Los productos al igual que los seres del mundo animal o vegetal tienen un ciclo de vida que reconoce distintas etapas en su evolución.
1era Etapa: Introducción
2da Etapa: Desarrollo o Crecimiento
3era Etapa: Madurez
4ta Etapa: Declinación
5ta Etapa: Desaparición
Curva de rentabilidad asociada a las etapas del ciclo de los productos.
Como se observa, existe una curva de rentabilidad asociada a las etapas del ciclo de los productos. Pero, no todos los productos cumplen su ciclo pasando por todas las etapas, ya que existen casos en que por ineficacia de las estrategias se puede pasar, por ejemplo de la introducción a la declinación y desaparición, o bien de la etapa de crecimiento a la declinación y desaparición.
En épocas actuales, de entornos cambiantes y turbulentos, las etapas del ciclo de vida de un producto tienden a reducirse en su duración a través del tiempo. Influyen para ello:
- Factores tecnológicos
- La acción de la competencia
- El cambio del comportamiento de los consumidores
Surge como consecuencia que es imprescindible que el área de comercialización para administrar los productos debe conocer la etapa del ciclo de vida por el cual pasa en el momento en que se debe adoptar un curso de acción o estrategia; pues las estrategias que se utilicen para un producto en su etapa de introducción no serán las mismas de las que se apliquen en las etapas de desarrollo, madurez, declinación o desaparición.
¿Existe la forma, de lo que usualmente hacemos por intuición, se plasme en una metodología de aplicación práctica, que evite riesgos por el fallo de esa intuición ?
Sí existe. Se trata de cuantificar o cualificar una serie de parámetros que caracterizan dichas etapas. De acuerdo a la etapa, dichos parámetros tendrán valores diferentes.
Cabe destacar, que estos barómetros, se determinan, como se detallará en un cuadro más adelante, mediante técnicas motivacionales y estudios estadísticos o de rentabilidad.
Estos factores a evaluar son:
- Rentabilidad: refiere a la contribución marginal del producto
- Cobertura de Mercado: refiere a la cantidad de puntos donde es accesible el producto
- Penetración: indica la participación de mercado alcanzada
- Aprendizaje: implica el grado de percepción y conocimiento que se tiene del producto
- Competencia: el grado de presencia de la misma frente al producto de la empresa
- Clientes: la discriminación de aquellos que consumen el producto, de los
potenciales a incorporar
- Volumen de Ventas: la cantidad de productos vendidos en un periodo de tiempo
- Evolución Tecnológica: el grado de desarrollo de mi producto respecto al avance de
las investigaciones en el sector
A continuación evaluemos estos factores para cada una de las etapas del ciclo de vida del producto, como se muestra en el siguiente cuadro:
| INTRODUCCIÓN | CRECIMIENTO | MADUREZ | DECLINACIÓN | DESAPARICIÓN | |
| Rentabilidad | NEGATIVA | POSITIVA Y EN CRECIMIENTO | MÁXIMA EINSUPERABLE | POSITIVA Y ENDISMINUCION | NEGATIVA |
| Cobertura deMercado | BAJA | ALTA | MÁXIMA | EN DISMINUCIÓN | REDUCIDA A SU MÍNIMA EXPRESIÓN |
| Penetración(participación relativa) | < 5% DEL OBJETIVO FINAL DE LA EMPRESA | >10% DELOBJETIVO FINAL DE LA EMPRESA | MÁXIMO DE ACUERDO CON EL OBJETIVO PLANTEADO | EN DESCENSO CONTINUO | CASI NULA |
| Aprendizaje | NO HAY PERCEPCIÓN | CONOCIMIENTO Y DIFERENCIACIÓN ALTAS | PERCEPCIÓNTOTAL | ALTA PERCEPCIONBAJO DESEO | NO ACEPTACIÓN |
| Competencia | NO HA REACCIONADO | CON ACCIONESPARTICIPATIVAS | MAXIMAEXPRESION | SUPERIOR | DESPLAZANTE |
| Clientes | CONJUNTO REDUCIDO | MAS DEL 50%DE LOS CLIENTESINCORPORADOS | NO QUEDAN CLIENTES IMPORTANTES POR INCORPORAR | ENRETRACCION | NO SE INTERESAN |
| Volumen de Ventas | EN CONSONANCIA CON LA PARTICIPACIÓNRELATIVA | EN ASCENSOPERMANENTE | MAXIMO YESTABLE | EN DESCENSO PERMANENTE | CASI NULO |
| Evolución Tecnológica | MAYOR A IGUAL DE LA DEL SECTOR | IGUAL A LA DELSECTOR | IGUAL O MENOR A LA DELSECTOR | MENOR A LA DEL SECTOR | OBSOLETA |
Veamos algunos ejemplos de productos en las distintas etapas del ciclo de vida:
| ETAPA | INTRODUCCIÓN | CRECIMIENTO | MADUREZ | DECLINACIÓN | DESAPARICIÓN |
| PRODUCTOS | TV SatelitalMultimedia | CelularesTurismoEstanciaPC en hogares Internet | Bebidas ColasTV ColorProductos de tocador | TV Blanco y NegroCobranzas a domicilioGalerías Comerciales | Navajas para afeitarRelojes de bolsilloSombreros de vestir |
Analicemos las diferentes fuentes de información y técnicas que nos permiten medir los factores que caracterizan las diferentes etapas del ciclo de vida del producto:
| FACTORES A EVALUAR | FUENTES DE INFORMACIÓN |
| RENTABILIDAD | ANÁLISIS DE COSTOS |
| COBERTURA DE MERCADO | ANÁLISIS DE VENTASINVESTIGACIONES DE COMERCIALIZACIÓN |
| PENETRACIÓN | EVALUACIÓN ESTADÍSTICAINVESTIGACIÓN DE COMERCIALIZACIÓN |
| APRENDIZAJE | INVESTIGACIÓN CUALITATIVA |
| COMPETENCIA | INFORMACIÓN ESTADÍSTICAINVESTIGACIÓN DE COMERCIALIZACIÓNANÁLISIS DE VENTAS |
| CLIENTES | ANÁLISIS DE VENTASINVESTIGACIÓN DECOMERCIALIZACIÓN |
| VOLUMEN DE VENTAS | ANÁLISIS DE VENTAS |
| EVOLUCION TECNOLOGICA | INVESTIGACION TECNICA |
Como se aprecia en el cuadro cada uno de los parámetros puede ser medido en cualquiera de las etapas, por investigaciones de mercado, auditoría de ventas, análisis de costos, probabilidad y estadística, y/o desarrollo e investigación.
El tema está en que las empresas debieran poner dentro de sus objetivos y presupuestos el consultar estas herramientas. La sistematización en el uso de las mismas, le garantiza a la empresa no verse sorprendida (truncado el ciclo de vida de su producto) , por los cambios tecnológicos, las acciones de la competencia o los cambios en la conducta de los consumidores.
REFLEXION FINAL:
La metodología expuesta permite no sólo conocer el status quo de nuestro portafolio de productos, sino que nos da elementos y destrezas para anticipar, innovar y desarrollar la creatividad necesaria para seguir la evolución del eje de los tiempos, que en nuestra época actual y las futuras será cada vez más incierto y turbulento. Por otra parte el desarrollo de las estrategias de producto a aplicar, que en futuros artículos veremos, están basadas en la identificación de la etapa del ciclo de vida a la que pertenece el producto.
Ing. Mario Rodríguez Olsztyn, MBA
http://mario-ricardo-rodriguez-olsztyn.neurona.com/
