Formulación, implementación y control del plan de marketing. Guía para empresarios cubanos

Formulación, implementación y control del plan de marketing. Guía para empresarios cubanos

Resumen:

El logro de un desempeño organizacional efectivo en busca de fuentes de ventajas competitivas para alcanzar la competitividad tiene su base en una concepción estratégica, que le permita conseguir una diferenciación positiva respecto a la competencia, que al mismo tiempo, sea percibida por el cliente y perdurable en el tiempo, ya sea por la vía de la eficiencia o la eficacia. Lo cual significa, entre otros aspectos, que la planificación tiene que desarrollarse bajo un enfoque de marketing integrado, utilizando al plan de marketing como soporte para garantizar su gestión pertinente, tanto de carácter estratégico como operativo; principalmente bajo las condiciones de dinamismo e incertidumbre que marca el entorno contemporáneo. Aspecto que con gran celeridad deben aprender a incorporar las organizaciones cubanas.

Introducción:

La competitividad en las organizaciones ha sido un tema recurrente, tanto en la comunidad académica como empresarial, debido entre otros aspectos, por los retos que entraña y la necesidad imperiosa que tienen las entidades de alcanzar altos desempeños y un mayor impacto en el entorno. Especialmente a partir de la década de los años 90´ del siglo pasado caracterizados por la globalización en los procesos económicos, políticos, sociales, comunicacionales y ambientales; así como también por; el desarrollo acelerado de la innovación tecnológica, el aumento de las exigencias de los consumidores con enormes facilidades de información que brinda la internet, la validez de los criterios de calidad de vida, la proliferación de los servicios y el incremento y variedad de alternativas materializadas en ventajas competitivas; han obligado a las organizaciones a cambiar sus enfoques y métodos para dirigir y gestionar sus procesos.

Criterio de competitividad que se fundamenta en el desarrollo de capacidades y competencias en la organización que le permita a su vez, alcanzar resultados eficientes y al mismo tiempo posiciones efectivas en sus mercados de referencia, durante un período de tiempo sostenido, expresada en el desarrollo sistemático de ventajas competitivas, con el propósito de que satisfagan a los clientes, como compradores de valor. Porque es precisamente el consumidor, el que está llamado a evaluar los niveles de competitividad de la entidad.

Actualmente la posibilidad de que la organización alcance un proceso de adaptación y crecimiento sistemático en sus mercados de referencia, conjugado con un desempeño eficiente, expresados en la competitividad, ha incorporado múltiples requerimientos, entre los cuales se encuentra el asumir y desarrollar el pensamiento estratégico con enfoque de marketing integrado en la dirección y gestión de todos sus procesos; materializado en alcanzar una planificación y gestión estratégica y operativa de carácter efectivo. Aspectos que también están obligadas a incorporar rápidamente las organizaciones cubanas, tanto las que operan en el mercado interno, y con mayor importancia, las que realizan sus operaciones comerciales en el mercado turístico o generan fondos exportables.

En consecuencia el presente artículo tiene como propósito presentaruna propuesta de plan de marketing que contribuya al incremento de la competitividad en las organizaciones cubanas, teniendo en cuenta las experiencias acumuladas por la autora en las diferentes actividades consultivas realizadas. Con la intención de que pueda convertirse en una guía para empresarios cubanos en la formulación, implementación y control de los planes de marketing, primando el enfoque hacia el consumidor.

Desarrollo:

El Plan de Marketing en las Organizaciones Contemporáneas

La filosofía que permite a las organizaciones generar valor para conseguir altos niveles de satisfacción en sus consumidores y conseguir su fidelización hasta convertirlos en clientes, así como un beneficio para todos sus implicados, es logrando no solo una sinergia coordinada de todas las funciones y variables del marketing, sino también, la integración de todas sus áreas con el mismo propósito y la interrelación consecuente de todos sus planes, conjuntamente con su articulación en los diferentes niveles, desde la empresa pasando por las unidades estratégicas de negocios hasta las líneas de productos o productos específicos; lo cual se conoce como marketing integrado.

Marketing integrado que además promueva, que todas las áreas de la organización, conscientes y motivadamente incorporen nuevas tecnologías entendidas como conocimientos, en su acepción contemporánea, que generen innovaciones sistemáticas para potenciar capacidades y competencias en su desempeño, con visión estratégica de óptimo global, y le permita alcanzar su competitividad en sus mercados de forma sostenida, a través de la identificación oportuna de ventajas competitivas.

La articulación de todos los planes de la organización, así como también, en los diferentes niveles del negocio permitirá, no solo, que la organización logre interactuar de forma más efectiva con su entorno propio, sino, que al mismo tiempo podrá identificar más acertadamente sus objetivos y estrategias para el futuro proyectado, así como también, realizar una gestión más adecuada y una asignación más consecuente de sus recursos para promover un mayor rendimiento en las inversiones y potenciar sus capacidades y competencias internas[1].

El logro de un desempeño organizacional efectivo en busca de fuentes de ventajas competitivas, para alcanzar la competitividad requerida en el entorno contemporáneo, tiene su base en una concepción estratégica, que le permita conseguir una diferenciación positiva respecto a la competencia, que al mismo tiempo, sea percibida por el cliente y perdurable en el tiempo, ya sea por la vía de la eficiencia o la eficacia. Lo cual significa, entre otros aspectos, que la planificación tiene que desarrollarse bajo un enfoque de marketing integrado, en un horizonte de tiempo de largo o mediano alcance, cuyo plan estratégico se debe desagregar en planes de marketing detallados, que permitan una gestión adecuada, por lo que deben estar expuestos a una revisión sistemática y apoyados por planes contingenciales para hacerles frente a sucesos imprevistos que tienen importancia para las organizaciones.

La planificación de marketing se sustenta en el desarrollo de planes homogéneos en los diferentes niveles del negocio, considerando la organización, las unidades estratégicas de negocios (UEN), hasta las líneas de productos o productos. De esta forma se logra que el diseño estratégico de la organización, en el cual se trazan las líneas más importantes que contribuyen a alcanzar los objetivos propuestos para el fututo deseado, se fundamente racionalmente en las distintas potencialidades de las unidades estratégicas de negocios, incluyendo finalmente el análisis de las líneas de productos o productos en correspondencia con las características de los mercados en que se ofertan, así como también las capacidades, competencias y objetivos de la entidad.

El plan de marketing se fundamente en una gestión que tiene un doble carácter, tanto estratégico como operativo, porque primero parte de identificar y analizar las oportunidades y amenazas del entorno proyectado para un período de tiempo más o menos largo, en correspondencia con su misión y visión propuesta. Con el propósito de seleccionar los segmentos de mercados y el público objetivo más adecuado, es decir aquellos a los que la organización puede servir mejor, en correspondencia con sus fortalezas y debilidades actuales; lo que le permitirá definir el valor fundamental a ofrecer a sus consumidores que como ventajas competitivas, se exprese en su posicionamiento y por consiguiente formular sus objetivos y estrategias competitivas, en sus respectivas unidades estratégicas de negocios.

Con la claridad de este enfoque estratégico se debe estructurar, organizar y coordinar la gestión operativa de la organización, a través de la sinergia entre las cuatro variables del marketing, así como, la definición de acciones tácticas y operativas, que sintetizan las decisiones asumidas en cuanto a la gestión de calidad total, la gestión por procesos, la utilización sistemática y actualizada del sistema de Información, mediante el desarrollo consecuente de las nuevas tecnologías de la información, el estilo de liderazgo, el diseño de la estructura, la innovación, etc. De hecho implica un compromiso para todos los directivos de movilizar y aprovechar al máximo los recursos internos necesarios y una responsabilidad de cumplir las acciones propuestas, que deben implementarse y controlarse para lograr los propósitos estratégicos.

Por consiguiente el plan de marketing debe constituir un soporte importante para garantizar la gestión pertinente de las organizaciones, tanto de carácter estratégico como operativo, principalmente bajo las condiciones de dinamismo e incertidumbre que marca el entorno contemporáneo.

De esta forma el contenido del plan de marketing debe esclarecer, determinar e incorporar la actividad de todas las áreas de la organización y sus correspondientes planes en función de crear valor para el cliente. Su elaboración debe estar regida por la presencia de varias etapas que van desde la investigación y análisis de la información, su diseño e implementación, hasta el control de las acciones.

La dirección del proceso debe centrarse en el área comercial en interacción directa con el Consejo de Dirección de la entidad, aunque la responsabilidad es una condición de toda la organización, por lo que a través de las decisiones y acciones correspondientes se debe involucrar a todas sus áreas, socializándolo con todos los empleados; a fin de conseguir que toda la empresa como un sistema esté en función de materializar y desarrollar los intercambios deseados, teniendo al consumidor como centro de sus decisiones.

El contenido de las diferentes secciones del Plan de Marketing debe responder a las características de las organizaciones, sus objetivos estratégicos y los intereses propios del negocio; lo que implica que la misma puede adquirir diversas formas de expresarse, aunque se debe ser consecuente con sus etapas mencionadas anteriormente.

Aspectos conceptuales que son válidos considerar y aplicar en la gestión estratégica y operativa de las organizaciones cubanas, con la intención de que incorporen a través de una adecuada formulación, implementación y control del plan de marketing; el necesario enfoque de marketing integrado con énfasis en el mercado y por consiguiente en los consumidores, tanto en el mercado nacional, como en el mercado turístico e internacional. Con el propósito fundamental de promover fondos exportables, desarrollar la economía nacional y elevar el bienestar del pueblo.

La Planificación de Marketing en las Organizaciones Cubanas.

Las organizaciones cubanas están regidas por un sistema de planes anuales instituído por el Ministerio de Economía y Planificación, como organismo rector de la actividad, que incluye 15 aspectos[2], relacionados con la eficiencia, la producción y los servicios, las finanzas, la calidad, el empleo y los salarios, las inversiones, la tecnología y medio ambiente, la defensa, los portadores energéticos, la seguridad y salud de los trabajadores, el presupuesto en divisas, el estado de resultados, el flujo de cajas, entre otros. Dentro de los cuales se encuentra el plan de marketing, al que se le denomina plan de mercadotecnia.

El denominado plan de mercadotecnia fue instrumentado oficialmente en el 2007 a partir de su publicación en la Gaceta Oficial de Cuba[3], en el artículo 665, donde plantea: “La activad de mercadotecnia es esencialmente planificada, formando parte del plan anual de las empresas, en él se reflejan los objetivos, políticas y acciones relativas a la mercadotecnia y a la cartera de productos y servicios de la empresa. La planificación de mercadotecnia se realiza para el mediano y corto plazo; también se realiza para marcas de productos específicos, para zonas o territorios determinados, así como para el lanzamiento de nuevos productos o servicios”.

Estableciendo, al mismo tiempo, el Decreto Ley No 81 en su artículo 647[4] que “El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro elementos principales que son: el mercado, las necesidades de la sociedad y los clientes, la integración y la rentabilidad”. Donde se destaca en su artículo 650[5] que: “La integración es el elemento que garantiza por una parte la relación producción–servicio, promoción y venta de los productos y servicios que oferta la empresa, dirigido a los diferentes públicos, y por otra parte la interrelación y participación de todos los factores y estructuras de la empresa en la administración del proceso de la mercadotecnia. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo una dirección y sus trabajadores se percatan del efecto que tiene los productos y servicios que se brindan en la empresa en la satisfacción de sus públicos…”

Lo cual demuestra que si bien existe claridad sobre la importancia de la integración en la formulación, implementación y control del plan de mercadotecnia, donde deben de trabajar todas las áreas de la entidad. Es pertinente señalar que en este necesario concepto de integración que debe de existir en toda organización cubana, cualquiera sea su actividad, no se contempla explícitamente la articulación de todos sus planes en los diferentes niveles del negocio, así como tampoco la integración de todas las funciones y variables del marketing, puesto que solamente plantea la relación entre producción-servicio, promoción y venta de los productos y servicios.

De igual forma, es conveniente considerar, que a pesar de la experiencia que existe en las organizaciones cubanas respecto a la planificación, como una ventaja en el socialismo, los planes existentes aún no han alcanzado la necesaria articulación estrecha que reclama el entorno contemporáneo, no solo entre los diferentes niveles dentro de la empresa, sino también entre sus respectivas áreas. Pero la mayor debilidad se encuentra específicamente en el plan de marketing, que por lo general constituye un documento formal, y no una herramienta importante en la dirección y gestión, tanto estratégica como operativa, para el cumplimiento de la misión y la visión, e inclusive algunas empresas carecen de su existencia.

El plan de marketing en las organizaciones cubanas generalmente se considera como un documento del área comercial, donde las restantes áreas no se involucran de forma consecuente, sin embargo, en la legislación que apareció en la Gaceta Oficial de Cuba, anteriormente expuesta, se plantea que tanto en la formulación como en su implementación y control deben trabajar todas las áreas de la empresa.

En ocasiones el plan de marketing consiste en un documento diseñado o formulado, que no se encuentra aplicado consecuentemente, por lo que no se utiliza como criterios de medición, evaluación y retroalimentación de los resultados obtenidos, así como en el ajuste pertinente de algunas acciones para cumplir con los objetivos propuesto, por el contrario priman las decisiones de la gestión operativa de forma reactiva.

La definición de las etapas (análisis, diseño, implementación y control) por regla general no se cumplen de forma adecuada, las correspondientes secciones del plan se determinan de forma muy variada, por lo que no son consecuentes con una línea y secuencia homogénea. En ocasiones priman criterios de carácter general, con un marcado enfoque interno hacia la organización.

Los planes de marketing adolecen de un sistema de información sistemático y actualizado respecto a las características y evolución de los mercados y su esclarecimiento y definición de sus segmentos, ya que en ocasiones lo más que reflejan es una meso segmentación de los mercados. Al mismo tiempo se aprecia una pasividad respecto a la aplicación periódica de las investigaciones de marketing, para conocer cuáles son las ventajas buscadas por los consumidores, las acciones de la competencia, los proveedores, distribuidores y lo más importante la percepción que tienen los clientes sobre las ofertas existentes.

Además, los planes de marketing elaborados en las organizaciones cubanas adolecen, entre otros aspectos, de una referencia expresa sobre su respectivo posicionamiento competitivo, así como también sobre la definición de los tipos de ventajas competitivas y de los factores claves de éxito dentro del sector donde se encuentran ubicadas las organizaciones, como orientación fundamental de cuáles deben ser las propuestas de valor que busca el cliente.

Aspectos que deben tener un tratamiento estratégico, al mismo tiempo que permiten brindar la posibilidad de orientar los recursos, las inversiones e innovaciones hacia los puntos de apalancamiento que requiere potenciar la entidad, así como, evaluar y medir los resultados en su gestión integral. Sin embargo estos constituyen, aspectos que no se comprende adecuadamente en toda su magnitud dentro del tejido empresarial cubano.

En síntesis el análisis, diseño, implementación y control de los planes de marketing en las entidades cubanas y su papel de instrumento en la competitividad de las organizaciones aún se encuentra un tanto limitado.

Debilidades presentes que se aprecian en determinadas entidades cubanas respecto al plan de marketing y su enfoque integrador, que tienen entre sus causas la existencia de una mentalidad tradicional en los directivos respecto a la planificación donde prima el enfoque de producción y en algunos hasta el enfoque de producto, adoleciendo en gran medida del necesario énfasis en el cliente tanto interno como externo; así como también, la ausencia de conocimientos específicos en técnicas contemporáneas, a pesar de la ventaja que tienen respecto al valor profesional de sus cuadros de dirección, como resultado de una política de educación tan acertada por parte del Estado Cubano, que desde hace décadas ha estado desarrollando en todo el país.

Profesionalidad que les permite a estos directivos y funcionarios tener una curva de aprendizaje corta, la cual aún no se potencia plenamente. Aspecto en el cual, el desarrollo de la consultoría, alcanzado en determinadas entidades cubanas que se dedican propiamente a esta actividad, y su consecuente utilización en el tejido empresarial, pueden inyectar y contribuir con sus acciones de capacitación a cambiar estos criterios existentes en algunas organizaciones y desplegar un proceso de aprendizaje de estas herramientas y técnicas contemporáneas de gran impacto comprobado en la práctica.

Propuesta de una guía de Plan de Marketing para las Organizaciones Cubanas.

El plan de marketing debe estar compuesto por varias secciones, las cuales deben promover tanto la gestión estratégica como operativa dentro de la organización. Por ello teniendo en cuenta su importancia para las entidades cubanas, las cuales están inmersas actualmente en la búsqueda de mecanismos e instrumentos que promuevan su competitividad; además de las debilidades encontradas como resultado de la experiencia de la autora en diferentes actividades. Se ha elaborado esta propuesta de diseño de las diferentes secciones y sus respectivos contenidos, de carácter flexible y susceptible de perfeccionarse, con el propósito de facilitar su comprensión, esclarecer posibles interrogantes que puedan surgir, y al mismo tiempo se puedan convertir en una especie de guía u orientación para las entidades cubanas.

Puesto que al estar concentrada esta propuesta de diseño de plan de marketing en un documento sencillo, como resulta este artículo, permite concentrar los esfuerzos de comprensión por parte de los directivos; ya que por lo general este contenido se encuentra relacionado en voluminosos libros de textos, que no siempre resultan fáciles de adquirir y requieren de más tiempo para su estudio. Al mismo tiempo la literatura existente no esclarece plenamente el período de los planes de marketing, puesto que indistintamente plantea concebir los mismos bajo un enfoque estratégico y operativo. Aspecto que en esta propuesta se delimita de forma prudente.

Secciones y contenido del plan de marketing que a continuación se muestran como una propuesta a través de la siguiente figura[6] ; y donde posteriormente se explican cada una de ellas.

Contenido de las Diferentes Secciones del Plan de Marketing.

Resumen Ejecutivo: Todo plan de marketing debe comenzarse por un resumen de los principales aspectos que se encuentran descritos en cada una de sus secciones, con el propósito fundamental de que los directivos puedan comprender rápidamente las potencialidades que tiene como instrumento de gestión tanto estratégica como operativa.

1. Análisis del Entorno: Se debe realizar teniendo en cuenta la situación del Macroentorno y del Microentorno de la organización.

  • Situación del Macroentorno: Las organizaciones se encuentran inmersas en un tejido compuesto por instituciones, entidades, organismos, etc; que la rodean y ejercen fuerzas no controlables en una relación mediata. Por consiguiente se deben analizar las tendencias y factores externos relacionados con aspectos económicos, demográficos, tecnológicos, políticos, legales, sociales, culturales, medio ambientales, financieros, comunicacionales y gubernamentales; en el futuro proyectado, para identificar posibles oportunidades o amenazas existentes que inciden en la organización, de carácter estratégico.
  • Situación del Microentorno: El análisis se refiere a conocer las características de los mercados, su evolución y principales tendencias, así como a la competencia, proveedores y distribuidores, con el propósito fundamental de identificar los factores claves de éxitos en el sector.

ü Análisis del Mercado: Este es precisamente la clave del plan de marketing, su conocimiento sistemático a través de la estructuración de un sistema de información dinámico y actualizado, fertilizado por la vía de las investigaciones de mercados, permitirá a la organización definir si puede servir a todo el mercado o es conveniente adaptar su estrategia a determinado segmento con características homogéneas, que puede clasificar en dependencia a criterios demográficos, geográficos, psicológicos, hábitos de compra, etc.

Al mismo tiempo seleccionar el público objetivo a quien dirigirá su oferta. Por lo que la organización, a través de investigaciones de mercados pertinentes, debe identificar de forma anticipada los atributos que se corresponden con las expectativas (valor) de su público objetivo y que aún no han sido satisfechas en su totalidad, o mejorar los atributos existentes, fundamentalmente los determinantes para el segmento de mercado, es decir, aquellos que se corresponden con las ventajas buscadas por el cliente, como comprador de valor, y que generalmente los utiliza como criterio de selección[7]. Además de que es importante conocer: ¿Quién compra?, ¿Dónde compra?, ¿Con qué frecuencia compra? Y ¿Por qué compra?, entre otras interrogantes.

ü Análisis de la Competencia: Es necesario identificar al menos los competidores más peligrosos para la organización, denominados competidores prioritarios. Esto permitirá conocer las principales fortalezas y debilidades de los mismos, para comprender mejor la intensidad de la competencia y poder aprovechar sus debilidades y neutralizar sus fortalezas. Otro análisis a realizar está referido al de la estructura competitiva, para ello es preciso distinguir cuales de las cuatro situaciones competitivas se encuentra presente, según plantea la literatura: Competencia Perfecta, Oligopolio, Competencia Monopolística o Imperfecta y el Monopolio.

Estas situaciones identificadas respecto a su estructura competitiva, permite conocer si las empresas competidoras son dominantes o no en el mercado, así como también, la diferenciación de sus ofertas, su nivel de sustitución, si los precios obedecen al equilibrio entre oferta y demanda o por el contrario son impuestos por el líder debido a su poder de mercado. Si las cualidades distintivas de la oferta son importantes para el consumidor, sus exigencias respecto a la presencia de ventajas competitivas, la dinámica de las innovaciones en los competidores, su nivel tecnológico físico, la existencia de barreras de entrada y salida, etc. Lo que permitirá identificar el posicionamiento más ventajoso y determinar las estrategias propias en la organización en dependencia a la posición que tenga frente a sus competidores, que se concretan como expresa la literatura en: Líder del Mercado, Aspirante, Seguidor o Especialista.

ü Análisis de los Proveedores: Constituye un aspecto interesante a analizar por la organizaciones cubanas, especialmente aquellas que realizan sus operaciones para el mercado turístico o hacia la exportación. Se deben estudiar los proveedores existentes con la premisa de identificar aquellos que se corresponden mejor con las características y objetivos de la organización y de la oferta. Lo que implica conocer su poder de negociación y condiciones que establecen en su comercialización, así como la calidad de su oferta, etc; en síntesis sus fortalezas y debilidades. Para valorar la conveniencia de continuar con los mismos proveedores o buscar otras alternativas existentes en el entorno, y por tanto evaluar el costo en que hay que incurrir por la decisión de cambiar un proveedor, si esto procede.

ü Análisis de los Distribuidores: Esta valoración, en el contexto de la economía cubana, es importante realizarla, especialmente en las organizaciones que realizan sus operaciones comerciales en los mercados turísticos o promueven fondos exportables y en menor medida en los mercados internos dirigidos a la población o al sector industrial. Se identifican las fortalezas y debilidades, atendiendo a su poder de negociación y condiciones que establecen, las posibles barreras de entrada, etc; de los diferentes distribuidores existentes en el mercado, para seleccionar el más conveniente, por supuesto a este análisis se debe incorporar las prácticas que utiliza la competencia.

2. Análisis Interno de la Organización: Se deben valorar las capacidades y competencias internas de la organización y los resultados obtenidos en sus indicadores de desempeño en un período no menor de cinco años, para identificar las fortalezas y debilidades, haciendo énfasis en las cuatro variables controlables de la mezcla de marketing presentes en sus ofertas existentes. Al mismo tiempo es importante conocer la percepción que tienen los consumidores sobre las características de su oferta existente, a través de la aplicación sistemática de investigaciones de mercados[8].

3. Análisis de la Matriz DAFO: La interactuación de la organización con su entorno propio, debe partir del análisis de los factores externos (oportunidades y amenazas) en el futuro proyectado, vinculado a una valoración de sus capacidades y competencias internas (fortalezas y debilidades) en el año corriente, es decir, efectuar un diagnóstico estratégico, a través de la Matriz DAFO en los diferentes niveles del negocio, de forma sistemática, con la finalidad de formular estrategias coherentes en correspondencia a los objetivos propuestos.

Diagnóstico estratégico que debe tener como requisito la utilización de informaciones adecuadas y confiables[9], haciendo énfasis en la búsqueda de fuentes de ventajas competitivas, ya sea por la vía del costo o la diferenciación, en las cuales debe basar la organización su estrategia de posicionamiento en sus mercados definidos.

4. Formulación de la Misión y Visión del Área Comercial: Como premisa esencial ambas deben formularse en términos que tributen a la misión y visión de la organización. De esta forma la misión debe describir la razón del área comercial, considerándola como una satisfactoria declaración de propósito, es decir, hacer énfasis en su energía, por lo que se debe esclarecer que parte de todo el negocio de la entidad le corresponde hoy y cuál debe ser el futuro proyectado expresado en su visión. Deben ser socializadas con todas las áreas de la empresa, para estimular su involucración y su longitud debe permitir recordarla fácilmente, a fin de que la puedan tener siempre presentes.

5. Definición del Posicionamiento Competitivo: Esto es un aspecto importante para las organizaciones cubanas, que aún se aprecia como una debilidad presente en algunas de ellas. Consiste en definir cómo se desea que los clientes perciban un producto en cuestión o consideren a la organización en su totalidad, lo cual indica alcanzar una posición[10] en la mente de los consumidores, es decir, el concepto por el cual puedan distinguirlos en una perspectiva estratégica.

Para encontrar un posicionamiento adecuado es necesario identificar previamente dónde existe una mejor oportunidad en determinado mercado, al cual confluyen diferentes oferentes, lo que obliga a detectar al mismo tiempo, las amenazas externas a la organización, así como también, la estructura, e intensidad expresada en fortalezas y debilidades de sus competidores, a fin de determinar un espacio atractivo en el mercado, que pueda expresarse bien sea en un liderazgo en costos, por la vía de la eficiencia, o en la búsqueda de alguna diferenciación por la vía de la eficacia. Finalmente debe convertirse en un concepto, por el cual el consumidor pueda gravar en su mente y hacer su selección.

La definición del “cómo se desea” que los clientes alcancen una determinada percepción entraña considerar “la manera en que se hacen las cosas” y especialmente en la convicción por parte de la organización de que “pueden hacerse”, es decir, que existen las capacidades y competencias en la entidad y las condiciones en el mercado, que permiten materializarlo, además de incorporar la forma distintiva de hacerlo en las actitudes y comportamientos del personal con base en sus valores compartidos y en la posibilidad de transformarlos en estrategias y acciones concretas y dinámicas.

6. Determinación de Objetivos Estratégicos: Los objetivos perseguidos por el Plan de Marketing son diversos y en ocasiones opuestos, por lo que es conveniente y preciso establecer prioridades y resolver los posibles conflictos que se presenten. La Dirección de Marketing o Comercial debe establecer los objetivos financieros y de ellos deducir los de marketing, donde prime una relación causa – efecto[11], entre los objetivos de marketing como inductores de actuación y los financieros como de resultados[12]. Estos objetivos no deben definirse como un conjunto, sino que contrariamente debe primar el enfoque de sistema.

Los objetivos financieros se utilizan generalmente como expresión de rendimiento para una actividad específica, mientras que los objetivos de marketing se expresan de diferente forma, por ejemplo: en cifras de ventas, en unidades físicas, en cuota de mercado, en propósitos de comunicación, etc. Además ambos tipos de objetivos deben definirse atendiendo a un número de criterios, como son: deben ser cuantificables, compatibles con los objetivos estratégicos de la organización, referirse a un tiempo y lugar determinado, ser realista o alcanzables, pero a la vez retadores y consistentes, así como también, estimulantes para crear motivaciones en el personal de la entidad.

7. Formulación de Estrategias: Debe fundamentarse en la determinación de fortalezas y debilidades que más se ajustan indistintamente a las diferentes oportunidades y amenazas identificadas en el entorno, esclareciendo las que marcan la diferencia entre las posibilidades de éxito y fracaso, según el futuro deseado por la organización[13]. Además debe tenerse presente la formulación de estrategias para cada uno de los objetivos estratégicos previamente definidos.

Hay que tener presentes, que toda estrategia se basa en el aprovechamiento de una ventaja competitiva, e incluso el propósito fundamental de cualquier estrategia es aumentar la ventaja competitiva. La formulación de estrategias requiere reflejar específicamente las acciones estratégicas incorporando las principales herramientas de marketing. Porter[14] clasifica las estrategias en función de las ventajas competitivas (costo o diferenciación), considerando además la definición respecto al mercado de referencia para la organización.

  • Estrategias en Costos: La organización se dirige al mercado total, sin tener en cuenta los distintos segmentos de mercados existentes. Por consiguiente su propósito consiste en satisfacer necesidades y demandas diferentes con una misma oferta, a un público que generalmente no es tan exigente y donde priman los intereses sobre el precio.

La oferta se diseña haciendo énfasis en la eficiencia, pero con requerimientos similares a los de la competencia, en relación a las cuatro variables controlables de la mezcla de marketing. Este tipo de estrategia aunque presenta ventajas en costos tiene limitaciones respecto a las posibilidades de satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.

  • Estrategia Diferenciada: Parte del criterio de que la organización ha identificado diferentes segmentos de mercados, para los cuales diseña sus ofertas en correspondencia con las ventajas buscadas por su público objetivo, utilizando una mezcla de marketing diferenciada respecto a sus cuatro variables controlables. Supone la identificación de alguna ventaja competitiva, que la distinga de sus competidores y sea percibida por los consumidores. Este tipo de estrategia tiene la ventaja de que satisface mejor los requerimientos de los consumidores y por consiguiente puede estimular la demanda del segmento de mercado, pero presenta una limitación respecto al incremento que genera en los costos, por lo que es importante, que se realice una evaluación consecuente de la rentabilidad en los diferentes segmentos de mercados.
  • Estrategia Concentrada: La organización ha identificado la existencia de varios segmentos de mercados, pero sus capacidades y recursos le impide actuar en todos adecuadamente, debido a esto, decide concentrarse en algunos de ellos solamente, específicamente en aquel o aquellos donde pueda obtener una ventaja competitiva, y por consiguiente pueda alcanzar una mayor participación. Esta estrategia también se conoce con el nombre de nicho o de enfoque y tiene el riesgo de propiciar un debilitamiento de la demanda. Porque pueden aparecer cambios en las preferencias de los consumidores, o la introducción de algún nuevo competidor; aspectos que reducirían los beneficios a obtener por parte de la organización.

8. Mezcla de Marketing: El esfuerzo o mezcla de marketing en las entidades cubanas no debe concebirse simplemente, como una de las funciones que existen y ejecutan las organizaciones, a través de sus diferentes instrumentos: productos, precios, distribución y comunicación para promover el desarrollo de la comercialización con la finalidad de incrementar sus ventas. Esto es mucho más esencial, por consiguiente debe fundamentarse como un enfoque de marketing integrado, buscando la sinergia adecuada entre estas variables para potenciar sus impactos. La cual puede realizarse para cada unidad estratégica de negocio, línea de productos o productos concretamente en consecuencia con el tipo de estrategia identificada, que se explicó en la anterior sección. Variables del marketing que se explican a continuación.

  • Decisiones sobre el Paquete Producto / Servicio – Mercado: Estas ideas del enfoque de marketing integrado han conllevado a que las organizaciones conciban los productos y servicios (denominado Cartera de Productos), no solo sobre la base de su función principal, sino, como un conjunto de atributos que le reporta una utilidad a sus clientes.

Cartera de Productos que es necesario evaluar en las organizaciones, lo cual es posible hacerlo a través de diversos instrumentos de análisis tradicionales, tales como son: las matrices BCG, GE; así como la Matriz Precio Valor Percibido – Costo Marginal.

En la Matriz Precio Valor Percibido – Costo Marginal[15]; los productos o servicios enfocándolos hacia el cliente se consideran como un conjunto de atributos compuestos específicamente por su valor básico funcional y los valor secundarios, de carácter necesarios o añadidos, que se caracterizan por el nivel de importancia que ellos le atribuyen a cada uno, conjuntamente con el grado de presencia percibido, los cuales le generan un valor total diferenciado frente a otros productos o servicios ofertados en el mercado, constituyendo su actitud global ponderada. La cual se calcula atendiendo a diferentes formulaciones y su análisis conduce a poder evaluar las inversiones por incrementos en los niveles de calidad, ilustrando cuatro estrategias de calidad en los diferentes productos o servicios dentro de una Cartera de Negocio, que se resumen en: Mejoras Continuas de la Calidad, Mejoras Selectivas de la Calidad, Mantener los Niveles de Calidad o Rediseñar la Gestión de Calidad.

Como resultado de este análisis al considerar la posición que adquieran las diferentes ofertas expresadas en paquetes producto/servicio – mercado en cada uno de los cuadrantes de la Matriz, según la correspondencia que exista entre el precio de su valor percibido y sus costos marginales; las organizaciones podrán reflexionar y tomar decisiones más acertadas sobre los efectos que resulten de las diferentes alternativas estratégicas a considerar, dirigiendo sus recursos y esfuerzos a lograr una mayor efectividad en la gestión de calidad, con el propósito de potenciar su desarrollo futuro.

Teniendo en cuenta que cada UEN puede contener distintos productos o servicios destinados a diferentes mercados – metas, es necesario que la Dirección de Marketing o Comercial prepare planes, al menos para cada una de las UEN existentes. Considerando la posición que tienen en la empresa y la selección de estrategias efectuada.

En los planes de marketing se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de ganancia y beneficio neto unitarios para cada producto o servicio durante los últimos 5 años, así como las decisiones que se asumirán a partir de los análisis efectuados a través de algunas de las matrices planteadas anteriormente.

  • Decisiones sobre la Distribución: Dentro de las variables controlables por la organización, el marketing mix, las decisiones respecto a la distribución son de carácter estratégico, aunque tienen implícito algunas decisiones tácticas referidas a los márgenes y las acciones promocionales. Su necesaria efectividad condiciona que se estructuren atendiendo a dos características fundamentales, según considera la literatura:

ü Disponibilidad: Significa que los productos o servicios se oferten en lugares donde los consumidores puedan obtenerlos fácilmente, es decir, con un esfuerzo conveniente.

ü Accesibilidad: Significa que los consumidores se sientan complacidos (cómodos) para realizar sus compras.

Los canales de distribución se estructuran considerando un conjunto de organizaciones denominadas intermediarios, que son independientes y al mismo tiempo están estrechamente interrelacionados, los cuales deben garantizar la efectividad del proceso de distribución desde el productor hasta el consumidor final. Sulongitud está condicionada por la cantidad de intermediarios que intervienen en el proceso, en correspondencia con las características del producto o servicio y de los consumidores, definiendo si es un bien de consumo individual o industrial.

En el plan de marketing deben aparecer las decisiones que asumirá la organización respecto a esta variable controlable, teniendo en cuenta el nivel del negocio objeto de análisis. Aspecto muy importante, especialmente para aquellas organizaciones que generan fondos exportables.

  • Decisiones sobre la Comunicación: La comunicación comercial se define como el conjunto de señales emitidas por la organización a sus diferentes públicos dentro del proceso de intercambio, teniendo en cuenta las objetivos que se persigan; que pueden ser de hacer conocer las características y beneficios de la oferta o/y hacer valer la imagen, notoriedad y reputación de la entidad; en busca de impactos efectivos.

Las decisiones sobre la comunicación se establecen atendiendo a las características de la oferta y del público objetivo; así como de los objetivos preestablecidos en los impactos deseados utilizando diversas formas y medios indistintamente, expresados en la literatura, tales como.

ü La Fuerza de Venta: Incide sobre el comportamiento de compra, es de carácter personal, bilateral; es rica en información directa y personalizada, con posibilidades de retroalimentación. Su costo es generalmente elevado por el radio de acción de visitas efectuadas. En las entidades cubanas es necesario preparar mejor este personal, no solo con técnicas de ventas, de comunicación y de negociación, sino también incorporándole información sobre las características de la oferta, su utilización, beneficios, etc. Utiliza la estrategia de presión.

ü La Publicidad: Incide sobre la actitud del consumidor, es de carácter masivo, impersonal, permite la introducción de diversas manifestaciones artísticas para hacer más atractivo el mensaje publicitario y al mismo tiempo brinda la posibilidad de repetir el mensaje, además de que utiliza diferentes medios. Su costo es relativamente menor que el de la fuerza de venta, debido a su carácter de masividad y extensión geográfica. Esto es un aspecto interesante para las entidades cubanas, fundamentalmente para aquellas que realizan sus operaciones en el mercado turístico o generan fondos exportables. Utiliza la estrategia de aspiración.

ü La Promoción de Venta: Se estructura como un conjunto de incentivos a corto plazo destinados al consumidor, distribuidor o prescriptor para apoyar las acciones de la publicidad o de la fuerza de venta, con el objetivo de fomentar la compra de una oferta específica, o propiciar su conocimiento en el mercado. Permite diferenciar las ofertas en los mercados con características similares. Debe utilizarse con mesura porque puede incidir negativamente en la imagen de marca del producto frente al mercado, si se utiliza repetidamente. Esto es un aspecto que deben considerar las entidades cubanas, especialmente aquellas que decidan desarrollar fondos exportables.

ü Las Relaciones Públicas: Se caracterizan por emprender un conjunto de acciones con el objetivo de promover la imagen y prestigio de la empresa y no de la marca de la oferta en cuestión, con el objetivo de aproximarla a determinados públicos objetivos. Aspecto a considerar con prioridad en las entidades cubanas que realizan sus actividades en el mercado turístico o desarrollan fondos exportables.

Medios de la Comunicación Comercial: Carteles, vayas, afiches, spot publicitarios, revistas, salones, exposiciones, ferias, Internet, teléfono, catálogos, etc.

  • Decisiones sobre los Precios: Constituye una variable de gran importancia dentro de la mezcla de marketing, de hecho es la única que genera ingresos. Incide de forma inmediata y explícita sobre las ventas y los beneficios, además de que aún resulta un poderoso instrumento competitivo y de imagen.

Las decisiones de precios deben tener presentes las capacidades y competencias internas de la organización y las condiciones existentes en el entorno, para alcanzar los intercambios con la efectividad requerida.

Respecto a las capacidades y competencias internas de la organización; la determinación de los precios está limitada por los niveles de costos y la rentabilidad prevista, es decir, por los niveles de eficiencia alcanzados. Mientras que por las condiciones existentes en el entorno están influenciados por la capacidad de compra del mercado, la presencia de competidores, los cuales están caracterizados por su intensidad y estructura, así como por las regulaciones y políticas externas. Considerando además el tipo de ventaja competitiva que se defina utilizar.

La variable precio a pesar de la importancia que tiene generalmente está condicionada por factores y decisiones que no son controlables por la organización, no obstante se recomienda hacer un análisis de punto de equilibrio para evaluar las fortalezas de la entidad y sus posibilidades de competitividad en el mercado. Aspecto que tiene importancia singular en el tejido empresarial cubano.

En el plan de marketing deben aparecer las decisiones de forma sinérgicas que asuma la organización respecto a estas variables controlables del marketing, teniendo en cuenta los diferentes niveles del negocio objeto de análisis, el público objetivo, las características de la oferta y objetivos de la entidad, así como, las condiciones de políticas y regulación existente en el entorno.

9. Programa de Acciones: Cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado a través de un programa que incluye las acciones específicas a acometer combinando de forma adecuada las distintas variables del marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial; además se debe establecer la fecha, responsables, ejecutores y su presupuesto. Al mismo tiempo es conveniente establecer expresamente un sistema de indicadores, que permitan medir la gestión estratégica y operativa, contemplando aquellos que tradicionalmente se utilizan para medir la eficiencia de los resultados de la entidad, así como otros específicos relacionados con la eficacia o nivel de impacto en el entorno, en una relación de causa – efecto, es decir, como inductores de actuación e indicadores de resultados[16].

En este programa deben verse implicados los responsables de los diferentes subsistemas: marketing, finanzas, producción, investigación y desarrollo, personal, información, etc; que de una forma u otra sean reclamados por el plan, al mismo tiempo que debe ser de conocimiento de todos los trabajadores.

La Dirección de la Empresa revisará el monto del presupuesto asignado a cada una de las acciones, lo aprobará o modificará. Pero una vez aprobado, el presupuesto en principio será la base para el desarrollo de las acciones. Aunque hay que destacar que las acciones a emprender no deben condicionarse totalmente a las necesidades presupuestarias, de hecho las limitaciones de presupuesto siempre están presentes en mayor o menor medida, es decir, lo que hay que tener claro, es que existen acciones que pueden implementarse sin la imperiosidad de un respaldo financiero y que beneficiarían en gran medida al desempeño organizacional.

10. Declaración de Resultados Esperados: Se exponen los resultados más relevantes que la organización propone alcanzar, tanto en relación con los costos necesarios en que incurrirá y los beneficios esperados en el nivel del negocio objeto de estudio. El plan de acciones permite tener los datos para establecer un presupuesto de beneficios o pérdidas esperadas. Por el lado de los ingresos, muestra el volumen de ventas estimadas y el precio medio por unidad. Por el lado de los costos, muestra el costo de investigación y desarrollo, compra, producción, distribución, comunicación, etc; siendo la diferencia el beneficio esperado.

11. Programa de Control: Elplan de marketing debe revisarse periódicamente para comprobar los resultados que se vayan obteniendo respecto a lo planificado y adaptar los presupuestos a los nuevos requerimientos. La confrontación entre objetivos y programa de acciones, así como el comportamiento de los indicadores formulados en el plan de acciones, debe hacerse mensualmente, lo cual permite seguir de cerca su aplicación. Al mismo tiempo de que trimestralmente debe hacerse una reevaluación general, destacando aquellas acciones que no alcanzaron a cumplir. Periodicidad en el programa de control generalmente descrita por la literatura.

De esta forma los directores de las diferentes áreas que no cumplan alguna acción planificada, deben explicar el por qué y al mismo tiempo, proponer las acciones que permitan mejorar el cumplimiento del plan. Conociéndose así los incumplimientos, sus causas y las consecuencias que entrañan de forma focalizada.

Algunos programas de control, incluyen planes de emergencias que señalan los pasos que la Dirección de la Organización daría en respuestas a acontecimientos adversos específicos que podrían ocurrir. El propósito en la elaboración del plan de contingencia consiste en incorporar en los directivos el criterio, que cuando se consideran con previsión ciertas dificultades, estas podrían acotarse con mayores posibilidades.

Como conclusión importante se evidencia que todos los niveles, áreas y procesos, así como los diferentes aspectos contemplados en el plan anual de la empresa cubana, referidos en la legislación vigente y expresados anteriormente, deben concebirse articuladamente con el plan de marketing, con una visión integradora de óptimo global, con el propósito fundamental de contribuir a materializar los intercambios deseados en sus mercados de referencia, teniendo como centro al consumidor. Lo cual consiste en desarrollar el marketing integrado y promover la competitividad.

Bibliografía:

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[1] Ver Suárez, M. I. Artículo La Clasificación de la Información. Una herramienta preliminar en el contexto de la planificación estratégica. Libro, GERENCIA: Los Desafíos del Siglo XXI. Editorial Félix Varela. Ciudad Habana. Cuba. Pp,77

[2] Extraído del libro Planeación de Mercadotecnia en la Empresa Cubana, del autor Ángel Ramón Hernández Gómez. Ediciones Logos. Año 2010. Pp, 40 – 43.

[3] Decreto Ley No 281 de la Secretaría del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros de la República de Cuba publicado en la Gaceta Oficial de Cuba del 2007. Capítulo VIII Sistema de Mercadotecnia. Artículo 665. Pp, 200.

[4] Decreto Ley No 281 de la Secretaría del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros de la República de Cuba publicado en la Gaceta Oficial de Cuba del 2007. Capítulo VIII Sistema de Mercadotecnia. Artículo 647. Pp, 197.

[5] Decreto Ley No 281 de la Secretaría del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros de la República de Cuba publicado en la Gaceta Oficial de Cuba del 2007. Capítulo VIII Sistema de Mercadotecnia. Artículo 650. Pp, 197.

[6] Inspirada en el Libro Dirección de Marketing de P. Kotler, D. Cámara, I. Grande e I. Cruz. Ediciones MES. s/f.

[7] Para ampliar este aspecto, referirse al artículo de M. I. Suárez. El enfoque marketing en la efectividad de la calidad: una prioridad estratégica en las organizaciones inteligentes”. En el libro Gerencia: una visión de consultores. Editora Félix Varela, año 2003, pp. 108 – 111.

[8] Ver artículo de M. I. Suárez. Experiencia de la Investigación de Marketing en una Entidad Cubana, en gestiopolis.com, con el URL: http://www.gestiopolis.com/marketing-2/ejemplo-investigación-mercado-modelo-matemático-organización-cubana.htm

[9] Ver artículo de M. I. Suárez. La Clasificación de la Información. Una herramienta preliminar en el contexto de la planificación estratégica, en el Libro GERENCIA: Los desafíos del siglo XXI, del CEEC. Año2004.

[10] Criterio de posicionamiento en la mente de los consumidores que fue introducido por los autores Al Ries y Jack Trout en la década de los 90´.

[11] Idea inspirada en el Libro Balanced Scorecard de D. Norton y R. Kaplan.

[12] Idea inspirada en el Libro Balanced Scorecard de D. Norton y R. Kaplan.

[13] Ver artículo de M. I. Suárez. La Clasificación de la Información. Una herramienta preliminar en el contexto de la planificación estratégica, en el Libro GERENCIA: Los desafíos del siglo XXI, del CEEC. Año2004.

[14] Porter, M. Libro Ventajas Competitivas. Creación y sostenimiento de un desempeño superior. Edición MES. s/f.

[15] Para ampliar los conocimientos respecto a la utilización de la Matriz Precio Valor Percibido – Costo Marginal, referirse a M. I. Suárez. Artículo El enfoque marketing en la efectividad de la calidad: una prioridad estratégica en las organizaciones inteligentes”. En el libro Gerencia: una visión de consultores. Editora Félix Varela, año 2003, pp. 108 – 111.

[16] Inspirado en la concepción que utilizan los autores D. Norton y R. Kaplan en su Libro BALANCED SCORECARD.

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Suárez González María Isabel. (2011, Marzo 1). Formulación, implementación y control del plan de marketing. Guía para empresarios cubanos. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/formulacion-implementacion-y-control-del-plan-de-marketing/
Suárez González, María Isabel. "Formulación, implementación y control del plan de marketing. Guía para empresarios cubanos". GestioPolis. 1 Marzo 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/formulacion-implementacion-y-control-del-plan-de-marketing/>.
Suárez González, María Isabel. "Formulación, implementación y control del plan de marketing. Guía para empresarios cubanos". GestioPolis. Marzo 1, 2011. Consultado el 26 de Abril de 2017. https://www.gestiopolis.com/formulacion-implementacion-y-control-del-plan-de-marketing/.
Suárez González, María Isabel. Formulación, implementación y control del plan de marketing. Guía para empresarios cubanos [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/formulacion-implementacion-y-control-del-plan-de-marketing/> [Citado el 26 de Abril de 2017].
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