Casos de éxito de valor compartido

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Maestría en Ingeniería Administrativa
Fundamentos de Ingeniería Administrativa
Artículo:
Valor Compartido: Casos de Éxito
I.D.I.E. Hugo Domingo García Manilla
11 de Diciembre de 2016
Fortín, Veracruz
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Contenido
Introducción .......................................................................................................................... 3
Definición ............................................................................................................................... 5
Pasos para la Creación de Valor Compartido ................................................................... 6
1. Reinvención de productos y mercados. ....................................................................... 6
2. Redefinición de la productividad en la cadena de valor. ........................................... 7
3. Desarrollo de clusters locales de empresas. ................................................................ 7
Casos de Éxito de Empresas que Implementaron Estrategias de Creación de Valor
Compartido ........................................................................................................................... 8
Conclusión ........................................................................................................................... 12
Agradecimiento ................................................................................................................... 13
Referencias .......................................................................................................................... 14
Tabla de Ilustraciones
Ilustración 1 CVC Nestlé ........................................................................................................ 9
Ilustración 2 CVC GE............................................................................................................. 9
Ilustración 3 CVC Vodafone ................................................................................................ 10
Ilustración 4 CVC Walmart .................................................................................................. 10
Ilustración 5 CVC Intel......................................................................................................... 11
Ilustración 6 CVC Shell ........................................................................................................ 11
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Valor Compartido
Introducción
En la edición del Harvard Business Review Enero-Febrero 2011, se publicó el
artículo de Michael Porter y Mark Kramer, donde se destaca que la eficiencia
en la economía y el proceso social no son opuestos. Así, el crear valor
económico debe también crear valor para la sociedad. En esos términos señalan:
los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social".
El concepto de valor compartido parte de reconocer las necesidades de la
sociedad y por eso reiteran la interconexión que debe existir entre las
necesidades de los negocios y las necesidades de la comunidad."
En ese sentido se resalta que la solución para reinventar el capitalismo es ir más
allá de la RSE, lo que se traduce en la creación de valor compartido (CSV, por
sus siglas en inglés).
Estos reconocidos autores señalan que la eficiencia en la economía y el proceso
social no son opuestos. Así, el crear valor económico debe también crear valor
para la sociedad. En esos términos señalan: los negocios deben reconectar el
éxito de la compañía con el progreso social".
De esta forma, valor compartido no es responsabilidad social, filantropía, ni
incluso sostenibilidad. Es una nueva forma alcanzar éxito económico. En la
medida que se aprenda como crear valor compartido, se legitimará nuevamente
la forma de hacer negocios.
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El concepto de valor compartido parte de reconocer las necesidades de la
sociedad y por eso reitera la interconexión que debe existir entre las necesidades
de los negocios y las necesidades de la comunidad (Asociación de Fundaciones
Empresariales, 2016).
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la responsabilidad que tiene
una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan
en la sociedad y el medio ambiente.
Para hacer frente a esa responsabilidad, las corporaciones tienen a su alcance
diferentes herramientas que les ayudarán a alcanzar los objetivos de
sostenibilidad que se hayan marcado en su estrategia de negocios.
La Creación de Valor Compartido (CVC) es una de esas herramientas, ya que
permite a la empresa generar valor económico para el negocio a la vez que logra
un impacto positivo en la sociedad.
Así, la Creación de Valor Compartido pone en el centro de la operación del
negocio la solución de problemas reales de la sociedad. A través de estas
soluciones, la empresa establece y fortalece sus ventajas competitivas y, por
ende, sus resultados financieros a largo plazo. La CVC pone la economía al
servicio de la sociedad para organizar a la empresa con el fin de atender
demandas reales de la comunidad.
En esta línea nace el proyecto de Sumarse, en el que cinco empresas trabajaron
en el diseño de proyectos de Creación de Valor Compartido con el apoyo de
Visión ASM. Al final de este programa, las compañías participantes diseñaron
un proyecto concreto y rentable, donde crearon una oportunidad de negocio,
que al mismo tiempo atiende o soluciona un reto económico, social o ambiental
de la comunidad donde opera (Alfaro, 2015).
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Definición
El concepto de valor compartido, de acuerdo a sus creadores (Porter & Kramer,
2011) puede ser definido como las políticas y prácticas operativas que
incrementan la competitividad de una compañía desarrollando simultáneamente
condiciones económicas y sociales en las comunidades donde las empresas
tienen el asiento de sus negocio.
(Alfaro, 2015) Comenta que la Creación Valor Compartido es una estrategia de
negocio que analiza el papel que puede jugar el sector privado en la solución de
problemas sociales a través de su modelo empresarial.
Peter Brabeck-Letmathe (Presidente de Nestlé S.A.) y Paul Bulcke (Delegado
Consejero de Nestlé S.A.) ejecutivos de Nestlé, compañía que se distingue por
ser una de las pioneras y referencia en cuanto a la implementación de Valor
Compartido explican en que consiste esta estrategia:
CVC significa que para que una empresa tenga éxito a largo plazo, debe tener
en cuenta al mismo tiempo las necesidades de sus dos grupos de interés
principales: la gente de los países en los que operamos y nuestros accionistas.
Todo negocio que tenga vocación de futuro y aplique unas prácticas comerciales
sólidas crea valor para la sociedad y para los accionistas a través de sus
actividades; así, da empleo a los trabajadores, paga impuestos para contribuir a
financiar los servicios públicos y apoya la actividad económica en general.
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Pero la Creación de Valor Compartido va más allá. Una empresa identifica a
conciencia sus áreas clave, en las que: a) confluyen claramente los intereses de
los accionistas y de la sociedad; y b) se puede optimizar la creación de valor
para ambos colectivos. En consecuencia, la empresa invierte recursos, tanto de
talento como de capital, en las áreas que presentan el máximo potencial de crear
valor conjuntamente, y busca actuar en colaboración con los grupos de interés
correspondientes (Nestlé, 2016).
De acuerdo a Porter y Karamer existen tres vías clave en las cuales las
compañías pueden crear oportunidades de valor compartido:
Pasos para la Creación de Valor Compartido
1. Reinvención de productos y mercados.
El punto de partida para crear valor es que las empresas identifiquen las
necesidades de la sociedad, beneficios y efectos nocivos que puedan revestir sus
productos. Estas necesidades no son estáticas; ellas cambian permanentemente
con la evolución de la tecnología. Conocer estas necesidades no atendidas por
los mercados obliga a redefinir los productos y los servicios de una compañía.
Las microfinanzas son un ejemplo de cómo se están satisfaciendo necesidades
de personas de países en vía de desarrollo que anteriormente no eran atendidas
por el sector financiero.
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2. Redefinición de la productividad en la cadena de valor.
Porter y Kramer reiteran la congruencia entre el progreso social y la
productividad en la cadena de valor, lo cual implica no solo ejercer prácticas
ambientalmente amigables, sino procurar compras a pequeñas empresas o
firmas locales, así como utilizar nuevos modelos de distribución, como el caso
de Google Scholar que ofrece en la red textos escolares; así como implementar
programas de salud ocupacional.
Todas estas prácticas innovadoras no solo reducen costos sino que
adicionalmente generan un inmenso valor compartido que la mayoría de
empresas han tradicionalmente ignorado en sus operaciones.
3. Desarrollo de clusters locales de empresas.
El éxito de una empresa depende de las compañías y la infraestructura que está
a su alrededor. Estos clusters no solo están compuestos por otras empresas, sino
también por otro tipo de instituciones, programas académicos, organizaciones
de comercio, universidades, agua potable, leyes de competencia justa,
transparencia en los mercados.
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Casos de Éxito de Empresas que Implementaron Estrategias de
Creación de Valor Compartido
(Alfaro, 2015) Cita en su publicación que la Creación de Valor Compartido
no es solo una propuesta teórica. Muchas empresas globales, líderes en sus
industrias, han internalizado el valor compartido en sus operaciones. Nestlé,
Intel, General Electric, Vodafone, Shell y Walmart son solo algunas de las
grandes firmas que han potenciado sus negocios con esta estrategia.
Que empresas líderes con tan largas trayectorias desarrollen proyectos de CVC
en sus operaciones, es indicativo de que la próxima reestructuración de la forma
de hacer negocios tendrá mucho que ver con el alineamiento de los planes de
las empresas con la satisfacción de las necesidades reales de la sociedad.
Tal como se muestra someramente en los ejemplos a continuación, la CVC se
puede generar desde tres estrategias complementarias entre sí:
1. Construyendo grupos industriales de apoyo o clusters, a la manera de
“Nespresso” de Nestlé
2. Repensando los productos y los mercados, como las estrategias
“Transformación de la Educación” de Intel, “Ecomagination” de General
Electric y “M-Pesa” de Vodafone.
3. Redefiniendo la productividad en la cadena de valor, de la forma que lo
hacen Shell y Walmart.
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Ilustración 1 CVC Nestlé
Ilustración 2 CVC GE
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Ilustración 3 CVC Vodafone
Ilustración 4 CVC Walmart
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Ilustración 5 CVC Intel
Ilustración 6 CVC Shell
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Conclusión
La Creación de Valor Compartido representa una oportunidad para impulsar
una prosperidad generalizada fortaleciendo al mismo tiempo la competitividad
empresarial.
Las empresas deben mirar más allá de los costos de oportunidad percibidos
entre enfrentar los problemas sociales y aumentar la rentabilidad, deberán
buscar oportunidades que les permitan generar nuevo valor económico al
resolver problemas sociales.
Es necesario aprovechar los recursos y experiencias de la empresa y alinearlos
con la voluntad de la más alta gerencia de la organización, con el fin de
identificar las necesidades sociales que pueden ser impactadas positivamente
por la provisión de los bienes y servicios que provee la compañía.
Actuar en ese sentido permite a las empresas medir y evaluar objetivamente el
impacto de su operación desde el punto de vista de generación de bienestar
social, así como en los informes financieros.
Esta interconexión con el negocio de la compañía y los resultados directos para
el negocio permitirán dar sostenibilidad a largo plazo a los proyectos (Alfaro,
2015).
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Agradecimiento
Agradezco al Instituto Tecnológico de Orizaba por brindar las herramientas y
capital humano para desarrollarme profesionalmente y al M.A.E. Fernando
Aguirre y Hernández profesor de la asignatura de Fundamentos de Ingeniería
Administrativa por promover entre sus alumnos el aprendizaje a través de la
práctica, incentivando de esta manera la proactividad y el genuino aprendizaje.
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Referencias
Alfaro, T. (2015). SUMARSE. Obtenido de SUMARSE.ORG Web site:
http://www.sumarse.org.pa/wp-content/uploads/2016/01/SUMARSE-guia-creacion-de-
valor-compartido-2015-digital.pdf
Asociación de Fundaciones Empresariales. (11 de Diciembre de 2016). AFE Colombia. Obtenido de
AFE Colombia Web site: http://afecolombia.org/en-
us/FoundationDetail/ArtMID/624/ArticleID/1298/Art237culo-de-Inter233s-Creando-Valor-
Compartido-M-Porter-y-M-Kramer

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García Manilla Hugo Domingo. (2016, diciembre 14). Casos de éxito de valor compartido. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/casos-exito-valor-compartido/
García Manilla, Hugo Domingo. "Casos de éxito de valor compartido". GestioPolis. 14 diciembre 2016. Web. <https://www.gestiopolis.com/casos-exito-valor-compartido/>.
García Manilla, Hugo Domingo. "Casos de éxito de valor compartido". GestioPolis. diciembre 14, 2016. Consultado el 20 de Octubre de 2017. https://www.gestiopolis.com/casos-exito-valor-compartido/.
García Manilla, Hugo Domingo. Casos de éxito de valor compartido [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/casos-exito-valor-compartido/> [Citado el 20 de Octubre de 2017].
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