Campaña publicitaria "Telefónica del Sur"

Autor: Mauricio Bocaz Salinas

Publicidad, promoción y relaciones públicas

04-2003

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1. - Sobre La Empresa

1.1 Síntesis Histórica:

Nació en Valdivia la Compañía Nacional de Teléfonos, actualmente CNT Telefónica del Sur S.A. Fue así como en 1893 se comenzaba a escribir la historia de la Compañía con sus primeros 55 abonados.

Desde el inicio de sus actividades, la empresa ocupó siempre un sitial de liderazgo en la innovación tecnológica, aportando no sólo un eficiente sistema de telecomunicaciones a sus usuarios, sino que además realizando importantes aportes al desarrollo del rubro en nuestro país. La compañía ha sido pionera, entre otros aspectos, en la implementación del Discado directo automático, en la instalación de teléfonos públicos inteligentes y de enlaces interurbanos de fibra óptica y en la puesta en marcha del sistema multiportador Discado internacional.

Estos grandes pasos en el avance tecnológico, comenzaron con 55 abonados en Valdivia. Luego, las líneas telefónicas se extendieron en forma progresiva hasta abarcar las provincias de Llanquihue, Chiloé y Palena. Se conquistó así el mercado de la Décima Región. Recientemente, la Compañía ha expandido sus operaciones a la ciudad de Temuco y últimamente a Concepción convirtiéndose la octava región en un nuevo mercado a conquistar.

1893: Inicio del servicio telefónico en Valdivia.
1967: Primera en implementar el Discado Directo Automático.
1983: Grupo Luksic entra como socio controlador.
1988: Primeros en establecer enlaces de Fibra Óptica entre ciudades e instalar teléfonos inteligentes
1990: Asume el control de telefónica de Coyhaique.
1993: Primeros en ofrecer sistema Multicarrier Internacional.
1994: Inicio de operaciones de telefónica del sur carrier
1995: Primera en instalar red ATM.
1997: Inicia operaciones en Temuco
1997: Se alcanza el 100% de la digitalización de la red.

Identificación de la Sociedad
Nombre Comercial:

Compañía Nacional de Teléfonos, Telefónica del Sur S.A., cuyo nombre de fantasía es CNT Telefónica del Sur.

Rol Único Tributario
90.299.000-3
Domicilio Legal
San Carlos N° 107, Valdivia
Teléfono
(63) 223000
Casilla
288- V. Valdivia.

Directorio 

Guillermo Luksic Craig	Presidente
Andrés Kern Bascuñán	Director
Luis Felipe Lehuedé	Director
Luis Hernán Paul Fresno	Director
Andrea Vial Herrera	Director
Gonzalo Menéndez Duque	Director
ADMINISTRACIÓN
Jorge Atton Palma	Gerente General
Eduardo Commentz Hulaud	Gerente Finanzas y Control de Gestión
Víctor Engelbreit Morstadt	Gerente Comercial
Iñaki Larraza Alberdi	Gerente Clientes
Ricardo Riebel Krahmer	Gerente Ingeniería y Explotación
GERENCIAS DE NEGOCIOS
René López Gutiérrez	Servicios de Telefonía Básica
Sergio Yañez Astete	Servicios de Larga Distancia
Ricardo Villagrán Hinostroza	Multiservicios

1.2. Síntesis de productos

Telefónica del Sur ofrece una gran variedad de servicios divididos en 4 categorías:

a. Telefonía
b. Internet
c. Seguridad y Monitoreo de alarmas.
d. Seguros

a. Telefonía

Bajo este apartado encontramos los siguientes servicios, cuya descripción más detallada se presenta en los anexos de esta campaña:

TS-Básico: Incluye teléfono básico T-3000 y 4 servicios incluidos.

TS-Identimóvil: Equipo inalámbrico CIDCO 980 de alto alcance, extensión Fastel Góndola y 8 servicios telefónicos incluidos, detalle de llamadas locales en su cuenta telefónica.

Valor: $2.490 mensuales adicionales a la renta mensual del servicio telefónico

TS-Identifono: Teléfono Fastel Góndola, identificador de llamadas en auricular y 8 servicios incluidos.

Valor: $990 mensuales adicionales a la renta mensual del servicio telefónico.

Milenium: Equipo milenium y extensión Fastel Góndola 

Valor: $ 1.990 mensuales, IVA incluido.

Milenium Móvil: Equipo milenium y extensión inalámbrica CIDCO 980.
Valor: $ 3.490 mensuales, IVA incluido.

Milenium Dúo: Equipo milenium y CIDCO 980, además una segunda línea multipropósito ideal para conexión a Internet o Fax.
Valor: $ 9.980 mensuales, IVA incluido.

Bajo este apartado también ofrece un servicio de multicarrier:

Multicarrier 121: tiene como objeto la prestación de servicios intermedios de telecomunicaciones y otros servicios de telecomunicaciones. Para cumplir dicho objeto, la empresa posee redes de larga distancia en fibra óptica, que cubren las regiones Novena y Décima del país (Temuco a Puerto Montt), y dos centros de conmutación, ubicados en las ciudades de Santiago y Valdivia. La empresa posee concesión por un plazo de 30 años, para instalar, operar y explotar el servicio de larga distancia, lo cual realiza a través de medios propios como los antes indicados y a través de convenios con otras empresas de servicios intermedios, para el resto del país y hacia el extranjero.

Dentro de este producto Telefónica del sur ofrece una serie de servicios:
Discado Directo Automático:

Marcación Nación 121 + Código de Área + Teléfono de Destino. 
Marcación Internacional. 121 + 0 +código de país + código ciudad + Teléfono de Destino. 
Manual: Son todas aquellas comunicaciones que se establecen a través del servicio de operadoras.
Nivel Gratuito para efectuar la comunicación
121 122: Comunicaciones de Larga Distancia Nacional Asistida
Nivel Gratuito para solicitar la Comunicación
121 182: Comunicaciones de Larga Distancia Internacional Asistida 
Plan de Corta Distancia más Servicio Local Medido Plano:
Renta mensual: $ 1.990 
Valor Minuto HN: SLM 121 Plano Valor 
Minuto HE: SLM 121 Plano

Cobro Revertido Automático: Este servicio permite al cliente acceder en forma gratuita desde cualquier teléfono del país, las24 horas del día, al Cobro Revertido para llamadas Nacionales, sin intervención de operadoras.
El número de acceso es el 800 121 121. 

Plan de Contratación para el Hogar: Plan que permite a un cliente obtener valores por minuto diferenciado, pudiendo racionalizar sus llamadas, si es
que sus comunicaciones están más concentradas en horario económico y puede obtener hasta un 30% de descuento en los valores por minuto, dependiendo del volumen de minutos nacionales que tenga en el mes.

Renta mensual: $ 0
Valor Minuto HN: $49
Valor Minuto HE: $29 

Plan de Contratación Todo Horario: Plan que permite a un cliente obtener un valor por minuto plano, en todo horario, pudiendo realizar sus llamadas a todo Chile sin preocuparse de la hora en que las realiza y puede obtener hasta un 30% de descuento, dependiendo del volumen de minutos nacionales que tenga en el mes. Los valores son válidos para todo Chile (se exceptúan las compañías rurales e Isla de Pascua).

Renta mensual: $ 0 
Valor Minuto HN: $35 
Valor Minuto HE: $35 

Plan de Contratación para Empresas: Se estructurará un plan de acuerdo al comportamiento de tráfico, con beneficios adicionales, que permitirán incrementar los niveles de ahorro en la empresa.

Plan de Corta Distancia más Servicio Local Medido: Plan que por una mínima renta mensual permite al cliente realizar sus llamadas a todo Chile pagando el minuto a SLM 121, obteniendo además sobre ese valor un descuento que puede llegar hasta un 30%, dependiendo del volumen de minutos nacionales que tenga en el mes. El valor de la renta del primer mes es proporcional a la fecha en que se contrató el cliente. No existe período mínimo de contratación, ni límite a la cantidad de fonos a los cuales llamar. Los valores son válidos para todo Chile. (se exceptúan las compañías rurales e Isla de Pascua

Renta mensual: $ 2.990 
Valor Minuto HN: SLM 121 en Horario Normal 
Valor Minuto HE: SLM 121 en Horario Económico

b. Internet 

ð Surnet

Corresponde a 5 planes de conexión a Internet:

Surnet Libre: Navegación sin contrato solo se paga SLM.

Surnet Buenas Tardes: Para navegar desde las 14:00 hasta las 8:00 AM, con un 20% de descuento de SLM en horario económico.

Renta mensual: $ 6.490

Surnet Sin Límites: Para navegar a toda hora, con un 40% de3 descuento en horario normal y 20% en horario económico del SLM.

Renta mensual: $ 9.490

Surnet Renta Plana AM: Navegación desde las 6:00 hasta las 14:00 hrs. sin pagar SLM.

Renta Mensual: $ 12.990

Surnet Renta Plana PM: Navegación desde las 21:00 hrs. Hasta las 8:00 hrs. Sin pagar SLM.

Renta Mensual: $ 12.990

ð Surnet Xtreme Banda Ancha ADSL

Xtreme ADSL 1: Permite navegar en Internet a velocidad extrema. Su Banda Ancha ADSL permite navegar a más del doble de la velocidad tradicional (máximo 128/64 Kbps), con renta plana en todo horario, sin pago de minutos Internet. Conexión permanente sin necesidad de discar.
Renta Mensual: $ 28.990, incluye equipo (MODEM ADSL). 

Xtreme ADSL 2: Permite navegar a más de cuatro veces la velocidad tradicional (máximo 256/128 Kbps), con renta plana en todo horario, sin pago de minutos Internet. Conexión permanente sin necesidad de discar.
Renta Mensual: $ 33.990, incluye equipo (MODEM ADSL).

XTREME ADSL 3: Permite navegar a más de cuatro veces la velocidad tradicional (máximo 512/256 Kbps), con renta plana en todo horario, sin pago de minutos Internet. Conexión permanente sin necesidad de discar.
Renta Mensual: $48.990, incluye equipo (MODEM ADSL).

Costo de instalación de ADSL: UF 3

c. Seguridad y Monitoreo de alarmas

Corresponde a 6 planes de seguridad:

Plan Halcón: Central 5 zonas, detector de movimiento, 5 detectores de magnéticos, batería de respaldo.
Valor: UF 0,76

Plan Centinela: Protección básica para casas grandes o de mayor riesgo.
Central de 5 zonas, 2 detectores de movimiento, 7 detectores magnéticos, batería de respaldo, sirena interior.
Valor: $ UF 0,98

Plan Gran Vigilante: Protección Completa, para casas de mayor superficie y/o que requieren más seguridad.

Central de 8 zonas, 4 detectores de movimientos, 18 detectores magnéticos, batería de respaldo, 2 botones de pánico, 3 censores de humo, móvil de reacción.

Valor: $ UF1, 22

Plan Angel Premium: Extra protección, cualquiera sea la superficie.
Central de 16 zonas, 6 detectores de movimientos, 24 detectores magnéticos, batería de respaldo, 4 botones de pánico, 4 sensores de humo, móvil de reacción.

Valor: $ UF 1,52

Plan Comercio: Completa protección para locales comerciales.
Central de 5 zonas, detector de apertura de cortina metálica, móvil de reacción, detector de movimiento.

Valor: $ UF 1. 

Para las empresas Telefónica del sur ofrece una serie de productos como los siguientes:

CENTREX: se basa en el concepto de OUTSOURCING y en este caso aplicado al traspaso a terceros de los requerimientos telefónicos.
Se refiere a una central telefónica virtual, o sea, sin instalarla físicamente, utilizando líneas telefónicas convencionales, permite que oficinas que estén distribuidas geográficamente, queden interconectadas entre sí, como si fueran anexos telefónicos.

Servicio ASP (Application Service Provider): Plataforma tecnológica que permitirá a empresas que no poseen software de aplicación de gestión o de ventas para obtenerlos vía “on Line” con empresas norteamericanas y así las empresas no necesitarán de servidores o expertos en computación.

Además ofrece redes de datos e Internet (conectividad-webhosting).

Webhosting: se refiere al diseño y construcción de un sitio web, su administración, la gestión de las ofertas comerciales ofrecidas a través de la web y, en general, configura una herramienta de inicio y apoyo a los negocios del cliente a través de Internet.

d. Seguros (Familia Protegida)

Planes de seguros y beneficios exclusivo para clientes residenciales.

Seguro de Incendio

Puede contratarse como Seguro de incendio por contenido de bienes y seguro de incendio por estructura del hogar o ambos.

Cobertura: UF 200, UF 700

Asistencia Domiciliaria

Urgencias de gasfitería, cerrajería, electricidad y cristalería, 3 atenciones por tipo de servicio al año.

Seguro de Robo

Cubre perdidas de objetos que sean sustraídos mediante hurto con fuerza.
Cubre bienes con limite de UF 15.

Seguro Comunicación Protegida

En el caso de desempleo, incapacidad temporal, permanente o fallecimiento
se cubrirá el consumo telefónico con un tope de $20.000 por un año. 

1.3 Organigrama

Sobre este apartado podemos mencionar que la empresa se estructura de la siguiente manera:

1.- Gerente Regional
2.- Jefes de Área (Negocios Corporativos, Ventas Residenciales, Gestión
Clientes, Ingeniería y Desarrollo, Soporte Clientes, Empresas Filiales,
Administración Clientes)
3. - Jefes de áreas específicas y Personal

1.4 Producto a publicitar

Esta campaña tendrá por objetivo posicionar a Telefónica del sur como marca.
2. Sobre el producto

Análisis Objetivo:

Telefónica del Sur, es una empresa inmersa en le rubro de las Telecomunicaciones, el cual engloba una innumerable cantidad de tecnologías, por lo cual un análisis detallado de las características físicas y técnicas de estas se hace innecesario, solo cabe señalar que Telefónica del Sur posee toda la capacidad Técnica como de personal disponible para enfrentar la oferta de sus servicios, los cuales hacen uso de la última tecnología disponible en el mercado, lo cual la convierte en un importante actor de este rubro en el país y de una alta capacidad competitiva.

Análisis Subjetivo:

Este análisis nos lleva a concluir que la empresa satisface las necesidades de comunicación e información que requiere el G.O, al poner a su disposición una variada gama de tecnologías que apuntan a resolver estas necesidades.
También satisface por el mismo motivo anterior, la necesidad de sentirse cercano a personas que están separadas por grandes distancias convirtiéndose en un medio con una gran valoración, convirtiéndose como en el caso específico del teléfono en un bien imprescindible para el accionar de la sociedad tanto en el aspecto social como económico - comercial, sin excluir a Internet que va siguiendo y de manera más acelerada el mismo camino.

2.1 Precio

En líneas generales y como conclusión al análisis realizado a la información que se presenta en los anexos de esta campaña Telefónica del Sur presenta en la mayoría de sus productos los precios y planes más económicos exceptuando los relacionados a Internet Banda Ancha donde según el plan supera en poco a la competencia.

2.2 Plaza

Esta empresa cuenta con 5 oficinas en la ciudad de concepción ubicadas específicamente en Avenida Paicaví 3055 (Edificio Técnico y de Operaciones), Chacabuco 839 (Telefónica del Sur Empresas), Barros Arana 519 (Centro Integral de Atención al cliente) y en el Mall plaza del Trébol (Centro de navegación Internet), Castellón 1047 (Central).

2.3 Promoción

a) Análisis Publicitario de Telefónica del Sur.

Telefónica del Sur empresa a enfocado sus esfuerzos publicitarios a dos horizonte como lo es la Telefonía Fija y la Internet, particularmente el sistema ADSL.

Se puede decir que la comunicación que a realizado a nivel de concepto, es humanizar estos servicios que se ven siempre de manera tan fría. En un comienzo cuando se comenzó con lo que respecta a telefonía fija eran spot donde se mostraba una familia con rasgos muy nuestro. Luego sé comenzó a utilizar lideres de opinión como fue la animadora de televisión Margot Kal.
Pero el gran cambio publicitario que se realizó fue en el lanzamiento de la campaña de lo que es ADSL, y también con un concepto muy humanizador, en los cuales constaban solo de un llamado y cierre (siempre más cerca) y (Ahora que puedes elegir, elige bien), creemos que este último llamado va muy enfocado a la aparición también en el mercado de su competidor directo VTR con su producto Banda Ancha. La utilización de los colores están asociados a lo que son sus colores corporativos con un poco de celeste para dar ese aire de tecnología que principalmente caracteriza a este servicio.

Con lo que respecta a la utilización de Medios, Telefónica del Sur contempla una gama basta amplia y con una gran cobertura y frecuencia. Se ha utilizado Medios como lo es la Televisión, Vía Pública, Prensa, Radio, Auspicio, Internet, e-mail, Marketing Directo, etc. Además de todo un sistema de Imagen Corporativa en sus oficinas de atención a público.

Creemos que el Medio que a marcado esta campaña, si menos preciar a los de más, ha sido Vía Pública, no por lo impactante de sus mensajes, sino por la magnitud y variedad de soportes que utiliza, y los puntos estratégicos que a logrado rescatar.

Con lo que respecta a los Soportes e Intersoportes Comunicacionales ha vehiculado en los más importantes Canales Nacionales al igual que en Vía Pública con lo que es la Región del Bio-Bio a utilizado todo, como por ejemplo Vallas Peatonales Céntricas, Unipoles, Monumentales, Superior Casetas Telefónicas, Paletas, Refugios Peatonales y por último Camineros.

Sus acciones dan cuenta que nunca a descuidado lo que es Vía Publica por que existe una preocupación constante por este medio, lo que se ve reflejado en la incorporación de un nuevo mensaje, circuito, etc.; encontrando en este momento un intento de darse a conocer más como marca, pero que mantiene problemas de coherencia donde en la mayoría de sus piezas no aparece la marca gráfica y centrando su mayor inversión en dar a conocer sus productos.

b) RR.PP

Aquí podemos señalar almuerzos realizados para empresarios de la zona con el objeto de promocionar sus productos, además de auspiciar una regata en el Bío-Bío.

También bajo este punto podemos señalar su participación en el proyecto enlaces que lleva a cabo el gobierno, en todo el país principalmente en la zona sur.

Por su edad y estilo de vida gustan de la tecnología y los beneficios que esta les trae, en relación con estar siempre comunicados y el ahorro de tiempo que ésta supone

La tecnología y, por ende, las telecomunicaciones tienen mucho valor para ellos por que las ven como la forma de estar siempre comunicados en su trabajo como también con su familia y amigos.

En su tiempo libre dedican a practicar deportes, leer periódicos, escuchar radio y ver televisión como también de irse de vacaciones, también a visitar a amigos y parientes lejanos.

Uno de los bienes con mayor valor asignado por ellos, con respecto a las comunicaciones, es el teléfono, el cual es visto como un medio imprescindible en su vida y con el cual satisfacen casi por completo sus necesidades de comunicación complementándolo con el uso de Internet.

Posicionamiento Actual:

Según la investigación Cualitativa Y Cuantitativa realizada por la agencia, Telefónica del sur presenta un Posicicionamiento Difuso, debido al hecho de que mantiene una comunicación desordenada tanto corporativa y de productos, consecuencia de esto es que entre las personas que han oído hablar de la empresa sólo la asocien a teléfonos y no perciben conceptos o atributos valorados en ésta. 

En forma general este es un problema que afecta a la gran mayoría de las empresas de telecomunicaciones, según un estudio realizado por Young & Rubicam sobre la base de la herramienta Brand Asset Valuator. En el estudio fueron encuestadas 2230 personas y consideró las variables conocimiento, estima, relevancia y diferenciación. 
Fuente: Diario ESTRATEGIA. 

4. Sobre el mercado

Las Telecomunicaciones es un mercado donde existe un líder absoluto que es 20 veces mayor que el resto de su competencia que es Telefónica CTC Chile, como lo demuestra el siguiente gráfico de concentración de mercado.

Según el informe de la Subsecretaria de telecomunicaciones este sector creció a más de un 19%, de acuerdo a las cifras del Banco Central, entre 1989 y 1998 hubo un incremento de 20,8%; medidos aquí se encuentra la telefonía fija, móvil, larga distancia e Internet.

Durante el año 2000 el sector de las comunicaciones que creció con mayor dinamismo fue la telefonía móvil e Internet, la primera registro un crecimiento del orden del 50% impulsado por la modalidad de prepago, mientras que las conexiones a Internet, tanto conmutadas como dedicadas, crecieron en un 23,4% impulsado especialmente por el servicio dedicado.

En el caso de la telefonía fija su aumento registra un 8,2%, la larga distancia nacional recupero su crecimiento en un 9,6% y la larga distancia internacional en un 5,8%.

Según indicadores de SUBTEL la taza de penetración de la telefonía móvil supero a la fija tanto en el ámbito nacional como en regiones.

La inversión en este mercado o sector registró durante el año 2000 cifras superiores a años anteriores alcanzando el monto de US$ 1.120 millones de los cuales un 40% se refiere a inversiones en el área de la telefonía móvil.
Otro aspecto importante de destacar es el aumento de la penetración de la telefonía fija desde 1990 al 2000 de un 6,5 a 22 líneas por cada 100 habitantes.

En este mercado y como ya se ha mencionado uno de los sectores que más se ha desarrollado ha sido Internet, en este aspecto en Chile Internet se encuentra en una etapa de crecimiento dentro de su ciclo de vida y por lo tanto en una fase de consolidación de la industria.

Durante el año 2000 Internet y específicamente las conexiones dedicadas tanto cable MODEM como tecnologías xDSL tuvieron un explosivo crecimiento llegando a un 220% lo que refleja la demanda por este tipo de conexiones de alta velocidad.

Telefonía Larga Distancia

Como se ilustra en el Cuadro, a Marzo de 2001, se registraban 25 concesionarias de servicio intermedio con código de portador para proveer servicio telefónico de larga distancia nacional e internacional, de las cuales 16 contaban con autorización para iniciar el servicio y, de éstas, 13 se encontraban en operación. Los cambios registrados entre Julio de 2000 y Marzo de 2001, fueron el ingreso de una nueva concesionaria, E-Newcarrier.com Chile S.A., y la interrupción de servicio de la concesionaria Justice Telecom International Larga Distancia S.A.

	Código Portador	Compañía	Inicio Servicio autorizado	Operación
1	110	Firstcom Networks S.A	NO		. NO
2	111	Justice Telecom International Larga DistanciaS.A	SI		NO
3	113	Transam Comunicaciones S.A.	SI		SI
4	114	E-Newcarrier.com Chile S.A.	NO		NO
5	116	Heilsberg S.A.	SI		NO
6	117	Inversiones y Comunicaciones S.A.	SI		SI
7	118	Globaltel S.A.	NO		NO
8	119	Concert Chile S.A. (Ex-AT&T Chile S.A.)	SI		SI
9	120	Compañía de Telecomunicaciones de Chile Globus S.A.	SI		SI
10	121	Telefónica del Sur Carrier S.A.	SI		SI
11	122	Manquehue Telecomunicaciones Larga Distancia	SI		SI
12	123	Entel Chile S.A.	SI		SI
13	127	Sur Comunicaciones S.A.	NO		NO
14	150	Word X Change Communications S.A.	SI		NO
15	151	Astro S.A.	NO		NO
16	154	Micarrier Telecomunicaciones S.A.	SI		SI
17	155	Firstcom Long Distance S.A.	SI		SI
18	159	Capítulo S.A. Telefonía de Larga Distancia	NO		NO
19	171	Chilesat S.A.	SI		SI
20	177	Empresa de Transporte de Señales S.A.	SI		SI
21	178	Transfer Telecomunicaciones S.A.	NO		NO
22	180	Visat Telecomunicaciones S.A.	NO		NO
23	181	Bellsouth Chile S.A.	SI		SI
24	188	CTC Transmisiones Regionales S.A.	SI		SI
25	189	The Telephone Company S.A.	NO		NO

Fuente: SUBTEL

Compañía de telefonía móvil

Telefonía móvil celular (Banda 800 mhz)	Telefonía móvil digital o PCS            (Banda 1900)	Telefonía móvil satelital
Bellsouth Comunicaciones	ENTEL  Telefonía Móvil	Tesam Chile (Banda 1600 y 2400 mhz)
Telefónica Móvil (Startel)	ENTEL PCS
	Smartcom

INTERNET

En la actualidad, existen 37 empresas proveedoras de conexión a Internet (ISP).
Los principales cambios registrados en el mercado, a nivel de proveedores del servicio, durante el período Julio de 2000 y marzo de 2001, reflejan en parte, el dinamismo que caracteriza a este mercado y el hecho que, en Chile, Internet es un servicio que se encuentra aun en una fase de expansión dentro de su ciclo de vida y por lo tanto, en una fase de consolidación de la Industria.

Entre los principales cambios observados durante los últimos 9 meses, se puede mencionar el ingreso de los ISP Metrópolis Intercom, Impsat Chile, Servicios Tecnológicos Acceso (accesoemol), Lat Link e Inter.net, y la salida de los ISP Gratis1.com y Justice Telecom International Larga Distancia (Surfree)3 .

Proveedores de Acceso a Internet (a Marzo de 2001)

1 AT&T Chile Internet S.A. www.attla.com
2 AT&T Red Global Telecomunicaciones Ltda. www.agns.cl
3 Bellsouth Chile S.A. www.bellsouth.cl
4 Bit Comunicaciones Ltda. www.bitcom.net
5 Centro de Computación de la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile (CEC) www.cec.uchile.cl
6 Chilesat S.A. www.chilesat.net
7 Chilnet S.A. www.chilnet.cl
8 Cibernet www.cibernet.cl
9 Compañía Nacional de Teléfonos, Telefónica del Sur S.A. www.surnet.cl
10 Complejo Manufacturero Equipos Telefónicos S.A.C.I. www.cmet.net
11 Cybercenter S.A www.cybercenter.cl
12 Servicios Tecnológicos Acceso S.A. www.accesoemol.cl
13 Entel S.A. www.entelchile.net
14 Global Com S.A. www.globalcom.cl
15 Global One Communications S.A. www.globalone.net
16 GTD Internet S.A. www.gtdinternet.com
17 IFX Networks Chile S.A. www.ifxnw.cl
18 Impsat Chile S.A. www.impsat.com
19 Inter.net www.cl.inter.net
20 Internet Shopping Center S.A. www.intercity.cl
21 Lat Link.Net S.A. www.latlink.net
22 Manquehue Net S.A. www.manquehue.net
23 Metrópolis Intercom S.A. www.tvcable.cl
24 PSINet Chile S.A. www.psi.cl
25 Red de Comunicaciones Corporativas Internet (RCC) www.rcc.cl
26 Retail Multimedia y Computación Ltda. www.netnow.cl
27 Servicio en Línea Imaginativa Ltda. www.imaginativa.cl
28 Servicios Interweb S.A. www.interweb.cl
29 Sistema S.A.- Amerikanclaris Internet www.aclaris.cl
30 SouthernPlanet.com Chile Ltda. www.ispchile.cl
31 Telefónica Empresas CTC Chile S.A. www.internetempresas.cl
32 Terra Networks Chile S.A. www.terra.cl
33 Servicios de Internet, Tutopia.com de Chile Ltda. www.tutopia.com
34 Uplink Networks Limitada www.uplink.cl
35 VTR Punto NET S.A. www.vtr.net
36 WebHost Chile S.A. www.webhost.cl
37 Servicios Televisivos Cable Aconcagua S.A. www.aconcagua.cl
Fuente: SUBTEL.

Una situación coyuntural de este sector dice relación con el frente común que
hacen Telefónica del Sur, VTR, Entel y AT&T Latin America con la finalidad de impedir que se cambie el decreto tarifario de CTC, con lo cual según estas empresas se afectaría la ya poca competencia que existe en este mercado a nivel de participaciones de mercado.

Desarrollo actual de la empresa en el mercado

Telefonía local 

El mercado de la empresa ha evidenciado en los últimos años un importante incremento. En el caso de la ciudad de Temuco, al 31 de Diciembre pasado registraba cerca de 12000 líneas en servicio, lo que implica un aumento en las ventas de más de 85% respecto del año anterior. En la X Región, en tanto, se contabilizaron cerca de 120.000 líneas en servicio, con un aumento del 10,8% respecto del año anterior. El mercado de Telefónica de Coyhaique, por su parte, ha experimentado un incremento de más del 20% en el último año, registrando cerca de 14000 líneas telefónicas en servicio.

Larga Distancia 121

La Compañía ofrece también servicios de comunicaciones de larga distancia nacional e internacional, a través de su filial Telefónica del Sur Carrier S.A.. Dicha empresa cuenta con una red de 434 kilómetros de cable de fibra óptica que le permite prestar servicios de arriendo de medios en la IX y X Regiones. Actualmente, el mercado de larga distancia lo componen 9 empresas portadoras, alcanzando Telefónica del Sur Carrier S.A. un total de 116.6 millones de minutos cursados durante el último año, que representan un incremento de más del 40% respecto del año anterior. 

Telefonía Pública

Durante el último tiempo se ha logrado la consolidación del área de negocios de telefonía pública, se ha producido un aumento del parque de teléfonos públicos de reversión automática y una mejora en el rendimiento promedio de cada teléfono. La creación de nuevos modelos de cabinas, para mejorar la imagen y rentabilidad del negocio. Se destaca la instalación, en el último año de un gran número de teléfonos públicos en la ciudad de Temuco, lo que permitió mejorar considerablemente la presencia de la Empresa en esa ciudad.

Internet

Telefónica del sur ha desarrollado soluciones en este ámbito relacionadas con los productos descritos anteriormente, pero no proporciona datos sobre su accionar especifico en esta área de negocio.
Para Concepción específicamente no se proporcionan datos cuantitativos exactos de su desempeño en estas áreas, pero se señala el objetivo de alcanzar un 30% de participación de mercado en los próximos años.

Participación de mercado

Telefónica del sur muestra un dominio indiscutible en la X y XI regiones con participaciones de 88% y 91% respectivamente.

FODA

Fortalezas:

1. Orientados siempre a la vanguardia tecnológica.
2. Alianzas estratégicas con importantes empresas del rubro de las comunicaciones e informática del mundo.
3. Amplitud de la línea de servicios, tanto en telefonía como en Internet.
4. Manejo de servicios como UEN.
5. Manejo en habilidades de investigación de mercados y comportamiento del consumidor.
6. Presentan la mayor participación de mercado en la X y XI regiones.
7. Empresa de regiones y capitales chilenos.
8. Pioneros en tecnologías de comunicación.
9. Menores tarifas que la competencia.
10. Ser propiedad del Grupo Luksic.

Debilidades

1. Bajo nivel de recordación de marca.
2. No tiene un posicionamiento claro.
3. No haber efectuado campañas para posicionarse como proveedores de Banda Ancha perdiendo oportunidades en la competencia que se avecina por este producto en el mercado local debido al ingreso de ENTEL y Telefónica CTC.

4. Todavía se le vincula a Telefónica CTC Chile.

Oportunidades

1. Desarrollo de Producto: (mercado actual / Producto nuevo)
• Posibilidad de entregar servicio de televisión digital a futuro.
• Asociarse con una empresa de Televisión por cable.
• Entrar en la licitación de telefonía celular.

2. Penetración de Mercado: (Mercado actual / Producto actual)
• Realizar una campaña publicitaria de posicionamiento de marca.

Amenazas.

1. Aparición en el mercado local de una empresa que entregue Wireless Local Loop (WLL), a menor costo que las tecnologías actuales.
2. Aparición de una mega empresa internacional de acceso a tecnologías de telecomunicaciones.
3. Bajo grado de satisfacción por parte de la comunidad del servicio telefónico fijo actual, relacionado a un índice de insatisfacción del orden de los –23,4 % según estudio de Adimark, Universidad Adolfo Ibañez y el centro Nacional de Productividad y Calidad, realizado el segundo semestre del 2000, en las regiones Metropolitana, V y VIII.
4. Reajustes en el decreto tarifario de CTC.

Análisis de la competencia

Competencia Directa:

Bajo este análisis encontramos a todas las empresas de telecomunicaciones que operan en la zona y que ofrecen productos similares a los de Telefónica del Sur.

Ø Telefónica CTC Chile
Ø VTR
Ø Entel

Competencia Indirecta: Todas las demás empresas que satisfacen de alguna manera las necesidades de comunicación e información del G.O.

Ø Empresas de correo.
Ø Bibliotecas.
Ø Cibercafes.
Ø Instituciones de gobierno y no gubernamentales.
Ø Medios masivos de comunicación.

Otro análisis dice relación con los atributos que valoran los miembros del G.O, de acuerdo a la investigación realizada por la agencia, en relación a éstos el análisis arroja lo siguiente:

Telefónica CTC Chile:

Precio: Alto precio, también se le relaciona con estafa y precios no relacionados con el servicio que entrega.
Tecnología: no es un atributo que se le asocie demasiado, relacionado con ofrecer tecnología de punta. Celulares con poca cobertura.

VTR:

Precio: se le asocia como una alternativa más barata que el Líder Telefónica CTC, pero en contraparte se le asocia a técnicas engañosas de captación de clientes por el hecho de subir sus tarifas una vez terminada la promoción.

Tecnología: tiene una favorable evaluación en este aspecto se le ve como una empresa vanguardista, y dinámica con tecnología de punta, en el caso de la Banda Ancha recibe una evaluación menos favorable por los transcendidos de no ser conexiones confiables.

ENTEL:

Precio: Precio Alto, pero que tiene relación con el servicio que ofrece y las tecnologías que posee.
Tecnología: considerado como el Líder de la tecnología moderna en Chile, según el G.O. uno de los más confiables dentro de la industria de las telecomunicaciones.

5.Tendencias del mercado

Ø Crecimiento del sector en tazas de mas de un 3,6 %, según Universidad de Chile
Ø Aumento a un 6,3% de la población con acceso a Internet en el año 2003. (Fuente, estudio economía digital CCS, 2001).
Ø Reducción de precios de los computadores
Ø Aumento en la demanda por conexiones a Internet de alta velocidad.
Ø . Según la Empresa Morgan Stanley para el 2005 en chile habrán 2.182.000 usuarios de Internet.
Ø En el ámbito Comunicacional se aproxima una nueva guerra entre los actores de la telefonía celular, que se enlazaran en una nueva guerra de precios y planes.
Ø Absorción por parte de las empresas de todo lo relacionado con Internet, para solucionar problemas de comunicación y reducción de costos.

6. Posicionamiento a lograr

Posicionar como una Empresa de Telecomunicaciones del Sur por lo cual te conoce y te entiende.

7. Objetivos de Marketing

Este objetivo se desprende de la situación que corresponde a los errores en la comunicación de la empresa hacia su G.O, por lo tanto el objetivo se plantea así:

Ø Objetivo general

Encausar los esfuerzos Comunicacionales para posicionar de manera clara a la empresa en el G.O.
por medio de una campaña publicitaria, que se va ha dividir en 2 etapas:

1 Etapa: Esta será el objetivo a realizar por la agencia “Conexion” y consistirá en una Campaña de posicionamiento de marca.
2 Etapa: Esta es una etapa que no será realizada por la agencia, sino, que tomará la forma de propuesta y corresponde a una Campaña de productos.

3 Objetivo Comercial

No siendo parte del trabajo de la agencia plantear un objetivo de este tipo, bajo este punto se señalará el objetivo planteado por la empresa para Concepción que se refiere a alcanzar un 30% de participación de mercado en el periodo de 5 años.

8. Estrategias de Marketing

Ø Estrategia de promoción:

1. Realizar una campaña de Posicionamiento utilizando la telefonía como producto lanza, debido a que dentro de los productos que ofrecen este tipo de empresas es el que presenta la mayor importancia y valoración por parte del G.O según la investigación de mercado realizada por la agencia.

Ø Estrategia de Producto:

1.- Introducir cambios en la pagina WEB de la empresa ( www.Telefonicadelsur.cl ), tendientes a mejorar su servicio y mantenerla actualizada.

Táctica

ü Actualizar cada semana la sección de noticias de las pagina con contenido principalmente regional.
ü Implementar de forma inmediata la sección “Productos para empresas”.

Ø Estrategia de distribución:

Ampliar la distribución del servicio a otras zonas para abarcar toda la intercomuna.

Táctica

ü Entregar el servicio en Talcahuano.

Ø Estrategia de relaciones públicas:

Estarán abocadas a generar una buena imagen en la opinión publica y de preocupación por la comunidad a la cual afecta su accionar como empresa.

Táctica 1: organizar actividades o auspiciar eventos para generar recursos para instituciones de ayuda al menor de carácter regional.
Táctica 2: Apoyar mediante auspicios a clubes deportivos u deportistas que se destaquen en la zona, como por ejemplo, el auspicio a deportes Concepción.
Táctica 3: Organizar campeonatos deportivos en disciplinas como Fútbol, Tenis y Rafting.

Ø Estrategias Post-venta

Tendientes a mantener a los clientes conformes con la adquisición del producto.

Táctica 1: llamada de cortesía, con el objetivo de dar la bienvenida al nuevo cliente una vez que el servicio telefónico quede instalado y en funcionamiento.
Táctica 2: permitir hablar gratis a 2 teléfonos que el cliente individualice de personas que estén de cumpleaños durante todo el día.

Estrategia De medios Análisis de la situación actual

Telefónica del Sur en la actualidad esta realizando una campaña publicitaria la cual vehicula en una variada gama de medios y soportes, tanto de cobertura nacional como local, privilegiando la frecuencia versus la cobertura y cubriendo principalmente los estratos socioeconómicos B-C1-C2.

Analizando esta campaña se puede decir que el objetivo principal de la empresa es en la actualidad es la vehiculación de piezas publicitarias tendientes a dar a conocer su oferta de productos dejando en un segundo plano la creación del paraguas para ellos ,que es el posicionamiento de Telefónica del sur como marca; esta situación provoca como se concluye de la investigación de mercado realizada por ésta a agencia, que no exista un posicionamiento claro de la empresa y por ende el G.O no perciba una diferencia clara entre la empresa y su competencia, provocando incluso que se le relacione con Telefónica CTC Chile.

En términos específicos la utilización de medios y soportes por parte de la empresa es la siguiente:

Televisión
Chilevision
TVN

Prensa
El mercurio
El sur

Radio
Bio-Bio
Horizonte
Radio Activa
Rock and Pop

Vía Publica
Monumentales
Barreras peatonales
Refugios y paletas

Marketing Directo
Mailing

Punto de venta
Material P.O.P
Folletos
Afiches

Fuerza de ventas
Vehículos Corporativos

Seguimiento de Medios

Dentro de las actividades que realiza nuestro G.O. y que nos permiten ir conformando un perfil de ellos en relación a su diaria exposición a los medios, podemos destacar que en lo general:

ü Se levantan temprano en la mañana, exponiéndose a radio y televisión (los programa matinales) mientras desayunan y organizan su día.
ü Un gran porcentaje de éstos se movilizan en autos propios o locomoción colectiva donde siguen expuestos a la radio así como vía pública, todo esto aproximadamente entre las 7 y las 9 de la mañana.
ü Luego en sus trabajos continúan expuestos a la radio, como un elemento de compañía (en muchos casos a una emisora distinta a la que oían antes).

Además muchos se exponen a prensa como diarios durante el transcurso de la mañana, en ratos de esparcimiento, donde se conversa con compañeros de trabajo de acciones realizadas y hechos relevantes presentados en los medios de comunicación. Una vez terminada la jornada de la mañana, se movilizan a sus hogares o lugares de colación, exponiéndose a vía pública y radio, una vez en sus casas a televisión (noticias de medio día), entre las 12 y 15 hrs.

ü Al terminar su jornada laboral, al volver a sus casa se exponen nuevamente a vía Pública y radios, entre la 17 y 20 hrs. Ya una vez en casa, se exponen a televisión (telenovelas, noticias y algún estelar o programa de entretención) y en algunos casos a prensa.

ü La dueña de casa, durante la mañana, se acompaña de televisión para ver los matinales o de radio. Si va de compras se expone a radio y vía pública y a varios elementos publicitarios localizados en puntos de venta. Después de almuerzo, se expone a televisión para ver telenovelas, y en la tarde disfruta de alguna revista, luego antes de terminar el día, se expone de igual forma que el caso anterior (a las telenovelas y después a algún programa de entretención o estelar).

ü En general las personas cambian sus hábitos de exposición a medios durante el fin de semana, ya que salen de la rutina diaria y su exposición a medios es la sgte.: prensa escrita, diarios con sus suplementos o revistas con mayor dedicación y en su mayoría a televisión, como también se exponen a vía pública en caso de salir de su hogar, al visitar grandes tiendas, Mall, cine o lugares al aire libre.

(Fuente: Materia de clases , Planificación de medios II, Profesora Jessica Dellarrosa).

Objetivo de Medios

Dentro de nuestra campaña, nuestro objetivo de medios será el de lograr impactar, para posicionar a Telefónica del Sur, a nuestro Grupo Objetivo compuesto por personas de 25 a 45 años, de ambos sexos, de los niveles socioeconómicos B-C1-C2 que habitan en las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro, durante el período comprendido entre el 4 de Septiembre al 30 de Diciembre del año 2001.

Privilegiaremos la frecuencia, manteniendo una comunicación sobre la base de una “Estrategia de Oleadas”, en los medios a utilizar, siendo el primer y ultimo mes los que soportaran la mayor frecuencia.

Estrategia de Medios

Para cumplir los objetivos antes planteados, los medios a utilizar serán:

PRENSA

Se selecciono este medio debido a que presenta soportes con cobertura local, y un líder dentro de nuestro segmento (El Sur), el cual presenta en la región días en los cuales aumenta sus ventas, especialmente los día domingo, lo que nos permite tener un buen referente para pautear esos días y así impactar a la mayor cantidad de personas correspondientes a nuestro G.O.

Estudios realizados por la Agencia D`Arcy apoyan la elección de este medio, arrogando resultados de lectura de diarios regionales de un 48%, dentro de los segmentos C1-C2, de edades comprendidas entre los 25 a 55 años , siendo el día domingo el día en que se produce uno de sus mayores índices de ventas, que en el caso de diario El Sur ,corresponde a un 43% de las ventas.(fuente: Estudio de gráfica en regiones, Media Direction S.A, noviembre 1998).

La frecuencia en este medio estará representada por la aparición de impactos todos los días Domingo, durante el periodo de campaña.

TELEVISION

Se utilizará este medio debido a que presenta soportes de cobertura exclusivamente regional , además a razón de los datos arrojados por la investigación de Mercado realizada por esta agencia ,que sitúa a este medio como el con mayor exposición dentro de nuestro Target , (100% de los encuestados).

Estudio realizados por la agencia D’Arcy, a pedido de Telefónica del Sur en la región aportan datos que arrojan que un 53% de las mujeres y un 48% de los hombres de nuestro segmento prefieren un soporte en particular como lo es TVN.

El mismo estudio acota que entre lo que se ve más en televisión son los noticieros, telenovelas, películas, reportajes, documentales y matinales.

La frecuencia en este medio será de 1 spot diario de lunes a viernes, en el horario del noticiero regional, el primer y ultimo mes de campaña.

RADIO

Este medio según la investigación de mercado realizada por esta agencia, esta situado en el segundo lugar de exposición a medios.

Específicamente en la intecomuna Concepción-Talcahuano un 96.3% de sus habitantes escuchan este medio, exponiéndose a él por un promedio de 4,7 horas diarias (Fuente: Estudio La Radio del 2000, ARCHI ).

Dentro de nuestro G.O. como se demuestra en la investigación de mercado realizada por esta agencia, el 97.2% escucha radio.

La frecuencia en este medio será media durante toda la campaña, presentando una complementación entre soportes para captar tanto al sexo masculino como femenino.

VIA PUBLICA

Utilizaremos este medio debido a que podremos impactar a nuestro G.O en diferentes lugares mientras se desplaza por la ciudad.

Con este medio abarcaremos la cobertura de la campaña (Concepción , San Pedro y Chiguayante), la frecuencia en este medio medio se mantendrá constante durante el primer mes de campaña para luego aumentar en los últimos 3 meses debido a la incorporación de otros soportes.

PUNTO DE VENTA

Este medio es de suma importancia para los objetivos de esta campaña debido al hecho que se transforma en la última línea en la cadena del marketing que nos da la posibilidad de impactar al G.O.

También y en el caso especifico de esta empresa, la ubicación del punto de venta se transforma en un importante ente comunicativo por estar emplazada en una de las arterias de más transito de la ciudad de Concepción como es Barros Arana y también la posibilidad de impactar al G.O en el Mall Plaza del Trébol donde también presenta una sala de ventas.

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Mauricio Bocaz Salinas 

mauriciobocazarrobahotmail.com

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