La cadena de valor en la venta minorista

Los tiempos de hoy son tiempo de compradores, la variable central del mercadeo ya no es más el producto sino el cliente, es él quién determina que producto quiere, como lo quiere, cuando lo quiere y que precio está dispuesto a pagar.

LOS PROCESOS DE VALOR

En el marketing de alimentos perecibles suele hablarse de la cadena de frío al procedimiento ordenado que se sigue para mantener el cuerpo, color, sabor y textura de los alimentos; de manera analógica la cadena de valor en la venta minorista, intenta dar una visión conjunta y sistémica de las variables concurrentes que interactúan en todo proceso de intercambio con el consumidor final.

Cuales son esas actividades o variables estratégicas que debemos desarrollar en cada proceso y que pueden agregar valor a nuestra relación con el cliente:

1. LA OFERTA DE PRODUCTOS

Armar una adecuada vitrina, exhibición ó tienda en la que podamos ofertar nuestros productos requiere algo más que sentido común, requiere de la practica comercial de la linea que manejamos y por sobre todo del conocimiento del cliente.

He aquí una guía de pautas al respecto:

Determinar un portafolio de productos comercial, vender lo que se vende adecuando la oferta a la demanda. Tener los últimos modelos, y un inventario estructurado de acuerdo a los modelos de mayor demanda.

Efectuar un planeamiento de compras acertado no solo en la variedad de los productos sino también en la cobertura de stocks necesaria, que asegure que nuestros clientes encuentren siempre el producto que forma parte de nuestro portafolio. Ejemplos abundan y alguna vez nos debe haber pasado que al acercarnos a un punto de venta determinado, a veces después de un largo recorrido, no encontramos el producto sino las consabidas excusas de «se nos terminó», «no llegó el proveedor», etc. En un ambiente de alta competencia un hecho como éste, mella la confianza que el consumidor deposita en nuestro negocio y origina una rotura en nuestra relación con él.

Tan importante como tener buenos productos en cantidad, calidad y variedad, lo es contar con un equipo de ventas altamente motivado, que se respeten entre ellos, colaboren, obedezcan las ordenes de sus superiores, y no se disputen los clientes en público.

Establecer una política de productos en exhibición, que asegure una adecuada rotación y permanencia de la mercadería; y asimismo retire por default los productos próximos a su fecha de vencimiento.

Aplicar los criterios de rentabilidad de espacio y el layout de exhibición en función a la clasificación de los productos según su demanda: productos fuertes, duros, etc. Una adecuada disposición debe crear flujos de circulación y puntos calientes que ayuden a movilizar el inventario de mercadería en su conjunto.

Establecer una identidad corporativa clara que nos identifique en el mercado: los colores, el tipo de marquesina, el espacio aéreo, la vista frontal, el tamaño del local, el tipo de atención, el perfil de los colaboradores que interaccionan con el cliente, etc.

Asumir la limpieza como un valor corporativo, si tenemos servicios higiénicos para los clientes estos deberán estar bien presentados. Un listado de verificación de apreciación de nuestra tienda ó local comercial debe considerar este aspecto como primer punto.

Contar con una adecuada vitrina u oferta de producto es solo el primer paso de un conjunto de procesos de valor que tenemos que desarrollar para tener éxito en los negocios de hoy. El mercado de vendedores fue ayer, hoy el mercado es de compradores y el cliente es el Rey.

2. CONTACTO Y EXPOSICIÓN

Cómo realizar el contacto del cliente de una manera adecuada, cómo proceder en la exposición; he aquí una relación no excluyente de prácticas exitosas:

En primer lugar la presentación del vendedor debe ser impecable, debe estar pulcro, aliñado y además fresco y descansado para abordar y atender al cliente. Es muy desagradable una experiencia de compra en donde al vendedor se le vea cansado, desconcentrado por no haber dormido lo suficiente la noche anterior ó por haber bebido más de la cuenta. En este sentido las clínicas diarias con el equipo de ventas deben servir como un filtro para separar a algún personal que estuviera en esta condición. Los asuntos de negocios deben asumirse con seriedad y un problema como el señalado afectaría la imagen y posicionamiento deseado de la empresa.

El rompimiento del hielo con el cliente, la apertura de una conversación agradable con él, requiere de la utilización de una frase feliz que nos caracterice, el cual con el correr del tiempo nos identificará en nuestra relación con él. Este aspecto que puede parecer trivial, tiene extraordinaria importancia a la hora de la elección del lugar de compra, la recordación derivada de un sello personal del vendedor en su actuación ante el cliente resulta determinante. Conozco a un excelente ejecutivo de ventas que a la vuelta de dos a tres visitas a una cliente, suele incorporar a su relación la frase “Señora linda”, con lo cual sitúa su diálogo en una dimensión más personal, familiar y especialmente tierna.

El mantenimiento del interés del cliente, sin embargo requiere de otras condiciones, debe ser necesario que el vendedor luzca en “todo su esplendor”, y trasmita conocimiento del tema que los relaciona. Los clientes aprecian a los consultores que le resuelven problemas. Trate de tener un conocimiento no solo de las características sino de la versatilidad de su producto; es más usted debe saber operarlo adecuadamente.

Muchas oportunidades se pierden a partir de la falta de la preparación del vendedor en este aspecto, los que hacen la diferencia son los que dominan su producto y no al revés. El vendedor debe estar preparado para la atención del cliente, debe contar asimismo con toda la información suficiente y necesaria de precio, costo, oferta, servicio, garantía que se le ofrece; forma de venta, plazos, documentación que requiere del cliente, etc. Esto le ayudará a optimizar la productividad de ventas.

La cortesía en la atención es igualmente determinante, el cliente debe sentir que tenemos todo el tiempo del mundo para atenderlo. No es una buena señal que el cliente perciba que estamos apurados porque tenemos otra reunión entre manos, ese hecho puede resultar determinante a la hora de elegir a quien va a comprar. En una cita de negocios los tiempos lo maneja el cliente y en todo caso debemos mejorar nuestra programación. Por tanto, si el cliente nos regala un mayor espacio para explicarle y darle a conocer con mayor detenimiento las bondades del producto, mucho mejor para nosotros. Pensemos siempre en desarrollar una relación de valor con el cliente para que éste nos siga considerando su proveedor a lo largo del tiempo.

Háblele al niño que lleva dentro de sí cada cliente de modo tal que nos permita entrar en su mundo, en su entorno. Hable con sobriedad. Eleve el producto y la empresa a su máxima expresión. Prometa solo lo que pueda cumplir no olvide que las relaciones de valor se cultivan sobre la base de desarrollar confianza.

Desarrolle empatía, lleve los asuntos de negocios al terreno personal, conviértase en amigo del cliente a partir de interesarse en hacer un seguimiento apropiado de su experiencia de consumo. En los casos de venta de un celular, un televisor ó una licuadora, la llamada de postventa el cómo le va con el producto es una muestra en los hechos que estamos interesados en él, en su bienestar y esto es desarrollar confianza. Esta práctica suma puntos a la empresa y es siempre importante aún en la venta de productos perecibles, el preguntarle al cliente que le parece la nueva decoración de la tienda, si ya probó el nuevo producto detergente lanzado al mercado, cómo le va en las compras, si encuentra lo que está buscando ó informándole los días de oferta etc.

La contratación del equipo de colaboradores de la empresa es un tema crucial. Al ejercer su derecho de contratar al personal que considera idóneo, no olvide que la cortesía, la empatía así como la vocación de servicio es una disposición del alma, más que un tema de entrenamiento. No olvide, asimismo, que usted debe contar con un perfil de personal adecuado a lo largo de toda la cadena; no solo en el equipo de ventas, también en el personal de recepción, de facturación, de despacho, las anfitrionas, el personal de seguridad, etc. Para no ocasionar una rotura en la cadena de valor al cliente. No obstante, causa mucha gracia ver todavía en algunas renombradas empresas, “a pesar de los avances en las técnicas de selección de personal”, la presencia de algunas recepcionistas acartonadas cuya frialdad en el trato espantan a los clientes; sin duda confunden “belleza con soberbia y nivel de empresa con mirar al cliente por encima del hombro”, salvo que vengan recomendados por el jefe. Claro que ellas saben la misión para la que están ahí, la Cía. las ha preparado; pero la cortesía, la empatía, la vocación de servicio, es algo que debe fluir de manera natural y esto es algo que a una edad laboral ya no se enseña; por cuanto tiene que ver con valores y principios de vida, educación en el hogar, relaciones personales satisfactorias, etc.

Conversando con un alto ejecutivo de un hipermercado local sobre este aspecto me dijo algo muy lúcido y claro, aquí nuestra política es contratar a “gente que además de tener vocación de servicio, sabe sonreír”.

Esta demostrado que ésta no es una buena política, ya que los problemas de insatisfacción y pérdida de fidelidad con los puntos de venta se multiplican cuando el cliente compra determinado articulo como si fuera el último modelo con la participación del encargado de venta el cual lo vende como tal.

3. La relación costo/beneficio

Los negocios de hoy requieren de una relación de valor con el cliente, en la que el tema del costo/beneficio de la compra constituye un aspecto particularmente sensible, el cliente siempre se hace la pregunta ¿Qué hace el producto por mí?. El análisis no es sencillo contiene diferentes ángulos desde la óptica del cliente y del vendedor, que vale la pena analizar para tener un marco conceptual amplio que permita desarrollar una relación de futuro:

El costo de adquisición es en mucho casos la variable determinante en una compra, siempre escuchamos que estamos en un mercado de precio, pero esto no debiera ser así; la variable clave debería ser el costo total de posesión y los beneficios diferenciadores del producto. Este punto debe ser claramente explicado al cliente para que pueda tomar una decisión ajustada a sus intereses: no olvidar que tenemos que brindarle el portafolio de opciones de manera completa. La venta de impresoras de inyección de tinta por ejemplo muy atractivas en el mercado local, por su bajo costo de adquisición, han sido descontinuadas en algunos países por su alto costo de posesión, los precios de los cartuchos de tinta y su perfomance en número de copias, contrasta con el bajo costo del toner y su rendimiento por cada mil de las máquinas digitales actuales.

Algunas tiendas que mantienen inventario, dejan de comprar los nuevos productos hasta terminar con el stock que tienen, es decir no suelen comprar el nuevo producto para que no se les quede el anterior. Esta demostrado que ésta no es una buena política, ya que los problemas de insatisfacción y pérdida de fidelidad con los puntos de venta se multiplican cuando el cliente compra determinado articulo como si fuera el último modelo con la participación del encargado de venta el cual lo vende como tal. No se tiene porque sacrificar al cliente si hemos tenido un error de estimación de demanda para nuestras compras de inventario, en todo caso haga una liquidación por cambio de modelo. En este caso la publicidad a

• desarrollar por el dueño de la marca ó fabricante juega un rol preponderante el cual es el de informar al consumidor acerca de los nuevos modelos y servicios, a veces puede tratarse solo de un cambio de régimen en la garantía el cual resulta clave en la categoría de producto.
• El costo/beneficio tiene que ver también con el costo de oportunidad de la inversión. Un caso práctico de ello se dio en la ocasión de la compra de acciones a los cooperativistas de Cartavio y Laredo en el norte del País. Algunas empresas de electrodomésticos desarrollaron ofertas en este “bolsón de consumo” mediante carpas de campaña en la plaza de armas de estas localidades, al igual que los vendedores de carros usados que ya se habían instalado en la zona. Sin embargo la competencia mayor no se dió entre empresas de un mismo sector como se esperaba, sino con los bancos, los cuales debido a las condiciones de recesión que ya se sentía en el País entraron a convencer a los potenciales clientes vendiéndoles la idea de ahorro e inversión, de vivir con la seguridad de sus ahorros, etc.
• El costo/beneficio de tener un personal competente es otro de los aspectos claves que encierra la administración de relaciones con el cliente. Cuando un cliente acude a un lugar de venta espera ser atendido en forma adecuada, no solo espera encontrar el producto, sino también contar con alguien que lo ayude a maximizar su adquisición. Esta relación vendedor /cliente suele ser determinante particularmente en el sector alto AB, demandante más de servicio que de precio, y una relación comercial que deviene en una relación de confianza desarrolla el negocio y ayuda a retener a los clientes, creando utilidades a la empresa.

El concepto de costo/beneficio se aplica a todos los productos incluido los alimentos, el costo de adquirir por ejemplo productos de procedencia dudosa en lugares de venta con condiciones sanitarias poco adecuadas puede ser muy alto, por sus consecuencias en la salud. Otro caso son los productos que se suelen vender a bajo costo en los vehículos públicos ó en otras modalidades de venta ambulatoria, los cuales por lo general tienen problemas con fechas de vencimiento pasadas. Este es un tema que tiene que ver con la educación del consumidor del cual no debemos excluirnos, de modo que la exposición de estos casos pueden servirnos para contribuir a su orientación: “si la educación es cara, más cara resulta la ignorancia”; es un dicho muy conocido que puede aplicarse aquí.

4. Interacción con otros empleados

Todos los que integran la empresa desde el presidente de directorio hasta el encargado de seguridad debe tener claro el concepto de lo que significa un cliente. El proceso de atención de un cliente involucra una serie de interacciones con el personal encargado de la cadena de servicio, tales como:

SEGURIDAD

Los vigilantes o encargados de la seguridad de la empresa, son generalmente personal externo, por lo que deben tener un adecuado entrenamiento de la filosofía de servicio de la empresa. Se imagina usted a un cliente que haya parqueado su automóvil con su familia en el estacionamiento del local y se acerque el vigilante y le diga que no puede hacerlo porque ese lugar es del gerente?. Se imagina a este mismo personal solicitando al cliente algún sencillo «para la gaseosa» por cuidarle el vehículo, etc. El tema es complejo pero es una variable que debe ser controlable, más aún ahora que los estacionamientos se han convertido en un factor limitante para los Centros Comerciales, en razón de que los clientes quieren visitar tiendas donde haya este servicio.

RECEPCIONISTA/ SECRETARIA

Una vez que el cliente ha franqueado la entrada al local dejando atrás a un atento vigilante, en su paso se encuentra con la recepción en donde espera encontrar una sonrisa y una empleada capaz de orientarlo y ayudarlo: «Que tal Señor muy buenos días, en que lo puedo ayudar», etc. Una frase feliz que puede convencer al cliente más difícil a creer que está en el lugar de compra adecuado.

FACTURACIÓN

El área de facturación debe ser expeditiva, la venta no termina con la orden de pedido, el cliente debe comprobar la calidad del servicio a lo largo de la cadena de procesos. En tal sentido, las empresas deben llevar a cabo la implementación de sus puntos de venta, con equipos POS y software comercial, además de preocuparse de contar con personal adecuado. La idea es desarrollar una capacidad de respuesta rápida mediante personal capacitado y aplicaciones de soluciones tecnológicas que permitan mecanizar y agilizar esta tarea.

DESPACHO Y ENTREGA

El personal encargado del despacho y entrega constituye un eslabón clave dentro de la cadena de valor, son los encargados de obtener la conformidad del cliente acerca del producto entregado; esto es particularmente sensible en el caso de productos como electrodomésticos, computadoras, equipos, etc. En donde una entrega puede frustrarse por alguna observación que pueda hacer el cliente acerca del estado de la mercadería, etc. Por tanto la mercadería a entregar en esta categoría de producto debe ser escrupulosamente preparada, y entregada impecable, instalada y probada; puede tratarse a veces de una ligera abolladura, pero en ningún caso debe exponerse el prestigio de la casa de ventas. Si usted por una manipulación inadecuada de su personal de almacén se hace de un inventario de mercadería dañada, véndala como tal, como mercadería de segunda.

EL PERSONAL EN GENERAL

En primer lugar, debemos subrayar que el personal debe tener conciencia de la utilidad del trabajo que realiza y su impacto en el cumplimiento de los objetivos del negocio. Los tiempos donde se empujaba el producto al cliente ya pasaron, en una relación de valor la pregunta es que beneficios tenemos que darle al cliente para recibir a cambio su lealtad. En este esfuerzo debe reconocerse que todos los eslabones de la cadena de valor son igualmente importantes. Por ello, las compañías excelentes se destacan por la calidad de trabajo que desarrollan los empleados de menor jerarquía; esto es algo que debe tenerse en cuenta ya que muchos grandes esfuerzos pueden perderse a veces por la torpeza de un empleado menor. El entrenamiento y adoctrinamiento del personal entonces es fundamental, debido a que la imagen de la empresa puede reforzarse de la mano de un servicio de primer nivel, todo lo cual pasa también por un tema de motivación: debe crearse un programa de concursos que premie la labor del personal y lo motive e identifique con la empresa. Asegúrese primero antes de dar paso a la acción, que todas las personas de la organización en su conjunto, entiendan la meta, la estrategia y los retos comerciales propuestos.

5. Despacho y Entrega

Imaginemos a un cliente que ha elegido un punto de venta para la adquisición de carne de ave, indague el porqué de la elección del lugar de compra, en muchas respuestas encontrará la misma motivación: «compró aquí porque me lo entregan limpio, trozado como lo quiero y doblemente embolsado». La tarea de despacho y entrega, sin duda, tiene mucho que ver con el rechazo o preferencia de un determinado punto de venta; analicemos por ello juntos algunos aspectos a tomar en cuenta:

Un primer punto es el estado de la mercadería. Debe tenerse siempre mercadería impecable, para lograr esto se requiere controlar que exista siempre una manipulación adecuada del producto en los almacenes, ó estantes. Otro punto es que debe evitarse el exceso de tiempo de la mercadería en exhibición, la cantidad comprada debe optimizar la permanencia del producto en stock, efectuando el retiro de mercadería vencida en los casos de productos alimenticios y médicos. Este es un tema amplio que tiene que ver también con estudios de inventario y planeamiento de compras; a través de la medición de la relación entre los stocks existentes y las ventas realizadas, podemos obtener los índices de rotación de cada producto con el objeto de identificar items que estén constituyendo inventarios no deseados y de acuerdo a esta información realizar los artículos de rotación no comercial, evitando el mayor costo financiero de inventario, el deterioro del producto, ó el retiro del mercado por vencimiento de su periodo de consumo.

• En algunas categorías de producto hay que contar con herramientas para satisfacer casos especiales que se presenten. Asumamos la entrega de una refrigeradora de marca americana en una casa ubicada en una zona media alta, llega el personal y encuentra que la entrega es en el segundo piso. De primera intención la entrega ha de llevar un mayor tiempo, adicionalmente a ello se comprueba que el artefacto no pasa por la puerta, debiéndose sacarse ésta para lograr introducirla en el departamento. ¿Qué hacer?, Simplemente estar preparados para atender estos casos especiales, requiriéndose además que el personal esté adecuadamente adoctrinado de la filosofía de servicio. Cuando se soslaya el tema de entrenamiento en estos casos, se encuentra un personal que trasmite su fastidio al cliente, se hace el apurado, y hasta puede dañar la mercadería a entregar por pretender hace las cosas precipitadamente, etc. Esto hay que evitarlo, porque se trata de la imagen de la empresa, la experiencia del cliente con nuestro personal debe ser una buena repetible, agradable, etc. Una experiencia que permita establecer una relación de futuro. El cliente va a ponernos a prueba muchas veces, pero nosotros tenemos que estar preparados siempre.
• La presentación del personal de despacho y entrega cuenta tanto como su actitud. Debemos mantener siempre un personal aseado, que luzca el uniforme de la empresa y en donde la actitud de colaboración que muestre para complacer al cliente se reconozca como un sello distintivo del servicio que presta la empresa.

El despacho y la entrega tienen que ver también con la oportunidad en que esta se realiza. Muchos conflictos se originan en las promesas de entrega no cumplidas, muchas transacciones se anulan. No es posible echar por tierra una linda negociación de venta, la atención excelente de las otras partes del proceso involucradas, por una mala gestión de logística. Debemos recordar que el marketing privilegia la satisfacción oportuna de necesidades. Entonces programe en forma adecuada las entregas, no le diga que incumplió el envío porque el personal no vino, se sintió mal, ó la movilidad de la empresa sufrió un desperfecto que eso no es problema del cliente sino su problema; usted debe trabajar bajo otros conceptos y ponerse siempre en cada caso en el lugar de los clientes, para lograr que estos se conviertan en sus suscriptores.

6. Post Venta

El servicio de post venta requiere no solo de voluntad y buenas intenciones, sino fundamentalmente de infraestructura, politicas claras y personal adecuado. La Asociación de Management de Estados Unidos (American Management Association, AMA), declara que el 68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una empresa, lo hace porque el servicio es deficiente. Que hacer entonces, si somos conscientes que la utilidad de todo negocio está en las ventas repetitivas y los negocios para una sola vez, por principio, son malos negocios.

Como respuesta a ello, los negocios actuales privilegian la politica de retención de clientes sobre la base de mantener un cliente satisfecho, las recetas incluso van más allá: «Hay que deleitar a los clientes», señalan algunos marketeros; pero lo importante según nuestra opinión es establecer políticas claras y cumplibles. (Tom Peters dice que reemplazar US$ 1 de un cliente perdido, cuesta US$ 10). Sin embargo, en el mercado todavía hay muchos ejemplos de lo que no debe hacerse: avisos de «Servicio técnico 24 horas» que no funcionan; publicidad altisonante como, «Le devolvemos su dinero si no está satisfecho» de establecimientos donde precisamente los procedimientos de reclamo han sido establecidos para no devolver nada; al igual que anuncios como «Tenemos La mejor plana docente», de instituciones donde los Profesores todavía no tienen claro las diferencias entre eficacia y eficiencia, objetivo y meta, y menos entienden aún el valor de la puntualidad, etc. Todo esto por supuesto, salvo honrosas excepciones.

Tenga en cuenta que un cliente insatisfecho expresa por lo menos a otras 10 personas su descontento, no destruya usted entonces la empresa con medidas desatinadas. La mayoría de empleados suele pasar por alto los errores administrativos en el área de post venta; asumen que como ya colocó el pedido, el cliente pago la cuenta, los vendedores cobraron sus comisiones, la empresa tiene la utilidad de la operación, etc. Se cumplió con lo más importante. Pero no, lo que se está cometiendo es un error de enfoque, lo más importante de un negocio son los clientes y es justamente en este punto empieza donde empieza el nuevo ciclo de venta.

El monitoreo del servicio entonces es fundamental, es la llave del éxito para lograr la lealtad del cliente y su retención en nuestra cuenta de abonados. La inversión que se realiza en crear, desarrollar y administrar un sistema de información que nos permita sintonizar con los factores de aprecio del cliente y tener una capacidad de respuesta para atender los problemas relacionados con comercialización, deben definitivamente asignarse a la calidad del producto. La diferencia de ver el marketing, el servicio de post venta como una inversión y no como un costo, diferencias a las compañías excelentes de las que no lo son. Usted debe mantener la calidad de su producto, de lo contrario perderá competitividad y afectará su participación de mercado. No olvide que la percepción del producto por parte del cliente es global, lo incluye todo; la experiencia de compra, de consumo, la atención post venta, el ingreso psíquico que recibe por la imagen de marca, etc.

Ciertamente los nuevos escenarios de negocio han ampliado la responsabilidad de los productores, fabricantes, distribuidores y proveedores de producto respecto a sus clientes, hoy el lema es «win to win», los negocios son tales cuando el beneficio es mutuo; es decir de vendedores y compradores. La responsabilidad no concluye con la entrega del producto al distribuidor, porque nadie compra para guardar; el proveedor debe preocuparse que la mercadería rote en el punto de venta, para ello debe brindar servicio de capacitación a los vendedores; premios por volumen; campañas promocionales; publicidad del producto, publicidad cooperativa, publicidad de imagen; servicio técnico adecuado, orientación al consumidor, etc.

Esto hará que nuestros clientes se conviertan en nuestros suscriptores, y que nuestro producto (léase el artículo más el servicio añadido) se constituya en nuestro mejor vehículo de expansión.

Casi el 90% de empresas no logran alcanzar los objetivos de sus planes estratégicos debido a la falta de monitoreo adecuado de su cadena de valor.

¿Existen los medios necesarios, incluido el capital, pero no se dan los resultados?. Entonces, es hora de realizar una auditoría de sus actividades estratégicas.

7. EL Monitoreo de la Cadena de Valor

Para tener éxito en la practica empresarial es necesario no solo preocuparnos por contar con soporte profesional en cada eslabón de la cadena de procesos; sino además tener el enfoque global de las actividades estratégicas que desarrolla la empresa, a través del monitoreo permanente de las interacciones de la cadena de valor. Para esto será necesario establecer no sólo un sistema de alerta sobre los puntos criticos que puedan afectar nuestra competitividad, sino también definir un conjunto de indicadores de desempeño, que permita medir la eficiencia con que se dan los procesos, con el objeto de realizar los correctivos en forma oportuna.

Las empresas que hacen la diferencia hoy, son aquellas que contratan gerentes que además del nivel técnico que exhiben «no se colocan en un pedestal» – los tiempos de culto a la personalidad ya pasaron – sino que son personas con sentido de empatía que se comprometen con el proyecto integral del negocio operando por tanto bajo las mismas reglas que ellos mismos establecen; en otras palabras predican con el ejemplo. Este estilo de dirección les permite desarrollar un ambiente de estabilidad, convivencia y trabajo en equipo; un ambiente sinergético donde el personal que la conforma, valora la importancia del rol que cumple «como parte de la cadena», y conoce la forma como su esfuerzo contribuye al éxito de la organización.

Las relaciones de negocio para que tengan sentido deben constituirse en la práctica, en una relación de valor; es decir una relación que se establece en forma deliberada con una visión de largo plazo. Es precisamente esta visión de futuro en nuestras relaciones la que va a llevarnos a realizar cada transacción comercial con las ganas y energía de «la primera vez»; cuidando por sobre todo los detalles. Esta actitud de tener nuestra «working área» como si fuera «el día del estreno», y el atender a «nuestros huéspedes» como si fuera «el día de su cumpleaños»; puede hacer la diferencia de percepción entre una buena o mala atención, por parte del cliente. Para ganar la batalla del mercado tenemos que crear en la empresa este circulo virtuoso de actitud y entrega al objetivo, para lo cual debemos asegurarnos que formen parte de nuestro proyecto de negocio «los que deben estar»; es decir personas con valores y auténtica vocación de servicio.

Una visión global de los procesos y como se dan las interacciones a través de la cadena de valor del negocio, desarrolladas a través de los seis artículos precedentes publicados, nos lleva necesariamente al análisis del conjunto de «desperdicios o temporales no deseados» que se generan en cada fase de la cadena y ponen en riesgo la rotura de relación con el cliente. Una relación no excluyente de éstos podría ser:

• Falta de modales de la fuerza de ventas/ vendedor poco amable, antipático.
• Falta de conocimiento real del producto/ El vendedor no puede hacer la demostración al cliente.
• Falta de productos de mayor demanda, «no llegó el proveedor»/ Out stock de marcas principales.
• El local carece de estacionamiento/ El parqueo no está adecuadamente demarcado.
• No se cumple el horario de atención/ Cierran antes de la hora.
• Incumplimiento en la entrega al cliente, «el vehículo de reparto se malogró».
• La instalación del servicio toma mucho tiempo.
• El soporte técnico no se cumple en la práctica.
• Los teléfonos del help desk no contestan, etc.

Este es un primer trabajo elaborado para el portal y por tanto perfectible, nuestros siguientes artículos iniciarán uno nuevo igualmente relacionado con el tema actual, el cual se llamará «La Cadena de Valor en las Organizaciones»; pero si usted tiene interés de iniciar desde ya una relación con nosotros, escribanos a: fzaratearrobainfonegocio.net.pe