Cada vez que nos sentamos con un cliente a conversar sobre un posible proyecto surge la pregunta: ¿y eso (las redes sociales) puede medirse? ¿cuales son los puntos a considerar para saber si la campaña-promoción ha sido exitosa?. Mientras en los medios tradicionales las mediciones de share y rating son de uso común no pasa lo mismo con las redes sociales. Es lógico entender el porqué de las dudas tomando en cuenta la velocidad de adopción de estos medios de comunicación por parte de las empresas y lo novedoso (y hasta desconocido) de sus técnicas de medición.
Algunos ejecutivos no reconocen el valor de los medios de comunicación social y menos aun que estos necesitan de una mayor medición y análisis de la data que puede proporcionarnos. Sin embargo, hay algunos indicadores sociales, que nos permite medir el famoso ROI o retorno de la inversión. Hablamos de ellos a continuación:
Duración de las visitas: Para algunas empresas, la duración de las visitas es más importante que las páginas vistas. Por ejemplo, si usted tiene una aplicación de Facebook, ¿cuánto tiempo invierten sus miembros usándola? ¿han aumentado el numero de usuarios con el paso del tiempo? ¿Incluso si los visitantes provienen de una red social cuales son estas y cuanto tiempo invierten en cada perfil?
Abandonos: ¿Su sitio web es visitado con frecuencia pero los visitantes le abandonan rápidamente? Tal vez necesite mejorar su landing page o usar un copy más atractivo. Tal vez la información que están buscando no se encuentra fácilmente. Hay que tomar notas y tomar las medidas que mejoren esta situación. No recomendamos el ensayo y error pero definitivamente quedándonos de brazos cruzados la situación no cambiará.
Miembros activos: estos son los miembros de tu perfil de Twitter o página de Facebook que participan activamente con el contenido publicado. ¿Están incrementándose los fans, seguidores y visitantes pero no hay interacción con el contenido? Hay que brindar contenido de valor para poder mantener a nuestros usuarios interesados. <http://www.siguemarcas.com/2011/05/el-valor-del-contenido-o-contenido-de.html>
Actividad: ¿Qué tan activos son sus sitios sociales? Es necesario comparar la proporción de miembros activos frente al total de miembros. Siempre habrá algunos miembros de la red que están inactivos, pero si se inicia una campaña para aumentar la interacción, también se deben medir los datos resultantes. La actividad se puede medir en una variedad de maneras, incluyendo el uso de aplicaciones sociales.
Conversiones: están muy relacionadas con la actividad y pueden ser entendidas de varias maneras. Con ellas, toda marca quiere convertir a sus seguidores en posibles compradores de suscripciones, de productos o servicios. Por ejemplo, las marcas usan las aplicaciones de Facebook como un canal de ventas que de alguna manera puede, directa o indirectamente, monetizar dicha actividad. Otro ejemplo son las suscripciones a un boletín electrónico, que puede ser monetizado al dar a otras compañías acceso a nuestro público en forma de publicidad. Dada su relevancia es necesario medir y evaluar las conversiones cada cierto tiempo.
Menciones de marca: Si tus perfiles sociales son muy activos y los miembros están hablando sobre tu marca, es necesario evaluar y controlar los comentarios tanto positivos como negativos y sus cantidades. Esto permitirá contener posibles crisis o en cambio ayudarnos a potenciar estrategias de social branding <http://www.siguemarcas.com/2011/04/social-branding.html>.
Lealtad: ¿los miembros de tu comunidad interactúan en tus perfiles varias veces? ¿Intercambian los contenidos y enlaces? ¿Mencionan tu marca de forma evangelizadora? ¿Cuántos miembros comparten y con qué frecuencia?
Viralidad: ¿miembros de tu comunidad comparten los tweets de Twitter y actualizaciones de Facebook y esta información es compartida a sus vez en la web? ¿Qué tan pronto es compartida esa información? ¿Cuántos amigos de amigos están compartiendo los enlaces y contenidos?
Interacción con tu Blog: Los blogs son parte del Social Media Marketing y es otra herramienta que permite comentarios e interacción con los usuarios. Fomenta la conversación e incluye botones para la votación en redes sociales como Twitter, Facebook, Digg, Linkedin, etc todo esto puede atraer más trafico y visibilidad al site de tu marca.
Fuentes de tráfico: al medir cuáles son esos sitios que refieren al nuestro, podemos usar esa información para establecer estrategias SEO <http://www.siguemarcas.com/2011/06/sugerencias-para-mejorar-nuestro.html> o incluso repensar como es considerado nuestro contenido y qué tan atractivo resulta para nuestros seguidores.
Finalmente, el uso de mediciones complejas como múltiples Medias Móviles (MMAs) puede mostrar tanto las tendencias a corto y largo plazo, por lo que le proporciona una visión global de la salud de sus sitios y redes sociales.
Por lo expuesto anteriormente queda claro que medir solamente el éxito de nuestros sitios sociales (Twitter, Facebook, Tumblr, etc) por la cantidad de seguidores, fans o miembros no es nada efectivo. En ocasiones es mejor pensar en calidad de usuarios que en cantidad. No todos son indicadores simples de seguir, y como tales requieren de herramientas que faciliten su análisis. Por otra parte, de la lista anterior puede que sólo te resulten atractivos dos o tres indicadores que quieras controlar y analizar en función de tus objetivos de negocio.
¿Crees que existen otros indicadores que miden lo que es más importante para tu empresa o marca? ¿Qué herramientas utilizas para medir indicadores sociales?.
