Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana

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Resumen

Este trabajo se desarrolló en la Empresa Eléctrica Provincial de las Tunas, en calidad de único proveedor de este servicio en el territorio.

Tiene como objetivo el Análisis critico del subsistema de marketing (mercadotecnia en el expediente de Perfeccionamiento Empresarial) en la Organización Básica Electrica Las Tunas, facilitando los criterios y análisis necesarios que sustenten la posible modificación de este subsistema en el expediente de Perfeccionamiento Empresarial. Para ello se tomó el subsistema de Marketing puesto en vigor, realizando un análisis crítico del mismo y tomando en consideración los cambios empresariales existentes, así como las modificaciones realizadas en el objeto social de la entidad. Llegando a la conclusión de: El carácter de monopolio del servicio eléctrico en el territorio de Las Tunas, ha contribuido a que  el marketing en nuestra Organización no tenga jerarquía real, aún cuando en el Expediente de Perfeccionamiento Empresarial se reconozca la importancia de este subsistema. Poco uso de los instrumentos de marketing, asociados a las investigaciones de mercado, estudios del comportamiento y pronósticos de demanda, etc. Poca explotación de las posibilidades que ofrece el Objeto Empresarial, al no ejecutar actividades previstas en el mismo, a pesar de contar con la fuerza de trabajo calificada, así como con los medios y herramientas necesarias.

Introducción

El marketing y su gestión han evolucionado a lo largo de la historia fundamentalmente a partir de los años 40 del siglo pasado durante el período de la posguerra, ante la necesidad de crear un concepto generalista que incluyera y coordinara en un frente común todas las técnicas comerciales de la empresa, pero adquiere mayor fuerza en la década de los noventa de ese siglo.

Durante la evolución del marketing se ha pasado desde un enfoque hacia la producción y las ventas hasta un enfoque hacia las necesidades del cliente, influyendo en la misma aspectos tales como la aceleración del progreso tecnológico, la saturación de los mercados y la globalización de los mismos, todo esto unido al impulso que ha tenido el marketing y comercio electrónico, donde cada día las transacciones comerciales se realizan de forma más sencilla y muy de cerca con el cliente.

Un aspecto importante del marketing lo es sin dudas el control de sus objetivos, políticas y tareas, llevado a cabo a través de las auditorias de marketing que ha pesar de haber surgido en los años 50, sólo experimentó un considerable crecimiento a partir de los años 70, este tipo de control permite la revisión de las áreas problemáticas con el objetivo de tomar medidas correctivas en aras de lograr un rendimiento adecuado del marketing en la empresa. Existen diversidad de metodologías e instrumentos para realizar una auditoria de marketing, aunque todavía no se ha logrado un alto grado de sofisticación metodológica

En nuestro país el marketing se utiliza desde mucho antes del triunfo revolucionario de 1959. Con el triunfo de la Revolución, al igual que en el extinto bloque socialista el marketing no se aplicaba, se consideraba como técnica exclusiva de la economía de mercado. Durante mucho tiempo las empresas cubanas trabajaron de espaldas al mercado.

En el año 1998 en Cuba se aprueba el Decreto Ley 187, que establece las Bases Generales de Perfeccionamiento Empresarial. Dicho proceso lleva implícito un cambio en la filosofía empresarial existente en el país, organizado en 16 subsistemas, uno de los cuales abarca los principales aspectos de la mercadotecnia en la empresa cubana. En las Bases Generales como filosofía empresarial se establece que el marketing implica que “la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes es la justificación económica y social de su existencia”, desarrollándose y consolidándose así una concepción del marketing que ha ido extendiéndose a todas las empresas que de una u otra forma participan en el proceso de Perfeccionamiento Empresarial en nuestro país.

Evolución del Marketing en Cuba

La Ley fundamental del socialismo es la satisfacción cada vez más plena de las necesidades del hombre, por lo que en el socialismo tiene plena utilidad el marketing como filosofía y como técnica para la optimización de las relaciones entre productores, y entre estos y los consumidores, ya sean estos sociales o individuales, sean productos o servicios, de igual manera y de forma muy acentuada, el marketing en la esfera social, cultural, el sector público, puede ser herramienta de orientación, educación y guía, movilizador de las grandes masas hacia los rumbos de perfeccionamiento de nuestra sociedad.

Según Alberto Pozo, en la década del 50, Cuba era en el continente americano una plaza avanzada en la utilización de las técnicas de marketing, sólo que entonces estas estaban orientadas a las ventas, al consumo y, por consiguiente privilegiaban la publicidad como característica distintiva de estas técnicas en esa época.

Ariel Terrero, plantea que en Cuba, cuando triunfa la revolución al igual que en el extinto bloque socialista, el marketing ni se aplicaba, ni se estudiaba en sus Universidades, pues se consideraba esta como una técnica exclusiva de la economía de mercado, y se negaba en el socialismo, como consecuencia, en el país dejaron de usarse todas las técnicas de marketing.

Durante mucho tiempo las empresas se las arreglaron para sobrevivir en el ambiente económico cubano, trabajando de espaldas al mercado, donde las producciones que no encontraban salida regresaban a los almacenes bajo la denominación de inventarios ociosos y el subsidio estatal estaba destinado a salvar de la quiebra a las empresas irrentables. Únicamente la tradición en la comercialización de productos como el azúcar, el tabaco y el níquel, o simplemente la casualidad les garantizaban un comprador. En la década del 90, el campo socialista europeo desapareció y Cuba quedó bajo una incógnita comercial cuyas características fundamentales fueron:

  • Desaparición de las comodidades financieras que ofrecía el extinto CAME (Consejo de Ayuda Mutua Económica),
  • Se comenzaron a frenar las producciones sin garantía de ventas en el mercado,
  • Pérdida de más del 85% de su mercado, que eran fundamentalmente del extinto campo socialista europeo.
  • La mayoría de las empresas tuvieron que cambiar sus perfiles productivos para evitar el cierre.

Al cambiar el entorno económico del país, las empresas cubanas se vieron obligadas a cambiar y a tratar de ponerse a tono con los momentos actuales del mercado mundial.

A partir de éste momento y hasta la actualidad, teniendo en cuenta la apertura de la economía nacional a nuevas formas de propiedad, al desarrollo del turismo y a la universalización del comercio exterior, las características fundamentales del entorno empresarial cubano en cuanto al conocimiento y aplicación del marketing fueron:

  • Algunos términos hasta entonces estigmatizados comenzaron a asomarse en la arena empresarial de la isla.
  • Se comienza a estudiar el marketing, introduciéndose total o parcialmente en algunos sectores de la economía.
  • El marketing en muchas empresas no tiene jerarquía real, aún cuando su importancia sea reconocida oficialmente.
  • Las decisiones de negocios no siempre parten de un conocimiento del mercado.
  • Pocas empresas usan con rigor el instrumental científico del marketing, tales como: investigaciones de mercado, estudios del comportamiento del consumidor, pronósticos de demanda, diseño de oferta apropiada, etc.

Hernández, expone algunas tendencias de la mercadotecnia en Cuba, teniendo en cuenta aspectos como:

  • Estado actual de la mercadotecnia en las entidades de un sector determinado.
  • Características que presenta el entorno macro y micromercadotécnico.
  • Consideraciones tomadas desde el punto de vista del desempeño de los mismos.

Las tendencias que plantea este autor son las siguientes:

  • Cambio en la perspectiva empresarial que va desde un enfoque dirigido hacia la producción y las ventas hacia uno dirigido hacia el mercado.

Este cambio de enfoque no puede, ni debe ser homogéneo en el sector empresarial, ya que los mismos presentan diferentes puntos de partida, poseen niveles de desarrollo y experiencias diferentes y sobre todo poseen recursos humanos con distintos niveles de formación para enfrentar esta tarea.

  • La intuición como método de decisión empresarial relacionado con el mercado.

La intuición puede y debe tener un importante papel junto a la información, pero es más importante aún tomar las decisiones basados en el conocimiento del mercado, en el análisis de los hechos, en estudios sistemáticos del mercado que disminuyan los riesgos en las decisiones.

  • La mercadotecnia sin estrategia, dirigida hacia la acción sin una definición clara de los objetivos a lograr en un período de tiempo determinado.

Consiste esencialmente en ejecutar acciones aisladas sin una integración o coordinación entre los distintos elementos que integran los componentes de la estrategia de mercadotecnia. Todo el trabajo de mercadotecnia es deficiente y meramente un ejercicio de empresa o de academia si no se tiene una estrategia definida mediante la cual la organización se propone lograr determinados fines, sin objetivos claramente definidos y sin las vías a emplear para lograrlos.

En el año 1998 se aprueba el Decreto Ley 187, que establece las Bases Generales de Perfeccionamiento Empresarial, el cual considera a la organización empresarial como un sistema, con un enfoque integrador y sistémico de la misma, organizado en 16 Sub sistemas, uno de los cuales abarca los principales aspectos relacionados con el marketing, siendo esta la transformación más radical en el entorno empresarial cubano desde el triunfo de la revolución. Con la aprobación de este decreto se evidencia que el sistema empresarial de nuestro país entró en una nueva era, las empresas cubanas comienzan a cambiar sus métodos, estructuras y forma de pensar y actuar. A pesar de que la filosofía de marketing ya había comenzado a florecer en algunos sectores, es a partir de este proceso que se pretende homogenizar los conocimientos de marketing para poder adoptar una verdadera filosofía de marketing en nuestras empresas.

En 1986, las Fuerzas Armadas Revolucionarias comenzaron la implantación del Perfeccionamiento Empresarial y trece años después se aprobaron las cinco primeras empresas de la vida civil, por acuerdo del V Congreso del Partido Comunista de Cuba.

Los resultados alentadores alcanzados con la aplicación del  Perfeccionamiento Empresarial, han trazado el camino a tomar por  la economía socialista.

La implantación del Perfeccionamiento Empresarial no ha sido ni será  una tarea fácil, está muy lejos de la realidad y de lo que el Estado espera de ese nuevo sistema de dirección y gestión en las industrias, existiendo potencialidades aun sin explotar.

Es imprescindible y necesario un cambio de mentalidad de los trabajadores, cuadros y empresarios para lograr los saltos cuantitativos y cualitativos que exige la implantación del Perfeccionamiento Empresarial. Ello exige nuevas concepciones y definir con claridad la razón de ser de cada entidad (Su Objeto Empresarial) y las vías para concretar sus aspiraciones con visión de futuro.

Siguen siendo requisitos determinantes, no solo para las empresas en Perfeccionamiento, en nuestra opinión, si no también para el resto de las empresas del país; poseer una contabilidad certificada, que refleje en los saldos de sus Estados Financieros, la verdadera cara de la Organización, mediante la aplicación correcta de las Normas Cubanas de la Contabilidad, de igual forma es determinante contar con un mercado seguro para sus producciones y el suministro estable y preciso de las materias primas y demás recursos que garanticen la continuidad de las producciones.

De lo anterior se desprende la importancia del diagnostico, como paso inicial en la conformación del Expediente de Perfeccionamiento Empresarial, con la seriedad con la que se trabaje en esta etapa, nos permitirá conocer las dificultades que presenten las Organizaciones y los mecanismos y formas de resolverlas y el éxito futuro del resto de los pasos a seguir.

Actualmente hay  más de 1 000 entidades cubanas involucradas en el proceso. Haciendo patente de que también la empresa socialista puede ser una empresa con altos niveles de eficiencia y rentabilidad en todos sus indicadores.

Para alcanzar ese reconocimiento, lo económico, lo político y lo ideológico deben formar un todo único, el cual demostrará que la empresa socialista puede ser tanto o más eficiente que la mejor de las empresas capitalista.

Hoy son 64 las que oficialmente están autorizadas a comenzar la etapa de implementación del proceso.

En la empresa Eléctrica de Las Tunas el Perfeccionamiento Empresarial se inicia como proceso en el año 2001, conformándose en los módulos entendidos. Incluyendo el de Marketing, que es el objeto de nuestra investigación.

Este trabajo parte de la necesidad de actualización y aplicación del subsistema de marketing en nuestra entidad a pesar de ser monopolio de este servicio en el territorio de Las Tunas, logrando la satisfacción de los deseos de nuestros clientes, así como mejorar la calidad de nuestros servicios y la disminución de las pérdidas eléctricas que tanto afectan al país.

Tiene como objetivo el Análisis critico del subsistema de marketing (mercadotecnia en el expediente de Perfeccionamiento Empresarial) en la Organización Básica Electrica Las Tunas, facilitando los criterios y análisis necesarios que sustenten la posible modificación de este subsistema en el expediente de Perfeccionamiento Empresarial

Caracterización de la Empresa

Objeto Empresarial. Según Resolución 652/04 Resuelvo Undécimo.

Trasmitir, distribuir y comercializar de forma mayorista la energía electrica en moneda nacional y divisa y de forma minorista en moneda nacional.

Prestar servicios de ingeniería en moneda nacional y mantenimiento a instalaciones eléctricas aéreas y soterradas al sistema Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.

Realizar trabajos de corrección del factor de potencia, acomodo y control de la carga, al sistema de la Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.

Brindar servicios técnicos relacionados con el uso eficiente de la energía eléctrica y para las redes eléctricas al sistema de la Unión Electrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.

Brindar servicios de alquiler, montaje y mantenimiento a grupos electrógenos al sistema de la Unión Eléctrica  en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.

Llevar a cabo la aprobación y certificación de las capacidades dieléctricas de los medios de protección para trabajar con la electricidad en moneda nacional.

Ofrecer Servicios de reparación, mantenimiento de equipos estáticos y rotatorios eléctricos  al sistema de la Unión Eléctrica  en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.

Realizar proyectos de electrificación, mejoras y modernización de las redes eléctricas así como de iluminación exterior e interior en moneda nacional.

Brindar servicios de reparación, mantenimiento, calibración de equipos y medios de medición al sistema de la Unión Eléctrica  en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.

Brindar servicios de comunicación a las entidades de la Unión Eléctrica y del Ministerio de la Industria Básica radicadas en la provincia, por los canales de comunicaciones propios en moneda nacional y divisa.

Brindar Servicios de apoyo o peaje a través de las porterías a las entidades de comunicaciones de la provincia en moneda nacional y divisa.

Prestar servicios de construcción, montaje, reparación, ajuste y mantenimiento a sistemas de comunicaciones, protecciones eléctricas y automática al sistema de la Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.

Producir y Comercializar de forma mayorista transformadores, medios de protección para trabajar en líneas aéreas, desconectivos, monopolares e interruptores en aire, así como ofrecer los servicios de  reparación y mantenimiento al sistema de la Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.

Comercializar de forma mayorista chatarra a las empresas de la Unión de Empresas  de Recuperación de Materias Primas en Moneda nacional y divisa.

Comercializar de forma mayorista materiales ociosos y de lento movimiento en moneda nacional.

Prestar Servicios de parqueo, alquiler de almacenes y locales, de transportación de carga, de alquiler de equipos tecnológicos para el montaje eléctrico, de impresión y reproducción de documentos, de consultoría técnica para la reparación, mantenimiento, construcción, diseños y proyectos de redes eléctricas, todos ellos en moneda nacional.

MISIÓN

  • Prestar el servicio eléctrico a clientes
  • Generar, Distribuir y Comercializar la energía electrica.

Como se pudo observar en nuestro Objeto Empresarial, una de las vertientes del mismo radica en Trasmitir, distribuir y comercializar de forma mayorista la energía electrica en moneda nacional y divisa y de forma minorista en moneda nacional. La comercialización Mayorista se realiza al sector estatal (Las empresas estatales, de capital mixto, las cooperativas, los comercios), así como minoristas, que tiene relación directa con la población. Veamos como procede la contratación para el sector estatal:

Contratación del Sector Estatal

Los segmentos de mercado en los que se divide nuestra actividad comercial son los siguientes:

SegmentosCantidad de clientes
Privado131538
Estatal5557
De ello en CUC360

Estructura Organizacional.

Nuestra  Organización cuenta con una estructura horizontal, la cual se tuvo en cuenta en la elaboración y posterior aprobación del Expediente de Perfeccionamiento Empresarial, esta estructura mas aplanada, es muy positiva, porque el nivel de información fluye sin pasar por tantos niveles de jerarquía, es decir, se eliminan escalones de mandos intermedios que no cumplen objetivo y entorpecen el flujo de información en ambas direcciones. A continuación le mostramos  la estructura en forma de organigrama.

Organigrama  Empresa Eléctrica Las Tunas

Organigrama  Empresa Eléctrica Las Tunas
Organigrama  Empresa Eléctrica Las Tunas

Desarrollo

La Mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre si; podemos decir que la mercadotecnia «es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio».

Según la American Marketing Association (AMA) la Mercadotecnia es «el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales».

Otra definición de Mercadotecnia.

Enfoque de administración de Mercadotecnia que sostiene el logro de objetivos organizacionales, depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente que los competidores.

Según Kotier, la mercadotecnia es una actividad humana, cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio

Incluye el estudio de los procesos de intercambio y la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar las transacciones.

La Mercadotecnia es una filosofia de la empresa según la cual la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la justificación económica y social de su existencia, en consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a determinar esas necesidades y luego a satisfacerlas para obtener una utilidad creciente, de forma estable en el largo plazo.

Atendiendo a las definiciones anteriores, veamos como desarrolla, según el Expediente de Perfeccionamiento Empresarial, el capitulo XVI. MERCADOTECNIA, la Organización Básica Electrica Provincial de Las Tunas.

Como la Organización Básica Electrica basa su gestión en la prestación de servicios, es importante tener un conocimiento de las características de nuestros clientes, sus necesidades y posibilidades de conformar un segmento de mercado definido y así poder planificar la satisfacción de las mismas.

Proyección de la actividad.

El sistema de trabajo de la actividad Comercial estará destinado a la distribución y venta de energía electrica en toda la provincia de las Tunas, apoyado en la Ley 1287 (Ley Electrica), los reglamentos derivados y resoluciones organizadas en el Manual de Consumidores, así como los procedimientos elaborados por el Sistema de Calidad y que cumplen las exigencias internacionales de la norma ISO – 9000, todo ello encaminado a que los clientes nos vean como la mejor solución a sus problemas en todo momento, para ello constara de:

  • Dirección Comercial, formada  por personal técnico calificado que se ocupa de las distintas tareas que desarrolla el área así como de elaborar las políticas a seguir por las Organizaciones Básicas Eléctricas Municipales en la actividad de Mercadotecnia.
  • Unidad Empresarial de Base de Servicios Comerciales, la que prestara los servicios de mediciones, laboratorio de metros contadores de energía electrica, Programa de Ahorro de Electricidad en Cuba, Informática, Facturación y Asesora Energética.
  • Experiencia de años de trabajo en la comercialización de la energía electrica a consumidores privados y estatales así como de otros servicios asociados a la electricidad.

Carpeta de servicios.

  1. Venta de Energía electrica, que es nuestro producto líder.
  2. Mantenimiento de líneas y subestaciones a terceros.
  3. Prestación de servicios de grupos electrógenos.
  4. Prestación de servicios de proyectos de electrificación
  5. Prestación de servicios de ingeniería (acomodos de cargas, mejoras del factor de potencia e inspecciones energéticas).
  6. Cambio de lugar del equipo de medida.

Estos servicios se brindaran por las Unidades Empresariales de Base correspondientes, debiéndose regir cada una de ellas por regulaciones jurídicas bien definidas, que aparecen en el subsistema de Contratación Económica.

Ventas de energía:

Como ya se menciono, la venta de electricidad es nuestro principal servicio o producto líder.

La fuerza de trabajo dedicada profesionalmente a la venta de la electricidad asciende a 46 lectores y 28 inspectores eléctricos, completándose con 3 jefes de grupos comerciales radicados en los municipios de mayor cantidad de clientes (Tunas, Puerto Padre y Amancio) y otros 5 técnicos encargados de la actividad comercial en los restantes municipios.

Es una preocupación de la Dirección de la Organización Básica Electrica que todo el personal que realiza trabajos relacionados con la venta de energía, este capacitado adecuadamente para enfrentar la misma, por lo que se ha previsto impartirle una preparación dirigida a:

  • Atención a los clientes.
  • Objetivos y estrategias de la Organización Básica Electrica.
  • Visión y Misión de la Organización Básica Electrica.
  • Valores morales y sociales establecidos por la Organización Básica Electrica.

Los precios de venta de la energía electrica están regulados por el Ministerio de Finanzas y Precios según tarifas aprobadas en dependencia del tipo de consumidor y sus demandas de servicio eléctrico, por lo que no es posible considerar su modificación o adecuación.

Segmentación del mercado

Nuestra estrategia de mercado concibe su segmentación de la siguiente forma:

SECTORESCANTIDAD DE CLIENTES
1999200020012002200320042005
Residencial97734100092111062113566116066118566121066
No residencial3561371335833654
Divisa307568590632433543674417
Total101602104373115235117852120401122933125483

 

También concibe a nuestros clientes preferenciales, teniendo en cuenta su peso en nuestras ventas y la importancia que desde el punto de vista económico y social tienen en el territorio:

Comportamiento del consumo de los 10 Principales clientes no residenciales.
Clientes PrincipalesClientesConsumo de energíaPor cientos
ServiciosTipo de monedaAño Ant MWHPlan MWHReal MWH%

R/P

%

R/AA

ACINOX1USD49599,85120052582,9102,7106,0
CAI Guiteras1MN11827,11210012753,8105,4107,8
CAI Argelia Libre1MN1252,03200,03114,297,3248,7
Bombeo Piedra Hueca1MN2507,02860,03059,4107,0122,0
CAI Amancio Rodríguez1MN1864,01900,01833,096,598,3
CAI Menéndez1MN2716,02850,02854,7100,2105,1
CAI Perú1MN2056,01450,01536,0105,974,7
Estructuras Metálicas1USD1510,31700,01735,5102,1114,9
CAI Majibacoa1MN2144,0990,0966,097,645,1
CAI Colombia1MN1528,01200,0719,460,047,1
Total1077004,279450,081154,9102,1105,4

 

En la Organización Básica Electrica es absolutamente necesario manejar el mercado, por lo tanto debemos desarrollar acciones que permitan influir en nuestros clientes para el uso racional y el ahorro de la energía electrica, esencialmente en el horario pico.

Debemos lograr trasmitir la confianza y seguridad de que estaremos justo en el lugar y momento que nos necesiten. Para ello la empresa ha seguido la política de establecer compromisos de servicio para con los clientes que nos obliguen a esmerarnos en el trabajo y evaluar  sistemáticamente la situación de su cumplimiento. Estos compromisos, que sin necesitar de un contrato escrito si constituye una obligación, se refieren a:

  • Restablecimiento del servicio
  • Atención a inconformidades (quejas) por alto consumo
  • Máximo tiempo de espera en una Oficina Comercial
  • Contestar llamadas telefónicas
  • Reconexión de servicios cortados por falta de pago
  • Conexión de nuevos servicios 110 voltios
  • Conexión de nuevos servicios 220 voltios
  • Atención a solicitudes de suministros

Ello se incluye como tarea en el cronograma de implantación del resumen.

Otros servicios asociados al uso de la energía electrica.

El resto de los servicios que ofertara la Organización Básica Electrica se ejecutara previa presentación de la solicitud de los mismos por los clientes y mediando un contrato firmado de mutuo acuerdo entre las partes. Estos acuerdos se registraran en el Área Jurídica con la participación de las áreas involucradas según corresponda:

  • Reparación y mantenimiento de transformadores.
  • Servicios de consultorio y ejecución de proyectos para:
  • Acomodo y control de carga.
  • Correcciones o mejoras del factor de potencia.

Política de promoción

La promoción de los servicios se realizara mediante encuestas, entrevistas, plegables, intervenciones radiales y otros.

Nuestros agentes de promoción serán:

  • Las Direcciones Comercial, Técnica e Inversiones.
  • Las Unidades Empresariales de Base Municipales.
  • Cuerpo de lectores e inspectores.
  • Personal de las áreas técnicas de la Organización Básica
  • Órganos de difusión masiva.
  • Programa de Ahorro de Electricidad en Cuba.

Con vistas a potenciar la atención a los clientes del sector privado se ha comenzado a aplicar un novedoso sistema de trabajo que incluye la remodelación de los locales donde se realiza el cobro, la modernización del equipamiento con la incorporación de medios informáticos y el cambio de la mentalidad de los trabajadores. Su implantación representa uno de los retos más importantes para los años 2000 y 2001 en la Organización Básica Electrica, pues representa una mejora tanto cualitativa como cuantitativa de la Gestión Comercial orientada al cliente. Dentro de sus ventajas se encuentran:

  • Creación de la Base de Datos necesaria para todos los estudios de mercado.
  • Atención automatizada a las quejas y reclamaciones de los clientes.
  • Reducción de  mas del 75 % del modelaje existente actualmente.
  • Reducción de más de un 20 % del personal de las Oficinas de Cobro.

Acciones a enfrentar por la Organización Básica Electrica para consolidar la actividad de Mercadotecnia a corto y mediano plazos:

  1. Realizar estudios de segmentación del mercado para lograr la relativa diferenciación y personalización de la relación con los clientes, a partir de lo cual podrían brindarse los servicios de posventa como acomodos de carga, mejoras del factor de potencia y otros.
  2. Realizar los estudios de vialidad para desarrollar el centro integral de atención al cliente con lo que se pretende lograr:
  • Reducir las acciones de los clientes para obtener respuestas a sus inquietudes.
  • Concentrar los esfuerzos y recursos en la atención a los clientes.
  • Introducir la atención telefónica a nuestros clientes en todos los entornos de la Organización Básica Electrica
  1. Realizar los estudios para determinar la conveniencia de realizar la lectura de los metros contadores de los clientes privados cada 3 o 6 meses, con lo que se espera:
  • Reducir los gastos por concepto de lectura y facturación.
  • Reducir las acciones que deben realizar los clientes en o con la Organización Básica
  • Realizar una mejor atención a las reclamaciones comerciales de nuestros clientes sin necesidad de incrementar personal.
  • Reducir el personal dedicado a la actividad de lectura.
  1. Implementar las medidas que faciliten el cambio de la imagen corporativa de la Organización Básica Electrica, sobre la base de lograr asimilar cambios tecnológicos y la remodelación de los inmuebles de nuestras Oficinas Comerciales.
  2. Aplicar una estructura más funcional en el municipio Tunas, con lo cual se garantizara una atención más ágil a los clientes de la capital provincial. Estudiar la posibilidad de crear un Centro Integral de Atención al Cliente.
  3. En las relaciones con nuestros proveedores habituales, establecer los contratos donde se logre la obtención de tecnologías actualizadas, costos totalmente mínimos, facilidades de pagos y entrega en el tiempo requerido de los abastecimientos. En el caso concreto de las inversiones, se debe lograr la contratación en forma de paquetes completos, para garantizar la adecuada ejecución de los proyectos y las transferencias de tecnologías.
  4. Utilizar los servicios de accesoria e información de la Oficina Cubana de Propiedad Industrial sobre marcas y patentes para el análisis de los proveedores no habituales, con los que sean necesarios establecer negociaciones, las que serán responsabilidad de cada una de las áreas especializadas que demandan el producto o servicio en proceso de negociación, para lo cual se designara un representante ante dicha Oficina.
  5. La responsabilidad por la selección final del suministrador para las inversiones, recae sobre la Dirección Técnica.

Para inversiones nominales se cumplirá lo establecido en la Resolución 13/98 del CITMA y no se contratara suministro alguno si no se cuenta con el Dictamen  de este Organismo sobre la transferencia de tecnología y medio ambiente.

Razonamientos críticos en relación al Capitulo XVI Mercadotecnia, expuesto anteriormente.

Como se puede apreciar en el tratamiento que se le da al tema de la Proyección de la actividad, se considera al cliente como el centro, como el fin de todas las actividades de la Organización, sin embargo, enmarca la política de marketing a las Direcciones y Unidades que tienen incidencia directa sobre los consumidores, no se plantea una filosofia centrada en el cliente, que permitan en el corto y mediano plazo forjar una cultura que permita que cada área y cada trabajador, independientemente del papel que juegue en la Organización, conozcan su papel y lugar en la garantía  de la calidad, así como su incidencia en la satisfacción de los clientes. Como entidad prestadora de servicios, todas nuestras áreas inciden en el bienestar de nuestros clientes, desde el Taller de Transporte al tener aptos a los equipos para la atención a las interrupciones, hasta la auxiliar de limpieza en mantener nuestros locales limpios y en función de elevar la calidad del servicio.

La carpeta de servicios, no recoge todos los servicios que potencialmente puede brindar nuestra Organización y que claramente se reflejan en el Objeto Empresarial, al tener en cuenta estos servicios, nos podemos percatar de la incidencia del resto de las áreas de la Organización, en la satisfacción de los deseos de nuestros clientes y por consiguiente, el incremento de los ingresos, la elevación de las utilidades, la producción mercantil y el aporte de la empresa a la emulación por las actividades del 26 de Julio.

De lo anteriormente se desprende que se considere, en su justa razón, ya que constituye la esencia de la Organización, a la venta de energía como el principal servicio o producto líder. Asociando la venta de energía a los trabajadores vinculados a esta actividad, como son los trabajadores del área comercial. Lo que trae como consecuencia que se ignoren el resto de las actividades que tienen incidencia sobre nuestros clientes.

Desde nuestro punto de vista, este error a la hora de enmarcar las actividades de marketing, ha traído como consecuencia que las actividades o acciones de capacitación, hayan estado dirigidas a este segmento de los trabajadores, a los cuales hemos hecho referencia anteriormente.

Se reconoce una estrategia de mercado, un mercado perfectamente manejable y hacia el cual se enfilan las acciones para buscar que el cliente use racionalmente la energía, esencialmente en el horario pico. Pero este estudio de mercado, al cual hace referencia, no contempla la retroalimentación que debe existir entre la Organización, las Tiendas Recaudadoras de Divisas y otros organismos,  en cuanto a la proyección de las ventas de equipos electrodomésticos y otros equipos consumidores de emergía, de forma tal que permita proyectar la demanda y los consumos en determinados horarios del día.

Por otro lado tenemos los compromisos de servicios para con los clientes, donde falta el mecanismo de chequeo, que aunque se establece que sea sistemático, no prevé  como se desarrollara el mismo, quien lo ejecutara, y si la sistematicidad será mensual, trimestral o anual; de igual forma, las técnicas a emplear para conocer el grado de satisfacción de los clientes, técnicas que consideren la retroalimentación con los mismos.

En cuanto a la Política de Promoción, enmarca, de igual forma, esta actividad a un grupo reducido de Direcciones, Unidades Empresariales de Base y trabajadores, omitiendo el enorme potencial comunicativo que tenemos en el 100 % de los trabajadores de la Organización, en transmitir en sus lugares de residencia, por las diferentes vías y canales, en reuniones del CDR, la FMC, así como otros eventos; la estrategia de la entidad en el logro de sus objetivos, en el cual están identificados todos los clientes.

El Sistema Integral de Gestión Comercial, prevé las acciones a enfrentar para consolidar la actividad de Mercadotecnia a corto y mediano plazos, dentro de las que tenemos las encaminadas a:

  1. Realizar los estudios de viabilidad para desarrollar el centro integral de atención al cliente con lo que se pretende lograr:
  • Reducir las acciones de los clientes para obtener respuestas a sus inquietudes.

La proyección no puede ser jamás en función de reducir las acciones de los clientes, sino a incrementarlas en función de conocer el grado de satisfacción y como herramienta para la proyección futura del trabajo de la Organización.

  1. Realizar los estudios para determinar la conveniencia de realizar la lectura de los metros contadores de los clientes privados cada 3 o 6 meses, con lo que se espera:
  • Reducir los gastos por concepto de lectura y facturación.

No es menos cierto, que al realizar el proceso de lectura y cobro de consumidores que residen en zonas de campo, sea mayor el gasto por realizar estas actividades que los ingresos a percibir; esta acción esta dirigida a proteger a la entidad de posibles perdidas económicas, sin percatarse de que al violarse los ciclos de lectura, que en la actualidad se realizan mensualmente y en días fijos; traería como consecuencia la elevación de la factura a pagar por el cliente. No es igual el consumo en tres meses de 750 Kw., repartidos por igual, si la lectura fuera mensual, equivaldría a 250 Kw. por cada mes, al aplicarles las tarifas actuales, pagaría mensualmente la cifra de 74,00 pesos; con el desglose siguiente:

ConsumoU/MPrecioImporte
100Kw.0,099,00
50Kw.0,3015,00
50Kw.0,4020,00
50Kw.0,6030,00
Total74,00

 

Si la lectura se realizaría trimestral, como una de las vías propuestas, y el consumo fuera de 750 Kw., pues el cliente pagaría la astronómica cifra de 699,00 pesos.

  • Reducir las acciones que deben realizar los clientes en o con la Organización Básica

Al igual que en el punto anterior, las acciones deben ir encaminadas a la retroalimentación con todos nuestros clientes, que nos permita conocer el grado de inconformidad que presenten los mismos.

De forma general se puede apreciar que en este subsistema solo se hace referencia a la relación que existe con el subsistema de Contratación, obviándose la relación que pudiera existir con el resto de los subsistemas del Expediente de Perfeccionamiento Empresarial, no reflejados en este subsistema, por lo que los resultados y la eficacia económica de la actividad de mercadotecnia no esta asegurada.

CONCLUSIONES

  • El carácter de monopolio del servicio eléctrico en el territorio de Las Tunas, ha contribuido a que el marketing en nuestra Organización no tenga jerarquía real, aún cuando en el Expediente de Perfeccionamiento Empresarial se reconozca la importancia de este subsistema.
  • Pobre conocimiento del mercado, por lo que las decisiones en este sentido no tienen un basamento solidó.
  • Poco uso de los instrumentos de marketing, asociados a las investigaciones de mercado, estudios del comportamiento y pronósticos de demanda, etc.
  • Poca explotación de los recursos humanos, financieros y materiales en función del marketing, al no contar con un presupuesto donde se reflejen las actividades a ejecutar en este sentido, así como los resultados esperados en su ejecución.
  • Poca explotación de las posibilidades que ofrece el Objeto Empresarial, al no ejecutar actividades previstas en el mismo, a pesar de contar con la fuerza de trabajo calificada, así como con los medios y herramientas necesarias.
  • Desde la aprobación para la aplicación en nuestra Organización del Expediente de Perfeccionamiento Empresarial, documento elaborado como un traje a la medida, el 30 de Enero del año 2001; el subsistema de Mercadotecnia no ha sido objeto de modificaciones o revisiones posteriores, a pesar de existir modificaciones del entorno en el cual se desarrolla la actividad de la Organización.

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Garrido González Beatriz. (2008, mayo 30). Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/analisis-del-subsistema-de-marketing-en-una-organizacion-cubana/
Garrido González, Beatriz. "Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana". GestioPolis. 30 mayo 2008. Web. <https://www.gestiopolis.com/analisis-del-subsistema-de-marketing-en-una-organizacion-cubana/>.
Garrido González, Beatriz. "Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana". GestioPolis. mayo 30, 2008. Consultado el 26 de Mayo de 2019. https://www.gestiopolis.com/analisis-del-subsistema-de-marketing-en-una-organizacion-cubana/.
Garrido González, Beatriz. Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/analisis-del-subsistema-de-marketing-en-una-organizacion-cubana/> [Citado el 26 de Mayo de 2019].
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