Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana

  • Marketing
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Análisis del subsistema de marketing en la Empresa
Eléctrica Provincial de las Tunas
Resumen.
Este trabajo se desarrolló en la Empresa Eléctrica Provincial de las Tunas, en calidad de único
proveedor de este servicio en el territorio. Tiene como objetivo el Análisis crítico del subsistema
de marketing (mercadotecnia en el expediente de Perfeccionamiento Empresarial) en la
Organización Básica Eléctrica Las Tunas, facilitando los criterios y análisis necesarios que
sustenten la posible modificación de este subsistema en el expediente de Perfeccionamiento
Empresarial. Para ello se tomó el subsistema de Marketing puesto en vigor, realizando un
análisis crítico del mismo y tomando en consideración los cambios empresariales existentes, así
como las modificaciones realizadas en el objeto social de la entidad. Llegando a la conclusión
de: El carácter de monopolio del servicio eléctrico en el territorio de Las Tunas, ha contribuido a
que el marketing en nuestra Organización no tenga jerarquía real, aún cuando en el Expediente
de Perfeccionamiento Empresarial se reconozca la importancia de este subsistema. Poco uso de
los instrumentos de marketing, asociados a las investigaciones de mercado, estudios del
comportamiento y pronósticos de demanda, etc. Poca explotación de las posibilidades que
ofrece el Objeto Empresarial, al no ejecutar actividades previstas en el mismo, a pesar de contar
con la fuerza de trabajo calificada, así como con los medios y herramientas necesarias.
MINISTERIO DE LA INDUSTRIA BASICA
EMPRESA ELÉCTRICA LAS TUNAS
Tesina Marketing
Tema: Análisis crítico del modulo de Marketing dentro del expediente de perfeccionamiento
empresarial.
Autores:
Beatriz Garrido González.
Lilian González Barea.
Marzo 2007
Introducción.
El marketing y su gestión han evolucionado a lo largo de la historia fundamentalmente a partir
de los años 40 del siglo pasado durante el período de la posguerra, ante la necesidad de crear un
concepto generalista que incluyera y coordinara en un frente común todas las técnicas
comerciales de la empresa, pero adquiere mayor fuerza en la década de los noventa de ese siglo.
Durante la evolución del marketing se ha pasado desde un enfoque hacia la producción y las
ventas hasta un enfoque hacia las necesidades del cliente, influyendo en la misma aspectos tales
como la aceleración del progreso tecnológico, la saturación de los mercados y la globalización
de los mismos, todo esto unido al impulso que ha tenido el marketing y comercio electrónico,
donde cada día las transacciones comerciales se realizan de forma más sencilla y muy de cerca
con el cliente.
Un aspecto importante del marketing lo es sin dudas el control de sus objetivos, políticas y
tareas, llevado a cabo a través de las auditorias de marketing que ha pesar de haber surgido en
los años 50, sólo experimentó un considerable crecimiento a partir de los años 70, este tipo de
control permite la revisión de las áreas problemáticas con el objetivo de tomar medidas
correctivas en aras de lograr un rendimiento adecuado del marketing en la empresa. Existen
diversidad de metodologías e instrumentos para realizar una auditoría de marketing, aunque
todavía no se ha logrado un alto grado de sofisticación metodológica
En nuestro país el marketing se utiliza desde mucho antes del triunfo revolucionario de 1959.
Con el triunfo de la Revolución, al igual que en el extinto bloque socialista el marketing no se
aplicaba, se consideraba como técnica exclusiva de la economía de mercado. Durante mucho
tiempo las empresas cubanas trabajaron de espaldas al mercado.
En el año 1998 en Cuba se aprueba el Decreto Ley 187, que establece las Bases Generales de
Perfeccionamiento Empresarial. Dicho proceso lleva implícito un cambio en la filosofía
empresarial existente en el país, organizado en 16 subsistemas, uno de los cuales abarca los
principales aspectos de la mercadotecnia en la empresa cubana. En las Bases Generales como
filosofía empresarial se establece que el marketing implica que “la satisfacción de las
necesidades y deseos de los clientes es la justificación económica y social de su existencia”,
desarrollándose y consolidándose así una concepción del marketing que ha ido extendiéndose a
todas las empresas que de una u otra forma participan en el proceso de Perfeccionamiento
Empresarial en nuestro país.
Evolución del Marketing en Cuba
La Ley fundamental del socialismo es la satisfacción cada vez más plena de las necesidades del
hombre, por lo que en el socialismo tiene plena utilidad el marketing como filosofía y como
técnica para la optimización de las relaciones entre productores, y entre estos y los
consumidores, ya sean estos sociales o individuales, sean productos o servicios, de igual manera
y de forma muy acentuada, el marketing en la esfera social, cultural, el sector público, puede ser
herramienta de orientación, educación y guía, movilizador de las grandes masas hacia los
rumbos de perfeccionamiento de nuestra sociedad.
Según Alberto Pozo, en la década del 50, Cuba era en el continente americano una plaza
avanzada en la utilización de las técnicas de marketing, sólo que entonces estas estaban
orientadas a las ventas, al consumo y, por consiguiente privilegiaban la publicidad como
característica distintiva de estas técnicas en esa época.
Ariel Terrero, plantea que en Cuba, cuando triunfa la revolución al igual que en el extinto
bloque socialista, el marketing ni se aplicaba, ni se estudiaba en sus Universidades, pues se
consideraba esta como una técnica exclusiva de la economía de mercado, y se negaba en el
socialismo, como consecuencia, en el país dejaron de usarse todas las técnicas de marketing.
Durante mucho tiempo las empresas se las arreglaron para sobrevivir en el ambiente económico
cubano, trabajando de espaldas al mercado, donde las producciones que no encontraban salida
regresaban a los almacenes bajo la denominación de inventarios ociosos y el subsidio estatal
estaba destinado a salvar de la quiebra a las empresas irrentables. Únicamente la tradición en la
comercialización de productos como el azúcar, el tabaco y el níquel, o simplemente la
casualidad les garantizaban un comprador. En la década del 90, el campo socialista europeo
desapareció y Cuba quedó bajo una incógnita comercial cuyas características fundamentales
fueron:
Desaparición de las comodidades financieras que ofrecía el extinto CAME (Consejo de
Ayuda Mutua Económica),
Se comenzaron a frenar las producciones sin garantía de ventas en el mercado,
Pérdida de más del 85% de su mercado, que eran fundamentalmente del extinto campo
socialista europeo.
La mayoría de las empresas tuvieron que cambiar sus perfiles productivos para evitar el
cierre.
Al cambiar el entorno económico del país, las empresas cubanas se vieron obligadas a cambiar y
a tratar de ponerse a tono con los momentos actuales del mercado mundial.
A partir de éste momento y hasta la actualidad, teniendo en cuenta la apertura de la economía
nacional a nuevas formas de propiedad, al desarrollo del turismo y a la universalización del
comercio exterior, las características fundamentales del entorno empresarial cubano en cuanto al
conocimiento y aplicación del marketing fueron:
Algunos términos hasta entonces estigmatizados comenzaron a asomarse en la arena
empresarial de la isla.
Se comienza a estudiar el marketing, introduciéndose total o parcialmente en algunos
sectores de la economía.
El marketing en muchas empresas no tiene jerarquía real, aún cuando su importancia sea
reconocida oficialmente.
Las decisiones de negocios no siempre parten de un conocimiento del mercado.
Pocas empresas usan con rigor el instrumental científico del marketing, tales como:
investigaciones de mercado, estudios del comportamiento del consumidor, pronósticos
de demanda, diseño de oferta apropiada, etc.
Hernández, expone algunas tendencias de la mercadotecnia en Cuba, teniendo en cuenta
aspectos como:
Estado actual de la mercadotecnia en las entidades de un sector determinado.
Características que presenta el entorno macro y micromercadotécnico.
Consideraciones tomadas desde el punto de vista del desempeño de los mismos.
Las tendencias que plantea este autor son las siguientes:
Cambio en la perspectiva empresarial que va desde un enfoque dirigido hacia la
producción y las ventas hacia uno dirigido hacia el mercado.
Este cambio de enfoque no puede, ni debe ser homogéneo en el sector empresarial, ya
que los mismos presentan diferentes puntos de partida, poseen niveles de desarrollo y
experiencias diferentes y sobre todo poseen recursos humanos con distintos niveles de
formación para enfrentar esta tarea.
La intuición como método de decisión empresarial relacionado con el mercado.
La intuición puede y debe tener un importante papel junto a la información, pero es más
importante aún tomar las decisiones basados en el conocimiento del mercado, en el
análisis de los hechos, en estudios sistemáticos del mercado que disminuyan los riesgos
en las decisiones.
La mercadotecnia sin estrategia, dirigida hacia la acción sin una definición clara de los
objetivos a lograr en un período de tiempo determinado.
Consiste esencialmente en ejecutar acciones aisladas sin una integración o coordinación
entre los distintos elementos que integran los componentes de la estrategia de
mercadotecnia. Todo el trabajo de mercadotecnia es deficiente y meramente un ejercicio
de empresa o de academia si no se tiene una estrategia definida mediante la cual la
organización se propone lograr determinados fines, sin objetivos claramente definidos y
sin las vías a emplear para lograrlos.
En el año 1998 se aprueba el Decreto Ley 187, que establece las Bases Generales de
Perfeccionamiento Empresarial, el cual considera a la organización empresarial como un
sistema, con un enfoque integrador y sistémico de la misma, organizado en 16 Sub sistemas,
uno de los cuales abarca los principales aspectos relacionados con el marketing, siendo esta la
transformación más radical en el entorno empresarial cubano desde el triunfo de la revolución.
Con la aprobación de este decreto se evidencia que el sistema empresarial de nuestro país entró
en una nueva era, las empresas cubanas comienzan a cambiar sus métodos, estructuras y forma
de pensar y actuar. A pesar de que la filosofía de marketing ya había comenzado a florecer en
algunos sectores, es a partir de este proceso que se pretende homogenizar los conocimientos de
marketing para poder adoptar una verdadera filosofía de marketing en nuestras empresas.
En 1986, las Fuerzas Armadas Revolucionarias comenzaron la implantación del
Perfeccionamiento Empresarial y trece años después se aprobaron las cinco primeras empresas
de la vida civil, por acuerdo del V Congreso del Partido Comunista de Cuba.
Los resultados alentadores alcanzados con la aplicación del Perfeccionamiento Empresarial,
han trazado el camino a tomar por la economía socialista.
La implantación del Perfeccionamiento Empresarial no ha sido ni será una tarea fácil, está muy
lejos de la realidad y de lo que el Estado espera de ese nuevo sistema de dirección y gestión en
las industrias, existiendo potencialidades aun sin explotar.
Es imprescindible y necesario un cambio de mentalidad de los trabajadores, cuadros y
empresarios para lograr los saltos cuantitativos y cualitativos que exige la implantación del
Perfeccionamiento Empresarial. Ello exige nuevas concepciones y definir con claridad la razón
de ser de cada entidad (Su Objeto Empresarial) y las vías para concretar sus aspiraciones con
visión de futuro.
Siguen siendo requisitos determinantes, no solo para las empresas en Perfeccionamiento, en
nuestra opinión, si no también para el resto de las empresas del país; poseer una contabilidad
certificada, que refleje en los saldos de sus Estados Financieros, la verdadera cara de la
Organización, mediante la aplicación correcta de las Normas Cubanas de la Contabilidad, de
igual forma es determinante contar con un mercado seguro para sus producciones y el
suministro estable y preciso de las materias primas y demás recursos que garanticen la
continuidad de las producciones.
De lo anterior se desprende la importancia del diagnostico, como paso inicial en la
conformación del Expediente de Perfeccionamiento Empresarial, con la seriedad con la que se
trabaje en esta etapa, nos permitirá conocer las dificultades que presenten las Organizaciones y
los mecanismos y formas de resolverlas y el éxito futuro del resto de los pasos a seguir.
Actualmente hay más de 1 000 entidades cubanas involucradas en el proceso. Haciendo patente
de que también la empresa socialista puede ser una empresa con altos niveles de eficiencia y
rentabilidad en todos sus indicadores.
Para alcanzar ese reconocimiento, lo económico, lo político y lo ideológico deben formar un
todo único, el cual demostrará que la empresa socialista puede ser tanto o más eficiente que la
mejor de las empresas capitalista.
Hoy son 64 las que oficialmente están autorizadas a comenzar la etapa de implementación del
proceso.
En la empresa Eléctrica de Las Tunas el Perfeccionamiento Empresarial se inicia como proceso
en el año 2001, conformándose en los módulos entendidos. Incluyendo el de Marketing, que es
el objeto de nuestra investigación.
Este trabajo parte de la necesidad de actualización y aplicación del subsistema de marketing en
nuestra entidad a pesar de ser monopolio de este servicio en el territorio de Las Tunas, logrando
la satisfacción de los deseos de nuestros clientes, así como mejorar la calidad de nuestros
servicios y la disminución de las pérdidas eléctricas que tanto afectan al país.
Tiene como objetivo el Análisis crítico del subsistema de marketing (mercadotecnia en el
expediente de Perfeccionamiento Empresarial) en la Organización Básica Eléctrica Las Tunas,
facilitando los criterios y análisis necesarios que sustenten la posible modificación de este
subsistema en el expediente de Perfeccionamiento Empresarial
Caracterización de la Empresa.
Objeto Empresarial. Según Resolución 652/04 Resuelvo Undécimo.
Trasmitir, distribuir y comercializar de forma mayorista la energía Eléctrica en moneda nacional
y divisa y de forma minorista en moneda nacional.
Prestar servicios de ingeniería en moneda nacional y mantenimiento a instalaciones eléctricas
aéreas y soterradas al sistema Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en
moneda nacional y divisa.
Realizar trabajos de corrección del factor de potencia, acomodo y control de la carga, al sistema
de la Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.
Brindar servicios técnicos relacionados con el uso eficiente de la energía eléctrica y para las
redes eléctricas al sistema de la Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en
moneda nacional y divisa.
Brindar servicios de alquiler, montaje y mantenimiento a grupos electrógenos al sistema de la
Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.
Llevar a cabo la aprobación y certificación de las capacidades dieléctricas de los medios de
protección para trabajar con la electricidad en moneda nacional.
Ofrecer Servicios de reparación, mantenimiento de equipos estáticos y rotatorios eléctricos al
sistema de la Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y
divisa.
Realizar proyectos de electrificación, mejoras y modernización de las redes eléctricas así como
de iluminación exterior e interior en moneda nacional.
Brindar servicios de reparación, mantenimiento, calibración de equipos y medios de medición al
sistema de la Unión Eléctrica en moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y
divisa.
Brindar servicios de comunicación a las entidades de la Unión Eléctrica y del Ministerio de la
Industria Básica radicadas en la provincia, por los canales de comunicaciones propios en
moneda nacional y divisa.
Brindar Servicios de apoyo o peaje a través de las porterías a las entidades de comunicaciones
de la provincia en moneda nacional y divisa.
Prestar servicios de construcción, montaje, reparación, ajuste y mantenimiento a sistemas de
comunicaciones, protecciones eléctricas y automática al sistema de la Unión Eléctrica en
moneda nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.
Producir y Comercializar de forma mayorista transformadores, medios de protección para
trabajar en líneas aéreas, desconectivos, monopolares e interruptores en aire, así como ofrecer
los servicios de reparación y mantenimiento al sistema de la Unión Eléctrica en moneda
nacional y a otras entidades en moneda nacional y divisa.
Comercializar de forma mayorista chatarra a las empresas de la Unión de Empresas de
Recuperación de Materias Primas en Moneda nacional y divisa.
Comercializar de forma mayorista materiales ociosos y de lento movimiento en moneda
nacional.
Prestar Servicios de parqueo, alquiler de almacenes y locales, de transportación de carga, de
alquiler de equipos tecnológicos para el montaje eléctrico, de impresión y reproducción de
documentos, de consultoría técnica para la reparación, mantenimiento, construcción, diseños y
proyectos de redes eléctricas, todos ellos en moneda nacional.
MISIÓN
Prestar el servicio eléctrico a clientes
Generar, Distribuir y Comercializar la energía Eléctrica.
Como se pudo observar en nuestro Objeto Empresarial, una de las vertientes del mismo radica
en Trasmitir, distribuir y comercializar de forma mayorista la energía Eléctrica en moneda
nacional y divisa y de forma minorista en moneda nacional. La comercialización Mayorista se
realiza al sector estatal (Las empresas estatales, de capital mixto, las cooperativas, los
comercios), así como minoristas, que tiene relación directa con la población. Veamos como
procede la contratación para el sector estatal:
Contratación del Sector Estatal.
Los segmentos de mercado en los que se divide nuestra actividad comercial son los siguientes:
Segmentos Cantidad de clientes
Privado 131538
Estatal 5557
De ello en CUC 360
Estructura Organizacional.
Nuestra Organización cuenta con una estructura horizontal, la cual se tuvo en cuenta en la
elaboración y posterior aprobación del Expediente de Perfeccionamiento Empresarial, esta
estructura más aplanada, es muy positiva, porque el nivel de información fluye sin pasar por
tantos niveles de jerarquía, es decir, se eliminan escalones de mandos intermedios que no
cumplen objetivo y entorpecen el flujo de información en ambas direcciones. A continuación le
mostramos la estructura en forma de organigrama.
Organigrama Empresa Eléctrica Las Tunas
DIRECCION
GENERAL
DIRECCION
GENERAL
DIRECCION
TECNICA
DIRECCION
TECNICA
DIRECCION
R. HUMANOS
DIRECCION
R. HUMANOS DIRECCION
CONTROL Y
FINANZAS
DIRECCION
CONTROL Y
FINANZAS
UEB
ABASTECIMIE
NTO.
UEB
ABASTECIMIE
NTO.
UEB
TRANSP
ORTE
UEB
TRANSP
ORTE
UEB
DESPACHO
UEB
DESPACHO UEB CENTRO
OPERACION.
UEB CENTRO
OPERACION.
UEB SERVIC.
COMERC.
UEB SERVIC.
COMERC.
UEB
SERVICIOS
GENERALES.
UEB
SERVICIOS
GENERALES.
UEB
INVERSIO
NES
UEB
INVERSIO
NES
UEB OBEs
MCPALES
(8)
UEB OBEs
MCPALES
(8)
4 personas
19 personas
UEB
FORMACION
Y CONTROL.
UEB
FORMACION
Y CONTROL.
15 personas
6 personas.
GRUPO
CONTABILILI
DAD
GRUPO
PRESUPUESTO
GRUPO OTS
PERSONAL
UEB
INFORMATIC
A.
UEB
GENERACIO
N
UEB
GRUPOS
EMERGENCI
A.
Desarrollo.
La Mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas
guardan un parecido entre sí; podemos decir que la mercadotecnia "es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio".
Según la American Marketing Association (AMA) la Mercadotecnia es "el proceso de
planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas,
mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales".
Otra definición de Mercadotecnia.
Enfoque de administración de Mercadotecnia que sostiene el logro de objetivos
organizacionales, depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente
que los competidores.
Según Kotier, la mercadotecnia es una actividad humana, cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio
Incluye el estudio de los procesos de intercambio y la manera en que se pueden iniciar,
motivar, facilitar y consumar las transacciones.
La Mercadotecnia es una filosofía de la empresa según la cual la satisfacción de las
necesidades y deseos del cliente es la justificación económica y social de su existencia,
en consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a determinar esas
necesidades y luego a satisfacerlas para obtener una utilidad creciente, de forma estable
en el largo plazo.
Atendiendo a las definiciones anteriores, veamos como desarrolla, según el Expediente
de Perfeccionamiento Empresarial, el capitulo XVI. MERCADOTECNIA, la
Organización Básica Eléctrica Provincial de Las Tunas.
Como la Organización Básica Eléctrica basa su gestión en la prestación de servicios, es
importante tener un conocimiento de las características de nuestros clientes, sus
necesidades y posibilidades de conformar un segmento de mercado definido y así poder
planificar la satisfacción de las mismas.
Proyección de la actividad.
El sistema de trabajo de la actividad Comercial estará destinado a la distribución y venta
de energía Eléctrica en toda la provincia de las Tunas, apoyado en la Ley 1287 (Ley
Eléctrica), los reglamentos derivados y resoluciones organizadas en el Manual de
Consumidores, así como los procedimientos elaborados por el Sistema de Calidad y que
cumplen las exigencias internacionales de la norma ISO 9000, todo ello encaminado a
que los clientes nos vean como la mejor solución a sus problemas en todo momento, para
ello constara de:
Dirección Comercial, formada por personal técnico calificado que se ocupa de las
distintas tareas que desarrolla el área así como de elaborar las políticas a seguir
por las Organizaciones Básicas Eléctricas Municipales en la actividad de
Mercadotecnia.
Unidad Empresarial de Base de Servicios Comerciales, la que prestara los
servicios de mediciones, laboratorio de metros contadores de energía Eléctrica,
Programa de Ahorro de Electricidad en Cuba, Informática, Facturación y Asesora
Energética.
Experiencia de años de trabajo en la comercialización de la energía Eléctrica a
consumidores privados y estatales así como de otros servicios asociados a la
electricidad.
Carpeta de servicios.
1. Venta de Energía Eléctrica, que es nuestro producto líder.
2. Mantenimiento de líneas y subestaciones a terceros.
3. Prestación de servicios de grupos electrógenos.
4. Prestación de servicios de proyectos de electrificación
5. Prestación de servicios de ingeniería (acomodos de cargas, mejoras del factor de
potencia e inspecciones energéticas).
6. Cambio de lugar del equipo de medida.
Estos servicios se brindaran por las Unidades Empresariales de Base correspondientes,
debiéndose regir cada una de ellas por regulaciones jurídicas bien definidas, que aparecen
en el subsistema de Contratación Económica.
Ventas de energía:
Como ya se menciono, la venta de electricidad es nuestro principal servicio o producto
líder.
La fuerza de trabajo dedicada profesionalmente a la venta de la electricidad asciende a 46
lectores y 28 inspectores eléctricos, completándose con 3 jefes de grupos comerciales
radicados en los municipios de mayor cantidad de clientes (Tunas, Puerto Padre y
Amancio) y otros 5 técnicos encargados de la actividad comercial en los restantes
municipios.
Es una preocupación de la Dirección de la Organización Básica Eléctrica que todo el
personal que realiza trabajos relacionados con la venta de energía, este capacitado
adecuadamente para enfrentar la misma, por lo que se ha previsto impartirle una
preparación dirigida a:
Atención a los clientes.
Objetivos y estrategias de la Organización Básica Eléctrica.
Visión y Misión de la Organización Básica Eléctrica.
Valores morales y sociales establecidos por la Organización Básica Eléctrica.
Los precios de venta de la energía Eléctrica están regulados por el Ministerio de Finanzas
y Precios según tarifas aprobadas en dependencia del tipo de consumidor y sus demandas
de servicio eléctrico, por lo que no es posible considerar su modificación o adecuación.
Segmentación del mercado.
Nuestra estrategia de mercado concibe su segmentación de la siguiente forma:
SECTORES CANTIDAD DE CLIENTES
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Residencial 97734 100092 111062 113566 116066 118566 121066
No residencial 3561 3713 3583 3654 - - -
Divisa 307 568 590 632 4335 4367 4417
Total 101602 104373 115235 117852 120401 122933 125483
También concibe a nuestros clientes preferenciales, teniendo en cuenta su peso en
nuestras ventas y la importancia que desde el punto de vista económico y social tienen en
el territorio:
Comportamiento del consumo de los 10 Principales clientes no residenciales.
Clientes Principales Clientes Consumo de energía Por cientos
Servicios Tipo de
moneda
Año Ant
MWH
Plan
MWH
Real
MWH
%
R/P
%
R/AA
ACINOX 1 USD 49599,8 51200 52582,9 102,7 106,0
CAI Guiteras 1 MN 11827,1 12100 12753,8 105,4 107,8
CAI Argelia Libre 1 MN 1252,0 3200,0 3114,2 97,3 248,7
Bombeo Piedra Hueca 1 MN 2507,0 2860,0 3059,4 107,0 122,0
CAI Amancio Rodríguez 1 MN 1864,0 1900,0 1833,0 96,5 98,3
CAI Menéndez 1 MN 2716,0 2850,0 2854,7 100,2 105,1
CAI Perú 1 MN 2056,0 1450,0 1536,0 105,9 74,7
Estructuras Metálicas 1 USD 1510,3 1700,0 1735,5 102,1 114,9
CAI Majibacoa 1 MN 2144,0 990,0 966,0 97,6 45,1
CAI Colombia 1 MN 1528,0 1200,0 719,4 60,0 47,1
Total 10 - 77004,2 79450,0 81154,9 102,1 105,4
En la Organización Básica Eléctrica es absolutamente necesario manejar el mercado, por
lo tanto debemos desarrollar acciones que permitan influir en nuestros clientes para el uso
racional y el ahorro de la energía Eléctrica, esencialmente en el horario pico.
Debemos lograr trasmitir la confianza y seguridad de que estaremos justo en el lugar y
momento que nos necesiten. Para ello la empresa ha seguido la política de establecer
compromisos de servicio para con los clientes que nos obliguen a esmerarnos en el
trabajo y evaluar sistemáticamente la situación de su cumplimiento. Estos compromisos,
que sin necesitar de un contrato escrito si constituye una obligación, se refieren a:
Restablecimiento del servicio
Atención a inconformidades (quejas) por alto consumo
Máximo tiempo de espera en una Oficina Comercial
Contestar llamadas telefónicas
Reconexión de servicios cortados por falta de pago
Conexión de nuevos servicios 110 voltios
Conexión de nuevos servicios 220 voltios
Atención a solicitudes de suministros
Ello se incluye como tarea en el cronograma de implantación del resumen.
Otros servicios asociados al uso de la energía Eléctrica.
El resto de los servicios que ofertara la Organización Básica Eléctrica se ejecutara previa
presentación de la solicitud de los mismos por los clientes y mediando un contrato
firmado de mutuo acuerdo entre las partes. Estos acuerdos se registraran en el Área
Jurídica con la participación de las áreas involucradas según corresponda:
Reparación y mantenimiento de transformadores.
Servicios de consultorio y ejecución de proyectos para:
Acomodo y control de carga.
Correcciones o mejoras del factor de potencia.
Política de promoción.
La promoción de los servicios se realizara mediante encuestas, entrevistas, plegables,
intervenciones radiales y otros.
Nuestros agentes de promoción serán:
Las Direcciones Comercial, Técnica e Inversiones.
Las Unidades Empresariales de Base Municipales.
Cuerpo de lectores e inspectores.
Personal de las áreas técnicas de la Organización Básica Eléctrica.
Órganos de difusión masiva.
Programa de Ahorro de Electricidad en Cuba.
Con vistas a potenciar la atención a los clientes del sector privado se ha comenzado a
aplicar un novedoso sistema de trabajo que incluye la remodelación de los locales donde
se realiza el cobro, la modernización del equipamiento con la incorporación de medios
informáticos y el cambio de la mentalidad de los trabajadores. Su implantación representa
uno de los retos más importantes para los años 2000 y 2001 en la Organización Básica
Eléctrica, pues representa una mejora tanto cualitativa como cuantitativa de la Gestión
Comercial orientada al cliente. Dentro de sus ventajas se encuentran:
Creación de la Base de Datos necesaria para todos los estudios de mercado.
Atención automatizada a las quejas y reclamaciones de los clientes.
Reducción de mas del 75 % del modelaje existente actualmente.
Reducción de más de un 20 % del personal de las Oficinas de Cobro.
Acciones a enfrentar por la Organización Básica Eléctrica para consolidar la actividad de
Mercadotecnia a corto y mediano plazos:
1. Realizar estudios de segmentación del mercado para lograr la relativa
diferenciación y personalización de la relación con los clientes, a partir de lo cual
podrían brindarse los servicios de posventa como acomodos de carga, mejoras del
factor de potencia y otros.
2. Realizar los estudios de vialidad para desarrollar el centro integral de atención al
cliente con lo que se pretende lograr:
Reducir las acciones de los clientes para obtener respuestas a sus inquietudes.
Concentrar los esfuerzos y recursos en la atención a los clientes.
Introducir la atención telefónica a nuestros clientes en todos los entornos de la
Organización Básica Eléctrica
3. Realizar los estudios para determinar la conveniencia de realizar la lectura de los
metros contadores de los clientes privados cada 3 o 6 meses, con lo que se espera:
Reducir los gastos por concepto de lectura y facturación.
Reducir las acciones que deben realizar los clientes en o con la Organización
Básica Eléctrica.
Realizar una mejor atención a las reclamaciones comerciales de nuestros clientes
sin necesidad de incrementar personal.
Reducir el personal dedicado a la actividad de lectura.
4. Implementar las medidas que faciliten el cambio de la
imagen corporativa de la Organización Básica Eléctrica, sobre la base de lograr
asimilar cambios tecnológicos y la remodelación de los inmuebles de nuestras
Oficinas Comerciales.
5. Aplicar una estructura más funcional en el municipio Tunas,
con lo cual se garantizara una atención más ágil a los clientes de la capital
provincial. Estudiar la posibilidad de crear un Centro Integral de Atención al
Cliente.
6. En las relaciones con nuestros proveedores habituales,
establecer los contratos donde se logre la obtención de tecnologías actualizadas,
costos totalmente mínimos, facilidades de pagos y entrega en el tiempo requerido
de los abastecimientos. En el caso concreto de las inversiones, se debe lograr la
contratación en forma de paquetes completos, para garantizar la adecuada
ejecución de los proyectos y las transferencias de tecnologías.
7. Utilizar los servicios de accesoria e información de la Oficina
Cubana de Propiedad Industrial sobre marcas y patentes para el análisis de los
proveedores no habituales, con los que sean necesarios establecer negociaciones,
las que serán responsabilidad de cada una de las áreas especializadas que
demandan el producto o servicio en proceso de negociación, para lo cual se
designara un representante ante dicha Oficina.
8. La responsabilidad por la selección final del suministrador
para las inversiones, recae sobre la Dirección Técnica.
Para inversiones nominales se cumplirá lo establecido en la Resolución 13/98 del
CITMA y no se contratara suministro alguno si no se cuenta con el Dictamen de este
Organismo sobre la transferencia de tecnología y medio ambiente.
Razonamientos críticos en relación al Capitulo XVI Mercadotecnia, expuesto
anteriormente.
Como se puede apreciar en el tratamiento que se le da al tema de la Proyección de la
actividad, se considera al cliente como el centro, como el fin de todas las actividades de
la Organización, sin embargo, enmarca la política de marketing a las Direcciones y
Unidades que tienen incidencia directa sobre los consumidores, no se plantea una
filosofia centrada en el cliente, que permitan en el corto y mediano plazo forjar una
cultura que permita que cada área y cada trabajador, independientemente del papel que
juegue en la Organización, conozcan su papel y lugar en la garantía de la calidad, así
como su incidencia en la satisfacción de los clientes. Como entidad prestadora de
servicios, todas nuestras áreas inciden en el bienestar de nuestros clientes, desde el Taller
de Transporte al tener aptos a los equipos para la atención a las interrupciones, hasta la
auxiliar de limpieza en mantener nuestros locales limpios y en función de elevar la
calidad del servicio.
La carpeta de servicios, no recoge todos los servicios que potencialmente puede brindar
nuestra Organización y que claramente se reflejan en el Objeto Empresarial, al tener en
cuenta estos servicios, nos podemos percatar de la incidencia del resto de las áreas de la
Organización, en la satisfacción de los deseos de nuestros clientes y por consiguiente, el
incremento de los ingresos, la elevación de las utilidades, la producción mercantil y el
aporte de la empresa a la emulación por las actividades del 26 de Julio.
De lo anteriormente se desprende que se considere, en su justa razón, ya que constituye la
esencia de la Organización, a la venta de energía como el principal servicio o producto
líder. Asociando la venta de energía a los trabajadores vinculados a esta actividad, como
son los trabajadores del área comercial. Lo que trae como consecuencia que se ignoren el
resto de las actividades que tienen incidencia sobre nuestros clientes.
Desde nuestro punto de vista, este error a la hora de enmarcar las actividades de
marketing, ha traído como consecuencia que las actividades o acciones de capacitación,
hayan estado dirigidas a este segmento de los trabajadores, a los cuales hemos hecho
referencia anteriormente.
Se reconoce una estrategia de mercado, un mercado perfectamente manejable y hacia el
cual se enfilan las acciones para buscar que el cliente use racionalmente la energía,
esencialmente en el horario pico. Pero este estudio de mercado, al cual hace referencia,
no contempla la retroalimentación que debe existir entre la Organización, las Tiendas
Recaudadoras de Divisas y otros organismos, en cuanto a la proyección de las ventas de
equipos electrodomésticos y otros equipos consumidores de emergía, de forma tal que
permita proyectar la demanda y los consumos en determinados horarios del día.
Por otro lado tenemos los compromisos de servicios para con los clientes, donde falta el
mecanismo de chequeo, que aunque se establece que sea sistemático, no prevé como se
desarrollara el mismo, quien lo ejecutara, y si la sistematicidad será mensual, trimestral o
anual; de igual forma, las técnicas a emplear para conocer el grado de satisfacción de los
clientes, técnicas que consideren la retroalimentación con los mismos.
En cuanto a la Política de Promoción, enmarca, de igual forma, esta actividad a un grupo
reducido de Direcciones, Unidades Empresariales de Base y trabajadores, omitiendo el
enorme potencial comunicativo que tenemos en el 100 % de los trabajadores de la
Organización, en transmitir en sus lugares de residencia, por las diferentes vías y canales,
en reuniones del CDR, la FMC, así como otros eventos; la estrategia de la entidad en el
logro de sus objetivos, en el cual están identificados todos los clientes.
El Sistema Integral de Gestión Comercial, prevé las acciones a enfrentar para consolidar
la actividad de Mercadotecnia a corto y mediano plazos, dentro de las que tenemos las
encaminadas a:
2. Realizar los estudios de viabilidad para desarrollar el centro integral de atención al
cliente con lo que se pretende lograr:
Reducir las acciones de los clientes para obtener respuestas a sus
inquietudes.
La proyección no puede ser jamás en función de reducir las acciones de los clientes,
sino a incrementarlas en función de conocer el grado de satisfacción y como
herramienta para la proyección futura del trabajo de la Organización.
3. Realizar los estudios para determinar la conveniencia de realizar la lectura de los
metros contadores de los clientes privados cada 3 o 6 meses, con lo que se espera:
Reducir los gastos por concepto de lectura y facturación.
No es menos cierto, que al realizar el proceso de lectura y cobro de consumidores que
residen en zonas de campo, sea mayor el gasto por realizar estas actividades que los
ingresos a percibir; esta acción esta dirigida a proteger a la entidad de posibles
perdidas económicas, sin percatarse de que al violarse los ciclos de lectura, que en la
actualidad se realizan mensualmente y en días fijos; traería como consecuencia la
elevación de la factura a pagar por el cliente. No es igual el consumo en tres meses de
750 Kw., repartidos por igual, si la lectura fuera mensual, equivaldría a 250 Kw. por
cada mes, al aplicarles las tarifas actuales, pagaría mensualmente la cifra de 74,00
pesos; con el desglose siguiente:
Consumo U/M Precio Importe
100 Kw. 0,09 9,00
50 Kw. 0,30 15,00
50 Kw. 0,40 20,00
50 Kw. 0,60 30,00
Total 74,00
Si la lectura se realizaría trimestral, como una de las vías propuestas, y el consumo
fuera de 750 Kw., pues el cliente pagaría la astronómica cifra de 699,00 pesos.
Reducir las acciones que deben realizar los clientes en o con la
Organización Básica Eléctrica.
Al igual que en el punto anterior, las acciones deben ir encaminadas a la
retroalimentación con todos nuestros clientes, que nos permita conocer el grado de
inconformidad que presenten los mismos.
De forma general se puede apreciar que en este subsistema solo se hace referencia a
la relación que existe con el subsistema de Contratación, obviándose la relación que
pudiera existir con el resto de los subsistemas del Expediente de Perfeccionamiento
Empresarial, no reflejados en este subsistema, por lo que los resultados y la eficacia
económica de la actividad de mercadotecnia no está asegurada.
CONCLUSIONES
El carácter de monopolio del servicio eléctrico en el territorio de Las
Tunas, ha contribuido a que el marketing en nuestra Organización no
tenga jerarquía real, aún cuando en el Expediente de Perfeccionamiento
Empresarial se reconozca la importancia de este subsistema.
Pobre conocimiento del mercado, por lo que las decisiones en este sentido
no tienen un basamento solidó.
Poco uso de los instrumentos de marketing, asociados a las
investigaciones de mercado, estudios del comportamiento y pronósticos de
demanda, etc.
Poca explotación de los recursos humanos, financieros y materiales en
función del marketing, al no contar con un presupuesto donde se reflejen
las actividades a ejecutar en este sentido, así como los resultados
esperados en su ejecución.
Poca explotación de las posibilidades que ofrece el Objeto Empresarial, al
no ejecutar actividades previstas en el mismo, a pesar de contar con la
fuerza de trabajo calificada, así como con los medios y herramientas
necesarias.
Desde la aprobación para la aplicación en nuestra Organización del
Expediente de Perfeccionamiento Empresarial, documento elaborado
como un traje a la medida, el 30 de Enero del año 2001; el subsistema de
Mercadotecnia no ha sido objeto de modificaciones o revisiones
posteriores, a pesar de existir modificaciones del entorno en el cual se
desarrolla la actividad de la Organización.
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ciudad Rosario", Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales,
Universidad Nacional de Rosario. Rosario, noviembre.

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Garrido González Beatriz. (2008, mayo 30). Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/analisis-del-subsistema-de-marketing-en-una-organizacion-cubana/
Garrido González, Beatriz. "Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana". GestioPolis. 30 mayo 2008. Web. <https://www.gestiopolis.com/analisis-del-subsistema-de-marketing-en-una-organizacion-cubana/>.
Garrido González, Beatriz. "Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana". GestioPolis. mayo 30, 2008. Consultado el 19 de Julio de 2018. https://www.gestiopolis.com/analisis-del-subsistema-de-marketing-en-una-organizacion-cubana/.
Garrido González, Beatriz. Análisis del subsistema de marketing en una organización cubana [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/analisis-del-subsistema-de-marketing-en-una-organizacion-cubana/> [Citado el 19 de Julio de 2018].
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