso se validan los resultados alcanzados, si las derivaciones de las actividades fueron positivas, se puede autorizar el presupuesto para seguir generando valor.
FRASES DE MICHAEL PORTER SOBRE EL VALOR COMPARTIDO
(MANAGEMENT, 2011)
- Las empresas hoy ya no se ven como soluciones para la sociedad, sino como problemas.
- La relación de la rentabilidad de los negocios y la sociedad tiene implicaciones muy profundas.
- Pasamos de la filantropía a la RSE y a la sostenibilidad y ahora hay que pasar a la creación de valor compartido.
- Hoy en día, Capitalismo es casi una mala palabra. Tenemos que usar el capitalismo para crear impacto social.
- Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la sociedad.
- La eficiencia en la economía y el proceso social no son opuestos. Los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social.
- Hay que crear valor económico que genere beneficios sociales más allá de los naturales de la empresa.
- Valor compartido no es responsabilidad social, filantropía, ni sostenibilidad. Es una nueva forma alcanzar éxito económico.
- Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales.
- El valor compartido no es teoría, ya es una realidad. Las empresas que no lo abracen quedarán atrás.
EMPRESAS QUE HAN CREADO VALOR COMPARTIDO
NESTLE
Esta empresa, para sus procesos de producción ocupa recursos de la sociedad por lo que no paga como: agua, aire, medio ambiente, personal calificado, seguridad, salud entre otros.
La empresa en los últimos años ha invertido en áreas como: educación, producción de bienes y servicios que la sociedad necesita, mejoramiento de la calidad de vida de sus trabajadores, programas de desarrollo en comunidades. (SOHLMAN, 2014).
UNILEVER
Esta empresa ha redirigido sus esfuerzos para elaborar productos que satisfagan las necesidades de sus clientes, entre los productos con este nuevo enfoque se encuentran Rexona, Lipton, Dove, Ponds, Ades por mencionar algunos.
FEMSA
Esta empresa ofrece una gama de productos para los distintos gustos de sus clientes, Coca Cola cero es una bebida que es endulzada con cero azúcar, una alternativa para personas que cuidan su salud pero sin sacrificar el gusto de tomar refresco.
WALMART
Esta cadena con múltiples marcas como bodega Aurrera y suburbia, lanzó una llamada “bolsa verde”, esta tiene como finalidad disminuir el uso de bolsas de plástico en su proceso de entrega de artículos a sus clientes, con esto reduciendo el impacto ecológico negativo a la sociedad, dado que esta bolsa es ecológica y reutilizable.
TELMEX
Esta empresa entiende que la fuerza central de su éxito han sido sus colaboradores, es por esto que se ha centrado en fomentar la educación entre niños y jóvenes, mediante programas y becas ha favorecido a la sociedad con el fin de aumentar el nivel educativo en México.
BIMBO
Bimbo ha realizado cambios en sus precios e ingredientes, dando respuesta a las exigencias de la sociedad puesto que su producto “pan”, forma parte de la dieta de la población mexicana.
TELEVISA
Ha diseñado proyectos con contenido social responsable que fomenten los valores nucleares y esenciales para los individuos. (MARAM, 2013)
FUTURO DEL VALOR COMPARTIDO
Con la creciente globalización y competencia en los mercados, algunas organizaciones optan por distintas estrategias que asegure su duración en el mercado, no obstante, la amenaza cada vez es más fuerte.
El profesor Porter menciona que “Las empresas que tengan como estrategia la creación de valor compartido son las que van a tener éxito en los próximos 20 años. El valor compartido es la oportunidad de crecimiento y de innovación más grande de la economía global, y el siguiente capítulo en la mentalidad de los gerentes”.
Como se observa el valor compartido puede ser una gran arma para las organizaciones, el valor compartido crea en los clientes una lealtad asegurando de esta manera las ventas y la permanencia en los mercados.
Las compañías de la actualidad deben de ver a esta práctica como el nexo para satisfacer las necesidades de la sociedad y el crecimiento de su negocio, por lo tanto, sin duda alguna el éxito en estos tiempos de las empresas, debe de incluir al valor compartido.
CONCLUSIÓN
El valor compartido ha ganado terreno en la actualidad, sin embargo y lamentablemente existen empresas que aún no lo han llevado a cabo, como se observó en el anterior escrito su implementación es tarea de todos, así que seamos conscientes y realicemos nuestra parte desde el lugar en el que nos encontremos, ya sea como trabajador, empresario, ciudadanos e incluso como estudiantes al realizar las políticas correctas que dicta nuestra institución.
PROPUESTA DE TESIS
ELABORACIÓN DE UN MANUAL DE IMPLEMENTACIÓN DE VALOR COMPARTIDO EN UNA EMPRESA DE ORIZABA
OBJETIVO: brindar a la empresa una metodología para la ejecución del valor compartido.
BIBLIOGRAFÍA
- GLOBAL, R. (08 de 02 de 2016). DIARIO RESPONSABLE. Recuperado el 07 de 02 de 2016, de http://diarioresponsable.com/opinion/17011-el-valor-compartido-una-evolucion-de-la-rse
- GUARDIA, R. (2011). COMPROMISO RSE. Obtenido de http://www.compromisorse.com/opinion/presidente/valores–marketing/ramonguardia/el-futuro-de-la-rse-el-valor-compartido/
- KRAMER, P. Y. (JUNIO de 2011). PACIFIC. Recuperado el 07 de 02 de 2016
- MANAGEMENT, E. (NOVIEMBRE de 2011). PWC. Obtenido de http://www.pwc.mx/actualidadespwc/expomanagement-2011-10-anos
- MARAM, L. (04 de 2013). EXPOK. Obtenido de http://www.expoknews.com/las-100-empresas-masresponsables-de-mexico-y-las-100-mas-reputadas/
- PORTER. (05 de 11 de 2013). VANGUARDIA. Recuperado el 07 de 02 de 2016, de http://www.vanguardia.com/opinion/columnistas/gustavo-galvis-hernandez/232483-lacreacion-de-valor-compartido
- PORTER, M. (2011). COMPROMISO EMPRESARIAL. Obtenido de http://www.compromisoempresarial.com/carrusel/2014/10/medir-medir-y-medir-elvalor-compartido/
- SOHLMAN, T. (11 de OCTUBRE de 2014). NESTLE . Obtenido de http://www.expoknews.com/valorcompartido-o-valor-extraido-el-caso-de-nestle-y-otras-empresas/
