Análisis y técnicas del Entorno Externo de las Organizaciones

El éxito de una empresa radica en la manera de afrontar las adversidades que se le presentan y usarlas en su beneficio. Una organización al ser creada se plantea objetivos al igual que metas, para lograrlas tiene que tener la capacidad de sobreponerse a las situaciones complejas a las que puede enfrentarse y que la alejen de cumplir los propósitos planeados.

Las organizaciones formulan planes estratégicos con los que pueden anticiparse y resolver diferentes contextos en los que su posición en el mercado se encuentre en riesgo. De igual forma adaptan las estrategias planteadas para identificar oportunidades y aprovecharlas a su favor. Por lo que la organización debe ser capaz de tomar las decisiones pertinentes para elegir el mejor camino posible a la hora de pasar por condiciones críticas.

Sin embargo ¿Cómo saber qué estrategias utilizar o a que se está enfrentando la organización? La clave es tener información. Para una adecuada y acertada toma de decisiones, una empresa tiene que buscar obtener la máxima información (Fuertes, 1993).

Lo cual conlleva a realizar un análisis de la organización hacia conocer el entorno en el que se encuentra, obteniendo toda la información posible sobre esta, así como el ambiente que la rodea siendo posible identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, que conlleva a conocer la posición competitiva de la empresa.

Las organizaciones son consideradas sistemas ya que forman parte de un conjunto de elementos que se relacionan con más elementos como clientes y proveedores, pero también con competidores, el medio ambiente y el gobierno, por lo que se dice que las empresas son un sistema abierto ya que interactúan con todo lo que la rodea. Lo que se conoce como entorno empresarial.

Según Daft (2010) el entorno de la organización se define como todos aquellos elementos que están fuera de las fronteras de la organización y tienen el potencial para afectarla en todo o en parte. Por lo que entendemos como entorno a los factores que la empresa no es capaz de controlar completamente y que pueden afectar la posición que tiene en el mercado si no se aplican los correctos planes estratégicos.

Cada día las empresas se encuentran frente un entorno cambiante y competitivo en donde el mercado es cada vez más exigente, así como más difícil de satisfacer debido a los avances en procesos y tecnologías. Dado a esto es importante que las organizaciones se interesen en conocer lo mejor posible el entorno que las rodea, así como tratar de adaptarse al mismo (Sáez Vacas, García, Palao, & Rojo, 2006).

Análisis del entorno externo

Saz y Marcuello (2011) mencionan que el objetivo de analizar el entorno es establecer cuáles son las variables claves y de qué manera afectan a la organización. Para entender el entorno externo de una organización se divide en dos tipos de análisis dependiendo del grado de control que tiene la empresa sobre los factores que la rodean.

Kotler y Armstrong (2012) consideran el que entorno está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno son los elementos que afectan pero que están cercanas a la compañía como los proveedores, competidores y clientes. Mientras que el macroentorno son las fuerzas que influyen en el microentorno como las fuerzas demográficas y políticas.

Microentorno

El microentorno también llamado por algunos autores como entorno específico hace alusión a todos los elementos o fuerzas que están cerca de la empresa y que influyen en su desarrollo, se considera que las organizaciones tienen un poco de control sobre estos elementos ya que puede intentar elegir un entorno que le sea favorable y aprovechar determinados factores e influir en el mismo, como, por ejemplo, determinar si tener una relación comercial con ellos o no.

Los principales componentes del microentorno son los siguientes:

• Proveedores: Son las organizaciones con las que se tienen relaciones comerciales y que se encargan de suministrar los recursos necesarios para que las empresas lleven a cabo la realización de sus productos o de sus servicios.

Fischer y Espejo (2017) consideran que es importante buscar una integración con los proveedores ya que para otorgar un buen producto o servicio las empresas requieren calidad, por lo que necesita que las organizaciones involucradas con ella también trabajen con calidad.

• Clientes: Los clientes son los elementos más importantes para las empresas ya que son a los que se les proporcionarán los bienes o servicios. Yáñez (2015) alude a dos tipos de clientes, denomina clientes consumidores a los que compran el producto para su uso final y clientes empresariales a aquellas organizaciones que compran el producto para usarlo en sus procesos productivos.
• Competencia: son todas aquellas empresas que ofrezcan un semejante o mismo tipo de bien o servicio o de igual manera que utilicen una misma tecnología para fabricar productos. Fischer y Espejo (2017) consideran que es importante conocer a la competencia casi tanto como se conoce la propia empresa ya que en la actualidad la competencia es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella.

Hoy en día gracias a los tratados internacionales y a los productos importados las empresas deben estar siempre alerta a los cambios que se generan en el mercado y su entorno.

• Intermediarios: Kotler y Armstrong (2012) definen a los intermediarios como empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos o servicios a los consumidores finales. Los intermediarios colaboran con la organización para llegar a más consumidores y clientes potenciales, de igual forma favorecen en cubrir mayores sectores del mercado. Algunos tipos de intermediarios son: mayoristas, minoristas, almacenes, etc.
• Entidades financieras: Son las organizaciones que otorgan financiamientos a la empresa e influyen en se capacidad de la empresa para obtener fondos. Algunas de estas son bancos, analistas en inversión y accionistas.
• Administraciones públicas: Las empresas deben estar relacionadas con el ayuntamiento de la localidad donde se encuentra establecida ya se deben pagar impuestos municipales además que se encargan de regular y controlar que las actividades de la empresa con respecto a la comunidad.

Macroentorno

El macroentorno son todos los factores que no están directamente relacionados con la empresa ni con sus operaciones pero que influyen en el microentorno y repercuten en el crecimiento y éxito de la organización. El macroentorno también es llamado entorno general ya que afecta eventualmente a todas las empresas por igual.

Este entorno es más difícil de controlar no obstante la empresa lo debe analizar constantemente para identificar las oportunidades y amenazas que le originan (Yánez, 2015). De igual forma analizar este entorno aumenta la capacidad de reacción para adelantarse a posibles cambios.

Kotler y Armstrong (2012) indican que existen cinco fuerzas principales del macroentorno de la empresa las cuales se describen a continuación.

• Entorno político-legal: es el conjunto de leyes, así como agencias de gobiernos que aplican normas en cuanto a legislación laboral, mercantil, fiscal, incentivos, normas de calidad, la protección de marcas y patentes, así como responsabilidad por daños causados, las cuales influyen y limitan la conducta de las organizaciones.

Sáez (2006) enfatiza dos acciones fundamentales del factor político, la primera es el impulso de las organizaciones creando condiciones positivas para atraer la inversión, para crear nuevas compañías o para impulsar el desarrollo de las ya existentes. Y el segundo es que las restricciones legales pueden limitar el desarrollo de las empresas.

• Entorno económico: Kotler y Armstrong (2012) definen al entorno económico como los factores o fuerzas que afectan en el poder de compra, y los patrones de gasto de los consumidores. Al decidir establecer una nueva empresa o introducir un nuevo producto en el mercado se debe considerar la condición económica del país o región de compradores meta. Tales como inflación, tasa de desempleo, tipo de cambio, devaluación y disponibilidad de créditos.

A la hora de tomar decisiones estratégicas se deben tomar en cuenta variables económicas tales como los niveles de ingreso, costo de mano de obra, energía, salarios. Un buen análisis del entorno económico debe permitirá a las empresas adelantarse a situaciones de crisis económica y prepararse para afrontarlas.

• Entorno ecológico: Estos factores se refieren a las características físicas del entorno, a la naturaleza, los recursos naturales, así como los fenómenos naturales y el clima al que está expuesta una empresa dependiendo de la región en donde se encuentra establecida, los cuales pueden influir en las actividades de la empresa, así como en cuanto a la comercialización de sus productos o servicios.

Otro de los componentes que tienen gran importancia para el entorno ambiental son los movimientos ecologistas y las reformas ambientales que hoy en día han tomado fuerza, por lo que las empresas deben considerar aplicar políticas ecológicas dentro de los procesos de fabricación para disminuir la contaminación industrial.

Daft (2010) hace alusión a que la preocupación por el medio ambiente puede suponer un encarecimiento de los procesos de fabricación, sin embargo dejan una mejor imagen así como una mayor satisfacción al consumidor al participar en la mejora del bienestar social y ambiental.

• Entorno tecnológico: Los avances tecnológicos han proporcionado la mejora en procesos y productos, así como la creación de nuevos sistemas implementando nueva maquinaria y electrónica las cuales facilitan el trabajo y a la vez reducen los costos empresariales.

La innovación tecnológica es fundamental para que las organizaciones hagan frente a su competencia dado que hoy en día las nuevas tecnologías de información y comunicación como Internet han cambiado la forma de hacer negocios. El comercio electrónico permite a las empresas tener alcance mundial para adquirir y vender sus productos sin tener que ir a un establecimiento.

En la actualidad los factores tecnológicos hacen la diferencia en la productividad de las empresas, la mejora de la calidad y el aumento de satisfacción de los clientes, por ello es necesario que la gerencia esté muy atenta a los cambios y avances que se producen en este campo. (Sáez Vacas et al., 2006)

• Entorno socio-cultural: con aquellos que hacen referencia a las caracterizas de la sociedad en donde opera la compañía, como lo son la demografía (nacionalidad, edad, genero, raza, ingresos), el nivel educativo, los valores culturales, la ética, el estilo de vida, deseos, comportamientos, creencias y lenguaje que pueden influir en la demanda de los productos o servicios. (Daft, 2010)

Es importante analizar estos factores ya que de ellos dependerá hacia donde la empresa va a dirigir los productos o servicios que comercialice, de la misma forma que conocer estos datos ayudará a satisfacer las necesidades de determinada población dependiendo de los gustos y preferencias de ese mercado.

Crear una organización consciente de su entorno

Que una empresa sea consciente de su entorno permite determinar su permanencia, crecimiento y competencia, es importante estar constantemente analizando los diferentes factores que inciden en la operación de las mismas.

Dess y Lumpkin describen cuatro importantes fases para el análisis del entorno (Arano, Cano, & Olivera, 2013).

1. Explorar el entorno: consiste en examinar el medio de la empresa para identificar el momento en el que surgirán cambios y detectarlos a tiempo para advertir a la organización sobre posibles acontecimientos críticos que la lleguen a afectar de forma significativa antes de que los competidores los reconozcan.
2. Vigilar el entorno: al vigilar constantemente el entorno se pretende encontrar tendencias, secuencias de acontecimientos o el curso de las actividades que el entorno suele tener, lo cual facilita la formulación de predicciones y se crean o adaptan estrategias empresariales y de mercadotecnia.
3. Inteligencia competitiva este proceso pretende obtener la mayor información y datos sobre la competencia que ayuden a comprender su forma de actuar, así como identificar las fortalezas y debilidades de sus competidores, utilizando e interpretando la información para el proceso de toma de decisiones de la gerencia.
4. Pronosticar el entorno: con la información obtenida en las fases anteriores se pueden identificar patrones y crear predicciones sobre el posible rumbo, alcance, velocidad e intensidad de los cambios en el entorno. El propósito en predecir el cambio como, por ejemplo; pronosticar cuánto tardará en salir una nueva tecnología al mercado, tendencias del estilo de vida, la propiciación de nuevas legislaciones, entre otros aspectos.

Técnicas para el análisis del entorno

• Modelo de las cinco fuerzas de Porter

El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter es una herramienta que permite analizar el entorno de una empresa a través de un análisis complejo de la competencia empresarial en un mercado con el objetivo de saber en dónde se encuentra situada la empresa con respecto a la competencia

La matriz Porter se compone de 5 elementos o fuerzas que deben ser analizadas para seleccionar las estrategias a seguir, y determinar la rentabilidad que se puede tener. Las cinco fuerzas se describen a continuación (Villar, 2016)

Primera fuerza: Amenaza de nuevos competidores. – Hace referencia a todas las empresas que quieren entrar a competir en una industria. Se debe analizar y detectar las empresas que tengan el mismo giro o productos similares. Mientras más atractiva sea una industria, más competidores potenciales habrá.

Esta amenaza puede llegar a depender de barreras de entrada que son: economía de escalas, diferenciación, requerimiento de capital. Acceso a canales de distribución, políticas gubernamentales y ventajas de costos independientes.

Segunda fuerza: Poder de negociación con los proveedores. – Consiste en analizar las relaciones existentes con proveedores para considerar escenarios de aumentos de precios y cambio de proveedores que puedan generar una reducción o aumento de costos.

Tercera fuerza: Poder de negociación con los clientes. –  Los clientes están informados sobre las diferentes opciones de productos y precios del mercado por lo que lo cada vez son más exigentes en cuanto a calidad y precios. Es importante conocer bien a los clientes para poder predecir los efectos potenciales en caso de ajuste de precios.

Cuarta fuerza: Amenaza de productos sustitutos. – Esta amenaza se hace presente cuando los productos sustitutos comienzan a ser más baratos lo que nos llevaría a reducir el precio de nuestros productos que conllevaría a la reducción de ingresos a nuestra empresa. Para hacer frente a esto es importante realizar un estudio a fondo y evaluar la calidad, así como las ventajas y desventajas de los productos sustitutos.

Quinta fuerza: Rivalidad entre competidores. –Para analizar la rivalidad del mercado es necesario determinar la posición de la empresa en relación con sus competidores a través de medir el mercado que la empresa abarca, así como su penetración en este. De igual forma deben comprar los precios de los productos, la tecnología, las innovaciones y la calidad de los productos.

• Análisis PEST

El modelo PEST (factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos) se encarga de investigar e identificar los factores generales que afectan a las empresas o marcas para establecer una estrategia adecuada y eficaz. Su origen fue en 1968 realizado por los teóricos Liam Fahey y V.K. Narayanan en un ensayo sobre marketing titulado “Análisis macro-ambiental en gestión estratégica”. (Peiró, 2017)

El análisis PEST estudia a los elementos que conforman al macroambiente en que se desarrollan las organizaciones, factores económicos, políticos, social y tecnológico. También es llamado análisis PESTE al incluir en el análisis los factores ecológicos.

Las principales ventajas del análisis PEST son mejorar la labor directiva ya que al conocer el entorno se planifican adecuadas estrategias reduciendo riesgos. Es una herramienta sencilla y fácil de manejar. Está enfocada a evaluar los riesgos externos.

• Análisis DAFO

Es un diagnóstico estratégico el cual, mediante la información obtenida, muestra el actual estado de la compañía en función de si misma y del entorno en el que se desarrolla. Este análisis consiste en un proceso donde se estudian debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa en donde se conoce la situación presente de la empresa.

El análisis DAFO analiza los dos entornos de la empresa, el interno y el externo. En el primero se deberán poner en cuestión el liderazgo, la estrategia, los empleados, los recursos que se tienen y los procesos. Y en el segundo, se deberán estudiar el mercado, el sector y la competencia.

Dentro del análisis externo se deberán analizar las fortalezas (diferencia con los competidores) y debilidades de la empresa mientras que, dentro del análisis externo, se analizan las oportunidades (nuevos mercados) y las amenazas. Dependiendo de los resultados obtenidos se deberá aplicar un tipo de estrategia determinada. (Kiziryan, 2015).

Conclusión

Es de gran importancia que las empresas realicen constantemente un análisis del entorno que las rodea para conocer los factores que afectan en la toma de decisiones, reducir el nivel de incertidumbre y lograr tener una ventaja competitiva.

Aunque el entorno externo no es controlable, es necesario realizar el análisis de estos factores dado que permite anticipar el efecto de estas variables que repercuten en todas las actividades empresariales.

Propuesta de tesis

Análisis del entorno externo para identificar riesgos y oportunidades de introducir un nuevo servicio en la región de Orizaba, Veracruz.

Objetivo general

Analizar el entorno general y específico por medio de la herramienta PESTE para reducir la incertidumbre al ofrecer un nuevo servicio en Orizaba.

Fuentes consultadas

• Arano, R. M., Cano, M., & Olivera, D. (2013). La importancia del entorno general en las empresas. Recuperado de https://www.uv.mx/iiesca/files/2013/04/06CA201202.pdf
• Daft, R. L. (2010). Organization theory and design (10th ed). Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning.
• Fischer de la Vega, L., & Espejo Callado, J. Á. (2017). Mercadotecnia. Ciudad de México: McGraw-Hill.
• Fuertes, A. S. (1993). El análisis estratégico: la empresa y el entorno. 45.
• Kiziryan, M. (2015, mayo 27). Análisis DAFO – Definición, qué es y concepto. Recuperado el 31 de marzo de 2019, de Economipedia website: https://economipedia.com/definiciones/analisis-dafo.html
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta). México: Pearson Educación.
• Peiró, R. (2017, julio 5). Análisis PEST – Definición, qué es y concepto. Recuperado el 31 de marzo de 2019, de Economipedia website: https://economipedia.com/definiciones/analisis-pest.html
• Sáez Vacas, F., García, O., Palao, J., & Rojo, P. (2006). Teoría general del entorno.pdf.
• Saz Gil, M. I., & Marcuello Servós, C. (2011). Introducción de la dirección estratégica en organizaciones que gestionan empleo con apoyo. Acciones e Investigaciones Sociales, (24), 173. https://doi.org/10.26754/ojs_ais/ais.200724320
• Villar, K. (2016). ¿Qué son las 5 fuerzas de Porter? – Mercadotecnia Total. Recuperado el 31 de marzo de 2019, de Mercadotecnia total website: https://www.mercadotecniatotal.com/mercadotecnia/que-son-las-5-fuerzas-de-porter/
• Yánez, J. F. (2015). Consideración de los factores o fuerzas externas e internas a tomar en cuenta para el análisis situacional de una empresa. 21.