Comunicación externa empresarial y nuevos servicios de atención al cliente

INTRODUCCIÓN

En la última década, las empresas de servicios estatales y privadas han buscado fortalecer sus negocios y preservar a sus clientes frente a la competencia local y extranjera.

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Esta coyuntura ha conllevado a que se busque nuevas formas de atención al cliente con el propósito de fidelización, venta de productos y servicios, aseguramiento de la calidad y soporte post venta.

Una de las primeras empresas que tuvo la visión de implantar un servicio alterno al de atención al cliente en oficina fue la Compañía Peruana de Teléfonos (CPT)  –quien en 1985- creo el servicio de información 103 para brindar asistencia a los clientes con consultas de número de abonados. No es hasta 1995, que los servicios de atención al cliente vía telefónica se masifican en el ámbito privado (Telegestión 104 de Telefónica de España y Comunica-T servicio del Banco de Crédito BCP, por ejemplo)

En 1997, La empresa estatal Sedapal toma la decisión de implementar un moderno servicio de contacto con el cliente a través del teléfono: Aquafono. Una de las principales actividades fue descongestionar la alta demanda de atención en los Centros de Servicio.

Mi experiencia profesional abarca desde el año 1998 como Gestor de Servicios y a partir del 2000 al 2002 como Supervisor, teniendo como funciones básicas atender los requerimientos comerciales, operativos, consulta sobre venta de servicios, asesoría sobre consumo y ahorro del agua, supervisar las labores de los asesores, evaluación del personal y brindar soporte a nuevos servicios.

La experiencia profesional pretende proporcionar un panorama acerca de la empresa donde laboré y demostrar que los nuevos servicios de atención al cliente brindados por el grupo funcional Aquafono – Infomóvil dan origen a una nueva perspectiva de comunicación externa en las empresas de servicio como Sedapal.

Entre las variables utilizadas para la elaboración de este informe y la aplicación de herramientas metodológicas encontramos los antecedentes de la empresa, su situación actual, la organización, sus tareas y funciones, área de trabajo, las relaciones dentro del área a nivel formal e informal, las relaciones con la línea de mando y las relaciones con otras áreas. Con relación al marco teórico, se busca conceptuar el origen de los nuevos servicios de atención al cliente en Sedapal hacia una propuesta de comunicación externa.

Se ha realizado una recopilación de la historia de la organización, sus inicios y desarrollo a través de los años por medio de material impreso (archivos, memorias y documentos) Luego, se efectuó un análisis de las redes que se originan dentro de la organización y se ha  efectuado un diseño de comunicación externa por cada requerimiento que se presenta los nuevos servicios de atención al cliente. Para ello, los instrumentos utilizados en la investigación fueron: La recopilación, estudio de material impreso, análisis de contenidos, encuestas y entrevistas

Finalmente, obtenida la información importante, se procedió al análisis y estudio del material recopilado para realizar las recomendaciones y sugerencias pertinentes que plantea este informe.

Los nuevos servicios de atención al cliente son observados en la empresa estatal Sedapal como una actividad comercial u operacional e incluso no están enmarcados dentro de un medio de comunicación externa, es decir, tiende a ser un servicio operativo de contestar llamadas, revisar casos en campo o recibir solicitudes.

El Informe Profesional propone, por primera vez, a Sedapal, conceptuar su origen, objetivos y fin. Asimismo, fomentar un cambio en la percepción del sistema de atención al cliente (es decir, pasar de un ámbito operativo informativo a un medio de comunicación externa) reestructurar su organización interna y, además, rediseñar los procedimientos de los servicios prestados por el grupo funcional Aquafono – Infomóvil para que se brinde información efectiva y confiable a los clientes de Sedapal.

En el marco teórico, hay que precisar que no existe bibliografía relacionada a los call centers como sistema de comunicación externa –lo próximo se circunscribe a comunicación de marketing para los servicios de venta por teléfono como se menciona en la revista electrónica Razón y Palabra (artículo Nuevas formas de la Comunicación Organizacional del profesor de la universidad de Rótterdam Cees Van Riel) o hace precisiones desde el punto de vista tecnológico y administrativo. Por ello, nuestro marco conceptual abordará temas relacionados a las definiciones de organizaciones, comunicación interna y externa en todos sus aspectos, gestión de servicio al cliente así como conceptuar los servicios prestados por el grupo funcional Aquafono – Infomóvil dentro de Sedapal.

En el desarrollo de la experiencia profesional, se hace referencia a los aspectos generales de la empresa Sedapal. (Tipo de organización, objetivos, misión, visión, estructura organizacional, plan estratégico y organización del área de Relaciones Públicas) Se procederá a contextualizar y describir la experiencia profesional para luego determinar y analizar los problemas de comunicación y organización, así como las propuestas de solución a la problemática expuesta.

Finalmente, se efectúa las conclusiones y recomendaciones hacia los servicios estudiados. El presente informe es la recopilación de mi experiencia profesional desde el punto de vista de la comunicación organizacional y abarca una visión de los nuevos servicios de atención al cliente en Sedapal desde sus inicios hasta la actualidad con el fin de otorgar el contexto necesario para presentar el desarrollo de mi experiencia profesional.

CAPITULO I

MARCO TEORICO

1.1 Sedapal como organización.

Las organizaciones son entidades sociales compuestos por dos o más individuos con la finalidad de cumplir metas y objetivos. Existe una diversidad de tipos de organizaciones, por ejemplo: universidades, empresas de servicios, colegios, institutos armados, clubes sociales, la familia, etc. Cada uno con sus características específicas que apuntan a una meta a cumplir.

Goldhaber define a las organizaciones como “sistemas abiertos cuyas partes están relacionadas entre sí y con su medio ambiente. La naturaleza de esta relación es de interdependencia debido a que todas las partes del sistema afectan y son afectados mutuamente”.[1] Es decir, una organización como Sedapal, mantiene varios equipos, proyectos y gerencias que están relacionados entre si – fabricación, distribución, calidad de servicio del agua potable y atención al cliente- y mantiene una relación directa con sus clientes –beneficiarios del servicio. De acuerdo a la propuesta de Goldhaber, cualquier situación afecta directamente a ambas partes sea a favor o en contra.

Bartoli define a las organizaciones como “un conjunto estructurado de componentes e interacciones del que se obtiene características que no se encuentran en los elementos que la compone”.[2] Es decir, que las relaciones que se generan en una organización como Sedapal son características propias de ella y que estas no se encuentran en las subunidades o elementos que la componen.

Por ejemplo, la organización familia está compuesta por padres e hijos, existe una relación o vínculo entre ellos, está relación tiene particularidades propias que no están presentes en las características individuales de cada miembro.

Para Richard Hall las organizaciones son “unidades sociales, colectividad o agrupaciones humanas constituidas o reconstituidas para alcanzar objetivos específicos, con  límites relativamente identificables, orden normativo, rangos de autoridad, sistema de comunicación y sistemas de pertenencia coordinados”.[3] Esta colectividad existe de manera relativamente continua en un medio y se embarca en actividades que están relacionados con un conjunto de objetivos.

Para Teresa del Pilar la palabra organización significa “acción y efecto de organizar y conjunto organizado”.4 De acuerdo a lo expresado podemos comentar que la expresión conjunto organizado nos evoca a la empresa en su totalidad, conformada a partir de una distribución formal de responsabilidades. Podemos determinar que una organización como Sedapal, es la forma que asume todas las asociaciones humanas para lograr sus fines de productividad y prosperidad.

Agustín Reyes define la organización como “La estructura de las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de un organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los planes y objetivos señalados”.5

Sixto Velasco define la organización como “la acción de agrupar y ordenar las actividades necesarias para alcanzar los fines establecidos creando unidades administrativas, asignando en su caso funciones, autoridad, responsabilidad y jerarquía, estableciendo las relaciones que entre dichas unidades deben existir”.6

Para Beckles organización es “estructura de relaciones entre personas, trabajo y recursos”.7 Las organizaciones como se ha definido es un grupo de personas que generan relaciones, para no generar caos están regidas por estructuras formales. Las personas dentro de las organizaciones intercambian recursos e interactúan con el fin de alcanzar objetivo, por ejemplo información, procedimientos, ventas, relaciones sociales, etc.

Guzmán indica que organización es “la coordinación de las actividades de todos los individuos que integran una empresa con el propósito de obtener el máximo de aprovechamiento posible de elementos materiales, técnicos y humanos, en la realización de los fines que la propia empresa persigue”.8

Koontz & O´Donnell define la organización como “agrupar las actividades necesarias para alcanzar ciertos objetivos. Asignar a cada grupo un administrador con autoridad necesaria para supervisarlo y coordinar tanto en sentido horizontal como vertical toda la estructura de la empresa”.9

Para Massie, organización es “la estructura y asociación por lo cual un grupo cooperativo de seres humanos, asigna las tareas entre los miembros, identifica las relaciones e Integra sus actividades hacia objetivos comunes”.10

Para algunos portales de administración en Internet definen a las organizaciones como una “unidad social coordinada consiente, compuesta por dos o más personas que funcionan con relativa constancia a efecto de alcanzar una meta o una serie de metas comunes”.11 Según esta definición podemos mencionar que organización pueden ser empresas de servicios, productos, escuelas, hospitales, iglesias, militares, tiendas, departamentos de policía, organización de gobiernos locales, etc.

Otros, manifiestan que organización esta enmarcada en los procedimientos, normas y métodos, definiendo a la organización como “un conjunto de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento deben sujetarse a todos sus miembros así valerse el medio que permite a una empresa alcanzar determinados objetivos”.12

De acuerdo a los conceptos mostrados estamos en capacidad de señalar que la organización Sedapal es una entidad, integrado por dos o más individuos con el fin de alcanzar metas y objetivos empresariales y sociales teniendo como soporte sus normas, procedimientos y métodos que las rige. Asimismo, cada componente que conforman los proyectos, equipos y gerencias tiene características individuales que difieren de las grupales.

Sin embargo, Sedapal por ser un organismo estatal, tiene una formación rígida bajo un esquema vertical de cargos y puestos que no permite una dinámica desde el trabajador hasta la gerencia, ni una adecuada interrelación entre los equipos de trabajo.

Sedapal, a partir de 1996, empezó un cambio en su estructura organizacional implantándose la Productividad con Calidad que condujo a la reducción de personal y rediseño de la organización con el fin de hacerla dinámica y horizontal. A nivel macro hubo cambios profundos pero se conservó al personal con menos habilidad para afrontar este cambio.

Por ende la situación actual de Sedapal como organización difiere de la propuesta conceptual planteada en los párrafos anteriores. La institución, si bien es cierto está delimitada bajo un nuevo enfoque de organización, en la práctica mantiene un concepto anacrónico de organización. Una organización debe ser horizontal – si bien existe cargos jerárquicos que deben respetarse y ganarse con el desempeño anual- ellos deberían ser abiertos para cualquier trabajador de la organización para que puedan interrelacionarse o presentar sus ideas, sugerencias o malestares sin ningún problema. La existencia de una organización como Sedapal presupone la existencia de líderes antes que jefaturas o gerentes. Un líder es aquella persona que puede transformarse así mismo y tiene la destreza de transformar a su equipo de trabajo o gerencia y por ende a la organización. Por lo tanto, una organización líder debe ser capaz de reinventarse y de cambiar profundamente asimismo.

Siendo los seres humanos la esencia de las organizaciones y el principal activo de una empresa como Sedapal, es importante mencionar que nuestro informe profesional se sustenta en la base teórica -planteada por Gary Kreps en su libro La Comunicación en las Organizaciones- que se denomina teoría de las Relaciones Humanas en la organización y la teoría de Sistemas (el ser humano, su desarrollo dentro de los procesos de la organización) La teoría de las Relaciones Humanas promueve la autorrealización y rechaza la motivación económica que plantea la teoría mecanicista clásica. Kreps, señala que la autorrealización es el proceso por medio del cual el ser humano desarrolla conocimientos, destrezas y habilidades individuales y al obtener esto logros, se siente motivado y es más productivo para la organización.

En efecto, los seres humanos tenemos una necesidad primaria de alimentación, ropa y dinero; pero cuando estamos dentro de una organización y pensamos solo en cubrir estas necesidades estamos comulgando la con la teoría clásica, realizamos nuestras acciones de manera automática sin sentirnos realizados ni tener un crecimiento en la organización.

El fin de un trabajador no es el dinero. La teoría humanista, propone que el fin es la autorrealización, motivación y satisfacción personal, el dinero viene por añadidura.

El rol de todo director, supervisor o líder es ser comunicador y motivador. El ejecutivo debe usar la comunicación para facilitar la cooperación entre los miembros que representen a todos los niveles y a las divisiones de la organización. Una organización comienza a existir cuando: existen personas capaces de comunicarse con otras, estén dispuestas a contribuir con acción para lograr un propósito común.

Los directores de las organizaciones deben tratar de involucrar a sus trabajadores en las operaciones de sus organizaciones. Los teóricos sostuvieron que cuanto mas participaban los trabajadores en la toma de decisiones de la organización más probablemente desarrollarían un entendimiento y una apreciación de los problemas de la organización.

Argyris mencionado por Kreps señala que los líderes de una organización pueden incrementar la congruencia entre los trabajadores y la dirección por medio del aumento de la participación del trabajador en el proceso de organización. Cuanto mas involucrados estuvieran los trabajadores en al determinación de las operaciones de la organización con mayor probabilidad se identificarían con la organización y adoptarán las metas de la organización como propias. Cuando las metas de  la organización sean identificas como propias de los trabajadores es probable que trabajen por los mejores intereses de la organización.

Likert mencionado por Kreps también fue participe de la toma de decisiones participativa en la organización. Likert demostró que los diversos estilos de dirección pueden aislar o fomentar la participación completa de los trabajadores en la organización. La comunicación es la pieza clave para iniciar la participación, es el desarrollo de la comunicación de apoyo entre los trabajadores y a la dirección. Se dio una gran importancia al gerente quien lidera los equipos canalizando los mensajes de los trabajadores a la alta gerencia y el mensaje de retorno de los lideres hacia los trabajadores; es así como el gerente es el conducto para incluir a los trabajadores en las actividades de la organización.

De acuerdo a la verificación de campo y observación directa que se efectuó grupo en el grupo funcional Aquafono – Infomóvil de los nuevos servicios de atención al cliente se determina que existe un estilo de organización explotador autoritario que coincidentemente se encuentra en la mayoría de las empresas y con incidencia en las empresas estatales. Este estilo, tiende a presentar un fuerte grado de control y autoridad. Los trabajadores son motivados por miedo al castigo y se les otorga poca autoridad para participar en la planificación y toma de  decisiones en la empresa. Este tipo de perspectiva se alinea con la teoría clásica. Este aspecto polariza a los trabajadores con al dirección. Lo que se busca es una representación de dirección participativa.

La teoría de las relaciones humanas asegura un mayor involucramiento, reconocimiento, responsabilidad toma de decisiones y oportunidades para la creatividad hacen que los trabajos sean más satisfactorios para la mayoría de las personas y en consecuencia a organizaciones mas efectivas, satisfechas y humanas.

Una de las tendencias de la teoría de las relaciones humanas es la fuerte presencia de la comunicación horizontal (recordemos que la teoría clásica fomenta la comunicación descendente) Hay que tener presente que el uso de la teoría de las relaciones humanas de manera superficial en una organización conlleva a que el personal se sienta importante sólo para efectos de la producción y más no para un desarrollo personal. Caer bajo esta percepción estaremos distorsionado el fin de esta teoría, por ende, una marginación del trabajador para la superación.  Ante dicha circunstancia, surge la teoría de Relaciones Humanas en la organización a fin de cubrir las necesidades de los miembros de la organización e incrementar la participación de sus integrantes en las actividades de la empresa.

La teoría de sistemas se desarrolló para detallar el modelo descriptivo de los procesos de la organización. Esta teoría nos menciona que la organización es un conjunto complejo de partes interdependientes que interactúan para adaptarse a un entorno constantemente cambiante, con el fin de lograr objetivos. Algunos de los componentes claves de la organización son los miembros individuales de la organización, los grupos estructurales y funcionales y las tecnologías y equipos de la organización. Cualquier cambio influye sobre un componente afecta inevitablemente a los otros componentes del sistema.

La teoría de sistemas menciona que el esfuerzo en conjunto para desarrollar una actividad es más productivo que efectuarla de manera individual. Esto se corrobora con la práctica de trabajo en equipo: a mayor interrelación y participación, mayor satisfacción y cumplimiento de metas se podrá percibir.

A primera instancia, podemos percibir que la teoría de sistemas va enlazada a la teoría clásica; sin embargo, podemos afirmar que la teoría de sistemas está enfocados a procesos y grupos de trabajo, y si observamos quienes conforman los grupo de  trabajo podremos encontrar que hay la interacción entre la teoría de relaciones humanas y de sistemas porque parten del ser humano y su desarrollo. Al sentirse bien con su equipo, podrán brindar una  atención de calidad y buenas relaciones entre dependencia y los procesos serán más eficientes.

Kreps menciona lo siguiente “las organizaciones son sistemas, cada sistema recibe recursos o entradas de su entorno, procesan estas entradas y exportan productos o salidas a su entorno. La salida del sistema nunca es la misma de su entrada. La organización hace entradas con el fin de efectuar salidas que ayudarán a cumplir sus metas (modelo de transformación) por ejemplo: clientes, dinero, tecnologías, materiales, alimentos, personal  y exporta productos: bienes, entretenimiento, información procesada.”[4]

Esta percepción señala que existen dentro de las organizaciones reciben recursos de su entorno, se procesa y devuelve a su origen, lo que significa que hay un trabajo de retroalimentación en el sistema pero este no sería productivo y constante si el personal no se encuentra comprometido con el negocio.

De acuerdo con las propuestas teóricas planteadas, definimos que la organización Sedapal es un sistema estructurado abierto constituidos por personas cuyas partes se interrelacionan entre sí para alcanzar objetivos y metas. Para alcanzar dichos objetivos, la organización, está regidas por normas, procedimientos o leyes. Esta definición general de organización se corrobora con el Plan Estratégico, Reglamento Interno de la Empresa, Manual de Prestación de Servicios, etc.

Sedapal está constituido por Gerencias y Equipos relacionados entre sí apuntando hacia un objetivo específico en “teoría” pero en la práctica los objetivos y metas son de carácter individual e incluso se formulan misión y visión de cada unidad pero que difieren, en su mayoría, con la misión y visión de empresa.

La propuesta teórica de Kreps, en la que se respalda este estudio, incide directamente en el accionar de Sedapal. Mientras la Alta Dirección enfatiza que el recurso humano debe estar involucrado en el proceso de desarrollo de la empresa en las sub unidades (como los nuevos servicios de atención al cliente: grupo funcional Aquafono – Infomóvil) no se toma en cuenta o está limitado hacia grupos o cúpulas, y no en la totalidad del personal.

Por lo general, solo los grupos relacionados con las jefaturas pueden acceder a  beneficios de autorrealización (premisa fundamental de la teoría de relaciones humanas) mientras el grupo relegado no tiene la oportunidad necesaria para desarrollarse.

La administración de los nuevos servicios de atención al cliente de Sedapal, por ejemplo, está diseñada bajo en concepto planteado por Likert Explotador Autoritario. El origen se debe a que Sedapal, por ley, no debe tener ningún contacto con el personal Service, por ello, se propone representantes denominados Coordinadores. Este diseño, también se aprecia en otras áreas y, por lo general, en toda la empresa.

Existe un fuerte control y autoridad de la organización para con sus trabajadores. Los trabajadores están limitados ha desarrollar iniciativas propias y las opiniones o propuestas no son consideradas en la toma de decisiones.

Sedapal, a pesar de las deficiencias con lo relacionado al recurso humano, es un sistema abierto recibe recursos externos (Ministerios, Organismos Nacionales, Internacionales, Clientes y otros) a su vez estos insumos los procesan y envían a su entorno. Para este cometido, se invierte en tecnología, materiales, personal, etc.

Como organización Sedapal está consiente del cambio, es así que adopta posiciones de las entidades privadas (filosofía de Productividad con Calidad, Productividad con Valor), pero en algunos casos, el recurso humano, que mantiene paradigmas anacrónicos,  no se adaptan al mismo y ocasiona que la organización no avance.

1.2     La comunicación en las empresas

La comunicación en la empresa es importante para su funcionamiento operativo y como elemento constructor de identidad. La identidad de la empresa, es el único elemento que le permite diferenciarse de la competencia. Lo que la empresa comunica es lo que la empresa es.

Alejandra Di Fonzo indica que “las empresas con mejores estándares de servicio otorgan a la comunicación una importancia estratégica. La comunicación es una función estratégica y apoya estructuralmente el proyecto empresarial, en tanto que se convierte en un instrumento para la calidad”.[5]

A nivel empresas se pueden encontrar dos formas de comunicación: interna y externa. La comunicación interna tiene la utilidad de motivar a sus empleados para mantenerlos al tanto de los éxitos y fracasos de la organización así como asegurar que las metas y objetivos sean comprendidos por todos. La comunicación interna colabora a crear compromisos de parte de sus integrantes y la cohesión de los valores que forman parte de la cultura. Se trata de poner a disposición de los empleados información que puede ser de utilidad para su gestión y favorecer la participación.

Di Fonzo señala que la comunicación en las empresas “tienen como objetivo que los clientes y el entorno comprendan lo que la compañía ofrece: generar credibilidad, estar por delante de las expectativas de los clientes e integrar las sugerencias e ideas de los mismos en la oferta de servicio de su organización”.[6] De esta manera un cliente satisfecho es un cliente comprometido.

La perspectiva de Di Fonzo señala que la comunicación en la empresa es una herramienta estratégica para el buen desempeño de la organización y lo que ella requiera mostrar hacia sus clientes. Kreps nos brinda una perspectiva más analítica de cómo se presenta la comunicación en las empresas. Nos menciona que se pueden dar de tres formas básicas: intrapersonal, interpersonal, pequeños grupos y multigrupos.

Comunicación intrapersonal: “Es el nivel básico de la comunicación humana, es la que interpreta los mensajes y desarrollamos los que enviaremos a los demás”.[7] El proceso interpersonal de crear mensajes se conoce como codificación y el proceso intrapersonal de interpretar los mensajes se denomina descodificación.

La comunicación intrapersonal permite a las personas recibir y enviar mensajes que conllevará comunicarse en el ámbito interpersonal y de grupos pequeños en la vida de la empresa.

Comunicación interpersonal: Tiene lugar “entre dos personas generalmente frente a frente a pesar de que las personas pueden utilizar medios de comunicación (como el teléfono) para comunicarse de manera interpersonal sin estar en presencia inmediata de otros”.[8] La relación interpersonal es el sistema social básico que puede demostrar el desarrollo de actividades coordinadas entre los individuos, en un intento de lograr metas  individuales y colectivas.

Los niveles de comunicación interpersonal e intrapersonal se dan simultáneamente cuando una persona habla con otra. El resultado más importante es el desarrollo de las relaciones humanas.  Comunicación de pequeños grupos: Ocurre entre “tres o más personas que interactúan en un intento en adaptarse a su entorno y alcanzar metas en común”.[9]  Este tipo de comunicación puede darse frente a frente pero puede usar medio de comunicación (teleconferencias) El tamaño de un grupo puede incrementar la complejidad de la comunicación de grupo.

Comunicación multigrupos: “Se da lugar dentro de un sistema social compuesto por pequeños grupos interdependientes que comparten el desempeño de tareas para lograr metas reconocidas en común”.19 Abarca los tres tipos de comunicación (intrapersonal, Interpersonal y de grupos pequeños) Para que se efectuara dicha comunicación, la organización debe desarrollar canales de comunicación formales entre sus distintas partes y miembros.

Llevando la teoría propuesta a la practica profesional los niveles de comunicación se vienen desarrollando en los cuatro estados, disminuyendo su accionar en los niveles pequeños grupos y multigrupos.

El accionar del área de atención al cliente es recargado y solo permite cruzar información esporádicamente o llega a través de los medios formales. Se efectúa una fuerte comunicación intrapersonal por la característica del trabajo, medianamente la comunicación interpersonal –por la estructura de los módulos de trabajo.

La comunicación de pequeños grupos se da  de manera aislada, no hay fuerte difusión de las metas y objetivos.

La comunicación multigrupos se presenta mínimamente por la característica del servicio y la escasa información a compartir, solo se origina cuando se requiere una actividad propia del servicio o se requiere un apoyo (presentaciones, trabajos de análisis o situaciones de emergencia)

1.3     La comunicación organizacional.

En las organizaciones, la comunicación está inmersa en los servicios de atención al cliente y es una herramienta básica para que la relación cliente – empresa sea firme y duradera. Por la naturaleza del estudio nos lleva a revisar lo referente a la comunicación organizacional. Sabemos que la comunicación en las organizaciones se da en dos vertientes: interna y externa. Teniendo esta premisa, indicaremos que los nuevos servicios de atención al cliente en Sedapal son nuevas tendencias de la comunicación en las empresas (recordemos que la Publicidad, Relaciones Publicas, Marketing, por ejemplo son formas tradicionales de comunicación externa) que deben usar las organizaciones para cubrir las necesidades de los clientes, saber cuáles son sus requerimientos y satisfacer sus exigencias, así como recaudar información relevante de los mismos para el beneficio de la organización.

Gerald Goldhaber señala tres definiciones sobre la comunicación organizacional:

“Es el hecho de enviar y recibir información dentro del marco de una compleja organización”. [10] “Es el flujo de información o el intercambio de información y transmisión de mensajes con sentido dentro del marco de la organización”.21.

“Es aquel flujo de datos que sirve a los procesos de comunicación e intercomunicación en la organización. Dentro de la organización identifica tres sistemas de comunicación: operacionales (datos relacionados con tareas u operaciones) reglamentarios (órdenes, reglas e instrucciones) y de mantenimiento / desarrollo (relaciones publicas y con los empleados, publicidad, capacitación)”[11] Para María Quintana la comunicación organizacional es “un flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes”.[12] Este flujo de mensajes  es una actividad constante (ingreso y salida de información, intercambio de mensajes) este intercambio lleva mensajes vitales para la empresa y el cliente.

Quintana nos propone cuatro factores que influyen en la efectividad de la comunicación en las organizaciones: los canales formales de comunicación, la estructura de autoridad de a organización, la especialización de los trabajos y la propiedad de la información.

Como la comunicación organizacional se define como el flujo de mensajes es fundamental conceptuar qué es el mensaje.

Goldhaber define el mensaje como la información que es percibida y a la que los receptores le dan un significado (quienes también podrían ser la fuente) recibe el nombre de mensaje.

Goldhaber señala que los mensajes tratan con información significativa sobre personas, objetos y acontecimientos generados durante la interacción humana y son susceptibles de ser evaluados de la siguiente manera: modalidad del lenguaje (diferencia los mensajes verbales y no verbales. Supuestos receptores: incluyen a las personas que se encuentran dentro y fuera de la organización, incluye mensajes internos: memorándums, reuniones; mensajes externos: campañas de publicidad, relaciones publicas, venta, tareas cívicas, etc. Método de difusión: identifica la actividad de comunicación empleada durante el envió de mensajes a otras personas, implica que los mensajes son extendidos dentro de la organización, pueden ser divididos en dos categorías: Método software: incluye actividades de comunicación orales (cara a cara) como conversaciones, reuniones, entrevistas, discusiones y actividades escritas tales como memos, cartas, boletines, informes, manuales, pólizas, etc. Método hardware: pueden ser actividades tecnológicas como el teléfono, teletipo, microfilm, radio, video tape, computadora. Propósito de Flujo: hace referencia al motivo por el que se envía y se recibe un mensaje dentro de la organización así como la específica función que cumple. A su vez  existen tres razones para explicar los flujos de mensajes: mensaje de tarea: están relacionados con aquellos productos, servicios o actividades que tiene una importancia especifica para la organización por ejemplo mensajes para mejorar las ventas, los mercados, la calidad de los servicios, la calidad en los productos, etc. Los mensajes de mantenimiento: tales como mensajes de políticas y regulaciones ayudan a la organización  a seguir con vida y a perpetuarse a si misma. Los mensajes humanos: están dirigidos a las personas de la organización, afectan sus actitudes, moral, satisfacciones y realizaciones.[13]

Lo importante es que el flujo de mensajes dentro de la organización es para informar, regular, persuadir e integrar. Los mensajes para informar y persuadir pueden incluirse en los mensajes de tarea. Las funciones regulatorias se parecen a los mensajes de mantenimiento y los mensajes de integración cumplen funciones parecidas a los mensajes humanos.

Goldhaber indica que las redes es el flujo de mensajes entre personas sigue un camino denominado red de comunicación.  Una red comunicación puede existir tan solo con dos personas, unas pocas o toda la organización. La dirección de la red ha sido tradicionalmente dividida en comunicaciones ascendentes, descendentes y horizontales, dependiente de quien inicia el mensaje y de quien los recibe. Las comunicaciones descendentes son aquellos mensajes que fluyen desde los superiores hasta los subordinados. La mayoría de las comunicaciones descendentes implica a mensajes de tarea o mantenimiento relacionado con directrices, objetivos, disciplina, órdenes o preguntas. Las comunicaciones ascendentes son las que fluyen desde los subordinados hacia los superiores sirve para recibir feedback hacer preguntas o hacer sugerencias. Tiene el efecto de mejorar la moral y las actitudes de los empleados, incluyen los mensajes humanos o de integración. La comunicación horizontal es el intercambio lateral de mensajes entre individuos que se encuentran en el mismo nivel de autoridad dentro de la organización. Están relacionados con la resolución de problemas, conflictos o rumores.

1.3.1 La comunicación interna

Uno de los factores importantes que inciden en el funcionamiento de una organización es la comunicación interna. Por ella, se transmiten diversos mensajes que colaboran en el desarrollo de las actividades internas y externas. La comunicación interna incide en el progreso de las actividades propias del servicio y las relaciones del personal en la organización.

Para Max Tello la comunicación interna es “transmitir un mensaje con el objetivo de provocar un efecto especifico, lo que supone no solo tener la capacidad de hablar, sino también de escuchar, de prestar atención a los demás”.[14] La función de la comunicación interna es contribuir a la eficiencia en las distintas funciones que cumplen los trabajadores dentro del sistema de la organización, brinda a los trabajadores de la organización a tener la capacidad de respuesta a los múltiples mensajes que da la alta dirección hacia sus trabajadores o viceversa.

La posición formulada por Kreps nos orienta hacia dos canales de comunicación interna en las organizaciones: comunicación formal e informal.

Los canales de comunicación formales están dictados por la estructura planificada establecida para la organización. Los contenidos están referidos a los aspectos laborales y, generalmente, utiliza la escritura como medio (comunicados, memorándum, etc.) En Sedapal este tipo de comunicación es la que se encuentra vigente.

La comunicación interna a través del medio escrito es lenta debido a que tiene que cumplir con todas las formalidades burocráticas.

Los canales de comunicación informal no están planificados y emergen de la interacción social natural entre los miembros de la organización. Los contenidos que fluyen en la comunicación informal es aquel tipo que, a pesar de ser aspectos laborales, utiliza canales no oficiales (reunión en los pasillos, por ejemplo) es más rápida que la formal. Suele estar cargada de aspectos emocionales o sentimentales.

Los modelos informales de comunicación crean redes de comunicación. Kreps indica que una red es una agrupación de miembros de la organización que se comprometen en una interacción modelada. Se distinguen tres tipos de redes: redes totales del sistema, diagraman los modelos de comunicación por medio de toda la organización. Red de pandilla, identifica a los grupos de individuos dentro de la organización que se comunican exclusivamente entre ellos que con otros miembros de la organización. Redes personales, son los individuos que interactúan con un miembro determinado de la organización.[15]

De acuerdo con la clasificación propuesta, se puede distinguir cuatro formas que puede adoptar los miembros de la organización:

Los aislados: Son miembros de la organización que tiene un contacto mínimo con los demás, están escondiéndose en la organización o se les evita, pueden ser aislados dentro de su red o de redes centrales de su organización.

Líder de opinión: No mantienen una autoridad formal en la organización, pero guía el comportamiento e influyen en las decisiones de los miembros de la organización.

Los porteros: Controlan los flujos de la información entre los miembros de la organización, están el medio de una red y llevan mensajes de una persona a otra o retienen la información. Este papel es importante y debe mantenerlo un individuo responsable e informado.

Los cosmopolitas: Son individuos que conectan a la organización con su entorno. Recolectan información de fuentes del entorno y proporcionan información acerca de la organización a los representativos del entorno.

Los puentes: Son miembros de la organización que se conectan con una pandilla a la que pertenecen con miembros de otra.

Los vínculos: Conectan a dos pandillas sin pertenecer a ninguna, ayudan a  compartir información relevante entre pandillas.

La comunicación formal rara vez satisface completamente las necesidades de información de los miembros de la organización. Cuanto menos se utilice  la comunicación formal para proporcionar información relevante a los miembros de la organización, más dependen del rumor para obtener información y más poderoso se convierte el rumor. A la inversa, cuanta más información relevante sobre la organización proporcionen los canales de comunicación formal a los miembros, menos dependerán a los miembros del rumor para obtener información.

De acuerdo al sentido que se le de a la comunicación interna esta puede presentarse en tres formas: ascendente, descendente y horizontal. Esta clasificación incide en el desenvolvimiento de los servicios de atención al cliente porque dependemos de él para el desarrollo de actividades (lineamientos, directivas, reglamentos, resoluciones) si estos sentidos no se dan en forma cabal, el caos y la desinformación prevalecerá en al organzación llevándola a degradarse.

La comunicación descendente: “Es la que va desde la dirección a los demás miembros de la organización siguiendo la línea jerárquica y tiende a ser considerada como la forma natural y espontánea de transmitir la información en la empresa. Los documentos característicos son los reportes, informes, sugestiones, quejas, entrevistas, encuestas”.[16]

En las organizaciones, es más fácil que un empleado esté atento a recibir información del jefe que al revés. La comunicación desde la dirección tiende a ser considerada más interesante, por ello, el problema puede ser el exceso de información descendente, sin que se haya realizado la necesaria elección y adecuación a los receptores.

Las funciones de la comunicación descendente son: enviar órdenes múltiples a lo largo de la jerarquía; proporcionar a los miembros de la empresa información relacionada con el trabajo realizado; facilitar un resumen del trabajo realizado y adoctrinar a los empleados para que reconozcan e internalicen los objetivos de la organización.

Para Kreps la comunicación descendente es la que fluye de la alta dirección hacia los niveles inferiores en la jerarquía de la organización, es el sistema de mensajes formal básico. Envía órdenes  hacia las jerarquías inferiores, proporciona información relacionada con el trabajo y un análisis del desempeño del mismo a los miembros de la organización.

Asimismo, indica que la cantidad excesiva de mensajes de comunicación descendente puede confundir y frustrar a los trabajadores. “Los mensajes descendentes contradictorios pueden frustrar a los trabajadores y dañar así la moral. La comunicación descendente no es clara, se indica rápidamente y es vaga. Los mensajes repetitivos implican la desconfianza de la dirección hacia los empleados o faltan a la inteligencia de los mismos”.[17]

Los problemas con los que se encuentra la comunicación descendente son que muchas organizaciones saturan los canales de comunicación descendente sobrecargándoles de mensajes, y dando como resultado órdenes que pueden perturbar y frustrar a los subordinados.

La dirección proporciona a sus subordinados órdenes contradictorias y excluyentes, causándoles confusión y ansiedad; además es poco clara, muchas órdenes son comunicadas con prisas y vaguedad; puede haber comunicaciones en serie o formando una cadena de mensajes en un sentido, que va de un individuo a otro sin la seguridad del feedback, con la siguiente distorsión acumulativa.

La comunicación descendente puede reflejar la falta de consideración de los superiores hacia sus subordinados, con mensajes repetitivos que implican falta de confianza en los receptores.

De acuerdo con la propuesta, la comunicación descendente es la menos indicada en utilizar en las empresas como Sedapal debido a la saturación de mensajes escritos. Los empleados que desarrollan las actividades de atención al cliente reciben información constante de resoluciones o documentos repetitivos sobre sus actividades que influyen en su accionar.

Las sugerencias y observaciones de los empleados no son consideradas, o son vistas inadecuadamente. Usualmente se atiborra y satura de mensajes al personal creyendo que el nivel de comprensión es bajo y que hay que reiterar los mensajes cada instante. De acuerdo con la definición de comunicación descendente sólo se considera importante los lineamentos básicos para el tratamiento de clientes y las normatividad de la empresa con relación a la atención al cliente. Si analizamos los mensajes (caso que se efectuará posteriormente) los mensajes que llegan de la Alta Dirección son filtrados por la Jefatura o la Supervisión, la información se procesa y notifica a los gestores a través de hojas de coordinación o memorándums (mensajes limitados y recortados)  El mensaje impersonalizado brinda un efecto de desinterés de los empleados (el criterio de personalidad favorecerá a la innovación y prestación del mensaje dado)

Comunicación ascendente: Fluye desde los miembros de más bajo nivel hacia los de más alto nivel. El propósito es “hacer llegar a los responsables una información general sobre el personal de la empresa en su sentido más amplio, esto es, desde promover e institucionalizar unos cauces adecuados que inciten a informar hacia arriba (buzones de sugerencias, participación en sus periódicos, por ejemplo)”[18]

En las organizaciones tradicionales, la comunicación ascendente suele ir acompañada de muchas dificultades que la hacen inexistente debido a la estructura jerárquica imperante, y más complicada todavía en las modernas en el sentido de que se generalizan las comunicaciones. En cada nuevo escalón de ascenso de una información se encuentra con una competencia de mensajes, que intentan subir por un cauce progresivamente más estrecho. La apertura de la vía comunicativa ascendente está basada en una adecuada planificación y en un método de selección de la información de interés.

Las funciones de la comunicación ascendente son: proporcionar a los directivos el feedback necesario sobre los asuntos y problemas actuales de la organización; ser una fuente primaria de retorno informativo para la dirección, que permita determinar la efectividad de su comunicación descendente; aliviar las tensiones al permitir a los empleados de nivel inferior en la empresa compartir información relevante con sus superiores y estimular la participación y el compromiso de todos.

Los canales de comunicación ascendente tienen los problemas de facilitar el excesivo control por parte de la dirección; provocar el enfado del director cuando el mensaje es desagradable, así a menudo, sólo se comunican a los jefes los mensajes favorables, lo que provoca el aislamiento de los ejecutivos; la poca receptividad de los directores; y la insuficiencia de canales.

Este tipo de comunicación proporciona a la organización información vital de la situación de los empleados frente a la empresa, percepciones de la organización  o modificaciones que pueda establecerse. En Sedapal, este tipo de comunicación es bajo debido a que no existen áreas que se dediquen a recibir las sugerencias de los empleados.

Para Kreps la comunicación ascendente es la que fluye de los empleados de niveles inferiores hacia el personal de nivel más alto. Proporciona retroalimentación, e información sobre las operaciones cotidianas que necesitan para tomar decisiones sobre la dirección de la organización. Es  la fuente primaria de retroalimentación de la dirección para determinar la efectividad de su comunicación descendente. Libera tensiones de los empleados al permitir que los miembros de nivel mas bajo de la organización compartan información relevante con sus superiores. Alienta la participación y la involucración de los empleados, aumentando así la cohesión de la organización. Sin embargo, desde la perspectiva del empleado señala que es arriesgado que el empleado manifieste sus problemas, teme el castigo cuando se proporciona mensajes desagradables. Los directivos no son receptivos a la retroalimentación honesta de los empleados, reaccionan a la defensiva.[19]

Específicamente, en las áreas de atención al cliente, la empresa Sedapal efectúa el programa ideas y sugerencias los cuales no están correctamente estructuradas pues no existe un reconocimiento individual o grupal de las ideas, se despotrican de las mismas o no son informadas. No hay incentivos laborales, económicos ni felicitaciones. Este programa es impositivo que participativo. Enviar una queja, reclamo, sugerencia u observación es vista como un elemento negativo a la organización.

De acuerdo con la experiencia profesional, en Sedapal no están establecidos canales de comunicación ascendentes formales en la empresa debido a la sólida y tradicional estructura jerárquica que se compone (sólo se da en caso de que los empleados tengan relaciones amicales con las Jefaturas o Gerencias)

Pasar sobre la jefatura para comunicar algún incidente o suceso es observado como un acto de indisciplina; asimismo, cualquier trato con otras áreas en el ámbito de Jefaturas o Gerencias deben pasa por los filtros de la Supervisión y la Jefatura de los nuevos servicios de atención al cliente de Sedapal.

Esta situación, por lo tanto, conlleva a que no exista interrelación entre trabajadores o que estos hagan conocer su percepción sobre la empresa. Mientras no se rompa la rigidez de las jerarquías o se quiebre el paradigma del desacato a la autoridad los empleados no podrán brindar sus ideas a la organización y, obviamente, se desperdicia el recurso humano.

La comunicación horizontal: “Es la que se da entre las personas consideradas iguales en la jerarquía de la organización”.[20] Esta situación puede darse a distintos niveles. Las principales funciones de la comunicación horizontal son la de facilitar la coordinación de tareas, permitiendo a los miembros de la organización establecer relaciones interpersonales efectivas a través del desarrollo de acuerdos implícitos; proporcionar un medio para compartir información relevante de la empresa entre compañeros.

Los problemas relativos a la comunicación horizontal se debe en ocasiones a la falta de interés de los trabajdores, por la falta de tiempo de los empleados que no pueden coordinar su propia área. También la ausencia de canales establecidos hace que se releguen este tipo de comunicaciones al ámbito informal. Las forma típicas de la comunicación horizontal son: juntas, comités, mesas redondas, asambleas, etc.

Para Kreps la comunicación horizontal es la que fluye entre los miembros de la organización que se encuentran en el mismo nivel jerárquico, básicamente es la comunicación entre compañeros. Facilita la coordinación de tareas al permitir establecer relaciones interpersonales. Proporciona un medio para compartir información relevante de la organización entre compañeros de trabajo. Es un canal de comunicación formal para la resolución de problemas y para el manejo de conflictos entre compañeros. Permite darse apoyo mutuo.[21]

En el caso de los nuevos servicios de atención al cliente en Sedapal este tipo de comunicación se da esporádicamente en las denominadas reuniones de retroalimentación donde se exponen temas de interés en común sobre el desarrollo de actividades o problemas que puedan presentarse en el equipo o la organización.

En Sedapal es inusual que se planteé reuniones con otras áreas para debatir temas relacionados con la prestación de servicios. Desde la creación de los nuevos servicios de atención al cliente sólo se han producido ocho reuniones.

Cotidianamente, se originan comunicaciones horizontales informales cuando hay  capacitaciones, aprovechando la confluencia de personal de otras áreas, pero de manera informal.

Por la naturaleza del servicio este tipo de comunicación es limitado, asimismo la Jefatura y Supervisión no lo toma como un asunto necesario. Sólo los asume como tal cuando surgen problemas o disputas internas para no afectar la imagen.

1.3.2 La comunicación externa.

Kreps manifiesta que “la comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre las organizaciones y sus entornos relevantes”.[22]

El entorno conforma todos los factores externos a la organización. Las organizaciones y sus entornos están conectados por flujos de mensajes que proporciona a cada uno información relevante. El entorno relevante proporciona a los miembros de la organización información importante para procesar.

Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes e interrelacionadas, pues envía información de la organización a los representantes del entorno relevante y busca información pertinente del entorno relevante para la organización.

Asimismo Kreps indica que “la comunicación externa se utiliza para proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organización. La información enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos en el entorno relevante”.[23]

Llevando la propuesta de Kreps a la práctica profesional indicaremos que la organización Sedapal intercambia información constante con su entorno relevante. En este caso, el entorno relevante son los clientes de Sedapal que utilizan los servicios de agua potable y alcantarillado. Por ejemplo, la relación entre cliente – empresa se manifiesta a través de los nuevos servicios de atención al cliente llámese Aquafono, Aquanet, Telemarketing y Oficina Comercial Virtual (grupo funcional Aquafono – Infomóvil) Su actividad es recabar información de los clientes (por ejemplo: nombres, teléfonos, direcciones, mails) esta información nos permitirá clasificar a los clientes, satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y crear por ejemplo clientes VIP).

Estos nuevos servicios de atención al cliente no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o atender requerimientos o dar información, deben brindar asesoría, servicios alternos, recibir y proporcionar información al cliente y la empresa, y recopilar la información útil para la empresa. Posteriormente se analizará el caso concretamente.

El incremento considerable de información en las empresas modernas ha ocasionado que se implementen nuestras estructuras y tecnologías especializadas para almacenar, procesar y recuperar información relevante en las organizaciones. Los sistemas de información directa son herramientas que bajo el soporte de las computadoras recolectan, almacenan procesan y recuperan datos relevantes de la organización y para la toma de decisiones. Esta propuesta tecnológica ocasiona que se maneje un gran volumen de información. Queda en el campo de los líderes de equipo en las organizaciones llevar la información correcta a las personas correctas en el momento oportuno y de la manera adecuada. En el servicio de atención al cliente de Sedapal la comunicación es centralizada y parcial.

Uno de los enfoques que se dan a las organizaciones es el tema de sistemas abiertos; es decir, la relación de las organizaciones con su entorno. Los cambios que se den en la organización influyen en su entorno y viceversa. Hay que recordar que la teoría  de las Relaciones Humanas se interioriza en la persona y su desarrollo personal, en el caso de la teoría de sistemas se suma al desarrollo personal la adecuada interacción entre áreas y su correcto funcionamiento para llegar a objetivos comunes. Los teóricos de los sistemas de comunicación externa acentuaron la necesidad de apertura al ingreso y salida de información de las organizaciones.

1.3.2.1  La comunicación externa formal en Sedapal.

Existen tres formas de comunicación externa formal en Sedapal que contribuye a difundir las actividades empresariales de la organización: Relaciones Públicas, equipo que asesora a la Presidencia del Directorio, Marketing, Opinión Pública e Investigación de Mercados está dentro del Equipo de Gestión Comercial.

Relaciones públicas: Kreps define  a las Relaciones Públicas como “actividades comunicativas de enviar y buscar información entre la organización y el entorno. También implica recolectar información relevante del ambiente para los miembros de la organización,  creación de la imagen corporativa y las relaciones de prensa enfatizando el envió de mensajes al entorno por encima de la búsqueda de mensajes del entorno”.[24]

También implica comunicación interna al buscar información de (encuestas a empleados) y proporcionar información a los públicos de la organización.

Este equipo engloba la comunicación interna y externa de la organización, además de crear, fomentar y evaluar la imagen de la organización en el exterior. En Sedapal, este equipo tiene perfil bajo. Su capacidad operativa está limitada a la Jefatura cuando se efectúa un suceso que implique problemas a la empresa. Es poca la verificación de la imagen de la empresa, hay limitada relación con los medios (son usados para comunicar cortes de servicio de gran envergadura) y la verificación de la comunicación interna es pobre (nunca ha llegado al área de los nuevos servicios de atención al cliente encuestas de opinión sobre la empresa)

Marketing y publicidad: Para Kreps el marketing, la publicidad y las relaciones públicas son formas  relacionadas de comunicación externa que son consideradas como actividades separadas de la organización. El marketing y la publicidad son partes integrantes de la comunicación externa de las organizaciones. El marketing “es el proceso por medio del cual se crean estrategias de organización para identificar, desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las demandas externas del mercado”.[25] La publicidad implica la “implantación de estrategias y técnicas de comunicación creativa para productos y servicios específicos para atraer la atención de los consumidores hacia los productos y servicios de la organizacion”.[26]

En Sedapal estas áreas desarrollan servicios como cargo en cuenta o agua de mesa. (Este último paralizado por falta de criterio y decisión de la Alta Dirección)

Los nuevos servicios de atención al cliente han sido desarrollados en áreas donde no tienen nada que ver  con el posicionamiento y creación de productos o servicios (caso los Equipos de Informática y Comercial donde fueron concebidos Aquafono e Infomóvil) El desarrollo del Servicio de Telemarketing fue efectuado en su totalidad por el personal de Aquafono y el servicio de Aquanet, en un inicio desarrollado por el Equipo Comercial, está administrado por el personal de Aquafono.

Hasta el momento, Telemarketing, Aquanet e Infomóvil son servicios desconocidos dentro y fuera de la empresa, no hay una difusión o publicidad de los mismos.

Con relación a la publicidad en Sedapal es baja debido al recorte presupuestal y la característica de empresa monopólica (craso error, de acuerdo a la visión se debe promocionar y mejorar para exportar tecnología, procesos y personal y destacarnos en el ámbito Latinoamericano a nivel de empresas de servicios de agua potable y alcantarillado)

Hay que recordar que no sólo se vende y fabrica agua, se puede vender productos (agua de mesa) servicios (Infomóvil, Telemarketing, Aquafono o Aquanet) personal capacitado (técnicos ingenieros, comunicadores, creativos en desarrollar nuevos servicios, analistas de mercados, etc.)   Opinión pública e investigación de mercado: La comunicación externa en las organizaciones implica la recolección de información pertinente del entorno, así como proporcionar información al mismo. Kreps menciona que la opinión pública “son medios formales por medio de las cuales las organizaciones modernas recolectan e interpretan información relevante del medio ambiente, para utilizarla en la toma de decisiones de la organización y en la dirección de las actividades de la organización”.[27]

La investigación de mercados implica recolectar información de los consumidores acerca de sus percepciones y evaluaciones sobre un producto o servicio de la organización. En Sedapal, este tipo de trabajos se efectúa a través de empresa de estudios de mercado, a pesar de contar con personal capacitado para desarrollar dichos estudios. Se evalúa percepciones de servicios como Aquafono, se efectúa Focus Group a clientes sobre la empresa, se compara la empresa con otras organizaciones.

La investigación de mercado se utiliza para identificar oportunidades de mercado inminentes para la organización y para evaluar la posibilidad de venta de los productos o servicios de la organización y la eficiencia de las estrategias de mercado utilizadas con los productos o servicios actuales.

1.3.2.2       La comunicación externa no formal en Sedapal.

La comunicación externa se ha definido como “dar y recibir información del   entorno relevante…, el entorno relevante está constituido por otras empresas,  organizaciones  o clientes”.  Son precisamente los clientes los que se relacionan con la empresa constantemente. El recibir información de los clientes (canalizar, analizar y reenviar) es una acción compleja, donde la comunicación juega un rol importante.

En la organización Sedapal, se ha creado nuevos servicios de atención al cliente: Call Center, Infomóvil, Oficina Comercial Virtual y Telemarketing (grupo funcional Aquafono – Infomóvil) que mantienen contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando comunicaciones.

Para Sedapal, estos nuevos servicios están ubicados en el Equipo de Servicios y Clientes Especiales proporcionándole un matiz operativo y de limitada gestión. Sin embargo, por su naturaleza, debe estar enmarcado en una nueva área: Dirección de Comunicaciones –en Sedapal no existe como tal- por su característica de comunicación externa formal de la empresa (aunque no está reconocida como tal, para el Informe Profesional se ha generado el subtítulo de la comunicación externa no formal en Sedapal)

A continuación se detalla los nuevos servicios de atención al cliente: Call Center, Infomóvil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing.

Call Center: Las definiciones halladas para Call Center están dirigidas en el ámbito tecnológico, a pesar de ello, se ha podido ubicar definiciones relacionadas al ámbito de atención al cliente.

Para Sakata Ingenieros un Call Center es aquel que provee a la empresa de los elementos necesarios para, con un servicio centralizado vía telefónica, establezca relaciones de mutuo beneficio, con sus clientes, proveedores, etc. Es una unidad funcional dentro de la empresa (o bien una empresa en sí misma) diseñada para manejar grandes volúmenes de llamadas telefónicas entrantes y salientes desde y hacia sus clientes, con el propósito de dar soporte a las operaciones cotidianas de la entidad.[28]

Para la compañía Serintel de Chile el Call Center es una herramienta que se diseña y construye, a medida, atendiendo las necesidades que plantean las áreas comerciales. A los requerimientos y necesidades es necesario incorporar criterios de calidad, los que se traducen en requerimientos de equipamiento y recursos humanos, que definen o modelan el Call Center”.[29]

Para la compañía Andicel de Colombia un Call Center es un centro de servicio telefónico que tiene la capacidad de atender altos volúmenes de llamadas, con diferentes objetivos. Su principal enfoque es el de la generación de llamadas de Salida (Llamadas de Outbound) y la recepción de llamadas (Llamadas de Inbound), cubriendo las expectativas de cada una de las campañas implementadas.41

Para la consultora de Call Center One to One define el término como un Centro de Llamadas que es un sistema integrado de telefonía y computación orientado a potenciar las tres labores más importantes de una empresa, por medio de una comunicación telefónica: adquisición de clientes, Mantenimiento de clientes, Cobranzas. Las personas que contestan las llamadas en un Centro de Llamadas reciben el nombre de operador (a) o agente de Telemercadeo, ya que se encargan no sólo de contestar las llamadas, también tienen la capacidad de asesorar y atender cualquier inquietud de los usuarios. Operador (a) es el término usado para el servicio que ofrece la empresa y queremos evitar que se confunda con quien presta dicho servicio.42

Para la Compañía Sistecol el Call Center actúa como intermediario entre el cliente y la compañía. Es una herramienta estratégica para retener y desarrollar relaciones más rentables y leales con los clientes”.43

Para la compañía Rasgocorp un Call Center es la solución donde convergen resultados económicos y de calidad que sirve de interfaz directa hacia sus clientes. Por supuesto la interfaz tiene que ser rápida, independiente de la localidad y con gran facilidad a la hora de obtener información. Permite gestionar de forma eficiente su negocio, maximizando recursos, reduciendo costos, aumentando sus beneficios y tener mayor contacto con sus clientes.44

Para la Compañía Soluziona el Call Center se diseña como soporte parcial o integral de la relación con el cliente. El centro de atención telefónica surge con el fin de satisfacer determinados aspectos de la relación con el cliente de forma aislada: promociones, información y consulta, reclamaciones, cobro, recepción de incidencias, entre otros. El objetivo es la propia capacidad de prestar el servicio de atención al cliente a través del teléfono con unos niveles de calidad óptimo.45

Luís Gallardo menciona que el concepto de Call Center va en la actualidad mucho más allá de la mera centralita telefónica tradicional. Es una herramienta de gestión de recursos en la que no sólo se da un servicio de atención al cliente muy profesionalizado – a través de una formación específica del trabajador sino en la que se incluyen aspectos propios de nuevas tecnologías, como el servicio a través de Internet, recepción automática de voz, etcétera».46

De acuerdo con las propuestas presentadas y adecuando a la realidad indicaremos que un Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicación en una empresa. Las relaciones que pueden establecerse como medio de comunicación externa en las empresas son: entre departamentos en la empresa, relación con usuario o cliente y funciones de marketing.

Como establece relaciones dentro y fuera de la empresa, un Call Center, es importante para los servicios de pre venta, venta, post venta y soporte de atención al cliente.

Uno de los aspectos importantes que debe tener presente todo centro de contacto es el perfil básico del personal que labora (Asesores Telefónicos, Representantes Telefónicos, Asesores de Servicio o Gestores de Servicio) debe contar con las siguientes características: mostrar una gran predisposición a conservar el puesto de trabajo en la empresa, tener facilidad de comunicación, capacidad de trabajo en equipo, tener una voz agradable, vocación de servicio y demostrar estabilidad emocional.

Infomóvil: El Infomóvil es una unidad rodante de atención al público, única en su género, que se desplaza por los distritos de Lima y Callao llevando información de la empresa y entablando relaciones comerciales y de educación a los clientes de Sedapal.

Este servicio conduce a un Gestor de Servicios a la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciará un intercambio de información y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente. Infomóvil se vale de la tecnología para satisfacer las necesidades del cliente, usa equipos de transmisión y computadoras de última generación.

Infomóvil se presenta como una opción para cubrir una parte importante de las necesidades de los clientes; debido a que este tipo de unidad es idóneo para  las consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad.

Oficina Comercial Virtual: La Oficina Comercial Virtual, Aquanet es otra de las variantes del sistema de atención al cliente en Sedapal. Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente puede recoger información vital del servicio de agua, e incluso pueden efectuarse consultas a través del correo electrónico.

Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnología permite ingresar a la base de datos de la empresa a través de la página web. Para acceder al servicio hay que registrarse, posteriormente se generará una clave de acceso que es el único medio personal con el que se podrá efectuar las consultas.

Aquanet, está en etapa de desarrollo debido a que las nuevas tecnologías apuntan a la atención por medio de chats, por ejemplo.  

Telemarketing: El servicio de Telemarketing fue creado para reducir la cartera pesada de la empresa en el área de Grandes Clientes. Este sistema se define como la relación entre cliente empresa a través de llamadas o mails para recabar información relevante, brindar servicio personalizado sobre diversos aspectos de los suministros de agua y el uso de la red de alcantarillado (cobranza administrativa, facturación, deudas, ofrecimiento de servicios, beneficios y otros)

Esta variante sugiere una forma de comunicación eficaz e intercambio de mensajes constante. Su expansión depende de la una pronta decisión de la Gerencia Comercial debido a que no se está cumpliendo con los indicadores de gestión que nos impone la Fonafe.[30]

1.4     El proceso de la comunicación en el marco de la atención al cliente

1.4.1 La comunicación

En toda organización que posee un servicio de atención al cliente, las relaciones humanas y una buena comunicación, representan un papel importante para el logro de objetivos generales y específicos de una empresa. El proceso de la comunicación implícita en ella es complejo, debido a los elementos que intervienen en él y que actúan positivamente o negativamente para que se dé una comunicación participativa, integral y, por tanto, eficaz.

Etimológicamente la palabra comunicación deriva del latín cum, con y munus, don: significa pues algo que se participa a otros de manera de un don o un regalo. Para Agustín Reyes Ponce, la comunicación “es un proceso por virtud de la cual nuestros conocimientos, tendencias y sentimientos son conocidos y aceptados por otros”.[31]

Es decir, que en tal proceso se intercambian mensajes como ideas, conocimientos, sentimientos y datos. Se crean estados emocionales que se manifiestan en gestos, ademanes, expresiones faciales y otros.

Para Stoner la comunicación “es el proceso por el cual la gente trata de compartir el significado a través de la transmisión de mensajes simbólicos”.[32]

El grupo humano que pertenece a una organización y su entorno intercambian mensajes, datos e información constantemente a través de diversos medios (telefónicos, e-mail, cartas, folletos, etc.) Estos procesos de intercambio hace que la relación empresa – cliente se fortalezca, fomente y consolide la imagen de esta.

Para Kreps la comunicación ocurre cuando “una personas responde a un mensaje y le asigna un significado”.50 Es decir, para que efectivamente se establezca la comunicación debe realizarse la retroalimentación. En la atención al cliente, las empresas no solo deben remitirse a dirigir las cartas o notas a los usuarios, debe analizar, el efecto causado por dichos documentos, la actitud que toma el usuario frente a las mismas y los sentimientos que originan.

Kreps manifiesta que la comunicación humana es un proceso dinámico y continuo, está ligada al contexto y es irreversible, es un proceso de negociación, es una herramienta básica que utiliza la gente para desarrollar un sentido de comprensión acerca de las personas y las situaciones.

Definitivamente, la comunicación es un proceso de negociación. Cotidianamente, cada interrelación apunta hacia una negociación, por ejemplo un reclamo, una invitación, la venta de un producto, una reunión; el objetivo de ambas partes es el beneficio individual e indirectamente el beneficio colectivo.

La comunicación es irreversible, pues el mensaje está dado y no hay forma de retornar al inicio de la acción, lo que sí es factible es tratar de modificar los efectos o los cambios de actitudes de los usuarios, por ello, un mensaje o una información mal dirigida indicarán costos altos para la empresa más que un mensaje bien elaborado (por lo general las empresas tratan de minimizar costos relacionado a la atención al cliente)

Partiendo que una organización es un ente dinámico y que el principal flujo de una organización es la comunicación, señalamos que este es un proceso dinámico y continuo; es decir, el momento que no se cumpla esta premisa la organización habrá dejado de existir.

En la actualidad, no se puede concebir una organización estática e incomunicada, pues las nuevas tendencias hacen que las organizaciones como las empresas y sus centros de atención al cliente sean dinámicos y productivos.

Para Ferrer mencionado por Emilce Castro Obando “la comunicación es un proceso activo de significación e intercambio de mensajes por el que los hombres se identifican, influyen y orientan hacia un fin social determinado”.[33] Es decir, se intercambian mensajes como ideas, conocimientos y datos. Se crean estados emocionales que se manifiestan en mensajes verbales y no verbales.

Debemos entender la comunicación como un proceso mediante el cual el hombre se

interrelaciona con su entorno social, donde vive y participa; es el proceso que incluye la respuesta, interpretación y réplica, cerrando el circuito significante que va del emisor al receptor y viceversa. De acuerdo con las citas expuestas, señalamos que la comunicación es brindar el mensaje a través de un canal, recibir la respuesta dentro de un momento dado. Para el presente informe definiremos la comunicación como la respuesta a un mensaje, su análisis por parte del emisor y receptor dentro de un contexto social y en un tiempo determinado, originando efectos y respuestas en ambas partes.

1.4.2 Atención al cliente

Para definir que es la atención al cliente previamente habrá que conceptuar que es un cliente. De acuerdo con la experiencia profesional un cliente es aquel que tiene interrelación con la empresa. Existen dos tipos de clientes: cliente interno conformado por todos los trabajadores de las distintas áreas de la empresa y cliente externo, comúnmente denominado usuarios del servicio. Como todo cliente, tiene derechos y deberes; están regidos bajo la ley de prestación de servicios que debe ser de conocimiento público.

La Guía del Emprendedor define al cliente como “la persona más importante de nuestro negocio. No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. El cliente está comprando un producto o servicio. Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo”.52 De acuerdo con esta definición, el cliente es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo, es un individuo que nos trae sus necesidades, deseos y es nuestra misión satisfacerlo.

Un cliente, debe ser merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar; pues debemos complacer y satisfacer sus necesidades sin llegar a discutir o confrontar. Un cliente, en realidad, es la fuente de vida de un negocio y de cualquier otro.

Para Arellano “el cliente es aquella persona que compra o consigue un producto”.[34] Es decir, una persona al adquirir un producto o un servicio y paga por ello se convierte en cliente de una empresa u organización. Ser cliente, como afirmamos anteriormente, exige derechos y deberes con la empresa prestadora de servicios. En la actualidad, no solo se puede comprar tangibles, se puede adquirir intangible con gran valor y utilidad para el cliente y rentabilidad para las empresas. Como señalamos, el cliente es la persona que adquiere productos o servicios de las organizaciones quienes deberán satisfacer todas sus necesidades. La interrelación entre cliente y la empresa sugiere una actividad irrenunciable que se da constantemente y se define como atención al cliente.

Para Brow la atención al cliente consiste en “hacer que encajen dos grupos de personas: los empleados y los clientes para que obtenga la empresa una ventaja positiva y debe estar enraizada en la cultura y en el credo de la empresa”.54

La atención al cliente no es posible añadirla en un negocio como algo secundario o que se ha pensado con posterioridad. Los empleados de una organización deben estar convencidos de lo que es y entender la forma de lograrlo.

Para cualquier empresa y el tipo de servicios que ofrezca, la atención al cliente es vital y fundamental, organización que no cuente con un equipo de atención al cliente (sea telefónica, directa o vía Internet) quedará relegada y su fin será inmediato.

El servicio al cliente es identificado como “una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y la empresa, deben contemplar una estrategia dinámica más ahora cuando así lo exige el contexto”.[35]

Las empresas deben  implementar centros de atención al cliente, reforzarlos de acuerdo a las necesidades del mercado y a las exigencias de los usuarios; por ello, las empresas deben emprender retos para elevar su nivel de competitividad nacional e internacional. Un centro de atención al cliente no debe considerarse como una unidad operativa debe ser parte de las posibilidades de comunicación que tiene una empresa con sus clientes.

Peralta señala que la atención al cliente es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad. Añade, que el servicio al cliente es una gama de actividades que en conjunto, origina una relación. Asimismo, menciona que el servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona por medio de telecomunicaciones o correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”.[36]

Relacionando las tres definiciones propuestas indicaremos que la atención al cliente es una secuencia de actividades que relaciona la empresa con el cliente, originando una relación. Esta interrelación puede darse de persona a persona o por medios electrónicos, teniendo  como premisa la satisfacción del cliente y la eficiencia.

1.4.3 El servicio

Hasta el momento se ha definido los términos comunicación y atención al cliente, con relación a la segunda definición hay que recordar que las organizaciones satisfacen las necesidades de los clientes a través de productos o servicios. Es importante mencionar algunas defunciones de lo que significa un servicio.

La palabra servicio tiene una gama variada de matices pero en el fondo de todos ellos existe la idea de “entrega y consideración hacia otros”.[37][38] También, se define como la “acción y efecto de servir. Organización y personal destinado a satisfacer necesidades del publico o alguna entidad oficial o privada”.[39]

Un servicio público, como el que brinda Sedapal, se define como una entidad dedicada a cubrir necesidades colectivas o interés general en forma regular y continuada, de acuerdo con un régimen jurídico especial, bien que se realice por el Estado, directa o indirectamente, o por personas privadas.

Un servicio es, también, “el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico”.[40] El servicio es un valor agregado para el cliente, y en ese campo el cliente es cada vez más exigente.

Un servicio a su vez tiene la característica de ser intangible, se fabrica y se consume al mismo tiempo, es perecedero, no se puede almacenar; no es perceptible a los sentidos antes de comprar.

Es decir, cuando compramos o adquirimos un producto, por añadidura, se está comprando un servicio desde la muestra del producto, la atención la venta y la entrega del mismo e incluso durante el uso del producto o servicio continúa la relación cliente empresa.

Brow clasifica a los servicios en servicio material y servicio personal. El servicio material consiste en el producto o servicio real que se vende. Se basa en el producto en sí adopta aspectos como materia prima, propiedad, sistema telefónico, fijación de precios, volúmenes producidos, métodos y hábitos de trabajo, niveles de información y recursos de apoyo.

En cambio, el servicio personal es la forma en que se presta el servicio material incluye la integración entre empleados y los clientes de una empresa. Se refiere a la calidad de atención con que interrelacionamos con los clientes de una empresa. Por ejemplo: formas de ofrecer un producto, sistema de atención al cliente, sistema de atención de reclamos y otros.

Brow añade que si se desarrolla mal el servicio personal se pierde tiempo y dinero en crear el servicio material. Definitivamente, una mala estrategia de servicio de atención al cliente ocasionará miles de pérdidas, así el producto o servicio sea de buena calidad. Por ejemplo, el agua fabricada en la Planta de la Atarjea es de buena calidad (99.9% de pureza) en cambio, los servicios de atención al cliente aún están en etapa de formación a pesar de que es una de las premisas de la empresa satisfacer todas las necesidades de los clientes y ofrece un buen servicio de atención al cliente, pero no se está dando.

Para Salinas servicio es “cualquier acto que una persona ofrece a otra, intangible y que la producción del mismo podrá estar enlazada a la de un bien físico”.[41] El servicio tiene la característica de no ser percibido por los sentidos, no se puede palpar o tocar, enlaza al cliente con la empresa y que la actitud o disposición de cada uno afectará la forma que se desarrolle la interacción; asimismo, su prestación es inmediata.

Santesmases propone que un servicio consiste en “la aplicación de esfuerzos humanos o mecanismos a personas, animales u objetos”.[42] Un servicio puede estar totalmente mecanizado, parcialmente mecanizado o estar sin el concurso de ninguna máquina y consiste, básicamente, en la aplicación del conocimiento humano y  habilidad personal. Según el grado de participación del usuario en la prestación del servicio puede distinguirse entre dos situaciones:

Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental desarrollada para un consumidor o usuario sin apenas intervención por parte de este último.

Servicios que requieren una mayor participación del cliente o uso por este de un producto o instalaciones de la persona u organización que ofrece el servicio.

Sedapal busca la participación masiva de los usuarios de la empresa, no sólo para reclamos o

requerimientos sino busca el aprovechamiento del recurso hídrico (técnicas de riego, ahorro del agua, etc.) o la conservación del medio ambiente, por ejemplo.

Carlos López manifiesta lo siguiente: “En una empresa se puede identificar cuatro tipos de servicios al cliente (determinada por la filosofía, las actitudes y los comportamientos de cada uno de los empleados de la firma, desde el vigilante hasta el presidente): el servicio ineficaz y desagradable, en el cual combinan la baja competencia técnica y el mal trato al cliente. El servicio ineficaz y agradable, en que las empresas con bajas competencias técnicas tratan como un rey al cliente y con ello esperan tapar el hueco de su incompetencia técnica.

El servicio eficaz y desagradable es altamente eficaz, saben realizar sus procesos, son eficientes pero por llegar a alcanzar altos estándares de calidad técnica  no se enfocan al cliente, y por ello no son líderes. El servicio eficaz y agradable, son aquellas que han encontrado el equilibrio perfecto entre sus competencias técnicas y sus estrategias de servicio al cliente, son organizaciones que se enfocan al cliente porque saben que es el de quien depende, están conscientes de la competencia y sus perspectivas apuntan al liderazgo.[43]

De acuerdo con lo expuesto por López y enfocándolo a la realidad de Sedapal el servicio de atención al cliente esta en dos niveles: baja competencia técnica y buen trato al cliente.

Definitivamente, gran parte de las bandejas de reclamos son por deficiencias en las redes de agua y desagüe, el obsoleto sistema de medición y en un deficiente catastro. A pesar de estas contingencias, la empresa trata de dar un buen servicio al cliente pero las deficiencias técnicas desmerecen dicho servicio. Al no satisfacer la demanda, se crea una imagen negativa, a pesar de que saben hacer su trabajo pero el enfoque no esta dirigido al cliente (servicio eficaz desagradable)

Hasta el momento, sólo se ha efectuado definiciones aisladas sobre comunicación, servicio, atención al cliente. El estudio aborda el tema de los nuevos servicios de atención al cliente en Sedapal desde el punto de vista de la comunicación. Siendo esta la premisa, podemos establecer que en la empresa Sedapal, específicamente en los nuevos servicios de atención al cliente, llámese

Aquafono, Infomóvil, Telemarketing, Aquanet y Oficina Comercial Virtual (grupo funcional Aquafono – Infomóvil) empíricamente establecen una “comunicación con  el cliente”; que, en realidad, es flujo de información hacia el cliente. Si adoptamos la definición de comunicación mencionado por Kreps (“la comunicación humana es un proceso dinámico y continuo, está ligada al contexto y es irreversible, es un proceso de negociación) e integrando a las definiciones expuestas en servicio (“el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico”) y atención al cliente (la atención al cliente es una secuencia de actividades que relaciona la empresa con el cliente, originando una relación) estamos en capacidad de diseñar un diagrama global del proceso de la comunicación en la atención al cliente. Proceso de la Comunicación en el Marco de la Atención al Cliente

Interpretando el diagrama, un cliente al adquirir un producto o servicio establece una relación de atención al cliente. Para que se efectúe esta relación en forma concreta y clara, debe existir una comunicación; es decir, que el empleado (en el caso de Sedapal, el Gestor de Servicios) y el cliente tenga la capacidad de recibir y dar información, establecer relaciones, satisfacción mutua, análisis de los mensajes y retroalimentación continua (no basta que el cliente reporte una incidencia operativa, muchas veces el personal de campo no da respuesta de los problemas) La actividad primaria  es que se brinde una atención de calidad y efectividad y, en consecuencia, el Gestor, a través de un medio electrónico, otorgue respuesta al reclamo. Asimismo, estaría en capacidad de retornar la llamada y verificar la conformidad del  trabajo (a través de un sistema de llamadas automáticas)

En ambos casos, se debe monitorear las reacciones que tienen nuestros mensajes o nuestras acciones. Si esto se cumple, se dará una comunicación efectiva y productiva; así como un nuevo enfoque a la atención al cliente.

Mientras los nuevos servicios de atención al cliente estén orientados al proceso y cumplimiento de metas, la satisfacción del usuario final del servicio no será completa y el nivel de desinformación y comunicación será crítico. Por ende esta nueva propuesta convierte el sistema de información que se viene estableciendo en los nuevos servicios de atención al cliente en Sedapal efectúa un cambio  hacia una comunicación eficaz donde el emisor y recepto (empresa – cliente) obtengan satisfacción completa de sus necesidades y requerimientos.

[1] GOLDHABER, Gerald, Comunicación Organizacional. Editorial Diana, México, 1994, Pág. 30.

[2] BARTOLI, Annie, Comunicación y Organización. Editorial Paidos, Argentina, 1991, Pág. 17.

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[6] DI FONZO, María Alejandra. Obt. Cit.

[7] Kreps, Gary. Obt. Cit. Pág. 54.

[8] Kreps, Gary. Ob. Cit. Pág. 54.

[9] Kreps, Gary. Ob. Cit. Pág. 55. 19 Kreps, Gary. Ob. Cit. Pág. 56.

[10] GOLDHABER, Gerald. Comunicación Organizacional. Edit. Diana, México, 1994, Pág.21. 21 GOLDHABER, Gerald. Ob. Cit. Pág.21.

[11] GOLDHABER, Gerald. Ob. Cit. Pág.21.

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[13] GOLDHABER, Gerald. Ob. Cit. Pág.23 y 24.

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[17] Kreps, Gary. Ob. Cit. Págs. 226 y 229.

[18] URRUTIA, Amaia. Ob. Cit. http://www.bocc.ubi.pt/pag/urrutia-amaia-comunicacion-interna.html

[19] Kreps, Gary. Ob. Cit. Pág. 230 y 231.

[20] URRUTIA, Amaia. Ob. Cit. http://www.bocc.ubi.pt/pag/urrutia-amaia-comunicacion-interna.html

[21] KREPS, Gary. Ob. Cit. Págs. 228 y 231.

[22] KREPS, Gary. Ob. Cit. Págs. 254 Y 257.

[23] KREPS, Gary. Ob. Cit. Pág. 304.

[24] KREPS, Gary. Ob. Cit. Págs. 258 y 259.

[25] KREPS, Gary. Ob. Cit. Pág. 264.

[26] KREPS, Gary. Ob. Cit. Pág. 265.

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[29] SERINTEL. Calidad de Servicio. Chile. http://www.serintel.cl/in_prof\calidad de servicio.htm 41 ANDICEL. Colombia.  http://www.andicel.com.co

[30] FONAFE: Fondo Nacional de  Administración de Fondos del Estado.

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[33] CASTRO, Emilce. Estudio de las técnicas de comunicación utilizadas en la administración de centros educativos en la región educativa de Heredia. Revista Latina de Comunicación Social, número 27. España. 2000. http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000tma/136/emilce.html 52 GUIA DEL EMPRENDEDOR. Atención al Cliente. ABC Pymes.

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[36] PERALTA, Weimar. Ob. Cit. Pág. 08. www.monografias.com/trabajos5/estserv/estserv.shtml

[37] ZAINQUI, José. Diccionario Razonado de Sinónimos y Contrarios. Edit. De Vecchi. España. 1985. Pág.

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[39] Enciclopedia Universal Danae. Volumen III P-Z y apéndices. Edit. Danae S.A. Cuarta edición. España. 1973 Pág. 1896

[40] GUIA DEL EMPRENDEDOR. Ob. Cit.

[41] SALINAS, Oscar. Buen Servicio.

[42] SANTESMASES, Miguel. Marketing Conceptos y Estrategias. Edit. Pirámide. España. 1996. Pág. 828.

[43] LÓPEZ, Carlos. Actitudes y tipos de servicios. www.gestiopolis.com/actitudes_y_tipos_de_servicio.html

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Vásquez Aguilar Javier. (2010, agosto 24). Comunicación externa empresarial y nuevos servicios de atención al cliente. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/comunicacion-externa-empresarial-y-nuevos-servicios-de-atencion-al-cliente/
Vásquez Aguilar, Javier. "Comunicación externa empresarial y nuevos servicios de atención al cliente". GestioPolis. 24 agosto 2010. Web. <https://www.gestiopolis.com/comunicacion-externa-empresarial-y-nuevos-servicios-de-atencion-al-cliente/>.
Vásquez Aguilar, Javier. "Comunicación externa empresarial y nuevos servicios de atención al cliente". GestioPolis. agosto 24, 2010. Consultado el 17 de Noviembre de 2019. https://www.gestiopolis.com/comunicacion-externa-empresarial-y-nuevos-servicios-de-atencion-al-cliente/.
Vásquez Aguilar, Javier. Comunicación externa empresarial y nuevos servicios de atención al cliente [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/comunicacion-externa-empresarial-y-nuevos-servicios-de-atencion-al-cliente/> [Citado el 17 de Noviembre de 2019].
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