Importancia de la gerencia de marca

Autor: Elsy Camino Mézquita

Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas

12-2003

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LA GERENCIA DE MARCA DENTRO DE LA MERCADOTECNIA
 
ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher)
 
Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún tiempo. (Gerencia de Marca, George S. Domínguez)
 
La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)

ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA

Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.
 
Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.
 
La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales.
 
Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.
 
El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.
 
La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encasillarse en una sola línea sino especializarse en forma global.

HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.
 
Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
 
Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.
 
Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.
 
Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.
 
Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente de marca en la planeación. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se implantará), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de productos del plan total.

VISIÓN MODERNA DE LA GERENCIA DE MARCA

Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una Gerencia de marca:
 
1. Entender al consumidor.
2. Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organización.
 
FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA DE MARCA
 
· Función de estudio e información
· Función de creatividad
· Función de coordinación
· Función de control
 
DIFERENCIA ENTRE LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y MARCAS
 
La administración de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del producto, directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gerente de productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar al mercado de consumidores no como los productos originales que vendió, sino como componentes de una fabricación posterior.

1.2 IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
 
El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto o a una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la presentación, de la comercialización y venta de productos costeables y la constante revisión y análisis de sus productos o líneas de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena participación en el mercado.
 
El Gerente de marca debe estar preparado para desempeñar un papel importante en el éxito de la operación de la administración de productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es indispensable para su eficacia general y más especialmente debe tener una gran influencia en ciertas áreas específicas.
 
Cuando la empresa empieza a crear y manejar varias líneas de productos y dentro de ellas una gama de artículos dirigidos a diferentes mercados como la Colgate, Procter & Gamble, Nestlé, etc., es muy común encontrar a encargados de diseñar programas específicos para cada producto.
 
Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:
 
a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades.
b) Que dé a la empresa la máxima utilidad.
c) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

1.3 LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS

AREAS

RELACIÓN

 

 

Mercadotecnia

Estrategias, planeación, contactos penetrantes, ventas, todos los aspectos

Investigación de mercados

Problemas, tipos de mercados, obtención de información, segmentación de mercados, pronósticos, desarrollo de modelos, valoración de un análisis, necesidades de los consumidores.

Administración de productos

Objetivos, metas, estrategias, relaciones recíprocas, conflictos.

Planeación

Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporativo y divisional, relaciones recíprocas, coordinación.

Ventas

Organización, gastos, selecciones, motivación, territorios, compensación, valoración, selección de productos, énfasis en productos claves, utilidades.

Publicidad

Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestación, selección de medios, valoración de la eficacia, planeación, selección de productos, coordinación, dirección y control.

Promoción

Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestación, selección de medios, valoración de la eficacia, planeación, selección, coordinación, dirección y control.

Compras

Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y suministro, tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinación.

Personal

Gente, políticas.

Servicios administrativos

Relación con la mercadotecnia, ventas, servicios técnicos, servicio a los clientes, funciones internas de organización, procedimientos de oficina, políticas, personal, equipo, requisitos de operación.

Ingeniería

Requisitos de productos, requisitos de procesamiento, problemas, control y revisión, de costos, contribución, coordinación, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas críticas.

Contabilidad

Cálculo de costos, directos, asignación, contribución, mantenimiento de registros, cuentas por pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos.

Finanzas

Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias, planeamiento.

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Elsy Camino Mézquita

camino_titaarrobayahoo.com 

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"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
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