MARKETING INTERNACIONAL EMPRESA ELEGIDA: QUILMES INDUSTRIAL S.A.

Autor: Peralta Romina Severín Florencia Turco Pamela

Marketing estratégico

11-2003

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ustificación de la elección del tema

Para nuestro trabajo práctico hemos elegido la empresa Cervecería Quilmes Industrial S.A., con su lanzamiento en septiembre del año 1991 de la cerveza Becker en el mercado chileno.
Una de las razones de nuestra elección es el amplio liderazgo de Quilmes en el mercado argentino. A partir de esto, nuestro interés se centra en analizar como Quilmes, siendo una empresa exitosa localmente, llevó a cabo la entrada al mercado de las cervezas en Chile.
 
Historia de la cerveza

  La fabricación de cerveza es tan antigua como el cultivo de los cereales, y, si bien nadie sabe exactamente cuándo el ser humano comenzó a fabricarla, muchos estiman que fue hace 30 mil años. El reciente hallazgo de un sello de unos cuatro mil años que tiene inscrito un himno a Ninkasi, diosa de la cerveza, reveló que los sumerios de ese período ya sabían cómo hacer la malta, una bebida reservada sólo para dioses y sacerdotes.
  En la China ancestral también se fabricó cerveza, la que era producida a partir de cebada, trigo y arroz; mientras que en el antiguo Egipto, Mesopotamia y Europa, el grano preferido lo constituía la cebada, siendo los egipcios quienes introdujeron el uso del lúpulo para brindarle su característico sabor amargo. Los monasterios medievales elaboraron sus propias variedades y tuvieron la responsabilidad de difundirlas por todo el Viejo Continente.
Hoy, esta bebida es una de las más populares a nivel mundial, existiendo diferentes tipos y estilos de fabricación que la hacen diferir en cuanto a color, sabor, aroma y contenido alcohólico. Así, por ejemplo, se las puede dividir en cervezas de alta fermentación (Ale) y de baja fermentación (Lager).
Las primeras tienen un alto porcentaje de alcohol y son muy aromáticas, destacando entre ellas la Stout (irlandesa) y la Hafe-Weizen o Weissbier (alemana). Por otro lado, las Lager se distinguen porque su sabor y aroma están dominados por el lúpulo y la cebada malteada, destacando cinco variedades: Pilsner (la más difundida en Chile), Dortmund, Munich, Bock y Marzen, la mayoría de ellas de origen alemán.
Por extraño que parezca, la cerveza también genera beneficios para la salud y es bastante más sana que algunos licores. El mismo hecho que contenga un 93 % de agua, un bajo grado de alcohol y algunos nutrientes, la hacen aconsejable para una dieta balanceada. El primer plus es que la cerveza tipo lager no engorda mayormente. Según el doctor Williams David, de la Universidad de Cardiff, "el vientre predominante del cervecero no es por la cerveza (45 cal/100cc). Lo que sucede es que ella es un estimulador del apetito".
  Otras investigaciones de la Universidad de Harvard han llegado a la conclusión que el consumo moderado de cerveza reduce enfermedades cardíacas y previene la arteriosclerosis. Carlos Saavedra, miembro titular de la Sociedad Chilena de Ciencias Fisiológicas, afirma que "las investigaciones realizadas por los norteamericanos han resuelto que los bebedores frecuentes de cerveza tienen un índice de tres años más de vida". Y agrega: "Esto se debe a que los efectos de la ingesta moderada del alcohol, como el que contiene la cerveza, genera una elevación del HDL (Lipoproteína de Alta Densidad), que disminuye el colesterol, despejando las grasas en las arterias".(1)
 
Reseña histórica de Quinsa
Quilmes Industrial S.A. (Quinsa), tiene como principal accionista a la familia Bemberg.
I. Antecedentes.
El Sr. Otto Peter Bemberg, nació en la ciudad de Colonia, Alemania y llegó temporalmente a Buenos Aires en 1852, a la edad de 23 años.
Al año siguiente regresó a la Argentina y se casó con doña Luisa Ocampo.
Se estableció en el país, con la ayuda de sus padres, fundando una empresa que se dedicó a la importación de tejidos y a la exportación de granos, cueros, lana y charque.
En 1860, asociado a Capitales franceses fundó la destilería de alcohol de grano Franco-Argentina en la localidad hoy llamada Guillermo E. Hudson.
Entre 1862 y 1870 fomentó la colonización de la provincia de Santa Fe, durante los gobiernos de Mitre y Avellaneda.
El 27 de Septiembre de 1888, Otto Peter Bemberg y su hijo Otto Sebastián fundaron, junto a un grupo de inversores, la Brasserie Argentine, Sociedad Anónima, con sede en París y con un capital de tres millones de francos.
A su vez, el 21 de octubre de 1887, se comenzó a construir en Quilmes un establecimiento, destinado a la fabricación de cerveza.
El 31 de octubre de 1890 se comenzó la producción y la venta, con la marca que rescataba la antigua denominación indígena de la localidad que, con el transcurso del tiempo, se transformaría en el sinónimo del producto: Quilmes.
Este nombre se adoptó años después por la empresa nativa en Francia, que en 1901 pasó a llamarse Brasserie Argentine Quilmes, símbolo de la unión de un país promisorio con quienes provenientes de Prusia, tuvieron la fe, visión y tesón necesarios para triunfar en la Argentina.
II. Los primeros 100 años.
Cervecería y Maltería Quilmes de Argentina cuenta hoy con más de un siglo de trayectoria e identificación con el país y desde entonces, el espíritu pionero de la “Casa Bemberg” se plasmó en obras y realizaciones que acompañaron desde entonces al desarrollo nacional.
Las inversiones crecieron ante los requerimientos del mercado, el que valoró el esfuerzo industrial centrado en la calidad del producto.
En 1905, el grupo Bemberg construyó por cuenta del gobierno de la Provincia de Buenos Aires el ferrocarril de La Plata al Meridiano V.
El rápido crecimiento de la industria cervecera determinó que en 1907 se comprara la Cervecería Schlau de Rosario para satisfacer la demanda de las nuevas zonas colonizadas.
En 1908 se participó en la formación de la Sociedad Ferrocarril de Rosario a Puerto Belgrano, que concretó esa obra.
En ese mismo año se construyó la línea de tranvías eléctricos que unió Quilmes con la Capital Federal, línea que posteriormente se transformó en la actual línea de colectivos “22”. Las antiguas vías aún pueden verse en las calles de la localidad de Bernal.
Paralelamente se instaló el sistema de aguas corrientes que aún funciona en la ciudad de Quilmes.
En 1911 se hicieron los primeros ensayos de producción de Cebada cervecera con semillas importadas, las que serían reemplazadas por variedades locales, evitándose así la importación de malta.
En 1912 se adquirió la Cervecería Palermo; en 1917 se iniciaron los ensayos de malteado en la Planta de Hudson, produciéndose la primera malta de cebada argentina, al mismo tiempo, y con el fin de sustituir las importaciones, se estableció en Quilmes la fábrica de tapas corona.
En 1917 se fundó Santa Rosa Estancias Ltda. S.A..
Entre 1915 y 1920 se construyeron las Cervecerías del Norte en Tucumán y de los Andes en Mendoza, se reconstruyó totalmente la Cervecería Schlau de Rosario y se modernizó la Cervecería Palermo de Buenos Aires.
En 1920 se fundó la Compañía Argentina de Levaduras S.A., primera fábrica argentina dedicada a la fabricación de levaduras para la panificación.
También en 1920 se funda Coroplas S.A., empresa dedicada a la fabricación de tapas corona.
En ese mismo año se establecieron fábricas de hielo y de gas carbónico en Rosario, Córdoba, Paraná, Rafaela y Bahía Blanca.
También en 1920 en Santa Rosa Estancias S.A. se construyeron casas para tamberos, escuela, casas para peones, administración y fábricas de quesos incorporando a las mismas los últimos adelantos técnicos.
En 1923 se levantaron las casas para el personal, cerca de la Cervecería, con una parquización que sigue siendo orgullo de la comunidad. En ese mismo año de 1923, culminando 12 años de ensayos, se distribuyó semilla de cebada cervecera totalmente argentina, sembrándose una extensión de 500.000 hectáreas. Poco tiempo después el país se transforma en exportador de cebada.
En 1923 y ante las dificultades que enfrentaba el Gobierno Argentino para cubrir la emisión de un Empréstito Patriótico, la Casa Bemberg dio su garantía al mismo, logrando su colocación en el mercado internacional por un total de 100 millones de pesos.
En 1925 se extienden las operaciones hacia la selva misionera, se construye Puerto Bemberg con casas, iglesia, escuela, hospital, en el mismo predio donde hoy funciona un importante centro forestal.
La primera importación de lúpulo por avión data de 1937. Hoy se obtienen variedades locales con nivel de calidad internacional reconocida por los mejores productores del mundo.
III. El desafío del Segundo Siglo.
  A partir de 1991 Quinsa, Quilmes Industrial S.A. asumió el manejo y control de las operaciones industriales de bebidas que el grupo tiene en América Latina. Cotiza en la bolsa de Luxemburgo (ciudad donde se halla su sede central) y de Nueva York.
Quinsa es un holding que controla el 85 % de Quilmes International.
El 15% restante pertenece desde 1984 a Heineken International Bier BV, que presta apoyo tecnológico a las compañías del holding.
Quinsa ha encarado desafiantes iniciativas que la han convertido en lo que hoy es, la empresa más importante de bebidas en Argentina y en la mayoría de los países donde opera.
En el negocio cervecero Quinsa estableció operaciones en Paraguay en 1932, en Uruguay en 1965, en Chile en 1991, y en Bolivia en 1996.
Quinsa también dirige la producción y comercialización de materias primas relacionadas con la actividad cervecera.
En Argentina en los últimos quince años se realizaron importantes transformaciones:
En 1988/89 se terminó y puso en funcionamiento una nueva planta cervecera ubicada en la provincia de Corrientes.
En 1992, en Zárate, Provincia de Buenos Aires, entró en producción una nueva planta, cuya producción fue ampliada en 1994.
A fines de 1994 Quinsa incursionó en le negocio del agua mineral. En Tunuyán, Provincia de Mendoza, se puso en funcionamiento la planta de agua mineral Eco de los Andes.
En 1997, se adquirió la también centenaria Cervecería Bieckert, de Llavallol.
En 1999 Quinsa adquirió BAESA (Buenos Aires Embotelladora S.A.), en el año 2000 EDISA (Embotelladora del Interior Sociedad Anónima), las principales embotelladoras de Pepsi Cola en Argentina. Estas adquisiciones, las más importantes en la historia del Grupo Bemberg, le permiten diversificarse en el negocio de bebidas. A partir del mes de abril del año 2001 se formalizó la fusión legal de la Sociedad BAESA bajo la razón social de Cervecería y Maltería Quilmes, conformándose la División Cervezas y la División Gaseosas.
La División Cervezas de Cervecería y Maltería Quilmes en Argentina representa la operación más importante del Grupo.
Explota cinco cervecerías estratégicamente ubicadas: en la Provincia de Buenos Aires en las localidades de Quilmes y Zárate; en Cuyo en la Provincia de Mendoza ; en Tucumán ; y en el Litoral en la Provincia de Corrientes. La producción cumple con los más exigentes estándares para ofrecer un producto de óptima calidad a todos los consumidores.
El portafolio de marcas en la actualidad está integrado por Quilmes Cristal, Palermo, Liberty (variedad sin alcohol), Quilmes Bock, Quilmes Light, Iguana, Bieckert, Imperial, Andes, Norte y Heineken.
En un mercado crecientemente competitivo por la envergadura y calidad de las empresas y productos, las marcas de Cervecería y Maltería Quilmes mantienen un 68,8% del mercado.
Para abastecer a más de 270.000 puntos de venta se dispone de una amplia red de distribución asentada estratégicamente a lo largo de todo el país.
Dicha red está equipada con las más modernas tecnologías informáticas y de comunicación que le confieren gran versatilidad e inmediata capacidad de respuesta.
Con el fin de optimizar el servicio al cliente, la división Argentina de Quinsa fue la primera compañía en Latinoamérica que implementó una conexión completa en Internet con sus clientes. Hoy nuestros más importantes clientes tienen acceso a sus cuentas personales para verificar en línea el estado de las mismas, el stock de materiales de merchandising, y los horarios de despacho.
En Chile Quinsa opera desde 1991.
En Paraguay, las marcas del Grupo lideran el mercado cervecero de este país.
En 1995, dado el notable crecimiento del consumo de cerveza en Paraguay, Quinsa inauguró una nueva Planta en Ypané, a 30 kms. de Asunción. En 1999, respondiendo a la creciente demanda del mercado cervecero, se llevó a cabo la ampliación de dicha planta, duplicando su capacidad instalada. .
Mediante una fuerte segmentación del mercado las marcas Pilsen, Baviera, Dorada y Bremen ocupan un cómodo liderazgo en sus respectivos segmentos. También se produce y comercializa Quilmes. A ello se le suma Heineken importada desde Holanda.
En Uruguay, bajo fuerte competencia, el grupo también lidera el mercado de cerveza con su tradicional marca Pilsen, su Premium Zillertal y Doble Uruguaya, que se elaboran en la Planta que Fábricas Nacionales de Cerveza posee en Montevideo. Asimismo, se han sinergizado el negocio de EUSA ( Embotelladora Uruguaya Sociedad Anónima), embotelladora de Pepsico en Uruguay para potenciar ambos negocios.
En 1996 Quinsa incorporó las cervecerías Santa Cruz y Taquiña en Bolivia. En el año 2000, adquirió Cervecería Boliviana Nacional, líder del mercado cervecero de ese país con sus marcas “Paceña”, “Ducal”, “Taquiña” y “Maltín”
El Grupo también compite con su marca principal, Quilmes, en los desafiantes mercados internacionales de Estados Unidos y Europa.
Agroindustria
Esta actividad que comenzó para asegurar el suministro de cebada y malta a las propias cervecerías creció hasta hacerse importante en sí misma, produciendo, comercializando y exportando estos insumos. En sus campos experimentales en la Provincia de Buenos Aires se llevan a cabo importantes investigaciones de genética vegetal de la cebada.
Sumado a esto, Quinsa opera una moderna Maltería en Tres Arroyos que produce malta de la más alta calidad internacional.
Agua
Hasta julio de 1999 el Grupo operó una moderna planta de embotellado en Tunuyán, provincia de Mendoza. Actualmente, a través de un alianza estratégica con Perrier Vittel, compañía francesa perteneciente al Grupo Nestlé, Cervecería y Maltería Quilmes es responsable por la administración, gestión de ventas y distribución, mientras que Perrier Vittel tiene a su cargo la gestión industrial y de marketing para las marcas: Eco, Perrier, San Pellegrino, Glaciar y Nestlé Pureza Vital en Argentina.
Gaseosas
En 1999, como otro ejemplo más de concreción de uno de los pilares estratégicos de Quinsa, la diversificación relacionada de bebidas, se compra la compañía BAESA, la principal embotelladora de Pepsi - Cola para la Argentina y EUSA en Uruguay. En el año 2000 el Grupo adquirió EDISA, segunda embotelladora de Pepsi-Cola en Argentina. Y en el año 2001 las franquicias de la zona del Comahue.
BAESA y EDISA cuentan con plantas embotelladoras en Buenos Aires, Córdoba, Trelew, Tucumán, y Uruguay.
Las marcas de gaseosas incorporadas con estas adquisiciones son Pepsi – Cola, Seven –Up, Mirinda, Paso de los Toros, Kas, y jugos Kasfruit que alcanzan el 23 % del mercado en las regiones donde operan BAESA y EDISA.
Estas adquisiciones permiten a Quinsa controlar el 88% de la venta de gaseosas de Pepsi-Cola en Argentina y tienen un alto valor por las importantes sinergias que genera con Cervecería y Maltería Quilmes en las áreas de administración y distribución.
El contar como socios estratégicos a Heineken en el negocio cervecero, Perrier en el de agua mineral, y Pepsi Co en el negocio de gaseosas permite a Quinsa potenciar su experiencia y conocimiento del mercado local y abre nuevos horizontes para el crecimiento y la expansión de nuestro negocio en Sudamérica.
El Grupo goza de un prestigio ampliamente reconocido, sustentado en el ejercicio de una ética integral y genuina para los negocios. Empeñado en mantener y continuar desarrollando una cultura empresaria que permita el desempeño de las más altas cualidades profesionales en un clima laboral de consideración y respeto personal.(2)

 
Entorno comercial
Características de Chile
Lenguaje
Español. El Inglés es el segundo lenguaje más utilizado en el país.
Horarios
  Los horarios laborales se extiende desde las 08:30 ó 09:00 hasta las 17:30 ó 18:00, de lunes a viernes. Los bancos abren al público entre las 09:00 y las 14:00, lunes a viernes. Las oficinas de gobierno abren entre las 09:00 y las 18:00.
Moneda
La moneda chilena es el peso (simbolizado internacionalmente por $, externamente por C$), que se divide en 100 centavos. Los billetes tienen denominaciones de C$ 20.000, C$ 10.000, C$ 5.000, C$ 1.000, C$ 500 y las monedas tienen denominaciones de C$ 500, C$ 100, C$ 50, C$ 10, C$ 5 y C$ 1.
Zonas Horarias
  Chile, con sólo una zona horaria, está 5 horas detrás de la Hora Media Greenwich (GMT) entre marzo y septiembre y cuatro horas detrás durante el resto del año. El tiempo local es igual a la Eastern Standard Time (EST) entre marzo y septiembre y una hora por delante durante el resto del año.
Pesos y Medidas
En Chile se utiliza el sistema métrico decimal.
Fechas y Números
Las fechas se escriben y abrevian como día, mes, año (i.e. 29 de febrero de 1996, 29/02/96). Para los números, los puntos separan los miles y las comas los enteros de las fracciones (Ej.: 1.100,50 kg., denota mil cien y medio kilogramos). (3)
ECONOMÍA
DESEMPLEO ABIERTO URBANO, 1990-1996 (porcentajes)
Fuente: Elaboración OIT con base en información de Encuestas de Hogares de los países.


a/ Nacional urbano. 1996: hasta tercer trimestre.


b/ Áreas Metropolitanas de Río de Janeiro, Sao Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador y Recife. 1996: hasta tercer trimestre.


c/ Asunción. 1996: preliminar.


d/ Montevideo. 1996: preliminar.
f/ Región Metropolitana de Santiago. 1996: junio-agosto.
DESEMPLEO SEGUN SEXO, 1990-1996 (porcentajes)


Fuente: Elaboración OIT con base en estadísticas oficiales de los países.


Ultima Actualización: 18 de julio de 1999
1998 Oficina de Área de la OIT para Argentina, Paraguay y Uruguay / Equipo Técnico Multidisciplinario para el Cono Sur. (4)


El sector industrial representa casi el 31% del producto interior bruto de Chile y ocupa aproximadamente al 26% de la población activa. La industria se basa fundamentalmente en el refinado y procesamiento de los recursos minerales, agrícolas y forestales. Chile es un importante productor de acero en Sudamérica, con una producción industrial por encima de 1 millón de toneladas en 1993. También se refina el cobre y 3 refinerías de petróleo utilizan materia prima nacional e importada.
Desde los albores del siglo XX, la economía chilena ha estado dominada por la producción de cobre. A partir de la década de 1940, el sector industrial se expandió rápidamente, en gran medida por iniciativas gubernamentales. En la actualidad, Chile es uno de los principales países industrializados de América Latina, así como uno de los más importantes productores de minerales. En la década de 1970 se hicieron esfuerzos por impulsar al abandonado sector agrícola y para reducir la dependencia del país de las importaciones de alimentos. Tras una reducción de los cultivos más importantes a principios de la década de 1980, la producción agrícola se recuperó hacia finales de la década.(5)
 
INDICADORES ECONÓMICOS Y SOCIALES 1990-2000
GOBIERNO DE CHILE - MINISTERIO DE PLANIFICACIÓN Y COOPERACIÓN
DESEMPEÑO ECONÓMICO
• Durante la década de los noventa, el país mantuvo un proceso de crecimiento económico en un marco de estabilidad, con grados crecientes de integración a la economía mundial. Este proceso, interrumpido en 1999, fue retomado en el año 2000, en el que se obtuvo un crecimiento de 5,4%.
CRECIMIENTO ECONÓMICO
• El país mantuvo un crecimiento económico sostenido durante la década, que se tradujo en un significativo aumento del ingreso per cápita.
Durante el período 1990-2000, la expansión de la economía alcanzó una tasa promedio del 6,3% anual, totalizando un incremento de 96,4% entre 1989 y 2000.
PRODUCTO INTERNO BRUTO 1984-2000
(Millones de pesos de 1986) Año PIB Variación Anual (%)
1984  3.160.569
1985 3.238.003 2,5
1986 3.419.209 5,6
1987 3.644.681 6,6
1988 3.911.154 7,3
1989 4.324.181 10,6
1990 4.484.071 3,7
1991 4.841.447 8,0
1992 5.435.881 12,3
1993 5.815.646 7,0
1994 6.147.610 5,7
1995 6.800.952 10,6
1996 7.305.141 7,4
1997 7.845.130 7,4
1998 8.153.011 3,9
1999* 8.059.767 -1,1
2000* 8.493.402 5,4
Crecimiento Promedio Anual (%) 1984-1989 6,5 1989 -2000 6,3
Fuente: Banco Central de Chile
*Cifras provisorias
PIB per cápita
• La continua expansión de la economía significó un aumento del ingreso per cápita de 66,3% entre 1989 y 2000.
• La inversión experimentó un aumento de 113,8% entre 1989 y 2000, alcanzando 15.626 millones de dólares en 2000.
Fuente: Banco Central de Chile
• Entre 1990 y 2000, la tasa de ahorro fluctuó en torno a un 21,6% del PIB.
Fuente: Banco Central de Chile (6)
INTEGRACION ECONÓMICA INTERNACIONAL
• Durante la década, las exportaciones han mantenido un incremento sostenido.
• Desde 1990, la inversión extranjera, tanto directa como financiera, ha crecido continuamente. Asimismo, la inversión de empresas chilenas en el exterior ha aumentado notablemente.
Exportaciones
• Durante el período 1990 -2000, las exportaciones crecieron a una tasa promedio anual de 9,3%, totalizando entre 1989 y 2000 una variación de 165,6%.
Fuente: Banco Central de Chile
Importaciones
• Durante el período 1990 - 2000, las importaciones crecieron a una tasa promedio anual de 9,5%, totalizando entre 1989 y 2000 una variación de 172,2%.
Fuente: Banco Central de Chile
Inversión Extranjera
• Entre 1990 y 2000, la inversión extranjera materializada alcanzó cerca de U$S 39 mil
millones.
Fuente: Comité de Inversiones Extranjeras
Inversión Chilena en el Exterior
• Entre 1990 y 2000, la inversión chilena en el exterior creció en forma acelerada, alcanzando cerca de U$S 20 mil millones en el período.
Fuente: Banco Central de Chile
RÉGIMEN DE IMPORTACIONES

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