Mezcla de comunicaciones de marketing
Llamada también Mezcla de promoción, es la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Existen 2 factores que apoyan el cambio en las comunicaciones actuales:
Desarrollo del marketing dirigido, por medio del cual se cultivan relaciones más estrechas con los clientes en micromercados más definidos.
Cambio al marketing segmentado, apoyándose en nuevas tecnologías que permiten llegar a segmentos de clientes más pequeños y de forma más personalizada.
La fragmentación de mercados ha provocado una fragmentación de los medios.
¿Por qué es necesario integrar las comunicaciones de marketing?
En la mente del consumidor los distintos mensajes publicitarios utilizando distintos medios son equivalentes a un único mensaje de la compañía.
Las empresas deben presentar un mensaje concordante que no genere conflictos ni una imagen confusa de la empresa o de las posiciones de sus marcas.
PUBLICIDAD
Es Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores y otros.
- Comunica algo positivo acerca del tamaño, popularidad y el éxito del vendedor.
- Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de exposición.
- Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos.
- Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto y puede generar ventas rápidas.
VENTAS PERSONALES
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos.
- Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes.
- Implica una interacción personal de dos o más individuos.
- Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para presentación.
- Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y responder.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones.
- Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes incentivos para comprar y realzar la venta.
- Incitan a una rápida respuesta y la recompensan.
- Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan preferencias de marca a largo plazo.
RELACIONES PÚBLICAS
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o sucesos desfavorables. Incluye boletines de prensa y eventos especiales.
- Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que los anuncios.
- Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los anuncios.
- Pueden realzar la empresa o el producto.
- Muchos mercadólogos lo utilizan como recurso de ultimo momento.
MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos. Incluye catálogos, telemarketing, kioscos, Internet.
Tiene 4 características distintivas:
- No es público, porque el mensaje se dirige a una persona específica.
- Inmediato y Personalizado, los mensajes pueden preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente.
- Interactivo, porque hace posible el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor, así como dichos mensajes pueden ser alterados de acuerdo a la respuesta del cliente.
Estrategias de mezcla de promoción
El mercadólogo puede elegir entre 2 estrategias básicas de mezcla de promoción, las cuales difieren en el énfasis relativo en las herramientas de promoción:
Estrategia de Empuje: se requiere el uso de la fuerza de ventas y de la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales.
Estrategia de Atracción: se requiere el gasto cuantioso en publicidad y en promoción para los consumidores a fin de crear una demanda.
