Análisis DAFO para una Casa de Música en Cuba

La Casa de la Música de la Habana, perteneciente a la empresa EGREM ubicada en la céntrica calle Galiano ofrece además del Álbum Kafé^[1]  que comercializa productos culturales y de almacenamiento de música, cuyo valor agregado y no menos importante es que contienen la más genuina Música Cubana la cual puede usted disfrutar y adquirir  acompañado de un buena gastronomía y ventas de CD.

“La Casa del Bailador”, abre sus puertas todos los días para ofrecer un concierto único con agrupaciones de excelente calidad y proyectos audiovisuales siempre de 5 a 9 de la noche con precios accesibles para la farándula (en dependencia de lo pactado con las Agencias y los músicos). Y en las noches se engalana de 11pm a 3 am para recibir a Orquestas de primer nivel entre las que podemos citar: Alexander Abreu y Habana de Primera, El niño y la Verdad, Manolito Simonet, Maykel Blanco y su Salsa Mayor, Elito Revé y su Charangón, Pupy y los que Son Son, Van Van entre otras.

La Casa cuenta con precio preferencial para estudiantes, ofertas especiales para las Instituciones, así como para las Agencias Turísticas que tengan contrato con la Entidad.

Nos beneficiamos también del conglomerado de Hoteles y hostales (Saratoga, Parque Central, Deuville, Telégrafo, Lincoln, Inglaterra, Sevilla, Plaza) que tenemos a nuestro alrededor, que aunque no hayamos establecido líneas de trabajo con ellos lo haremos próximamente

La EGREM posee la administración de la categoría Álbum Kafé que puede ser utilizado para promocionar toda la programación artística de las Casas y los principales productos de la EGREM. Los mismos se encuentran ubicados la Terminal de Crucero, Almacenes de San José, Cine Yara, Pabellón Cuba, Maqueta de la Habana. Los cuales apoyan con la obtención de numerosos ingresos por conceptos de venta gastronómica y de productos culturales y musicales suministrados por la EGREM. Todo previamente autorizado por el Registro comercial del MINCIM mediante las pertinentes licencias comerciales.

Pero en estos momentos este centro cultural ha necesitado de una fuerte inversión lo que ocasionó su eminente cierre, por lo que la necesidad de reformular nuestros preceptos acerca del funcionamiento de este centro cultural que forma parte importante de la Industria Musical Cubana, en busca de la sobrevivencia y el éxito sin dejar de reconocer la ncesidad de obtención de ingresos tan necesarios para el sostenimiento de la misma. Hoy, nuestro proceso productivo y de negocios no está acorde con las exigencias y las necesidades del modelo propuesto, por lo que requiere un cambio sustancial que le permita ser competitivo y rentable para el sostenimiento de la cultura y la sociedad cubana.

En la actualidad el mercado de la venta de soportes (CDs, DVDs) ha disminuido considerablemente en el ámbito internacional y nacional, por lo que la vía principal para el ingreso de divisas al país por parte de las disqueras se encamina irremediablemente a trazar una política adecuada para las presentacions artísticas y la exportación de servicios para facilitar nuestra inserción potencial en la comercialización de diversos formatos musicales y audiovisuales.

Las principales líneas de comercializacion de servicios de la Casa de la Musica son las siguientes:

• Presentaciones Artisticas en horarios de tarde y nocturno
• Actividades para entidades y empresas nacionales y extranjeras
• Ventas gastronómicas y de productos culturales
• Ventas en Ferias y actividades fuera de la entidad

A pesar de la excelente posición en el mercado internacional de la música cubana el Ministerio de Cultura, el ICM y nuestras disqueras están conscientes de la situación en que se encuentra el país y el riesgo que corre al música si no está en correspondencia con los compases internacionales; producto del empuje de la comercialización por lo que la Dirección de la EGREM y la Casa de la Música Habana que tiene dentro de sus funciones la comercialización y potenciación de la música como generadora de ingresos;  desea conocer cómo crear una plan de acciones para relanzar la casa de la música, despues de la inversion capital que se acomete desde el 2016  para lograr obtener mayores beneficios  que en años anteriores, pues  , ya que los serivios y productos del centro no estaban generando los ingresos necesarios y en los últimos tiempos están presentando disminución de su rentabilidad, lo que está ubicando a la antaño Casa de la Música Habana  de nuestro país en posición desfavorable en el Mercado.

Este estudio es novedoso ya que no existen antecedentes de este tipo de investigación en la entidad, por lo que los resultados alcanzados serían de gran utilidad para la entidad, y podrá contribuir a mejorar la posición en el Mercado de la Música.

Por lo tanto, podemos definir que la realidad objetiva en la que se enmarca la investigación se encuentra en los clientes que más consumen el producto que son aquellos que van al centro a consumir los servicios y los productos de las instalaciones los que son el objeto de estudio.

Particularmente el campo se dirige al subsistema de Comercial, dado que es la dirección de la organización más interesada en dar solución a este problema planteado anteriormente.

El Marco teórico estará fundamentado en que una de las formas de conocer las cualidades desfavorables que pueden tener los productos es a través del estudio de satisfacción de clientes y de competidores para poder llegar a un diagnóstico estratégico favorable que mediante un plan de acciones correcto pueda cumplimentar el objetivo central.

Para dar solución a este problema se tienen diferentes teorías, pero serán los resultados de las encuestas los que mostrarán los materiales a consultar para su correcta solución.

Y el studio de competencia de la mayoría de los centros que rodean la instalación.

Entre los posibles trabajos a consultar:

• Tesis de Diploma 2008-2009 relacionadas con el tema.
• Materiales de las principales disqueras Abdala, Colibri, Bis Music, EGREM actualizados 2013-2014.
• Artículo “Marketing en el siglo XXI” de Rafael Muñiz Gómez.
• “Dirección de Marketing”. Philip Kotler. Edición del Milenio, Tomo I, II, III.
• ” La satisfacción del cliente”. Portal de Mercadotecnia. Iván Thompson.
• “La satisfacción desde el estudio de las características de los clientes”. Apuntes No 13, enero-junio, 2007. Margarita Valdés, Idania Méndez.
• “Libro de Investigación de Mercados”, Tomo I y II. Colectivo de Autores. Ç Para un mayor análisis del estudio se define que los clientes son lo más importante para las disqueras, por lo que es de vital importancia tomar en consideración sus puntos de vistas, expectativas y demandas, esta es la información más  valiosa  que  podrá  poseer  cualquier  empresa  para  diseñar  y entregar  productos  de  calidad  que  satisfagan  cada  vez  más  las expectativas de ellos que son la razón de ser.

Por lo tanto la entidad se propone como posible vía de solución realizar un estudio de mercado con el objetivo de conocer el grado de satisfacción de  sus  clientes  con los productos y servicios musicales para poder determinar la situación  de los mismos  y poder  proponer el plan de negocios y de acciones  con la información obtenida y finalmente solucionar todas las imperfecciones del sistema del centro.

Por lo anteriormente expuesto el presente trabajo tiene el propósito de darle a conocer a la Dirección de la Casa de la Música Habana y de la EGREM, los criterios e inquietudes expuestos por sus clientes y el estudio de los competidores. Para cumplir con el propósito expuesto se elaboró un objetivo general:

• Diseñar el Plan de Acciones para el producto y servicio musical y audiovisual cubano que se comercializará en la Casa de la Música Habana cuando culmine la inversión capital en el 2017.

Para el cual, se trazaron los siguientes objetivos específicos:

Construir un marco teórico conceptual que aborde los elementos básicos del marketing, el plan de Negocios, la Dirección Estratégica, Estudio de Competencias y  la investigación de mercado como herramienta de captura de información.

Analizar la situación interna y externa actual de la UEB Casa de la Música Habana.

Realizar una investigación de Mercado que sirva de base para la elaboración de la propuesta del Plan de Marketing.

Diseñar y proponer el Plan de Marketing con el Plan de Acciones para la comercialización y administración más eficiente de la remodelada Casa de la Música Habana.

El procedimiento lógico (modelo teórico) que se aplicará para el estudio de satisfacción de clientes está definido por la siguiente secuencia de pasos:

Definición de Marketing: donde se definirá cual es la que más se adecua a la investigación.

Identificación del Plan de Marketing: dentro del mismo se mostrará la Importancia y estructura.

Definición de Investigación de Mercados como herramienta de captura de información

Análisis de los Resultados de las Encuestas de satisfacción            Elaboración del Plan de Marketing para el centro.

Propuesta de Plan para eliminar la insatisfacción de los clientes con los productos.

Propuesta de Plan de Acciones

Para darle cumplimiento a los objetivos planteados, el trabajo quedará estructurado de la siguiente forma:

En la introducción, se hace referencia a  la  importancia del  trabajo y se  introduce el tema.

Capítulo I: Marco teórico-conceptual

Este capítulo aborda  todo  el  fundamento  teórico  y  conceptual.  Contiene las definiciones de logística y negociación, plan de negocios, investigación de mercado, así como sus características. A su vez,  se  conceptualiza  el  plan  de negocios, la investigación de mercado como herramienta de captura de información,  así  como  la  estructura  de los mismos.

Capítulo II: Caracterización y análisis de la situación actual de la Casa de la Música Habana.

En el segundo se tratará sobre las directrices generales de la Plataforma, sus antecedentes, surgimiento de la música y sus características, misión, visión, estructura, documentos que deben acompañar a la aprobación del proyecto, términos de referencia, los objetivos, cartera de productos, clientes, proveedores, competidores y se hará un breve análisis económico financiero para establecer el estado de la entidad. Se efectuará el diagnóstico externo e interno de las instalaciones que conforman el centro. Se planteará la investigación y su necesidad de la información.

Capítulo III: Resultados de la Investigación y Propuesta del Plan de Marketing para relanzar la Casa de la Música Habana.

Se tratará sobre  el análisis de  los  resultados de la encuesta de  satisfacción de  los  clientes internacionales y nacionales ;se darán las  posibles propuestas del Plan de Marketing para la entidad investigada, sus servicios y productos.

Para finalmente poder conformar el Plan de Acciones a seguir, después de efectuar el análisis DAFO y el posicionamiento de la CASA, del cual se conocen sus potencialidades en el mercado y el poco alcance que ha tenido por diversas razones que se analizarán en la investigación a realizar y de la cual el resultado de la misma se muestra como solución principal a la problemática.

Para la realización del presente  trabajo de  tesis, se utilizarán diferentes  técnicas y métodos  como  las  encuestas, las consultas en internet de los principales

comercializadores, las entrevistas y  la  observación  directa,  en  la investigación  el  procesamiento  de  los  resultados  se llevará a cabo mediante el programa SPSS, en su versión 13.0 para WINDOWS.

Con esta tesis se puede demostrar las potencialidades del producto Musical Cubano que se comercializa en las Casas de la Música de la EGREM y que su inserción se hace inminente para la supervivencia de la Música Cubana como pilar de la Cultura y uno de los principales exponentes de las tradiciones de nuestro país.

Apoyando que la satisfacción del cliente es la principal guía para la solución de muchos de los problemas que se dan en la esfera comercial y permiten mediante los estudios de satisfacción sacar a flote muchas de las causas que afectan la rentabilidad y el posicionamiento de los productos en el mundo de hoy.

Esta investigación como se puede percibir es extensa, pero en este artículo se plasmará el Análisis DAFO con su solución estratégica que le permitirá resolver los problemas detectados. 

 Epigrafe 1. Análisis DAFO

Una vez culminado  el  análisis externo e interno  que  se  realizó  sobre  las  áreas  funcionales  y  el estudio de los resultados obtenidos de la encuesta de satisfacción aplicada al cliente final, se han identificado las oportunidades, amenazas, fortalezas y, debilidades, , las cuales se van a tener en cuenta en la formulación de las estrategias de marketing en un próximo artículo.

Con los elementos resultantes del análisis interno y externo se procedió a la elaboración de la matriz DAFO, mediante el método de los impactos cruzados, obteniéndose el siguiente resultado.

1.1 Matriz DAFO

Posicionamiento de la Casa de la Música Habana en la Matriz DAFO.

Según los resultados de la Matriz de Impactos Cruzados:

Las oportunidades más importantes son O1, O2, O3,O8. Las amenazas más significativas son: A1, A3, A7, A8, A9, A10. Las debilidades más trascendentales son D1, D2, D3, D8, D11. Mientras que las fortalezas principales son F1, F5, F8, F9 y F10. El mayor impacto se concentra en el cuadrante de fortalezas y oportunidades, lo que denota que el producto de la Casa de la Música se encuentra ante fuertes oportunidades contando con las fortalezas significativas por lo que la Casa debe apoyarse en sus fortalezas de forma tal que pueda aprovechar al máximo las oportunidades que le brinda el entorno, sobre todo aquellos factores que considera sus fuerzas motrices F1, F5, F8, F9, F10.

Conclusiones del diagnóstico estratégico

Considerando el posicionamiento en la Matriz se recomiendan estrategias de tipo ofensivas, lo que implica que la empresa deberá maximizar la fortaleza en aras de aprovechar afectivamente las oportunidades.

Problemas estratégico general

De continuar con las debilidades: D1, D2, D3, D4, D8, D11,

En presencia de las amenazas: A1, A3, A7, A8, A9, A10 Aun contando con las fortalezas: F1, F5, F8, F9, F10.

No se podrán aprovechar las oportunidades: O1, O2, O3, O8.

Solución Estratégica

El hecho de que producto sea conocido por el cliente, que haya cierta flexibilización del bloqueo que contribuya a un incremento del arribo de turistas que prefieran la música cubana y que haya gran demanda de alimentos de rápida cocción en el mercado para consumir durante las presentaciones , permite que la entidad se  destaque por las presentaciones de orquestas de gran formato, que tenga la posibilidad comercializar 2 salones para presentaciones artísticas y otras actividades, haya buena remuneración salarial, un personal  preparado , profesional y comprometido con el cumplimiento del trabajo y el mejoramiento continuo del centro, además de la existencia de una pista de baile bajo techo, permite que sus clientes estén satisfechos con las presentaciones y con la existencia de álbum café donde pueden percibir los productos gastronómicos y culturales que ofrece la institución y se promociona la Casa. Con todo esto se logra contrarrestar y atenuar la existencia de competencia nacional que comercializa el mismo producto, el incremento del interés del público en gastar en otras distracciones, las restricciones del gobierno de Estados Unidos, el incremento de los costos de materias primas y los precios inferiores de los competidores. Unidas a las regulares condiciones de trabajo, tecnología atrasada en cuanto a luces, audio, bares, la necesidad de inversión capital, insumos y capacidad de almacenamiento, enfriamiento y de neveras y la insatisfacción de los clientes por las condiciones de la Casa de la Música Habana.

CONCLUSIONES 

En el mundo tan competitivo de hoy se hace necesario que las empresas pongan más atención al  entorno  cada  vez  más  cambiante.  Un plan  de  marketing  permite  a  la empresa conocer su mercado, las características de la competencia, qué oportunidades y amenazas existen en su entorno y sus puntos débiles y fuertes.

El plan de marketing, por ejemplo,  puede  utilizarse  no  solo  para  comenzar  un  nuevo  negocio  sino  también para mejorar un producto ya existente, incursionar en un nuevo mercado u otras variantes. Es una herramienta  de  planificación  que  permite  que  la  entidad  tenga  una  posición más flexible  frente  a  los  cambios  que  ocurran  en  su  entorno  y  por  lo  tanto  tenga mayor posibilidad de lograr los objetivos que se proponga.

El producto  se  encuentra  ante  fuertes  oportunidades  contando  con  fortalezas significativas, la empresa deberá  luchar para mantener sus  fortalezas y de esta  forma aprovechar al  máximo  las  oportunidades  que  le  brinda  el  mercado,  sobre  todo  aquellos  que constituyen sus fuerzas motrices: F5, F8, F9 y F10.

A partir  del    análisis  del impacto de  la  matriz  DAFO  se  determinó  que  a  la  entidad  le corresponde aplicar una estrategia de Expansión u Ofensiva debido a que posee fortalezas  con mayor impacto que debilidades y aunque no está carente de amenazas posee una perspectiva favorable a partir de las oportunidades que brinda su entorno.

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[1] Producto en desarrollo de la EGREM, que reconvierte la red de puntos de venta de discografía en espacios para escuchar y combinar  la mejor discografía cubana con una buena taza de café, en auténtica convergencia. Ya se puede encontrar en la Casa de la Música Habana, Casa de la Música Miramar, Casa de la Música de Varadero, en el Complejo Cultural La Vitrola de los Estudios Ciudad Habana, en Santiago de Cuba (antiguo Cine Oriente)  y recientemente en el recinto ferial Pabellón Cuba en La Rampa.