PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE E-SERVICES

Autor: Eunice García Azamar

TECNOLOGÍA E INTERNET

07-2003

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El ambiente competitivo que existe hoy en día, y el uso constante de Tecnologías de Información basadas en Internet (e-technology) ha llevado a las empresas a desarrollar nuevas estrategias de negocio, para lograr una ventaja competitiva. La combinación de las tecnologías de información basadas en Internet y los procesos de negocios, han originado nuevos conceptos de negocio con enfoque electrónico, esto es "e-concepts". Surgen entonces, nuevos servicios basados en Internet ("e-services") que las empresas utilizan tanto dentro y fuera de su negocio para lograr una diferenciación en el mercado. La implantación de estos servicios han impacto fuertemente a la empresas debido a que modifican los procesos de negocio. Es importante entonces realizar una planeación estratégica de las "e-technologies" que apoyarán a una empresa para alcanzar la ventaja competitiva deseada. El presente artículo propone un modelo para la planeación estratégica de "e-services".
Palabras Claves: Planeación estratégica, tecnologías de información, "e-services", "e-technology".

Introducción

El ambiente competitivo que existe hoy en día se ha generado en gran parte al uso constante de Tecnologías de Información basadas en Internet (e-technology). Esto ha llevado a las empresas a desarrollar nuevas estrategias de negocio, para no solamente adaptarse a este ambiente, sino para lograr una ventaja competitiva en este ambiente.
Para lograr esta adaptación, las empresas se han visto forzadas a realizar análisis exhaustivos para poder combinar las "e-technologies" con los procesos de negocio. Estos análisis y modificaciones han generado innumerables tendencias tales como la reingeniería entre otros. Por otra parte, la combinación de las "e-technologies" con los procesos de negocio, han originado nuevos conceptos electrónicos (e-concepts) que se manejan en el ambiente electrónico, los cuales se ven inmersos en los negocios electrónicos (e-business, e-commerce, business-to-business, etc.), empresas no lucrativas y organizaciones no gubernamentales.
Surge entonces, la necesidad de adaptar las "e-technologies" y los "e-concepts" de acuerdo a las necesidades y giros de cada empresa. La forma en que las empresas han logrado involucrar las "e-technologies" con dichas necesidades es a través de nuevos servicios basados en Internet ("e-services") que utilizan tanto dentro y fuera de su negocio, para lograr una diferenciación en el mercado.
La implementación de los "e-services" ha impacto fuertemente a la empresas debido a que en ocasiones, las empresas no se encuentran preparadas para un cambio en sus procesos de negocio. Por lo tanto, es importante realizar previamente una planeación estratégica de los "e-services" que apoyarán a una empresa a alcanzar la ventaja competitiva deseada.


Planeación Estratégica de "e-services"


La intervención del Internet en el ambiente, ha modificado la manera tradicional de hacer negocios, y al mismo tiempo la forma en que la información debe moverse. Por tanto, las empresas se enfrentan con la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de servicios para poder destacar, y no sólo cubrir con las necesidades requeridas por sus clientes, sino también por las necesidades que surgen dentro de la empresa misma.
Sin embargo, las empresas se han dado cuenta que la implementación de los "e-services" no es una tarea fácil, se han encontrado con numerosos obstáculos causados por una falta de conocimiento del impacto que éstos ocasionarán a lo largo del negocio. Surge entonces una nueva necesidad, la de planear estratégicamente la incursión de un "e-service" dentro del negocio.
Hoy en día, la planeación estratégica ha sido una herramienta que ha evolucionado, y comprende desde la planeación de procesos y análisis situacional para incursionar en nuevos mercados hasta la implementación de "e-technologies" y "e-services".
Dentro de una Planeación Estratégica de "e-service", se debe determinar que debe hacerse, cómo se va a hacer y cómo puede darse cuenta una empresa, si el "e-services" cumple o no con los objetivos deseados y establecidos.
Donde una genuina estrategia de "e-service" implica con el involucramiento de todos los procesos del negocio, así mismo el reajuste de estos (reingeniería). Este proceso comienza con un análisis de la situación actual de la empresa, evaluando el entendimiento de la estrategia, los procesos operativos y la aceptación del "e-service" dentro la organización, continuando con las modificaciones necesarias para adaptarse al "e-service", y la infraestructura de "e-technology" requerida, esto con el fin de mejorar la eficiencia y la productividad de la empresa. Y es así como la empresas comienza a idear la forma de mejorar sus servicios que le otorgarán una diferenciación sobre sus competidores.
Una vez realizado este proceso, se diseña la arquitectura de información que identifica las necesidades globales de información de la empresa, desarrollándose un modelo de "e-technology" que tiene como objetivo la transformación de las estrategias de negocios en una estrategia tecnológica. Posteriormente se construye la arquitectura, se definen los elementos claves, las características esenciales de la misma (hardware y software, etc.), y se continúa con el diseño a detalle de los modelos de operación del "e-services", que describen el funcionamiento del área informática. Por último se elabora un modelo de planeación, donde se establecen las prioridades para la implementación de la "e-technology" para el "e-service" y los procesos operativos. Se define un plan de acción tomando en cuenta los riesgos y el orden de desarrollo de los proyectos, y el retorno de inversión de dicha implementación. [1]
Dentro de un modelo de planeación estratégica de "e-technologies" se visualiza una administración de las mismas, donde estas se planean inicialmente para lograr una ventaja competitiva. Esto se lleva a cabo estableciendo la estrategia de negocios deseada, enfocándose a la revisión actual de la empresa y estableciendo el punto o meta a dónde se quiera llegar y los elementos que intervendrán para lograr su objetivo.


Modelo de Planeación Estratégica para "e-services".


Al mezclar "e-technologies" con conceptos tradicionales de negocio, se afecta la estructura tradicional de negocios. En respuesta a este impacto, han surgido innumerables modelos de planeación estratégica de "e-technologies", que facilitan su implementación. Los modelos de planeación estratégica han permitido a las organizaciones alinear sus estrategias de negocio a un ambiente competitivo, y les ha permitido desarrollar una ventaja competitiva.
El Modelo de Planeación Estratégica de "e-services" propuesto en este artículo, nace bajo la necesidad de crear un modelo que involucre la planeación estratégica en general, la planeación estratégica de tecnologías de información, los factores involucrados en un ambiente electrónico y los distintos modelos de negocio existentes hoy en día.
El "Modelo de Planeación Estratégica de E-Services" tiene como objetivo guiar a la empresa a través de conjunto de pasos ordenados que lo componen, culminando en el desarrollo y ejecución de un Plan de Negocio para la implementación de un "e-services". El modelo está provisto de 4 fases partiendo de que el "e-service" proviene de una idea o concepto electrónico (e-concept) a implementar. La siguiente tabla explica los elementos involucrados en este modelo.

FASE 1
Formulación Estratégica del "e-concept"
FASE 2
Ambiente Competitivo
FASE 3
Implicaciones del "e-concept" en Alineación al Negocio.
FASE 4.
Factibilidad de implementación

Descripción actual del negocio


Procesos claves del negocio


Definición del "e-concept" a analizar
Comportamiento del "e-costumer"


Ambiente competitivo industrial
Forma en que el "e-concept" impactará positivamente al negocio


Factores que implementará el "e-concept" de acuerdo al impacto.
Especificación de la infraestructura del "e-concept"


Equipo de trabajo necesario


Aspectos legales


Planeación Financiera


Plan de negocios.


Modelo de Planeación Estratégica de "e-services"


Formulación estratégica del "e-concept"

La formulación estratégica consiste en el reconocimiento de declaraciones estratégicas para el negocio, objetivos específicos a ser alcanzados y los movimientos necesarios para entender el futuro y las etapas en que cada objetivo se moverá. La formulación de la estrategia se plantea para enmarcar todos los factores dominantes de una empresa con una implicación secuencial en la misma, tanto de negocio como de perspectivas funcionales [2]. El objetivo de esta fase, es definir la estrategia basada en un "e-concept", y el propósito de esta dentro del negocio.

Ambiente Competitivo.

Hoy en día el proceso de las decisiones de compra está básicamente basado en estímulos con respecto a la reacción del cliente y a su vez por las características del mismo, el ambiente que lo rodea, la tecnología, y la logística que existe para que él pueda realizar su compra. Por otra parte, es importante también para las empresas, no sólo evaluar el comportamiento de sus clientes, sino también el ambiente competitivo del cual se rodea, es decir conocer a sus competidores para tener éxito en su estrategia basada en "e-technology".
Esta fase analiza 2 puntos basándose en otros modelos de apoyo:
Comportamiento del e-costumer: Actualmente el consumidor o cliente representa un punto clave en el negocio. El modelo propuesto por Turban (2000) [3], hace énfasis en la relevancia que este tiene porque del comportamiento del cliente se derivará el comportamiento futuro del vendedor, es decir la empresa proveedora del servicio. Este análisis hace un enfoque del comportamiento del consumidor visto electrónicamente (e-costumer)
Ambiente competitivo industrial: Este punto hace referencia al modelo tradicional de Porter (1998) [4], para análisis de los competidores. La amenaza sobre nuevos competidores, el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los compradores y las amenazas de los productos sustitutos.
Implicaciones del "e-concept" en alineación al negocio.

Existen muchas implicaciones para la implementación de un "e-service". Ciertamente, la importancia de las "e-technologies" que envuelven al "e-services" son relevantes para crear un ambiente sólido. Sin embargo, existen otras implicaciones adicionales a estas que son trascendentes dentro de la empresa. El análisis y detección de estas implicaciones es de vital importancia para lograr una alineación estratégica entre la "e-technology", el "e-service" con los procesos del negocio.
Las implicaciones más importantes a considerar en el análisis del modelo propuesto de acuerdo a la implementación alineada al negocio son:


Forma en que el "e-concept" impactará positivamente al negocio. Cualquier empresa posee fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en su ambiente, y es común estos factores, y es importante el análisis de estos factores. El objetivo de este punto es detectar las oportunidades que se tendrán al implementar un e-servicio determinado y cómo este se alineará con el negocio. Muchas ideas inician con un propósito positivo, es decir una oportunidad. Lo importante de este propósito es la forma en que esta idea modificará e impactará a la empresa que la implemente. Este punto detecta el "cómo" y el "dónde" impactará un "e-service", y los riesgos que existirán dentro del negocio que lo implemente.
Factores que implementará el "e-concept" de acuerdo al impacto. Al analizar el punto anterior, se logra identificar diferentes escenarios en los que se puede mover la empresa a su conveniencia y necesidad. El objetivo de este punto es analizar qué elementos de "e-technology" se verán involucrados para lograr estos escenarios.


Factibilidad de implementación

La factibilidad de implementación es un punto que involucra finanzas, y la factibilidad de realizar o no un proyecto determinado. Una empresa que adopta una "e-concept" como estrategia de ventaja competitiva, debe saber a detalle qué tan económicamente posible es su realización o no. De acuerdo con Laudon (2001) y O’Brien (2002) [5,6], las prioridades de factibilidad en una organización están dadas por:

Factibilidad técnica
Factibilidad operacional
Análisis de costo/beneficio

El modelo propuesto añade a estas prioridades factores complementarios para un análisis más completo en la factibilidad de implementación de un "e-service". Tales factores son:


Especificación de la infraestructura del "e-concept": Este punto hace referencia a la factibilidad técnica que rodea al "e-concept". Especificaciones de hardware y software son analizados en este punto, listando todos los requerimientos necesarios para cubrir lo descrito en la fase 3.
Equipo de trabajo necesario. La implementación siempre requiere de un grupo de personas que hagan posible la realización de un proyecto. Este grupo involucra tanto a la empresa misma como a un grupo consultor y administradores de información. Algunas ocasiones, las empresas optan por especialista en algunas áreas, y realizan outsourcing.
Aspectos legales. Internet ha causado modificaciones dentro del marco legal, originando así cuestiones que imposibles de regular. Cuando los compradores y vendedores no se ven entre sí, pueden existir acciones ilícitas, tales como el fraude, robo, etc., a través de Internet. Algunos países han logrado establecer reglamentos y políticas de uso, acción e implementación de servicios y tecnologías en Internet. Es indispensable para cualquier empresa que desee implementar un e-servicio conocer las regulaciones y el estatus legal que involucra tal implementación.
Planeación Financiera. El análisis de factibilidad viene acompañado de un plan de financiamiento para dicha implementación, tomando en cuenta los 3 puntos anteriores. La planeación financiera establece el costo de la inversión en su totalidad y el retorno de la inversión.

Plan de Negocios. Cuando la empresa determina que es factible de realizar el proyecto de implementación de un e-servicio, el resultado final de una planeación estratégica es un plan de negocios. En el plan de negocios se mencionan todos los puntos a seguir para hacer posible la implementación del "e-concept".
Conclusiones


Actualmente las empresas con los cambios en la economía, la globalización, y otros factores que modifican el ambiente competitivo, buscan alternativas de solución, y las identifican como estrategias para su negocio.
Hoy en día, las "e-technologies" juegan un papel importante en este ambiente, ya que facilitan a las empresas en una forma más rápida, eficiente y efectiva la prestación sus servicios a través del uso de Internet (e-services) y de forma estar a la vanguardia y así mismo a distribuir la información generada a lo largo de la empresa.
Las empresas que han identificado "e-services" como estrategias de negocio, se han dado a la tarea de enfocarse en desarrollar sus propias metodologías de planeación estratégica de "e-services", para ajustarlas a las necesidades a las que están expuestas, y así satisfacerlas y ofrecer mejores servicios a sus clientes. Otorgándoles un valor agregado y métricas justificables de inversión.
Es por esto, que la planeación estratégica de "e-services" es una herramienta útil que permite a las empresas ajustarse a estos cambios, donde la planeación estratégica, debe ser un proceso que les permita alinear sus objetivos, misión, visión y procesos de negocio con las estrategias definidas.


Referencias

[1] Clempner, Kerik Julio y Gutiérrez, Tornés Agustín, Administración y Ejecución de un Plan Estratégico de Tecnología de Información [texto electrónico], Revista Digital Universitaria, URL: http://www.revista.unam.mx/vol.3/num1/art1/ (Accesado Mayo 12, 2002), Publicación en Dirección General de Servicios de Cómputo Académico-UNAM
Ciudad Universitaria, México D.F. 31 de marzo del 2002 Vol. 3 No. 1.
[2] HAX Arnoldo C, Majluf Nicolas S., The strategy concept and process, a pragmatic approachs, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1996
[3] TURBAN Efraim, Lee Jae, King David, Chung H. Michael, Electronic Commerce, a managerial perspective, Prentice Hall, 2000
[4] PORTER Michael, On Competition, Harvard Business School Publishing, Boston, MA, 1998
[5] LAUDON Kennet C., Laudon Jane Price, Essentials of Management Information Systems, Transforming Business and Management, Prentice Hall, New Jersey, July 2001.
[6] O’BRIEN James A., Management Information Systems. Managing Information Technology in the E-Business Enterprise, Fifth Edition, McGraw-Hill, 2002
 

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Eunice García Azamar

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