Ciclo de vida del producto. ¿Cómo llegar a la cima y no morir en el intento?

¿Cuántos de nosotros no quisiéramos contar con la Sabiduría de Salomón, con la piedra filosofal para que nunca se nos acabara el oro ni la vida, y porque no, también la capa de invisibilidad de la que tanto hablaba J.K Rowling? Y todo eso para poder garantizar nuestra permanencia en el mercado en un mundo globalizado, que cada día propone un nuevo reto.

Y es que pensar que un CEO contará con estas singularidades, garantizaría que las decisiones y estrategias tomadas por la organización fueran siempre correctas, siempre a un paso delante de todas las demás organizaciones. Así mismo, sería una organización que jamás conocería las dificultades económicas o el famoso “no hay presupuesto para eso”, contaría con tecnología de punta y con el mejor capital humano que el dinero le pudiera conseguir.

Con lo anterior mencionado, ya estaríamos hablando de una “súper” organización, no existiría la competencia, no conocería los problemas de las organizaciones “mortales”, pero, así como Superman, contaría con muchos enemigos, y de ahí la utilidad de la capa de invisibilidad, nadie podría robar sus secretos industriales, incluso a su personal, ¡porque jamás los encontraría! Sin embargo, la realidad es que todo esto es una utopía organizacional, pero no por ello imposible de vivir en la actualidad. Las organizaciones que se conozcan lo suficiente, cómo para determinar sus fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades “reales”, serán las organizaciones que no solamente “sobrevivan” en el futuro, sino que dictarán la “forma” de hacer las cosas, cambiando las tradiciones por las innovaciones.

Sabemos que son incontables las cosas que una organización debería de conocer y dominar para llegar a ese autoconocimiento y dominio pleno, sin embargo, en este artículo comenzaremos por conocer el ciclo de vida de los productos, desde lo que es, sus fases, los tipos que existen, así como las características que presenta y su respectiva duración, algo que toda organización que aspira llegar a la cima debe utilizar a su favor, para mantener e incrementar su tiempo de vida.

PRODUCTO

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.(Kotler & Armstrong, 2007)

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto. (Stanton, 2007)

En el artículo (Hernando, 2015) nos recuerda que: la matriz BCG está basada en el modelo en el modelo de ciclo de vida del producto, el Boston Consulting Group (BCG) publicó en 1973 un modelo que utilizaba una matriz que clasificaba los productos en 4 tipos diferentes en función del crecimiento del mercado y de la cuota de mercado del producto.

La matriz BCG es en realidad una herramienta gráfica de análisis estratégico, aunque está muy vinculada al marketing estratégico. Ayuda a tomar decisiones de dónde invertir, desinvertir o incluso qué negocios/productos abandonar.

Los tipos de producto que contempla la matriz son los siguientes:

• Productos Estrella: productos que tienen una elevada cuota de mercado en un mercado que está en fuerte crecimiento.
• Productos Vaca: productos que tienen una elevada cuota de mercado en un mercado estancado o con bajo crecimiento.
• Productos Interrogante (también llamados Gatos o Niños Problemáticos): tienen una baja cuota de mercado en un mercado que está en fuerte crecimiento.
• Productos Perro: una reducida cuota de mercado en un mercado estancado o con lento crecimiento.

Infografía de la Matriz BCG – Fuente: http://www.matrizbcg.com/

Aunque aparentemente es un modelo de ciclo de vida completamente diferente al de Levitt, de su análisis se puede comprobar que ambos modelos se corresponden hasta cierto punto, representando de diferente manera y desde una óptica diferente, los mismos estados en los que se puede encontrar un producto.

Así, los productos estrella son grandes generadores de Cash, pero también grandes consumidores ya que precisan del mismo para financiar su fuerte crecimiento. Se correspondería por tanto con productos en fase de crecimiento.

Los productos vaca son los que fundamentalmente generan recursos para la empresa sin consumirlos. De hecho, muchas veces financian productos que están en otras etapas más consumidoras de recursos. Son productos que se encuentran en su fase de madurez.

Los productos perros son productos en fase de declive, con cuotas de mercado estancadas o incluso descendentes, en mercados maduros que crecen poco por definición.

Los productos interrogantes requieren muchas inversiones y no aportan retorno a la empresa. Los nuevos productos que se lanzan al mercado pasan por esta fase (introducción) y dado su negativo balance de recursos para la empresa conviene acortar este paso lo máximo posible. (Hernando, 2015)

ANTECEDENTES

El modelo de ciclo de vida de producto fue desarrollado por uno de los referentes del marketing más importantes del siglo XX, el economista alemán Theodore Levitt, editor de la revista Harvard Business School, utilizó esta publicación para difundir sus artículos más importantes.

En uno de ellos, “Exploit the Product Life Cycle” (noviembre-diciembre de 1965) utilizó por primera vez el concepto de Modelo de Ciclo de vida de producto.

Posteriormente, en su libro “Marketing Imagination” (1983) desarrollaba y discutía más ampliamente sobre el concepto.

El ciclo de vida de producto se puede definir de una forma muy básica como el periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades. No obstante, un enfoque más alineado con la concepción de producto del marketing, debería situar el inicio del ciclo de vida del producto mucho antes de que comience a producir ventas y utilidades para los consumidores, desde que la empresa comienza a desarrollar un producto tras la detección de una necesidad insatisfecha.(Hernando, 2015)

En su artículo de 1965, Levitt indicaba que, si bien por aquel entonces el ciclo de vida de producto venía a ser un concepto generalmente conocido por la comunidad económica, no se extraía hasta ese momento ningún beneficio de él, con lo cual su utilidad práctica era nula.  (Hernando, 2015)

Sin embargo, como iremos viendo en el presente artículo, es de vital importancia conocer en qué fase del ciclo se encuentra nuestro producto, para poder formular las estrategias correctas que nos aseguren una larga vida en el mercado.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Para Kotler, en su libro de Marketing para Latinoamérica, afirma que el Ciclo de Vida de un Producto es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas —desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia. (Kotler & Armstrong, 2007)

El PLC (Ciclo de Vida de un Producto) tiene cinco etapas bien definidas:

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.
2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.

No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren con rapidez; mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho, mucho tiempo. Otros más llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promoción intensa o un reposicionamiento. Tal como señala un analista, “si se administra bien, una marca podría vivir para siempre. Por ejemplo, American Express, Budweiser, Camel, Coca-Cola, Gillette, Western Union y Wells-Fargo, aún son fuertes en sus respectivas categorías, después de más de 100 años.

Ciclo de Vida de un Producto

En su libro de Dirección de Marketing (Kotler & Keller, 2012) nos dicen que:

Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar cuatro hechos:

1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.

El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica del producto (hornos de microondas) y no a marcas específicas (Sharp e Intel, respectivamente). (Stanton, 2007)

El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría de producto en el tiempo, años por lo común. Es útil también acompañar la curva del volumen de ventas con la correspondiente curva de utilidades de la categoría del producto. (Stanton, 2007)

Sin embargo, Kotler en su libro Dirección de Marketing, sólo menciona que la trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana y se divide en cuatro fases, conocidas como introducción, crecimiento, madurez y declive.

Ciclo de vida de un producto

1. Introducción. Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción del producto en el mercado.
2. Es un periodo de aceptación del producto en el mercado; las ganancias aumentan de forma considerable.
3. Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.
4. Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.

Existen 3 modelos de Ciclos de Vida de Productos Alternativos (Kotler & Keller, 2012) como:

Modelo Ciclo de Vida – Productos Alternativos

El modelo de crecimiento seguido de declive y madurez (Figura 2 (a)), suele ser característico en los aparatos electrodomésticos de cocina, como batidoras y hornos pequeños. Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto, y después caen hasta llegar a un nivel de “petrificación”, en el que se mantienen gracias a los adoptadores rezagados que compran el producto por primera vez, y por los adoptadores tempranos que se ven forzados a reemplazarlo.

El modelo ciclo-reciclo (Figura 2 (b)) resulta útil para describir las ventas de los medicamentos nuevos. Las empresas farmacéuticas promueven intensamente sus nuevos productos, lo cual genera un primer ciclo. Más adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra campaña de promoción para estimularlas, lo que da lugar a un segundo ciclo, generalmente de menor magnitud y duración.

Otro modelo del ciclo de vida del producto es el denominado ciclo escalonado (Figura 2 (c)), donde las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos, como consecuencia del descubrimiento de nuevas características, usos o usuarios del producto. Las ventas de nylon, por ejemplo, muestran una forma escalonada a causa de los numerosos usos de este producto (paracaídas, medias, camisas, tapicerías, velas para embarcaciones, neumáticos de automóviles) que van revelándose a lo largo del tiempo. (Kotler & Keller, 2012)

En el libro (Stanton, 2007) nos recuerda la importancia de conocer y dominar el Ciclo de Vida del Producto que manejamos de la siguiente manera: “La dirección debe tener la capacidad para reconocer en qué parte del ciclo de vida está su producto en un momento dado. Las estrategias de ambiente competitivo y de marketing que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida”. Sin la sabiduría de Salomón, parecería muy complicado tomar la decisión correcta, pero con el conocimiento suficiente, tal como nos dice Stanton, utilizaríamos las estrategias más efectivas que estén a nuestro alcance, dado que sabemos en qué etapa se encuentra nuestro producto.

En el libro Fundamentos de Marketing encontramos una tabla que presenta las características e implicaciones de las diferentes etapas del Ciclo de Vida del Producto.

Tabla 1. Características e implicaciones en las etapas del Ciclo de Vida de un Producto.   Fuente: (Kotler & Armstrong, 2007; Stanton, 2007)

AFECTACIONES

Existen 3 cosas que pueden afectar el Ciclo de Vida de un Producto como lo conocemos y ésas son los ciclos de vida de estilos, modas y tendencias pasajeras. (Kotler & Keller, 2012)

Es importante establecer distinciones respecto de tres categorías especiales de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias pasajeras.

Ciclos de Vida de Estilo, Moda y Tendencia Pasajera

Un estilo es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana. Los estilos aparecen en la decoración doméstica (colonial, rústico, early american), en la vestimenta (formal, informal, deportiva), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo en particular puede mantenerse durante generaciones, y estar unas veces a la moda y otras no. Por su parte, la moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distinción, imitación, difusión masiva y declive. (Wasson, 1968)

La duración del ciclo de vida de una moda es difícil de predecir. Hay quienes afirman que las modas terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un producto y, en un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos a los que ofrece ese producto.(Wasson, 1968) Por ejemplo, cuando se fabrican automóviles cada vez más pequeños, éstos resultan menos confortables, por lo que un número creciente de compradores empieza a buscar vehículos más grandes. Otra explicación es que llega un momento en que son demasiados los consumidores que adoptan una moda en particular, por lo que la tendencia se revierte. Una perspectiva adicional apunta a que la duración de un ciclo de vida particular depende de la medida en que una moda satisfaga una necesidad genuina, resulte consistente con otras tendencias sociales, se ajuste a normas y valores sociales, y no encuentre limitaciones tecnológicas en su desarrollo. (Reynolds, 1968)

Las tendencias pasajeras son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Las tendencias pasajeras suelen tener un ciclo de aceptación corto, y atraen a quienes buscan algo emocionante o quieren distinguirse de los demás. Las tendencias pasajeras no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa. En marketing se considera afortunado al especialista capaz de reconocer pronto una tendencia pasajera y que logra satisfacerla con un producto con poder de permanencia.

ESTRATEGIAS

En la etapa de Introducción, en dónde el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya puede comprarse, Una compañía, en especial un pionero del mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea consistente con el posicionamiento que se busca para el producto. La empresa debería darse cuenta de que la estrategia inicial es sólo el primer paso de un gran plan de marketing para todo el ciclo de vida del producto. Si el pionero elige una estrategia de lanzamiento encaminada a sacarle el máximo provecho posible al mercado, estaría sacrificando utilidades a largo plazo en aras de una ganancia a corto plazo. A medida que el pionero avanza por las etapas posteriores del ciclo de vida, tendrá que formular continuamente nuevas estrategias de fijación de precios, promoción, y otras campañas de marketing. La mejor posibilidad de forjar y conservar el liderazgo en el mercado implica jugar las cartas correctamente desde el principio. (Kotler & Armstrong, 2007)

En la etapa de Crecimiento, donde las ventas comienzan a aumentar rápidamente, la compañía utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado durante el mayor tiempo posible; mejora la calidad del producto y agrega nuevas características y modelos de productos; ingresa a nuevos segmentos de mercado y a nuevos canales de distribución; modifica parte de su publicidad, de crear conciencia acerca del producto a crear convicción de que el producto es bueno y hay que comprarlo; y baja los precios en el momento correcto para atraer a más compradores. En la etapa de crecimiento, la compañía tiene que decidir entre una alta participación de mercado y utilidades elevadas en el momento. Al gastar mucho dinero en la mejoría del producto, su promoción y distribución, la empresa lograría una posición dominante. Sin embargo, al hacerlo renunciaría a las utilidades máximas actuales, que esperará alcanzar en la siguiente fase. (Kotler & Armstrong, 2007)

En la etapa de Madurez, donde las ventas se reducen o llegan a cero, y donde se presentan tres subfases: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez. Vemos como en la primera, la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir, pues no existen nuevos canales de distribución que satisfacer y surgen nuevas fuerzas competitivas. En la segunda se mantienen las ventas per cápita a causa de la saturación del mercado. La mayor parte de los consumidores potenciales ha probado el producto, y las ventas futuras se mantienen gracias al crecimiento poblacional y a la demanda sustituta del producto. En la tercera fase, la de declive de la madurez, el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos. Por lo tanto, la mayoría de los productos exitosos tienen que evolucionar, sí realmente quieren cubrir las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deberían hacer más que simplemente caminar junto a sus productos maduros o defenderlos; la mejor defensa es el ataque. Tienen que considerar la posibilidad de modificar el mercado, el producto y la mezcla de marketing. Al modificar el mercado, la compañía busca incrementar el consumo del producto actual; busca nuevos usuarios y segmentos de mercado, como sucedió cuando Johnson & Johnson dirigió su champú y talco para bebés al mercado adulto. O quizá la compañía intente reposicionar la marca para atraer un segmento más grande o de mayor crecimiento. El gerente también podría buscar formas para incrementar el consumo entre los clientes actuales. La compañía también intenta modificar el producto, es decir, cambiar características como calidad, rasgos o estilo para atraer a nuevos usuarios e inspirar una mayor cantidad de usos; podría mejorar la calidad y el desempeño del producto (su durabilidad, confiabilidad, rapidez, sabor); o mejorar el estilo y el atractivo del producto. O tal vez la compañía agregue nuevas características que intensifiquen la utilidad, seguridad o conveniencia del producto. Finalmente, la compañía trata de modificar la mezcla de marketing; busca aumentar las ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla de marketing. Podría bajar los precios para atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia; o lanzar una mejor campaña publicitaria o utilizar atractivas promociones de ventas, como recibir productos viejos, dar descuentos y bonificaciones, u organizar concursos.(Kotler & Armstrong, 2007)

En la fase de Declinación, las ventas disminuyen por diversas razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y la intensificación de la competencia nacional e internacional. Todo ello conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva reducción de los precios y a una disminución de las utilidades. El declive puede ser lento, como en el caso de las máquinas de coser y los periódicos, o rápido, como en el caso de los disquetes de 5.25 pulgadas y las cintas de audio de ocho pistas. Con todo esto, la gerencia podría decidir cosechar el producto, lo cual significa reducir varios costos (planta y equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, fuerza de ventas) y esperar que las ventas no caigan. Si tiene éxito, la cosecha aumentará las utilidades de la compañía a corto plazo. O tal vez la gerencia decida desechar el producto de la línea, vendiéndolo a otra empresa o simplemente liquidándolo a su valor de salvamento. (Kotler & Armstrong, 2007; Kotler & Keller, 2012)

AGRADECIMIENTOS Y TEMA DE TESIS

Agradezco al Instituto Tecnológico de Orizaba, a la Maestría de Ingeniería Administrativa, a la materia de Fundamentos de Ingeniería Administrativa, por retarme cada día a mejorar como profesionista.

Tema: El Ciclo de Vida de un Producto como Herramienta Administrativa para la generación de una ventaja competitiva en las empresas públicas.

Objetivo: Analizar los productos que ofrecen las empresas de gobierno, clasificarlos y generar estrategias que permitan crear una ventaja competitiva frente a otras instituciones del sector privado.

BIBLIOGRAFÍA

• Hernando, E. S. (2015). Ciclo de vida de producto. Modelos y utilidad para el marketing. Anales: Anuario del centro de la UNED de Calatayud, (21), 207– 228.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing: Edición para Latinoamérica (11a ed.). Pearson Educación.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). DIRECCION DE MARKETING (14a ed.). Pearson Educación.
• Reynolds, W. H. (1968). Cars and Clothing: Understanding Fashion Trends. Journal of Marketing, 32(3), 44–49. https://doi.org/10.2307/1249761
• Stanton, W. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a ed.). McGraw-Hill.
• Wasson, C. R. (1968). How Predictable Are Fashion and Other Product Life Cycles? Journal of Marketing, 32(3), 36–43. https://doi.org/10.2307/1249760