Valor compartido en el marketing social

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1. Introducción

En este mundo tan globalizado y rápido, donde la mayoría de las empresas, colaboradores, líderes y personas lo único que tienen como meta es “Hacer dinero”, sin importar lo que les cueste y sobre quien pasen  en su camino por obtener sus objetivos; olvidan el verdadero significado de la vida y el compromiso que tenemos como seres humanos, colaboradores, gerentes, organización e incluso con el medio ambiente.

Hoy en día lo que el mundo  y las sociedades necesitan, son líderes con valores en las organizaciones, con ideas revolucionadas, con ideas que no nada más piensen en hacer dinero, sino que se detenga a pensar ¿Cuál es el verdadero objetivo de su organización?, la respuesta a esta pregunta que todo mundo esperaría sería- satisfacer las necesidades de los clientes, entonces porque no considerar lo que realmente necesitan esos clientes para tener una vida plena en lugar de crearles necesidades que en realidad no necesitan en estos momentos.

Si nosotros como futuros líderes, desechamos la idea de que las empresas u organizaciones tienen que aprovecharse de la sociedad para conseguir un incremento en el estado financiero de su organización y suplimos esa idea errónea por la idea donde la  organización y sociedad tienen que trabajar en armonía, quedaríamos sorprendidos de los resultados fructíferos que podríamos obtener en los estados financieros.

Para lograr lo que anteriormente se menciona, es necesario que regresemos a la práctica de los valores e implementemos el valor  compartido. Antes de adentrarnos en el tema del valor compartido, es indispensable tomarnos unos minutos para reflexionar las siguientes preguntas ¿Qué es el valor compartido? y ¿A caso lo practicamos? En el siguiente artículo se definirá el concepto de valor compartido, sus objetivos, su importancia en la actualidad e incluso como implementarlo en una organización inteligente.

2. Marco conceptual

2.1 ¿Qué es valor?

La palabra valor posee diversos significados,  sin embargo al que nosotros nos interesa es de ámbito social. El valor en la sociedad se refiere al conjunto de principios o creencias que posee una persona, los cuales definen el comportamiento de la persona,  que ayudan a preferir, apreciar y elegir un comportamiento de otro.

Por lo tanto una persona se formula sueños, aspiraciones,  propósitos y metas en base a los valores que posee, esto quiere decir que nuestros valores definen nuestras actitudes y estas a su vez nuestro comportamiento (véase figura 1).

Definición de los valores
Definición de los valores

La actitud se refiere al estado de ánimo con el cual realizamos nuestras acciones, la cual es afectada por nuestros valores, mientras que el comportamiento es la externalización  de nuestros pensamientos, lo cuales son en base a los valores que poseemos. Los valores son muy importantes dentro de una sociedad, debido a que funcionan como reguladores de las acciones o comportamientos del individuo, en el momento en que este va a tomar una decisión.

Entonces si una persona carece de valores, lo más probable es que su comportamiento este fuera de lugar y que muchas personas expresen su desacuerdo ante este comportamiento, lo cual va dificultar las relaciones interpersonales y la vida en sociedad, perjudicando el bienestar colectivo. Es de vital importancia mencionar que una organización cuenta con sus propios valores.

Los valores organizacionales van en relación con la razón de ser de la organización, sus objetivos y su visión;  sirven como marco de comportamiento para sus integrantes o colaboradores, con la finalidad de que colaboradores y organización tengan los mismos valores y objetivos. Los valores organizacionales deben compartirse con el público interno (colaboradores) y externo (consumidores).

Es fundamental que  estén en perfecta armonía los valores personales del gerente con los valores de la organización, debido a que el encargado de difundir los valores organizacionales es el líder o Gerente general de la organización inteligente; también es muy importante lo anterior debido a que el  gerente  se encarga de organizar y dirigir la estructura de la organización y tomar  decisiones importantes que pueden significar el éxito o fracaso de una empresa.

Algunos de los valores  indispensables que debe poseer un gerente de una organización se muestran en la imagen 2.

Valores indispensables de un gerente
Valores indispensables de un gerente

Para que los colaboradores adopten los valores de la organización, es necesario que el gerente se asegure de encontrarle el sentido práctico, por lo tanto el gerente se debe de encargar de que se practiquen las actividades que se muestran en la figura 3.

Actividades que debe realizar un gerente
Actividades que debe realizar un gerente

Cuando todos los colaboradores de una organización actúan conforme a la cultura organizacional, se puede decir que trabajan con los valores organizacionales, por lo cual la brecha para alcanzar sus objetivos de manera eficiente y satisfactoria es extremadamente corta.

Al contrario, en una organización donde hay ausencia  de valores organizacionales, el camino para alcanzar sus objetivos y metas, se vuelve más tenso, pesado y difícil. Si dentro de la organización se dan todos estos problemas, lo más seguro es que el cliente lo perciba y no confíen en nuestra organización.

2.2 Compartir

La palabra compartir para muchas personas es un significado tan simple y sin ninguna ambigüedad; sin embargo en la actualidad no cualquier persona  es capaz de comprender y llevarlo a la práctica de su vida diaria.

La palabra compartir proviene del latín compartíri, hace referencia a la acción de distribuir, repartir o dividir un recurso  en  varias partes. Aquella persona capaz de compartir es considerada como una persona bondadosa o generosa.

3. Origen del valor compartido

El origen del valor compartido nace  de un proceso de evolución de la concientización entre los seres humanos. El primer rastro de ésta concientización es la filantropía, cuando las personas u organizaciones con mejor posicionamiento económico, empezaron a compartir una parte de sus bienes con las personas que lo necesitaban, sin esperar nada a cambio;, más adelante surgió el asistencialismo que consistía en brindar un poco de ayuda a las personas, sin resolver sus problemáticas a fondo.

Después le siguió el marketing social, que tenía como objetivo aumentar el bienestar social al influir en los comportamientos de la sociedad. La más reciente es el surgimiento de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), donde las empresas creaban fundaciones con la finalidad de apoyar a la sociedad y finalmente en el 2006   se menciona por primera vez el término valor compartido, en el artículo “Estrategia y sociedad”. En la figura 4 se muestra la evolución del valor compartido.

Evolución del valor compartido
Evolución del valor compartido

Es hasta el 2011, cuando el término de valor  es retomado y explicado en el artículo  publicado por Harvard Business Review nombrado “Creación de valor compartido: redefiniendo el capitalismo y el papel de la organización en la sociedad” escrito por Michael E. Porter y Mark R. Kramer.

3.1 Valor compartido

Según Michael Porter en la actualidad las empresas son percibidas como  una de las causas principales de los  problemas sociales, ambientales y económicos; puesto que la sociedad percibe que las empresas se aprovechan de las sociedades para obtener mayores ganancias. Esta creencia  se fundamenta debido a que las empresas de hoy en día,  en lugar de satisfacer las necesidades reales de las sociedades crean nuevas necesidades que la sociedad ni si quiera sabía que necesitaba.

Esto tuvo lugar cuando las empresas empezaron  a depender más del outsourcing  en el extranjero, rompiendo la conexión empresa-sociedad, perdiéndose de esta forma el contacto con los clientes. La globalización de las empresa repercutió satisfactoriamente al progreso de la eficiencia económica , sin embargo se perdió la creación de valor.

Las empresas  se enfocaron en igualar o a minorar los precios de sus competencias, sin importar que tuvieran que mudar sus fábricas a lugares donde los costos fueran más baratos, sin embargo las empresas olvidaron que si no existen fuentes de empleos, las personas no podrán adquirir sus productos o servicios.

Para  que las sociedades cambien esta perspectiva de las empresas, es necesario que las empresas empiecen a trabajar en las  relaciones entre empresa-sociedad y abandonen la teoría de la Responsabilidad Social  Empresarial que mantiene a la sociedad en la periferia, por una estrategia de negocio como lo es el valor compartido donde la sociedad está en el centro de una empresa.

Para que el valor compartido sea la base en la toma de decisiones de una empresa, es necesario que los líderes y ejecutivos  desarrollen un pensamiento sistémico,  dejando a un lado el pensamiento donde  la empresa es un ente independiente de la sociedad y piensen en las necesidades de la sociedad, en la productividad de la compañía, capacidad de colaborar empresa-sociedad con o sin fin de lucro.

Entonces valor compartido se puede definir como la  creación del valor económico  para las empresas y sociedades, satisfaciendo a su vez sus  necesidades reales.  Valor compartido no es hacer filantropía, ni RSE y muchos menos marketing social.

Poter y Kramer (2011), definen el valor compartido como las políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa, que a su vez mejoran las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca a identificar y expandir conexiones entre los progresos económico y social.

Porter y Kramer (2011), considerados los padres del valor compartido, se preguntan ¿Cómo pueden las empresas pasar por alto el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para su negocio, la viabilidad empresarial de sus proveedores clave o la penuria económica de las comunidades donde producen y viven?

¿Cómo pueden las empresas pensar que la deslocalización de sus actividades a lugares con salarios cada vez más bajos es la solución sostenible al reto de la competencia?

3.2 ¿Cómo crear valor compartido?

La empresa crea valor compartido cuando su actuación genera un beneficio significativo para la sociedad (valor social) que también es de valor para el negocio. En el artículo “La creación del valor compartido” por Michael E. Porter y Mark R. Kramer consideran que existen tres vías esenciales para que una empresa creé valor compartido (véase figura 5.

Vías para que una empresa cree valor compartido
Vías para que una empresa cree valor compartido

Estas tres vías forman un círculo vicioso, donde al incrementar el valor de una,  afecta a las otras áreas aumentando sus oportunidades. Este ciclo exige innovación y equilibrio que no es fácil alcanzar entre necesidades sociales y beneficios empresariales, más no imposible.

Creando valor
Creando valor

3.2.1 Re-concebir nuevos productos y mercados

Muchas empresas ignoran las necesidades  actuales de la sociedad y en su lugar prefieren inventar nuevas necesidades. Es más sencillo  que las empresas se detuvieran a realizar un análisis de los productos o servicios que en realidad necesitan las personas, cambiando la idea de fabricar productos o servicios innecesarios  por los que en verdad son de interés para la sociedad.

Antes de diseñar un producto o servicio, nos tenemos que asegurar  si realmente el producto o servicio será bueno para nuestros clientes o los clientes de nuestros clientes. Hay que considerar que produce más ganancia un producto que realmente satisface las necesidades de la sociedad que un producto que  se le impone a la sociedad.

Tal es el caso de  Intel como IBM, que actualmente  diseñan productos ahorradores de energía, que ayuden a las empresas de servicios básicos y aprovechen la inteligencia digital.

Es muy importante mencionar que el valor compartido difumina el límite  entre las empresas con y sin fines de lucro, esto quiere decir que es posible que las empresas sean exitosas e incrementen la entrada de su producto bruto y tal vez aporte algo a la sociedad, esto es el verdadero significado de valor compartido. Un ejemplo es  WaterHealth international  un firma de lucro, que usa técnicas innovadoras para purificar  el agua y distribuir  agua potables a un costo mínimo en zonas rurales de India, Ghan y Filipinas.

En la figura 7  se muestran  algunas áreas donde las conexiones entre ventajas competitivas y  problemas sociales son más fuertes.

Creación de Michael Porter y kamer
Creación de Michael Porter y kamer

El hecho de que una sociedad tenga unas necesidades, no significa  que dichas necesidades las vayan a tener para siempre.

Como empresarios debemos estar innovándonos e investigando continuamente las necesidades de la sociedad, pues estas evolucionan junto a la tecnología, economía y sus prioridades, si tenemos presente esto, nuestra empresa siempre se mantendrá competitiva en el mercado.

3.2.2 Redefinir la productividad en la cadena de valor

Michael Porter publico en su libro Competitive Advantage  (1985) el modelo teórico la cadena de valor, que tiene como objetivo maximizar  la creación de valor mientras minimizan costos, Anteriormente se pensaba que los esfuerzos por producir valor compartido, incrementaba de manera considerable los costos para la empresa.

Sin embargo hoy en día se cree que la aplicación de tecnología para la conservación del medio ambiente, produce una reducción de costos al volver el proceso más eficiente y de mayor calidad. El objetivo es incrementar la productividad del proveedor, de tal manera que el cliente se beneficie. Las áreas que mayor presenta influencia del valor compartido son: ambiental,  uso de la energía y logística, uso de recursos, abastecimientos,

Uso de la energía: las empresas con la intención de ahorrarse los costos de la luz,  están utilizando mejor la luz, reciclando, cogeneración entre otras, que a su vez generan valor compartido.

Sistemas logísticos: para reducir los cotos de esta área estas rediseñando las distancias de envíos, tramitación, mejoran las rutas de los vehículos, entre otras cosas.

Uso de recursos: tiene lugar la implementación de la tecnología, para darle mejor uso a los recursos naturales, extendiéndose hasta proveedores y canales.

Abastecimiento: anteriormente las empresas buscaban insumos muy baratos, hasta el grado que los campesinos, ganaderos o proveedores mal abarataban sus productos, lo que impidió el crecimiento de la producción de los  proveedores; provocando que los insumos que las empresas necesitaban, fuera más difícil de adquirir.

Esta idea está quedando en el pasado, ahora las empresas comprendieron que si los proveedores están bien ellas también van hacer productivas, por lo que ahora comparten conocimientos, formas de financiamiento, entre otra cosas.

Distribución: capacidad única de una empresa de llegar  lugares lejanos, incremente sus ingresos económicos pero a su vez facilita que esos pobladores obtengan los beneficios de sus productos.

Ubicación: considerar  adquirir los insumos  cercad e la planta, deja grandes beneficios ya que impulsa la economía del lugar, así como también la empresa se ahorra los costos de transporte y los tiempos de reabastecimiento.

3.2.3 Permitir el desarrollo de los clusters

El término de cluster  fue introducido en 1989 por Michael Porter en Diamond of National of Advantage.

Un cluster es la concentración de empresas, proveedores, instituciones u organizaciones dentro una misma área geográfica que están interconectados, que compiten entre ellas pero a la vez colaboran.

El desarrollo de los clusters es para mejorar el éxito de todas las empresas, ante lo susceptible que son a los cambios del entorno que los rodea, tales como: compañías afectadas e  infraestructura. El objetivo de los cluster es el de innovar, aumentar la productividad y competitividad de una zona geográfica.

Al momento de crear un cluster, se construye o crea el valor compartido: debido a la hora de que las empresas con mayor desarrollo del lugar, se concentran no solo en las fallas de su empresa; sino que ven las fallas del entorno exterior, que afecta la productividad  y crecimiento de la propia empresa y ponen colusión a dichos problemas.

Si  las empresas se enfocaran a solucionar las debilidades del cluster, solucionarían sus debilidades internas, siendo más eficaces que las acciones de RSE, puesto que la RSE aborda muchas áreas sin enfocarse en el verdadero valor

Un ejemplo es Nespresso, donde Nestlé construye cluster con la finalidad de que su proceso de abastecimiento sea más eficaz, que propuso desarrollar firmas, capacidades agrícolas, técnicas, financieras y logísticas  en cada región cafetera, aumentado a su vez el valor del café.

Un aspecto clave para el desarrollo de los cluster son los mercados abiertos y transparentes; que consisten en que las empresas aseguren los suministros, brindando mayores incentivos a los proveedores, mejorando los ingresos y el poder adquisitivo de los compradores locales.

Características de un cluster

  • Concentración geográfica de la actividad económica
  • Especialización en un sector económico concreto
  • Efecto derrame, pues su actividad beneficia a toda la región
  • Triple Hélice: sistema administración-universidad-empresa
  • Equilibrio entre competencia y colaboración por parte de sus miembros

Todos estos elementos convierten a los clusters en entidades “vivas” convirtiéndose en elementos dinámicos de la economía, generadores de oportunidades, empleo y riqueza.

3.3 Diferencia entre CVC y RSC

Las empresas deberían dejar atrás  la RSE o RSC  e implementar el valor compartido; pues la diferencia que existe entre las dos es muy grande.

Las RSC nacen ante la necesidad de curar los lazos entre las empresas y sociedad; pues las empresas perdieron la legitimidad y la confianza de la sociedad, ya que las sociedades pensaban que las empresas solo ganaban dinero a costa de ellas y  las empresas no retribuían en nada a la sociedad.

Lo anterior debido a que la sociedad pensaba que las empresas solo contaminaban más al medio ambiente, talaban bosques, consumo de agua y electricidad en exceso.

Ante esta situación las empresas diseñaron las RSC que fue una acción en compensación  por el daño que  ocasionaban a la sociedad, sin embargo esta compensación era limitada económicamente  y por un cierto período; después de ese período las empresas se olvidaban de la sociedad.

Sin embargo las empresas olvidaban que esa inversión no retribuía económicamente a la sociedad para que tuviera la posibilidad de adquirir sus productos o servicios.

A diferencia el valor compartido no es solucionar los problemas de la sociedad por un período, es más que eso, es cuando las empresas “crean valor económico”  invirtiendo su capital en proyectos de sustentabilidad para la sociedad creando a su vez “valor social”, donde la sociedad adquiere mayor valor adquisitivo y  por otro lado favorece el incremento de las ventas de los productos o servicios.

Con  esta inversión las empresas ganan más dinero, como quien dice tenemos que cambiar el “solo gana la empresa” por un “gana la empresa, cuando gana la sociedad”.

En lo único que se igualan es que ambas, cumplen con las leyes, estándares éticos reduciendo los daños por las actividades causadas por las empresas.

Para identificar y visualizar más fácilmente las diferencias entre valor compartido y RSE, se muestra a continuación la tabla 1.

Tabla 1.Cuadro comparativo entre valor compartido y RSE

RSC CVC

Valor

Hacer el bien, generosidadRetribuye a la sociedad lo que obtienede ella con obras de caridad Beneficios económicos y sociales

Creación de valor compartido

Filantropía, las empresas aportan una solución momentánea a los problemas de la sociedad.Respuesta a la presión de la sociedad. Empresa y sociedad crean el valor compartido.Forma parte de las competencias

Utilidades

No influye Maximiza las utilidades

Impacto

Es limitado, pues se cuenta con un porcentaje determinado para realizar las obras de caridad. Realinea el presupuesto de la empresa

3.4 Casos de éxito

Un caso de valor compartido en México fue el plan  de financiamiento hipotecario “Renta con opción de compra”, que a diferencia de E.U  que aplico planes financieros que no fueron sustentables económicamente y al final fueron devastadores para la sociedad.

Si las empresas adoptaran  como prisma  el valor compartido,  se generarían otros enfoques  dando lugar a la innovación y crecimiento de las mismas. Algunas empresas que ya adoptaron el valor compartido son:

  1. Google
  2. Unilever
  3. Jhonson & Jhonson
  4. Intel
  5. GE

4.  Conclusión:

En el mercado actual  existe una gran diversidad de empresas entre las que se reparten la demanda real, ante esta situación las empresas utilizaron como estrategia la reducción de costos o la diferenciación; dejando en la periferia a la sociedad. Las empresas explotaron los recursos de la tierra, contaminaron el medio ambiente y causaron problemas sociales. Ante esta situación la sociedad le dio la espalda a las empresas.

Las empresas con el afán de recuperar un poco la demanda, credibilidad y confianza de la sociedad, no tuvo otra alternativa que hacer conciencia de lo que pasaba en el mundo. Aquí fue cuando se dieron cuenta que estaban sobreexplotando  a la sociedad y al ambiente, por lo que decidieron  que era justo y necesario retribuirle un poco de sus ganancias a la sociedad por medio de la “filantropía”.

Sin embargo la sociedad relacionaba la palabra filantropía con caridad y pensaban que si las empresas regalaban su dinero con obras de caridad, era porque las empresas estaban conscientes de todos los daños que durante el proceso de obtención de sus productos o servicios finales ocasionaban a la sociedad y medio ambiente.

Sobre todo porque la sociedad pensaba que solo hacían las obras de caridad para mejorar las relaciones sociedad-empresa, por lo que el efecto no duro mucho tiempo.

Las empresas después de una concientización llegaron a la conclusión de implementar la creación de valor compartido, que es una estrategia de negocios que actualmente está siendo implementada por diversas empresas, ya que  permiten que las relaciones empresa-sociedad se regeneren  y a la vez creen valor económico para ambas y satisfagan las necesidades reales de la sociedad.

El valor compartido no es filantropía es darle a la sociedad un medio sustentable de todas las ganancias que reciben las empresas de la sociedad.

Una empresa puede crear valor mediante 3 vías:1) Concebir nuevos productos y mercados: que refieres a fabricar productos que en verdad satisfagan las necesidades de la sociedad.2) Redefinir la productividad en la cadena de valor: maximizar  la creación de valor mientras minimizan costos de fabricación de productos e incrementar la productividad del proveedor, beneficiando al cliente y 3) Construir clúster donde actúa la fábrica; con la finalidad de que las industrias más desarrolladas apoyen a las otras empresas y a su vez traten los factores externos que perjudican a su empresa.

5. Referencias bibliográficas:

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Mendoza Osorio Karla Christel. (2013, mayo 8). Valor compartido en el marketing social. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-en-el-marketing-social/
Mendoza Osorio, Karla Christel. "Valor compartido en el marketing social". GestioPolis. 8 mayo 2013. Web. <http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-en-el-marketing-social/>.
Mendoza Osorio, Karla Christel. "Valor compartido en el marketing social". GestioPolis. mayo 8, 2013. Consultado el 11 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-en-el-marketing-social/.
Mendoza Osorio, Karla Christel. Valor compartido en el marketing social [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-en-el-marketing-social/> [Citado el 11 de Diciembre de 2016].
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