Comercio electrónico. Ideas fundamentales

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COMERCIO ELECTRÓNICO
- Ideas Fundamentales -
José Ángel Maldonado
2017
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Contenido
................................................................................................................................ 4
..................................................................................................... 7
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ................................................. 10
Situación y perspectivas del contexto empresarial ante la introducción de las TIC ........... 14
Redes Informáticas ...................................................................................................................... 22
........................................................................................................... 24
El Mercado Electrónico ............................................................................................................... 25
El Comercio Electrónico ............................................................................................................. 27
Evolución histórica del comercio electrónico .......................................................................... 29
Ventajas y desventajas del comercio electrónico .................................................................... 31
Implicaciones del Comercio Electrónico .................................................................................. 33
Tipos de relaciones que pueden presentarse .......................................................................... 36
Usos del comercio electrónico................................................................................................... 38
Tecnologias que emplea ............................................................................................................. 39
Riesgos ......................................................................................................................................... 41
Efectos del desarrollo del comercio electrónico ...................................................................... 42
Cambios en las empresas ........................................................................................................... 45
Los intermediarios ....................................................................................................................... 46
......................................................................... 53
La globalización ........................................................................................................................... 53
La Globalización como una Teoría del Desarrollo ................................................................... 58
La globalización y el comercio ................................................................................................... 60
El Internet y el comercio electrónico como herramientas de la globalización ..................... 64
Distorsiones del mercado ........................................................................................................... 66
El Impacto Distorsivo de Internet en Areas de Importancia Global ....................................... 67
La convergencia .......................................................................................................................... 70
Cómo conseguir una red realmente mundial ........................................................................... 72
.................................................................. 75
Penetración de internet a nivel global ....................................................................................... 75
El mañana del Comercio Electrónico ........................................................................................ 77
Administración de la cadena de actividad ................................................................................ 80
Nuevos agentes económicos ..................................................................................................... 82
Restricciones en materia de regulación .................................................................................... 84
El papel que juegan los gobiernos ............................................................................................ 85
Cinco grandes tendencias de la industria del e-commerce .................................................... 88
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Tendencias de comercio electrónico para 2016-2017 ............................................................. 90
Sitios de comercio electrónico más reconocidos .................................................................... 93
.................................................................. 96
Modelos de negocios innovadores ............................................................................................ 98
Otros modelos de negocios ..................................................................................................... 105
........................................................................... 116
Claves para crear un negocio en Internet ............................................................................... 116
Como iniciar un negocio en internet ....................................................................................... 120
Internet o morir .......................................................................................................................... 125
Qué hacer para realizar comercio electrónico ........................................................................ 127
Estrategias para ventas y negocios por Internet ................................................................... 134
Algunas ideas para emprender negocios en Internet ............................................................ 138
Estructura de un business plan ............................................................................................... 141
................................................................................. 147
¿Por qué incorporar internet al marketing mix? .................................................................... 149
Internet en el Plan de Marketing (IMP) ..................................................................................... 155
Marketing sobre ruedas ............................................................................................................ 157
Su estrategia en la Web ............................................................................................................ 159
Promocione su empresa en buscadores ........................................................................ 163
e-mail marketing ................................................................................................................ 173
Banners .............................................................................................................................. 183
La usabilidad; un aliado para el marketing ............................................................................. 187
.......................................................................................... 190
Internet ........................................................................................................................................ 190
Intranet ........................................................................................................................................ 200
Extranet ....................................................................................................................................... 205
Diferencia entre Internet, intranet y extranet .......................................................................... 206
Internet versus Intranet ............................................................................................................. 207
La multimedia ............................................................................................................................. 209
Avances recientes de las tecnologías de la información ...................................................... 213
Transmisión de documentos entre empresas. ....................................................................... 216
El caos de la información ......................................................................................................... 217
.................................................................. 219
Protocolos de internet ............................................................................................................... 219
Lenguajes web ........................................................................................................................... 221
Los Applets ................................................................................................................................ 237
El EDI ........................................................................................................................................... 238
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....................................................................... 240
Necesidad de la Seguridad ....................................................................................................... 241
Seguridad en el Pago Electrónico ........................................................................................... 245
Dinero Digital y Privacidad ....................................................................................................... 246
Servicios de Seguridad ............................................................................................................. 247
Protocolos de Seguridad .......................................................................................................... 250
La criptografía ............................................................................................................................ 250
La Encriptación .......................................................................................................................... 253
Programas para Encriptación - Desencriptación ................................................................... 255
La firma digital ........................................................................................................................... 260
Efectos de la firma manuscrita ................................................................................................. 262
Fraudes ....................................................................................................................................... 264
.................................................................. 266
Contrato electrónico .................................................................................................................. 268
Tipos y clasificación de contratos electrónicos ..................................................................... 268
Requisitos básicos para la existencia del contrato electrónico ........................................... 270
Contrato informático ................................................................................................................. 272
Tipos de contratos informaticos .............................................................................................. 274
Partes de un contrato informatico ........................................................................................... 276
Aspectos del contrato informático .......................................................................................... 279
La contratación pública electrónica en Honduras ................................................................. 286
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El comercio electrónico consiste en realizar electrónicamente transacciones
comerciales. El comercio electrónico comprende actividades muy diversas, como
comercio electrónico de bienes y servicios, suministro en nea de contenidos
digitales, transferencia electrónica de fondos, compraventa electrónica de
acciones, conocimientos de embarque electrónicos, subastas, diseños y proyectos
conjuntos, prestación de servicios en línea (on line sourcing), contratación pública,
comercialización directa al consumidor y servicios posventa.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido de manera
extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta
manera, estimulando la creación y utilización de innovaciones como la
transferencia electrónica de fondos, la administración de cadenas de suministro, el
marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en línea (OLTP), el
intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de administración del
inventario y los sistemas automatizados de recolección de datos. En resumen, el
comercio electrónico abarca productos (bienes de consumo, equipo médico
especializado) y servicios (servicios de información, financieros y jurídicos, etc),
actividades tradicionales (asistencia sanitaria, educación) y nuevas actividades
(centros comerciales virtuales, etc).
El comercio electrónico ha adquirido rápidamente gran importancia económica y
política al proseguir la notable expansión mundial de Internet. Los derechos de
propiedad intelectual son de importancia fundamental para el mantenimiento de un
entorno estable y favorable al desarrollo continuo del comercio electrónico.
El avance de las Tecnologías de la Información y Comunicación han llevado a que
nuestra vida cotidiana sea producto de un cambio profundo, en el cual nos
pasamos todo el tiempo Conectados a la Red estemos donde estemos, contando
con Plataformas Web viables para dicha acción y pudiendo realizar cada vez más
acciones en torno a un Mundo Virtual en el que ya no solo lo utilizamos para la
Navegación Web, sino también para todas nuestras actividades diarias.
En este nuevo entorno virtual tenemos una comunicación constante con otras
personas mediante la llegada de las redes sociales, donde podemos compartir
inclusive contenidos multimedia y hasta poder disfrutar de juegos: en línea, en
grupo, o bien ejecutar distintas aplicaciones web, y también tenemos participación
en sitios web de creación propia, como el diseño de sitios de tipo blog o álbumes
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fotográficos, etc. pero también encontramos soluciones para nuestras
necesidades.
En este último grupo encontramos los sitios que ofrecen una Plataforma E-
Commerce, siendo cada vez más los que deciden emplearla como un nexo entre
el Cliente y Proveedor sin necesidad de salir de casa, consistiendo básicamente
en una Tienda Virtual donde podemos navegar y visualizar un Catálogo Virtual,
realizar distintas consultas de precios y posteriormente pasar a Comprar un
Producto, todo ello sin necesidad de salir de casa, ya que también se ofrece Envío
a Domicilio.
A esta modalidad, llamada Comercio Electrónico, cada vez se le están
incorporando más plataformas web, contando con la comodidad de poder
gestionar el medio de pago, o bien realizar un pago automático mediante el uso de
tarjetas de crédito, y en los últimos tiempos la utilización de sistemas de dinero
virtual como lo es el caso de aquellas compañías que pagan por la utilización de
publicidades Web, siendo seguramente el más conocido de todos el de Pay Pal1 o
bien DineroMail2.
La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de
productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje
considerable del comercio electrónico consiste en la adquisición de artículos
virtuales (software y derivados en su mayoría), tales como el acceso a contenido
"premium" de un sitio web.
El comercio electrónico ha adquirido mayor relevancia a medida que la informática
ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia en nuestras vidas. El resultado de
esta revolución puede resumirse en el advenimiento de la llamada Sociedad de la
Información, cuyo exponente más conocido es Internet, una red de redes de
ámbito mundial. Internet ha contribuido a modificar la forma de acercarse al
mundo, abriendo nuevas propuestas y perspectivas. Su implantación se ha
producido en tres etapas:
En una primera etapa, en Internet únicamente se intercambia información,
especialmente entre personal docente y estudiantes pertenecientes a
Universidades.
En una segunda etapa, la importancia de las informaciones ofertadas, la
audiencia a las sedes web que ofrecen tales informaciones y la necesidad
1 PayPal es un servicio global que le permite enviar pagos a la cuenta del vendedor con
su tarjeta de crédito, pero sin compartir su información financiera.
2 El modelo de Dineromail se basa en la infraestructura de medios de pago existentes,
tanto offline como online, y utiliza los más avanzados sistemas de prevención de fraude,
con el objetivo de proveer una solución de pagos segura y confiable.
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de financiar mayor capacidad de transmisión, contribuye a la aparición de la
publicidad en Internet.
En una tercera etapa, a medida que la confianza en el tráfico de
consumidores y empresas aumenta, surge la posibilidad de comerciar en
Internet.
De esto último trataremos en el presente texto: el comercio en Internet, la
seguridad de este nuevo tipo de relaciones comerciales, y el lanzamiento e
implantación del e-commerce; hablaremos de la seguridad en este proceso, y
entenderemos que comerciar de forma segura en el mundo virtual implica
comerciar, al menos, con las mismas garantías (y, por lo tanto, con los mismos
riesgos) que en el mundo real.
Se han ofrecido muchas y muy completas definiciones para el comercio
electrónico; quizá, una de las más acertadas sea la que entiende por comercio
electrónico la utilización de la Informática y las telecomunicaciones para canalizar
los flujos de información y transacciones de negocio existentes entre una empresa
y sus interlocutores de negocio habituales (clientes, proveedores, entidades
financieras, transportistas, etc)”.
El comercio electrónico se asienta, básicamente, sobre dos pilares:
Por un lado, el marco legal, por ahora escasamente desarrollado, que
dictará los aspectos de privacidad, seguridad y acceso a la información y,
Por otro, el marco tecnológico, los estándares técnicos para la
transmisión de información, los medios o canales para transmitirla y sus
limitaciones.
Entre estos dos pilares fundamentales se asentó la necesidad de un sistema de
prácticas habituales o “códigos de uso”, como esquemas de seguridad en las
transacciones, autentificación, copyright, medios de pago electrónicos o uso de
directorios y catálogos, o el desarrollo de sistemas de marketing adecuados a este
nuevo canal.
La seguridad en el comercio electrónico y específicamente en las transacciones
comerciales es un aspecto de suma importancia. Para ello es necesario disponer
de un servidor seguro a través del cual toda la información confidencial es
encriptada y viaja de forma segura, ésto brinda confianza tanto a proveedores
como a compradores que hacen del comercio electrónico su forma habitual de
negocios.
Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio electrónico,
al realizar una transacción por Internet, el comprador teme por la posibilidad de
que sus datos personales (nombre, dirección, número de tarjeta de crédito, etc.)
sean interceptados por "alguien", y suplante así su identidad; de igual forma el
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vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean de quien dice
serlos.
Internet ofrece un nuevo mercado que define la "economía digital". Los
productores, proveedores de bienes/servicios y usuarios logran tener acceso y
transmisión mundial de la información y esparcimiento en forma sencilla y
económica, sean con fines comerciales o sociales.
La apertura de mercados es fundamental para el rápido crecimiento del uso de
nuevos servicios y la asimilación de tecnologías nuevas. En la práctica, las
empresas han comenzado a usar Internet como un nuevo canal de ventas,
sustituyendo las visitas personales, correo y teléfono por pedidos electrónicos.
Nace entonces el comercio electrónico, como una alternativa de reducción de
costos y una herramienta fundamental en el desempeño empresarial.
Las primeras manifestaciones en la comunicación de la especie humana fué la
voz, las señales de humo y sus dibujos pictóricos; posteriormente al evolucionar,
fue la escritura, el elemento que permitió desarrollar las culturas que hoy se
conocen. Las artes como la música y el teatro, forman parte fundamental en la
formación y desarrollo de la misma especie y sus culturas. Con el desarrollo de las
civilizaciones y de las lenguas escritas surgió también la necesidad de
comunicarse a distancia de forma regular, con el fin de facilitar el comercio entre
las diferentes naciones e imperios. Las antiguas civilizaciones utilizaban a
mensajeros, mas adelante, se utilizó al caballo y las palomas mensajeras; con el
invento de la rueda esto casi desapareció.
El Rayo
A partir de que Benjamin Franklin demostró, en 1752, que los rayos son chispas
eléctricas gigantescas, descubrimiento de la electricidad; grandes inventos fueron
revolucionando este concepto, pues las grandes distancias cada vez se fueron
acercando. 1836, año en que Samuel F. B. Morse creo lo que hoy conocemos
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Telégrafo. Tomas Edison, en 1874, desarrolló la telegrafía cuádruple, la cual
permitía transmitir dos mensajes simultáneamente en ambos sentidos. A pesar de
este gran avance, no era suficiente lo que lograba comunicar, es decir, esto era
insuficiente pues se requería de algún medio para la comunicación de la voz. Ante
esto, surge el teléfono, inventado por Alexander Graham Bell, que logra la primera
transmisión de la voz en 1876.
Así los primeros sistemas telegráficos y telefónicos utilizaban cable para lograr la
transmisión de mensajes. Con los avances en el estudio de la electricidad, el físico
alemán Heinrich Hertz descubre, en 1887 descubre las ondas electromagnéticas,
estableciendo las bases para la telegrafía sin hilos.
Pero no fue hasta el siglo XX, cuando se inventan los tubos al vacío y el
surgimiento de la electrónica, que se logran grandes avances, se inventa el radio,
la primera emisión fue en 1906 en los Estados Unidos. En 1925 existían ya 600
emisoras de radio en todo el mundo. Hasta aquí, la voz se ha logrado transmitir de
un lugar a otro, pero que pasa con la imagen, si una imagen dice más que mil
palabras.
En 1826, físico francés Nicéphore Niepce utilizando una plancha metálica
recubierta de betún, expuesta durante ocho horas, consiguió la primera fotografía.
Perfeccionando este procedimiento, el pintor e inventor francés Louis Jacques
Mandé Daguerre descubrió un proceso químico de revelado que permitía tiempos
de exposición menores, consiguiendo el tipo de fotografía conocido como
daguerrotipo.
En el siglo XIX, se desarrolla este invento hasta llegar al cinetoscopio, presentado
por Tomas Edison en 1889 y lo patentó en 1891. Los hermanos Lumière,
presentan y patentan el cinematógrafo en el año de 1895. Hasta el año de 1920 se
le añade el sonido. Creando así, el cine, muy disfrutado en nuestros días.
Aunque la transmisión de imágenes a distancia esta ligada a varios avances e
inventos, como: disco perforado explorador, inventado en 1884 por el pionero de la
televisión, el alemán Paul Gottlieb Nipkow. Otros de los hechos en el desarrollo de
la televisión son el iconoscopio y el cinescopio, para transmitir y recibir,
respectivamente, imágenes a distancia, inventados ambos en 1923 por el
ingeniero electrónico ruso Vladímir Kosma Zworykin. Logrando con esto una de las
más grandes industrias a escala mundial, las Cadenas de Televisión.
Radio y TV
Desde las primeras máquinas programables manualmente (máquina diferencial de
Babbage) o con procedimientos electrónicos (ENIAC, con tubos al vacío, en 1947),
hasta nuestros días de potentes computadoras digitales que se han introducido en
prácticamente todas las áreas de la sociedad (industria, comercio, educación,
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comunicación, transporte, etc.). Con todos estos avances tecnológicos y
necesidades, la comunicación o transmisión de datos fue tomando cada vez mas
auge. Los primeros intentos y realizaciones en la tarea de conjugar ambas
disciplinas - comunicaciones y procesamiento de datos - tuvieron lugar en Estados
Unidos, donde durante años cuarenta del siglo XX se desarrollo una aplicación de
inventario para la U.S. Army y posteriormente, en 1953, otra para la gestión y
reserva de las plazas en la American Airlines, que constituyeron los dos primeros
sistemas de procesamiento de datos a distancia.
Redes
Con esta nueva necesidad y estas herramientas, surgen las Redes de
Computadoras, las cuales son muy comunes en nuestros días, pero en los inicios
de la transmisión por televisión y con el uso de las computadoras, la especie
humana logra lanzar un vehículo espacial y tiempo después lanza los primeros
satélites artificiales. Los cuales son aparatos muy sofisticados con fines múltiples
(científicos, tecnológicos y militares). El primer satélite artificial, el Sputnik 1, fue
lanzado por la Unión Soviética el 4 de octubre de 1957. El primer satélite de
Estados Unidos fue el Explorer 1, lanzado el 31 de enero de 1958, y resultó útil
para el descubrimiento de los cinturones de radiación de la Tierra.
Satélite
En la actualidad hay satélites de comunicaciones, navegación, militares,
meteorológicos, de estudio de recursos terrestres y científicos. La mayor parte de
ellos son satélites de comunicación, utilizados para la comunicación telefónica y la
transmisión de datos digitales e imágenes de televisión.
Todo este desarrollo de las comunicaciones dio lugar a un nuevo concepto;
Telecomunicación, que significa: Conjunto de medios de comunicación a distancia
o transmisión de palabras, sonidos, imágenes o datos en forma de impulsos o
señales electrónicas o electromagnéticas.
Telecomunicaciones
Se denomina telecomunicación a la técnica de transmitir un mensaje desde un
punto a otro, normalmente con el atributo típico adicional de ser bidireccional.
Proviene del griego tele, que significa distancia. Por tanto, el término
telecomunicación cubre todas las formas de comunicación a distancia, incluyendo
radio, telegrafía, televisión, telefonía, transmisión de datos e interconexión de
ordenadores.
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Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) son todos aquellos
recursos, herramientas y programas que se utilizan para procesar, administrar y
compartir la información mediante diversos soportes tecnológicos, tales como:
computadoras, teléfonos móviles, televisores, reproductores portátiles de audio y
video o consolas de juego.
Actualmente el papel de las TIC en la sociedad es muy importante porque ofrecen
muchos servicios como: correo electrónico, búsqueda de información, banca
online, descarga de música y cine, comercio electrónico, etc. Por esta razón las
TIC han incursionado fácilmente en diversos ámbitos de la vida, entre ellos, el de
la educación.
Las TIC’s se definen como sistemas tecnológicos mediante los cuales se recibe,
manipula y procesa información, y que facilitan la comunicación entre dos o
mas interlocutores. Por lo tanto, las TIC’s son algo más que simples equipos,
puesto que no funcionan aislados, sino en conexión con otros mediante una red
y para ello necesitan de programas. También son algo más que tecnologías de
emisión y difusión (como televisión y radio), pues no sólo distribuyen la
información, sino que además permiten una comunicación interactiva.
Las TICs pueden mejorar la educación, la salud, la gestión y el comercio etc...
Están modificando radicalmente las relaciones e interacciones sociales y
económicas, proporcionando a las poblaciones, las empresas y los gobiernos
los instrumentos con los que idear sociedades y economías más productivas,
más integradoras y s favorables al desarrollo. Por el momento, sin embargo,
estamos luchando todavía con la triste realidad de que los que pueden llegar a
beneficiarse más de los adelantos de la revolución de las TIC’s son también los
que menos acceso tienen a la tecnología que les sirve de base.
El proceso de “convergencia de las TIC’s”, es decir, la integración de las
tecnoloas de información y divulgación, las tecnologías de la comunicación y
las soluciones informáticas, ha permitido la aparición de Internet. (Salgado
2005).
El efecto de las TIC’s en el funcionamiento y la competitividad de las empresas y
las industrias se logran por medio del aumento de las corrientes de información,
que tiene por resultado la transferencia de conocimientos y la mejora de la
organización. En particular, las TIC’s se han vuelto instrumentos importantes para
aumentar la capacidad productiva y la competitividad internacional reduciendo los
costos de transacción de la producción y el intercambio de bienes y servicios y
aumentando la eficiencia de las funciones de gestión y la información que las
empresas pueden intercambiar y aprovechar.
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Un sistema de información colecciona, organiza, almacena procesa y muestra
información en todas sus formas (datos primarios, datos interpretados,
conocimiento y experiencia) y formatos (textos, video y voz), el auge de las
TIC’s hace que este concepto se apliquen en una escala mucho mayor y se
adapte perfectamente a estas nuevas tecnologías.
Actualmente las TIC han transformado los sistemas económicos y sociales,
trasladando la estructura organizacional a un esquema horizontal ya que la
tecnología proporciona la información necesaria a los integrantes de la empresa.
El comercio electrónico y la empresa electrónica figuran entre las más
prometedoras de estas aplicaciones, y pueden ofrecer nuevas formas de
participar en los mercados mundiales, nuevas posibilidades de diversificar las
economías nacionales y nuevos y mejores puestos de trabajo para los venes.
Las TIC’s en la actualidad deben ser integrales e incorporar a todas las áreas de
la organización para que realmente exista un lenguaje común en cuanto al
formato de la información a compartir para que este disponible para todos los
autorizados a utilizarla. Las TIC aumentan la productividad de las actividades
productivas actuales, pero también posibilitan la aparición de nuevas
actividades, como la subcontratación de servicios en línea y la producción de
diferentes tipos de productos. Gracias a estas actividades, los países, incluidos
los países en desarrollo, pueden diversificar sus economías, aumentar la
competitividad de sus exportaciones y producir servicios de alto valor añadido
que potencian la economía nacional.
A pesar de que pueden aportar esta amplia gama de beneficios, hasta ahora
las TIC’s se han desarrollado y adoptado en medida limitada en los países en
desarrollo. Las razones de ello están ampliamente documentadas. Comprenden
el desconocimiento de lo estas pueden ofrecer, la insuficiencia de la
infraestructura de telecomunicaciones y conectividad con Internet, el alto costo
del acceso a Internet, la falta de marcos legislativos y regulatorios adecuados,
la escasez de la capacidad humana necesaria, y la falta de espíritu de
empresa y de una cultura empresarial abierta al cambio, la transparencia y la
democracia.
Planificar y gestionar la infraestructura de TIC de una organización es un trabajo
difícil y complejo que requiere una base muy sólida de la aplicación de los
conceptos fundamentales de áreas como las ciencias de la computación, así como
de gestión y habilidades del personal. Se requieren habilidades especiales en la
comprensión, por ejemplo de cómo se componen y se estructuran los sistemas en
red, y cuáles son sus fortalezas y debilidades
Los profesionales de TIC combinan correctamente los conocimientos, prácticas y
experiencias para atender tanto la infraestructura de tecnología de información de
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una organización y las personas que lo utilizan. Asumen la responsabilidad de la
selección de productos de hardware y software adecuados para una organización.
Se pueden clasificar las TIC según:
Las redes.
o Telefonía Fija.
o Banda Ancha.
o Telefonía Móvil.
o Redes de televisión.
o Redes en el hogar.
Los terminales.
o Ordenador personal.
o Navegador de internet.
o Sistemas operativos para ordenadores.
o Teléfono móvil.
o Televisor.
o Reproductores portátiles de audio y video.
o Consolas de juego.
Los servicios.
Correo electrónico.
Búsqueda de información.
Banca en línea o banca electrónica.
Audio y música.
Tv y cine.
El uso de la Net por los empresarios para la publicación de información, sistemas
de transacciones, personalización de masa, y otros usos pueden ser entendidos
a la luz de “pensar, sentir, hacer” del modelo de la jerarquía-de-efectos. Este
modelo sugiere que los consumidores primero se dan cuenta y aprenden un
nuevo producto (pensar), después desarrollan una actitud positiva o negativa
del producto (sentir), y últimamente mueven a comprarlo (hacer).
El pensamiento, o cognoscitivo, son los pasos de conciencia y conocimiento.
Los pasos del sentimiento, o actitud, son el gusto y la preferencia. El hacer, o
conducta, son los pasos de convicción y compra. Este modelo se acepta bien
para las decisiones de producto de alta participación (aquéllos que se perciben
como ser el alto financiero, emocional, o riesgo social). Esto es así porque los
consumidores gastan alguna cantidad de tiempo recogiendo información y
considerando alternativas antes de comprar. Por el contrario, para las decisiones
de baja participación, los consumidores a menudo sólo oyen hablar de un
producto, lo prueban, y después deciden si le gusta. Cada empresa, cada país,
cada persona es en tránsito hacia el modo Internet. Cada empresa se una e-
empresa.
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Si una empresa quiere construir marcas e informar, opera a niveles
cognoscitivos y de la actitud de la jerarquía de efectos, tal vez utilizando la
publicación de información, anuncios del Web, y otras técnicas promociónales. Si
una empresa desea transacciones en línea (la conducta), los mensajes de
comunicación serán más persuasivos e incluirán las maneras para realmente
completar la transacción en el sitio Web. Finalmente, empresas que quieren
construir las relaciones con clientes utilizarán la personalización de masa. El
desarrollo de relaciones usando las estrategias en línea ocurre en todos los
niveles de la jerarquía. Casi cada estrategia de Internet que comercializa tiene
en sus raíces, objetivos formulados de un modelo de la jerarquía-de- efectos,
principalmente porque, sobre todo, la Net es una manera de comunicar con los
accionistas (aquéllos que tienen un interés en la empresa).
Al aterrizar al mundo de Internet nos ofrece una visión general ¿de qué es?,
¿para qué sirve? y ¿cómo se utiliza Internet? Una de las características de
Internet es la enorme cantidad de información que contiene y a la que se puede
acceder de forma libre en la mayoría de los casos. El principal inconveniente es
encontrar rápidamente lo que uno busca Internet está formado por una gran
cantidad de ordenadores que pueden intercambiar información entre ellos. Es
una gran red mundial de ordenadores”.
Hasta este momento son muchas las definiciones que sobre Internet se han
hecho. Esto se debe principalmente a la gran cantidad de información que sobre
Internet aparece en todas partes: radio, televisión, prensa, revistas
especializadas, libros, etc., ya que en la actualidad Internet es, probablemente,
una de las mayores fuentes de generación de noticias existente en el planeta.
Conceptualmente Internet es una gran red de redes que recorre prácticamente
todo el planeta y hace posible que usuarios de todo el mundo se conecten.
Pero ésa es una definición conceptual, ya que Internet realmente es algo más.
Es sobre todo y ante todo un gran universo de comunicación, un nuevo
mundo virtual en el que prácticamente se puede encontrar cualquier cosa que
se deseé buscar.
Pero Internet no es solamente todo esto, que ya es más que suficiente, sino
que hoy en día es el único canal de comunicación y expresión realmente libre
que existe en el mundo. En Internet puedes entrar a debatir cualquier tema,
expresar tu opinión sobre cualquier cosa, siendo un medio de expresión único, a
la vez que universal, para que todas las personas puedan verter en él sus
inquietudes, sus trabajos o sus obras. Este es, y no otro, el verdadero
significado de Internet, y sobre él descansa toda su grandeza.
Internet ha experimentado un gran auge desde 1994 aproximadamente, pero
mucho antes ya existían ordenadores conectados entre sí, entonces, ¿Qué
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ocurrió en esa época? Sucedieron varias cosas: la aparición de la Web, los
módems telefónicos, el software gratuito para los servidores Web y el aumento de
los ordenadores personales.
Otros aspectos que ayudaron al crecimiento de Internet fueron la aparición de
dems de bajo precio que instalados en un ordenador personal permiten que
éste se conecte a la red telefónica a través de la cual llegan los datos de los otros
ordenadores conectados a Internet. Tampoco hay que olvidar que gracias a la
aparición de programas gratuitos para crear servidores Web, como Apache, miles
de pequeñas organizaciones y grupos de estudiantes pudieron convertirse en
emisores de información. Lo cual hizo aumentar espectacularmente la cantidad y
diversidad de la información disponible en Internet de forma totalmente libre.
Situación y perspectivas del contexto empresarial ante la
introducción de las TIC
El ámbito empresarial está sujeto a una serie de rápidos y profundos cambios que,
inevitablemente están propiciando una profunda transformación de los procesos,
las estrategias y las estructuras organizativas. Sin duda alguna, uno de los
mayores catalizadores de esta transformación lo constituyen las Tecnologías de la
Información y Comunicación (TIC), por lo que alcanzar beneficios derivados de su
utilización supone uno de los retos más importantes en marketing.
Ciertamente el contexto empresarial se halla inmerso en un profundo proceso de
cambio y reestructuración, sobre todo debido a la aparición y difusión que, de
manera continua, se está produciendo de nuevas aplicaciones de TIC. Esta
situación resulta observable tanto en el plano técnico, por ejemplo con la aparición
de aplicaciones basadas en entornos de Internet, como en el mercado, gracias al
desarrollo de diversos elementos y sistemas de TIC, como las aplicaciones
multimedia. Constituye éste un proceso al cual las empresas no pueden
permanecer ajenas, debiendo tratar de incorporar y gestionar adecuadamente
todos aquellos instrumentos y mecanismos que les permitan ofrecer un mayor
valor.
Sobre este particular es preciso tomar en consideración que hoy en día la
competitividad de cualquier actividad económica, empresarial o profesional
depende cada vez más de la inversión que se realice en TIC. Además, la elevada
difusión y desarrollo que estas tecnologías están adquiriendo, lleva a que los
mercados reales sean cada vez más transparentes (al desaparecer
progresivamente las desigualdades en el acceso a la información), produciéndose
de este modo una revolución en la manera de hacer negocios. Esta revolución
tecnológica, que está dando paso a la denominada Sociedad del Conocimiento,
está afectando también al interior de las compañías alterando considerablemente
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la manera en que llevan a cabo su gestión, dirigen los recursos humanos o
coordinan las estructuras organizativas.
Con el ánimo de buscar una delimitación del concepto, algunos trabajos
consideran que “las TIC comprenden un extenso conjunto de componentes de
software, hardware, telecomunicaciones y técnicas e instrumentos de gestión de
información” (Brady et al., 1999). No obstante, se ha de reconocer que no existe
una única definición válida y generalmente aceptada, ya que el concepto TIC
comprende significados diferentes para las personas, dependiendo de cuáles sean
sus conocimientos, experiencia previa o pareceres. Además, debido a las
características propias de cada organización, la aplicación que en cada una de
ellas se realice de las TIC variará considerablemente, dependiendo de factores
tales como la cultura organizacional, el liderazgo o la misión corporativa.
Numerosos autores han tratado de investigar el impacto de la aplicación y difusión
de las TIC en las empresas, analizando diferentes aspectos multidisciplinares. A
continuación, la tabla 1 muestra las corrientes de investigación principales que
durante los últimos años han surgido en torno a la materia.
En la actualidad las TIC constituyen uno de los factores de innovación más
importantes en cualquier empresa dada la elevada complejidad de las condiciones
del entorno. Así pues, al encontrarnos ante una economía donde el conocimiento
constituye al mismo tiempo un recurso estratégico y productivo, cualquier negocio
exitoso no puede permanecer ajeno a los diversos conceptos de TIC. Es por ello
que, el uso que TIC se realice marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso de la
organización. Ya que una adecuada utilización de las TIC puede conferir a la
empresa la capacidad de alcanzar una visible ventaja competitiva sobre sus
rivales, a la vez que le puede ayudar a mantener una rentabilidad cada día más
amenazada. Asimismo, través de la utilización de las TIC, la empresa puede
conseguir incrementar la productividad, sobre todo al favorecer el establecimiento
y fortalecimiento de las relaciones que mantiene con el exterior.
Las TIC como elemento dinamizador de la distribución comercial
Tradicionalmente, el sector de la distribución comercial ha venido haciendo uso de
la información procedente de diversas fuentes relevantes así como de distintas
herramientas especializadas en su recogida, creación, administración y
comunicación, considerándose esenciales para la eficiencia y eficacia de cualquier
canal de comercialización.
No obstante, es en nuestros días cuando, dada la existencia de un entorno
altamente inestable y turbulento en el que los cambios producidos son cada vez
más impredecibles y se suceden a un ritmo mayor, el papel de la información y su
integración a través de sistemas de información y comunicación estructurados y
organizados cobra especial relevancia. Sobre todo teniendo en cuenta que la
16
evolución seguida por la estructura comercial en los países desarrollados plantea
una mayor complejidad en la dirección (planificación-decisión-control) de las
empresas de distribución.
Así pues, cabe destacar el gran uso de las TIC que se realiza en el sector de la
distribución comercial en la actualidad. La utilización de estas tecnologías no se
limita a un solo ámbito, función o tipo de distribuidor, encontrándose diferentes
aplicaciones a lo largo de los canales de comercialización. De este modo, el
comercio electrónico, definido comúnmente como una forma de llevar a cabo la
gestión de transacciones comerciales por medio del uso de ordenadores y redes
de telecomunicación, no es un concepto cuya aplicación se restrinja
necesariamente a un determinado colectivo o a una cierta función o área
comercial dentro del canal. Se aplica a ámbitos tan diversos como el comercio
entre empresas y el que se realiza entre empresas y sus consumidores finales.
En el caso de las relaciones que se establecen entre empresas, considerando que
se trata de relaciones con un elevado grado de racionalidad y con una utilización
intensiva de información, las TIC pueden emplearse a lo largo de toda la cadena
de suministro y en cualquier función comercial, no limitándose a un área
específica. Desde la recogida de información del mercado, el aprovisionamiento o
el almacenamiento, hasta los pagos y el servicio posventa, pueden realizarse hoy
en día gracias a la difusión y proliferación de estas tecnologías.
En lo que respecta a las relaciones que las empresas establecen con sus
consumidores finales, teniendo en cuenta que constituyen relaciones
caracterizadas por un menor grado de racionalidad y un mayor grado de
incertidumbre, las TIC están permitiendo la obtención de un mayor volumen de
información en términos más precisos y exactos, lo que hace posible que las
empresas ofrezcan productos y servicios con un mayor grado de adaptación a las
características de los compradores, y no sólo a través de establecimientos físicos.
Fundamentalmente, podemos distinguir dentro de las TIC que son de aplicación
en los canales de comercialización entre el hardware y las redes del sistema, y las
bases de datos que contienen la información en sí. Mientras que el hardware y las
redes son los sistemas que están formados por ordenadores, el software y las
tecnologías relacionadas permiten el intercambio electrónico de información entre
los diversos miembros del canal de marketing. Los sistemas justo a tiempo, los de
respuesta eficiente al consumidor, los de intercambio electrónico de datos o la
respuesta rápida, entre otros, son algunos de los paquetes de tecnologías y de
métodos que reducen el tiempo necesario en el que los productos permanecen en
los canales de comercialización antes de ser adquiridos por los consumidores.
Estas premisas previas resultan de especial interés en la comprensión de las
numerosas transformaciones que durante los últimos años viene experimentando
el sector de la distribución comercial, especialmente debido a la aparición y
17
proliferación de diversos sistemas y tecnologías de TIC en los canales de
comercialización. En efecto, la elevada complejidad de los cambios acaecidos en
el entorno que rodea al conjunto de entidades, relaciones y grupos que conforman
el sector de la distribución, no sólo ha provocado una serie de modificaciones en la
estructura y composición del sector, sino que también ha producido alteraciones
en las formas de afrontar dichos cambios, siendo a su vez la flexibilidad y agilidad
las principales máximas a la hora de tomar decisiones relevantes.
En este contexto, se observa como las TIC ejercen importantes repercusiones
tanto sobre las organizaciones como sobre las relaciones que se establecen entre
ellas. No sólo están revolucionando la manera de organizar y coordinar la
distribución, reduciendo los costos de los flujos de marketing y generando nuevas
producciones de servicios, sino que además llevan a redefinir los límites naturales
de los mercados, modificar las reglas básicas de la competencia, reformular el
alcance de las actividades comerciales y proporcionar un nuevo conjunto de
armas competitivas. Tampoco deberemos olvidar que estas tecnologías modifican
las relaciones entre empresas, que pasan de centrarse de la separación a la
unificación.
Por otro lado, estas tecnologías también han propiciado la generación de cambios
diversos en los mercados. En concreto, la proliferación de diversos sistemas y
tecnologías de TIC de uso común por parte del consumidor en conjunción con los
cambios en las estructuras sociales, demográficas y económicas de la población,
han provocado una serie de alteraciones en las pautas y hábitos de compra
tradicionales de los consumidores. Estas transformaciones indudablemente han
ejercido una notable influencia sobre la evolución y aparición de nuevos formatos
comerciales, que se han visto forzados a ofrecer un surtido de productos y
servicios más adaptado a las necesidades de los consumidores finales (Pisonero,
2000). Seguidamente, la tabla 2 resume los cambios más importantes que las TIC
han propiciado en la distribución comercial durante los últimos años.
Los avances alcanzados en la gestión promocional minorista durante los
últimos años
En general se entiende que la adopción de medidas que permitan atraer a los
consumidores al establecimiento creando esquemas de fidelidad en los mismos
constituye un tema de indudable relevancia en el comercio minorista. Por este
motivo, el distribuidor minorista diseña numerosas actividades promocionales con
la finalidad principal de atraer a los consumidores al establecimiento, animarles a
realizar compras una vez que se encuentran en el mismo, e influirles sobre los
tipos y cantidades de producto que adquieren.
Ahora bien, la capacidad que tradicionalmente ostentaban los distribuidores
detallistas para medir la efectividad de sus estrategias y tácticas promocionales
estaba enormemente limitada por la imposibilidad de conocer en términos precisos
18
algunas medidas de rentabilidad claves tales como el tráfico de clientes al
establecimiento, el número de transacciones finalmente completadas o la
composición de las compras. Es por esta razón por la que con frecuencia el
comerciante minorista desconocía el alcance exacto de las actuaciones de
marketing que desarrollaba en el punto de venta.
Sin embargo, los avances acaecidos durante la década pasada en los diversos
sistemas y tecnologías TIC utilizados en los canales de comercialización, han
contribuido ampliamente a superar tales barreras. En efecto, no cabe duda de que
la introducción y difusión de diversos elementos de TIC ha supuesto un giro en el
ámbito de la distribución minorista de todo tipo de productos. Sobre este particular
merece especial mención la introducción de los códigos de barras y los sistemas
de lectura de códigos de barras en los canales de distribución. Ciertamente, la
introducción de estos sistemas de TIC en la cada de 1980 permitió que los
comerciantes minoristas contaran con grandes bases de datos de clientes. Esta
información favoreció la obtención de numerosos avances en el campo de la
investigación de los efectos de la promoción de ventas sobre el número de
transacciones completadas, la rentabilidad o el incremento de las ventas.
Una de las aplicaciones más importantes de las TIC en los puntos de venta
minorista consiste en la automatización de todos los procesos implicados en la
venta al consumidor final. La utilidad s importante de esta aplicación radica en
el tratamiento de la información que posibilita, ya que permite recopilar los datos
de las ventas y tratarlos adecuadamente con objeto de facilitar las decisiones en
las empresas de distribución minorista. Y es que, en general, aparte de los
conocimientos y experiencia que aportan los responsables de marketing, los
distribuidores minoristas cuentan hoy en día con otra valiosa fuente de información
a la hora de planificar, entre otras cuestiones, las promociones de ventas para el
período, que son los registros históricos de ventas.
Los detallistas pueden analizar datos de ventas pasadas con objeto de predecir el
impacto de promociones de ventas futuras. El análisis de datos históricos permite
obtener análisis exactos de todas aquellas promociones realizadas en períodos
previos. Ahora bien, no hay que olvidar que no todos los aspectos relacionados
con las promociones realizadas en períodos anteriores (especialmente todos
aquellos referidos a promociones cuyos efectos continúan observándose en el
largo plazo), pueden ser fácilmente analizados.
Así pues, el acceso y disponibilidad de los datos recogidos y almacenados gracias
a la introducción de diversos sistemas y tecnologías de TIC en los
establecimientos minoristas, ha tenido como consecuencia un traslado de poder
de los fabricantes a estos distribuidores. Por ejemplo, el hecho de que gran parte
de distribuidores detallistas hayan equipado sus puntos de venta con estos
dispositivos les ha proporcionado información diaria sobre sus ventas en cada
establecimiento. Esta información es más actualizada y de mayor calidad que los
19
datos a los que tienen acceso los fabricantes. Consecuentemente, los detallistas
pueden analizar de este modo los efectos que se derivan de la utilización de
promociones de ventas sobre sus beneficios, pudiendo asimismo dictar las
condiciones de la promoción que desean para las marcas del fabricante.
Adicionalmente, el origen de este cambio de poder radica también en la diferencia
en los objetivos buscados por fabricantes y minoristas. Mientras que el fin principal
de un fabricante consiste en incrementar sus ventas, bien sea a través del mayor
consumo de los clientes actuales o bien induciendo al cambio de marca o de
categoría, un minorista está más interesado en maximizar la rentabilidad del punto
de venta, sobre todo por medio del incremento de la rentabilidad de cada
categoría de producto. De este modo, si asumimos que todas las marcas dentro
de la categoría de producto tienen el mismo margen, sólo cuando el objetivo
planteado es el de incrementar el consumo por parte de los clientes actuales,
coinciden los intereses de minoristas y fabricantes.
Estas premisas previas permiten comprender el hecho de que las TIC y la
posibilidad que ofrecen de disponer de una mejor información, tanto en términos
cuantitativos como cualitativos, no sólo están contribuyendo a la transformación
que están experimentando los canales de distribución minorista sino también a la
mejora del estudio de los efectos de la promoción de ventas minorista,
constituyendo este tema uno de los ejes principales de investigación en torno al
cual se articula el marketing actual. Y es que, la información que las TIC
proporcionan al comerciante minorista le permiten analizar si los objetivos que
perseguía con la realización de promociones de ventas finalmente coinciden con
los efectos que la realmente la actividad promocional ha conseguido.
El terminal del punto de venta: desde la lectura de los códigos de barras
hasta los códigos electrónicos de producto
La introducción del escáner en los puntos de venta en régimen de autoservicio
apoyada por la adopción general de los códigos de barras que identifican cada
referencia concreta de producto, ha alcanzado tal difusión que en la actualidad la
gran mayoría de empresas de distribución minorista trabaja con los mencionados
sistemas. Esencialmente, el terminal del punto de venta constituye un dispositivo
grabador de las ventas que se usa conjuntamente con un ordenador central.
El terminal se conecta directamente al ordenador, pudiendo proporcionar
información de la venta de cada referencia de producto concreta. Estos terminales
van además equipados con dispositivos de escáner que leen los códigos de
barras. Así, el escáner constituye un instrumento que permite realizar la lectura
especial de los códigos de barras (una serie de barras de distintos grosores que
identifican la codificación de los diferentes productos). De esta forma, cuando un
determinado ítem se presenta para su compra en caja, el escáner lee el código de
barras, lo registra y realiza el consiguiente ajuste en el inventario.
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La introducción de códigos de barras en los productos y la utilización de lectores
ópticos en el punto de venta suponen una importante innovación en la captura de
todos los detalles de cada compra. El código de barras proporciona una
identificación única de todos y cada uno de los productos, que va desde el país de
origen, fabricante, hasta el tamaño, y disponibilidad de cada referencia. Los datos
que proporciona el escáner constituyen una valiosa fuente de información para el
minorista, teniendo múltiples aplicaciones en el plano comercial. Se trata de datos
cuya cantidad, precisión y costo resulta extremadamente ventajoso, a la vez que
es posible obtener información fiable y válida de los productos que oferta el
distribuidor sobre una base temporal. Además, la utilización eficiente de la
información obtenida por los terminales del punto de venta es un instrumento
básico para la consecución de importantes ventajas competitivas en relación con
la disminución de costos y la adaptación de la oferta del distribuidor (e.g., política
de precios y descuentos) a las características de la clientela.
En el caso concreto de los minoristas dedicados a la venta de artículos de
alimentación y droguería (especialmente en formatos de hipermercados y
supermercados), las bases de datos obtenidas les permiten estudiar entre otras
cuestiones los efectos de las promociones sobre las ventas de los productos, el
número de transacciones completadas y su rentabilidad. Con una precisión muy
elevada, los estudios llevados a cabo han permitido conocer efectos tales como
que los clientes que entran supermercados e hipermercados terminan realizando
alguna compra. Conociendo este dato, a los comerciantes les interesa centrar su
atención no tanto en la atracción de clientes a su tienda, sino más bien en tratar de
incrementar las compras de los consumidores (tanto en tipos de producto como en
tamaño de las compras).
Hasta hace algunos años, los principales obstáculos para la implantación del
escáner recaían en el elevado costo de la inversión que requerían y en el reducido
nivel de codificación de los productos. Sin embargo, en la actualidad dichos
problemas se han superado y el escáner ha logrado un gran éxito en las distintas
fórmulas comerciales, éxito al que ha contribuido, entre otras razones, el empleo
cada vez más generalizado del código EAN entre los fabricantes.
Ahora bien, los cambios y transformaciones que las TIC han liderado en este
ámbito no cesarán en los años venideros. En concreto, se espera que en un plazo
relativamente corto de tiempo los códigos de barras sean sustituidos por los
denominados códigos electrónicos de producto (EPC si utilizamos siglas según
terminología anglosajona). Con toda seguridad, estos códigos suponen el futuro a
corto plazo de la codificación comercial: los productos irán provistos de etiquetas
inteligentes (comúnmente denominadas etiquetas RFID3), que contienen chips
3 Las etiquetas RFID son la forma de empaquetado más común y habitual de los
dispositivos RFID. Son autoadhesivas y se caracterizan por su flexibilidad, su "delgadez",
21
cuya información son los EPC. El volumen de información contenida en estas
etiquetas es mucho mayor que la de los digos de barras y puede ser leída
automáticamente por los escáneres de los puntos de venta minorista.
Adicionalmente, los escáneres funcionan a través de un software capaz de
descodificar el número contenido en los chips, y están conectados a los servidores
locales de los usuarios autorizados. Por este motivo, los números EPC podrán
serán transmitidos de forma automática vía Internet a un sistema informático que
contendrá información comprensible y totalmente particularizada acerca de esa
unidad concreta de producto, la cual será enviada por Internet al usuario
autorizado que haya solicitado dicha información. En relación a los códigos de
barras tradicionales, estas etiquetas supondrán muchos beneficios para la gestión
comercial del minorista, pudiéndose incrementar la disponibilidad en el lineal de
los productos, evitando de este modo incómodas roturas de stocks, lo cual resulta
especialmente en estos periodos de fuerte incremento de las ventas.
Conclusiones
En la actualidad, el mundo de los negocios está sujeto a una serie de rápidos y
profundos cambios en los que las denominadas Tecnlogías de la Información y
Comunicación (TIC) juegan un papel de indudable relevancia. Más
concretamente, el sector de la distribución comercial ha experimentado durante los
últimos años un importante proceso de renovación en las estructuras y relaciones
comerciales tradicionales debido en parte a la introducción de diferentes
elementos y sistemas de TIC.
Así pues, la aplicación de las TIC en los canales de comercialización ha supuesto
un giro en la forma clásica de llevar a cabo los intercambios comerciales,
pudiéndose observar diferentes transformaciones en las diversas etapas y niveles
que componen el sistema de comercialización. En concreto, la introducción de las
TIC en el ámbito de la gestión promocional minorista ha impreso notable
dinamismo a las estrategias promocionales de estos distribuidores. Y es que, la
posibilidad que las TIC ofrecen de conocer en términos más precisos y exactos
cuál es el impacto de las estrategias promocionales llevadas a cabo por el
distribuidor minorista, proporciona información de incalculable valor para llevar a
cabo estrategias promocionales más eficaces y adaptadas a las características
básicas de los segmentos de mercado objetivos.
La posibilidad de desarrollar estrategias promocionales con un mayor grado de
adaptación a los consumidores finales, confiere importantes ventajas competitivas
a los comerciantes minoristas, que han visto aumentar durante los últimos años el
poder que ostentan en las relaciones comerciales que mantienen frente a
la capacidad de poder ser impresas con código humanamente legible en su cara frontal y
las capacidades de memoria que dependerán del circuito integrado que lleve incorporado.
22
fabricantes. En concreto, la introducción de los sistemas de escáner que permiten
la lectura y el registro automático de todos los detalles exactos de la compra (a
través de los códigos de barras, en la actualidad y a través de los códigos
electrónicos de producto, en un futuro próximo), ha aportado innumerables
beneficios no sólo en la gestión promocional de estos distribuidores sino en la
gestión global que han de llevar a cabo.
Redes Informáticas
Una red es un sistema donde los elementos que lo componen (por lo general
computadores) son autónomos y están conectados entre por medios físicos y/o
lógicos y que pueden comunicarse para compartir recursos. Independientemente a
esto, definir el concepto de red implica diferenciar entre el concepto de red física y
red de comunicación.
Respecto a la estructura física, los modos de conexión física, los flujos de datos,
etc; una red la constituyen dos o más computadores que comparten determinados
recursos, sea hardware (impresoras, sistemas de almacenamiento...) o sea
software (aplicaciones, archivos, datos...). Desde una perspectiva más
comunicativa, podemos decir que existe una red cuando se encuentran
involucrados un componente humano que comunica, un componente tecnológico
(computadores, televisión, telecomunicaciones) y un componente administrativo
(institución o instituciones que mantienen los servicios). En fin, una red, más que
varios computadores conectados, la constituyen varias personas que solicitan,
proporcionan e intercambian experiencias e informaciones a través de sistemas de
comunicación.
Los primeros enlaces entre computadores se caracterizaron por realizarse entre
equipos que utilizaban idénticos sistemas operativos soportados por similar
hardware y empleaban líneas de transmisión exclusivas para enlazar sólo dos
elementos de la red.
Estructura de las redes
Las redes tienen tres niveles de componentes: software de aplicaciones, software
de red y hardware de red.
El Software de Aplicaciones, programas que se comunican con los usuarios de
la red y permiten compartir información (como archivos, gráficos o vídeos) y
recursos (como impresoras o unidades de disco).
El software de Red, programas que establecen protocolos para que los
computadores se comuniquen entre sí. Dichos protocolos se aplican enviando y
recibiendo grupos de datos formateados denominados paquetes.
23
El Hardware de Red, formado por los componentes materiales que unen los
computadores. Dos componentes importantes son los medios de transmisión que
transportan las señales de los computadores (típicamente cables o fibras ópticas)
y el adaptador de red, que permite acceder al medio material que conecta a los
computadores, recibir paquetes desde el software de red y transmitir instrucciones
y peticiones a otros computadores.
En resumen, las redes están formadas por conexiones entre grupos de
computadores y dispositivos asociados que permiten a los usuarios la
transferencia electrónica de información. En estas estructuras, los diferentes
computadores se denominan estaciones de trabajo y se comunican entre a
través de un cable o línea telefónica conectada a los servidores.
Dichos servidores son computadores como las estaciones de trabajo pero con
funciones administrativas y están dedicados en exclusiva a supervisar y controlar
el acceso a la red y a los recursos compartidos. Además de los computadores, los
cables o la línea telefónica, existe en la red el módem para permitir la transferencia
de información convirtiendo las señales digitales a analógicas y viceversa, también
existen en esta estructura los llamados Hubs y Switches con la función de llevar
acabo la conectividad.
Tipos de Redes
Las redes según sea la utilización por parte de los usuarios pueden ser:
Redes Compartidas, aquellas a las que se une un gran número de
usuarios, compartiendo todas las necesidades de transmisión e incluso con
transmisiones de otra naturaleza.
Redes exclusivas, aquellas que por motivo de seguridad, velocidad o
ausencia de otro tipo de red, conectan dos o más puntos de forma
exclusiva. Este tipo de red puede estructurarse en redes punto a punto o
redes multipunto.
Otro tipo se analiza en cuanto a la propiedad a la que pertenezcan dichas
estructuras, en este caso se clasifican en:
Redes privadas, aquellas que son gestionadas por personas particulares,
empresa u organizaciones de índole privado, en este tipo de red solo tienen
acceso los terminales de los propietarios.
Redes públicas, aquellas que pertenecen a organismos estatales y se
encuentran abiertas a cualquier usuario que lo solicite mediante el
correspondiente contrato.
24
El comercio es una actividad tan antigua como el hombre mismo y se fundamenta
en el intercambio de productos o servicios de valor equivalente.
El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado de muchas
maneras. Pero su significado y su fin en siempre el mismo. Según el diccionario
consultor de economía, el Comercio es "el proceso y los mecanismos utilizados,
necesarios para colocar las mercancías, que son elaboradas en las unidades de
producción, en los centros de consumo en donde se aprovisionan los
consumidores, último eslabón de la cadena de comercialización. Es comunicación
y trato".
En líneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la investigación
de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor, la publicidad que
anuncia la existencia del producto, la posibilidad de adquirirlo, y en que lugar, a la
vez que se utilizan los todos de persuasión, la venta al por menor y finalmente,
la adquisición por parte del público.
Según lo expuesto, a través de los años han aparecido diferentes formas o tipos
de comercio. A principio de los años 1920 en Los Estados Unidos apareció la
venta por catálogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Este sistema
de venta, revolucionario para la época, consiste en un catálogo con fotos
ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada a las
personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta los
locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener clientes en zonas
rurales, que para la época que se desarrollo dicha modalidad existía una gran
masa de personas afectadas al campo. Además, otro punto importante de esto es
que los potenciales compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad
de sus hogares, sin la asistencia o presión, según sea el caso, de un vendedor. La
venta por catálogo tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito;
además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato entre el cliente y el
vendedor.
Hoy día el comercio sigue siendo una actividad importante por lo que se han
buscado nuevas y mejores formas de hacer eficaz esta actividad, a través del
uso de las telecomunicaciones en conjunto con las computadoras que vienen a
25
dar un aspecto revolucionario a la actividad comercial tradicional, por lo que se
dice que vivimos en una época en la cual la actividad comercial ha dejado de ser
una actividad tradicional y local, para pasar a ser una actividad electrónica y
global.
Pocas manifestaciones del poder de la creatividad humana han transformado tan
amplia y rápidamente a la sociedad como el desarrollo de Internet y otras TIC’s
en el último decenio. Por espectacular que puedan haber sido los cambios, el
proceso de asimilación y aprendizaje apenas ha comenzado.
El Mercado Electrónico
El mercado electrónico se refiere al mercado económico donde los productores,
intermediarios y consumidores interactúan electrónicamente o digitalmente de
alguna forma. El mercado electrónico es un representante virtual de mercados
físicos. Las actividades económicas a cargo de este mercado electrónico
colectivamente representa la economía digital. El comercio electrónico, en su
definición más amplia, es aquel que concierne al mercado electrónico.
El mercado electrónico nos recuerda a los mercados físicos (los únicos que
conozcemos) en muchos aspectos. Como en los mercados físicos, entre los
componentes de la economía digital se incluyen:
Participantes (agentes del mercado como empresas, abastecedores,
intermediarios, tiendas y consumidores)
Productos (artículos y servicios;) y
Procesos (abastecimiento, producción, marketing, competición, distribución,
consumo, etc.).
La diferencia estriba en que en el mercado electrónico, al menos alguno de estos
componentes es electrónico, digital, virtual u online (escoja el término que
prefiera). Por ejemplo, un participante digital es alguien con una dirección de
correo electrónico o una página Web. Los vendedores puramente "físicos" pueden
estar vendiendo un producto digital, por ejemplo, un CD-ROM digital. Alguien que
venda productos físicos en una tienda física puede ofrecer información sobre los
productos online (permitiendo a los consumidores "buscar online"), mientras que la
producción, pedido, pago y distribución siguen realizándose de forma
convencional. Actualmente, el énfasis se pone sobre el núcleo del mercado
electrónico donde todo (por ejemplo, todas las actividades del negocio) se realizan
online. Pero si algún aspecto su negocio o consumo se desarrolla sobre un
proceso digital, usted forma parte del mercado digital. Es decir, ¡casi todos
nosotros somos ya participantes en el mercado electrónico!
26
¿En qué se diferencia el mercado digital de los mercados físicos?
Las respuestas a esta pregunta nos proporcionan una base preliminar para lo que
intentamos conseguir con este FAQ: comparar la economía digital con la
economía física, y alcanzar una mejor compresión de este nuevo mercado. Las
estrategias de mercado deben basarse en comprensión de la dinámica del
mercado, para lo cual nos apoyamos en la economía estándar.
¿Es el mercado electrónico un mercado perfecto, "libre de fricciones"? ¿Llegarán
los costos de transacción a cero? ¿Será el mercado perfectamente competitivo,
consiguiendo los precios más bajos posibles? ¿Se debe dejar a este mercado
avanzar libremente para que marche hacia estas predicciones?
Superficialmente, el mercado electrónico parece ser un mercado perfecto, donde
hay numerosos vendedores y compradores internacionales, que a su vez poseen
abundante información sobre el mercado y los productos, y donde los
intermediarios no son necesarios. Un mercado de esta clase debe ser muy
competitivo y eficiente (sin necesidad de ser regulado o intervenido).
Sin embargo, un examen más detenido indica que la búsqueda del consumidor no
es muy eficiente (debido al costo que supone una base de datos completa y de
fácil utilización, y porque los vendedores quizá no proporcionen toda la
información necesaria). Aunque los vendedores al por mayor y al por menor puede
que no sean necesarios, hay otros tipos de intermediarios esenciales para que el
mercado electrónico funcione adecuadamente (por ejemplo, autoridades de
certificación, centros comerciales electrónicos que garanticen la calidad de los
productos, mediadores para los convenios y la resolución de conflictos, etc.).
Todos estos agentes añaden costos a la transacción.
¿Serán los precios más bajos? Los productos digitales son altamente
personalizables debido a su transmutabilidad, facilidad para revisar, reorganizar
y editar. Con información suficiente sobre los gustos del consumidor, los productos
estarán diferenciados (o "personalizados", como las noticias personalizadas). El
número de vendedores potenciales puede ser bajo, o incluso sólo uno, en un
mercado altamente diferenciado y segmentado, y el precio tenderá a
aproximarse al máximo precio que el comprador esté dispuesto a pagar. (En
términos económicos, los vendedores practican una discriminación de precios en
"primer grado o perfecta", que es exactamente lo contrario de lo obtendamos en
un mercado perfectamente competitivo.)
¿Qué pasa con el a menudo proclamado "costo marginal cero" por el que los
productos digitales tendrían un precio cero (gratuito) debido a sus costos de
reproducción mínimos? El precio se aproximaría a cero sólo si (1) el costo
marginal realmente se hace cero y (2) existe una competencia efectiva entre los
vendedores. Trataremos la microeconomía de los productos digitales más
27
adelante con detalle. Resumiendo, el costo marginal de un producto digital puede
ser substancial. Incluso cuando se acerque a cero, los precios en un mercado no
competitivo se determinarán más por la demanda (o la disposición del comprador
a pagar) que por el costo marginal. A menos que pensemos que toda la
información y productos digitales no tienen valor, los vendedores con poder en el
mercado nunca le pondrán un precio cero. (Que den productos gratis hoy no
significa que los vendedores lo hagan porque los costos sean cero ni que lo sigan
haciendo cuando monopolicen el mercado.)
El Comercio Electrónico
También conocido como e-commerce, consiste en la compra y venta de productos
o de servicios a través de medios electrónicos, tales como el Internet y otras redes
de ordenadores. Originalmente el rmino se aplicaba a la realización de
transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico
de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a
mediados de los años 90 comenzó a referirse, principalmente, a la venta de bienes
y servicios a través de la Internet, usando como forma de pago medios
electrónicos, tales como las tarjetas de crédito.
Presentamos, a continuación, tres definiciones que nos parecen apropiadas al
término Comercio Electrónico:
"Es la aplicación de la avanzada tecnología de información para
incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios
comerciales". (Automotive Action Group in North America)
"La disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la avanzada
tecnología de información para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del
proceso comercial." (EC Innovation Centre)
"Es el uso de las tecnologías computacional y de telecomunicaciones que
se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores, para
apoyar el comercio de bienes y servicios."
Conjugando estas definiciones podemos decir que el comercio electrónico es una
metodología moderna para hacer negocios que detecta la necesidad de las
empresas, empresarios y consumidores de reducir costos, así como mejorar la
calidad de los bienes y servicios, además de mejorar el tiempo de entrega de los
bienes o servicios. Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio
electrónico como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar
la forma de llevar a cabo las actividades empresariales.
Ahora bien, el comercio electrónico se puede entender, también, como cualquier
forma de transacción comercial en la cual las partes involucradas interactúan de
manera electrónica en lugar de hacerlo de la manera tradicional con intercambios
28
físicos o trato físico directo. Actualmente la manera de comerciar se caracteriza
por el mejoramiento constante en los procesos de abastecimiento, y como
respuesta a ello los negocios a nivel mundial están cambiando tanto su
organización como sus operaciones.
El comercio electrónico presupone necesariamente el empleo de elementos
técnicos; en concreto, de elementos telemáticos para su existencia. Sin embargo,
no debemos pensar que todo el comercio electrónico se produce en Internet, ni
que el que se produce en Internet es siempre homogéneo.
El término "comercio electrónico" ha evolucionado desde su significado original de
compra electrónica al significado actual que abarca todos los aspectos de los
procesos de mercado y empresa habilitados por Internet y las tecnologías de la
World Wide Web.
Comercio electrónico entendido como venta online. Escuetamente, comercio
electrónico significa hacer negocios online o vender y comprar productos y
servicios a través de escaparates Web. Los productos comercializados pueden ser
productos físicos como coches usados o servicios (por ejemplo, viajes, consultas
médicas online, y educación a distancia). También pueden ser productos digitales
como noticias, imagen y sonido, bases de datos, software y todos los tipos de
productos relativos a la información. Entendido así, el comercio electrónico se
parece a la venta por catalogo o la teletienda.
Comercio electrónico entendido como mercado. El comercio electrónico no
está limitado a comprar y vender productos online. Por ejemplo, una tienda de
barrio puede abrir una tienda Web y reencontrarse con el mundo. Pero, además
de clientes, también puede encontrar suministradores, inversores, servicios de
pago, agencias gubernamentales y competidores en la red. Estos nuevos
personajes online o digitales provocan cambios en la forma de hacer negocios
desde la producción al consumo, y afectarán a empresas que quizá ni siquiera
piensen que forman parte del comercio electrónico. Aparte de la venta online, el
comercio electrónico nos conducirá a cambios significativos en la forma de
personalizar, distribuir e intercambiar productos y en la forma que tienen los
consumidores de buscar y comprar productos y servicios y también de
consumirlos.
En pocas líneas, la revolución que supone el comercio electrónico reside en sus
efectos sobre los procesos. La definición orientada al proceso del comercio
electrónico ofrece una visión más general de lo qué representa el comercio
electrónico. Los procesos internos de la empresa (como, por ejemplo, la
manufactura, el inventariado, administración contable) y los procesos empresa-a-
empresa (como, por ejemplo, la administración de la cadena de abastecimiento o
licitaciones) quedan afectados por la tecnología y la red en igual medida que los
29
procesos empresa-a-cliente. Incluso las funciones gubernamentales, educativas,
sociales y procesos políticos sufren estos cambios.
Ni que decir tiene, que en vista de las previsiones de volumen de negocio que se
barajan para este nuevo sector económico, las reticencias de algunos agentes
económicos a formar parte de él, podrían desencadenar un desastre económico, y
harían que muchos países perdiesen uno de los mercados más apetitosos del
futuro inmediato, de manos de, en una ocasión s, la primera potencia mundial,
perdiendo a una oportunidad innegable de suponer una alternativa a la
supremacía económica del gigante americano.
El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de una
escala global, permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexibles en sus
operaciones internas, para así trabajar de una manera más cercana con sus
proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de sus
clientes. Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin importar su
localización geográfica para que de esa forma se pueda vender a un mercado
global.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido
extraordinariamente debido a la propagación del Internet. Una gran variedad de
comercio se realiza de esta manera, estimulando la creación y utilización de
innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, la administración de
cadenas de suministro, el marketing en Internet, el Procesamiento de
Transacciones en Línea (OLTP), el Intercambio Electrónico de Datos (EDI), los
sistemas de administración del inventario, y los sistemas automatizados de
recolección de datos.
El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en inglés Business-
to-business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que esté interesado
(como el intercambio de mercancías o materias primas), o estar limitado a
participantes específicos pre-calificados (mercado electrónico privado).
Evolución histórica del comercio electrónico
El comercio electrónico, como intercambio electrónico de datos (EDI), se originó
en los Estados Unidos en los 60's con iniciativas independientes en los sectores
del ferrocarril, negocios al detal, verdulerías y fábricas de automóviles y fue
diseñado para fortalecer la calidad de los datos que ellos estaban intercambiando
con otros en la cadena de proveedores y usándolo para sus procesos internos.
A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que
utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio de
información, sin ningún tipo de estándar, trajo aparejado mejoras de los procesos
30
de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismo sector. En los
70's la Transferencia Electrónica de Fondos (TEF) a través de redes de seguridad
privadas dentro de las instituciones financieras expandió el uso de las tecnologías
de telecomunicación para propósitos comerciales, permitiendo el desarrollo del
intercambio computador a computador de la información operacional comercial en
el área financiera, específicamente la transferencia de giros y pagos.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de
venta por catálogo, también llamada venta directa. De esta manera, los productos
eran mostrados con mayor realismo, y con la dinámica de que pueden ser
exhibidos resaltando sus características. La venta directa es concretada mediante
un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de crédito.
El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha hecho que los
intercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios, simplificándose cada vez
más y creando nuevas formas de comercio, y en este marco se desarrolla el
Comercio Electrónico.
En el Sector público
Por otra parte, en el sector público el uso de estas tecnologías para el intercambio
de datos tuvo su origen en las actividades militares. A fines de los años 1970 el
Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa de investigación
destinado a desarrollar técnicas y tecnologías que permitiesen intercambiar de
manera transparente paquetes de información entre diferentes redes de
computadoras, el proyecto encargado de diseñar esos protocolos de comunicación
se llamo "Internetting project" (de este proyecto de investigación proviene el
nombre del popular sistema de redes), del que surgieron el TCP/IP (Transmission
Control Protocol)/(Internet Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por
Vinton Cerf y Robert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet.
A través de este proyecto se logró estandarizar las comunicaciones entre
computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la WWW (World Wide Web,
Telaraña Global), cuando un grupo de investigadores en Ginebra, Suiza, ideo un
método a través del cual empleando la tecnología de Internet enlazaban
documentos científicos provenientes de diferentes computadoras, a los que podían
integrarse recursos multimedia (texto, gráficos, música, entre otros). Lo más
importante de la WWW es su alto nivel de accesibilidad, que se traduce en los
escasos conocimientos de informática que exige de sus usuarios.
Las empresas centradas en el comercio electrónico comenzaron hace más de dos
décadas con la introducción del intercambio electrónico de datos (EDI) entre
firmas comerciales (envío y recibo de pedidos, información de reparto y pago, etc.)
Incluso el comercio electrónico orientado al consumidor tiene también una larga
historia: cada vez que utiliza un cajero automático o presenta una tarjeta de
31
crédito, está efectuando una transacción electrónica. EDI y ATM, sin embargo,
operan en un sistema cerrado; son un medio de comunicación más conveniente,
estrictamente entre las partes involucradas.
La Web, ha abierto una nueva era combinando el carácter abierto de Internet con
un interfaz de usuario sencillo. La WWW fue creada en el Laboratorio de física de
partículas CERN en Ginebra en 1991 (con Mosaic, el predecesor de Netscape). Le
llevó dos años a Mosaic penetrar en Internet, y otros dos años antes de que las
empresas y el público en general se dieran cuenta de su potencial.
Ventajas y desventajas del comercio electrónico
Ventajas para los Clientes
Permite el acceso a más información. La naturaleza interactiva del Web y
su entorno hipertexto permiten búsquedas profundas no lineales que son
iniciadas y controladas por los clientes, por lo tanto las actividades de
mercadeo mediante el Web están más impulsadas por los clientes que
aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.
Facilita la investigación y comparación de mercados. La capacidad del
Web para acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos
especializados permite la compra por comparación y acelera el proceso de
encontrar los artículos.
Reduce los costos y precios. Conforme aumenta la capacidad de los
proveedores para competir en un mercado electrónico abierto se produce
una baja en los costos y precios, de hecho tal incremento en la
competencia mejora la calidad y variedad de los productos y servicios.
Ventajas para las empresas
Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores
(industria del libro, servicios de información, productos digitales) la
posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de
distribución o ventas tienden a cero, como por ejemplo en la industria del
software, en la que los productos pueden entregarse de inmediato,
reduciendo de manera progresiva la necesidad de intermediarios.
Comunicaciones comerciales por vía electrónica: Actualmente, la
mayoría de las empresas utiliza la Web para informar a los clientes sobre la
compañía, aparte de sus productos o servicios, tanto mediante
comunicaciones internas como con otras empresas y clientes; esto facilita
las relaciones comerciales, así como el soporte al cliente, ya que al estar
disponible las 24 horas del día, las empresas pueden fidelizar a sus clientes
32
mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas
partes.
Beneficios operacionales: El uso empresarial de la Web reduce errores,
tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la información. Los proveedores
disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de
datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por
último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la
creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generación
de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados
nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con
mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera
sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras
entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales.
Desventajas del comercio electrónico
Desconocimiento de la empresa. No conocer la empresa que vende es
un riesgo del comercio electrónico, ya que ésta puede estar en otro país o
en el mismo, pero en muchos casos las "empresas" o "personas-empresa"
que ofrecen sus productos o servicios por Internet ni siquiera están
constituidas legalmente en su país y no se trata mas que de gente que esta
"probando suerte en Internet".
Forma de Pago. Aunque ha avanzado mucho el comercio electrónico,
todavía no hay una transmisión de datos segura el 100%. Y esto es un
problema pues nadie quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crédito por
Internet. De todos modos se ha de decir que ha mejorado mucho.
Intangibilidad. Mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinónimo de
compra, siempre ayuda a realizar una compra.
El idioma. A veces las páginas web que visitamos están en otro idioma
distinto al nuestro; a veces, los avances tecnológicos permiten traducir una
página a nuestra lengua materna. Con lo cual podríamos decir que éste es
un factor "casi resuelto". (Hay que añadir que las traducciones que se
obtienen no son excelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos
ayudan a entender de que nos están hablando o que nos pretenden
vender).
Conocer quien vende. Ya sea una persona o conocer de que empresa se
trata. En definitiva saber quien es, como es, etc. Simplemente es una forma
inconsciente de tener mas confianza hacia esa empresa o persona y los
productos que vende.
Poder volver (post y pre-venta). Con todo ello podemos reclamar en caso
de ser necesario o pedir un servicio "post-venta". Al conocerlo sabemos
donde poder ir. El cliente espera recibir una atención "pre-venta" o "post-
venta".
33
Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confía en el Web
como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el
número de la tarjeta de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en
Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una
tarjeta de crédito mediante Internet, no puede estar seguro de la identidad
del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador. Quien
paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea
recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace
la adquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los
sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas, que
son mucho más frecuentes.
Implicaciones del Comercio Electrónico
Para ver el impacto que está causando Internet, las teorías sobre el futuro de la
intermediación y las tendencias que se perfilan en la competencia por la conquista
del nuevo mundo virtual veámoslas a continuación.
Implicaciones laborales
El Comercio Electrónico conlleva una nueva línea de actuación en los procesos de
negocios, genera jerarquías de organización más planas con mayor modularidad y
necesita de una continua formación de sus empleados e interrelación entre las
empresas. Por ello, la habilidad de las empresas para reorganizarse en el nuevo
entorno electrónico dependerá crucialmente de la adaptación y la flexibilidad de
sus trabajadores, aparte de los continuos esfuerzos de la empresa por innovar.
Una de las mayores implicaciones será sin duda la deslocalización del trabajador,
lo que se conoce como teletrabajo. Una de las empresas más importantes en el
mundo de las telecomunicaciones, British Telecom pretendía que un 10% de su
plantilla fuera de teletrabajores, en Marzo del año 2000. Con esta medida, la
empresa pretendía ahorrar en la instalación de oficinas y edificios, y según ellos, al
mismo tiempo el trabajador ahorra en tiempo y dinero para desplazarse hasta el
lugar de trabajo (averiguar al respecto).
Mientras las empresas experimentan con esta nueva forma de comercio, a corto
plazo se va a crear gran cantidad de empleo en trabajo de red. De todas formas,
las implicaciones que conlleve el comercio electrónico dependerán del país en
cuestión, así como del tamaño y estructura del comercio electrónico.Este nuevo
orden está haciendo que las compañías se planteen cómo van a acceder al nuevo
canal de ventas llamado Internet, y sobre todo una pregunta básica ¿Hay negocio
en Internet?, la respuesta es sencilla y contundente: lo hay, y en crecimiento
constante día a día a medida que Internet aumenta el número de personas
34
conectadas. Según estudios en el año 1998 se vendieron en Internet 3.300
millones de dólares y para el o 2001 está previsto que se vendan 9.900
millones.
Estamos ante una nueva forma de vender, el Comercio Electrónico, que requiere
profesionales preparados en las nuevas técnicas comerciales y de marketing, en
una nueva forma de entender los negocios. Los profesionales preparados para
afrontar el reto deberán tener conocimientos multidisciplinares, pero sobre todo
una lida base tecnológica. De nada van a servir gestores puros con escasos
conocimientos técnicos para un mundo donde una tecnología puede quedar
obsoleta en meses y llevar al fracaso nuestra estrategia comercial.
Tampoco los especialistas en programación y tecnología únicamente, ya que
deberemos contestar preguntas tales como: ¿Cuál es la mejor forma de atraer a
los clientes a nuestra web? ¿Cómo podemos crear vínculos permanentes con
nuestros clientes? Los especialistas en Comercio Electrónico deberán tener
conocimientos de disciplinas diversas: márketing y ventas, legislación
internacional, medios de pago, seguridad informática, sistemas de información,
diseño de contenidos en Internet, telecomunicaciones, atención y fidelización de
clientes, también será apreciada una especialización sectorial. Los futuros
especialistas en Comercio Electrónico provendrán de cualquier área de la
compañía pero deberán tener formación en todas esas disciplinas para ser reales
profesionales de alta cualificación y ofrecer un alto valor añadido a sus compañías.
Por tanto, sería de gran ayuda que para adquirir estas habilidades, que requiere el
trabajo con comercio electrónico, se enseñara y se familiarizara con la tecnología
de Internet a los jóvenes estudiantes desde la escuela.
Implicaciones sociales
Aunque en principio se trataba de un fenómeno económico, el comercio
electrónico es parte de un amplio proceso caracterizado por la globalización de
mercados, el desplazamiento hacia una economía basada en el conocimiento y la
información, y el gran crecimiento de todo tipo de tecnologías de un día para otro.
Este término de globalización es uno de los que mejor define a nuestra sociedad
actual, ya que nos hallamos inmersos en el proceso de la Unión Europea e
implantación del euro.
Uno de los cambios más importantes va a ser el actuar con una mentalidad mucha
más abierta, sobre todo a la hora de tomar decisiones con riesgo. Ya no valdrá la
actitud de ver y esperar, sino moverse rápido, adquirir una gran flexibilidad y
arriesgarse. Un factor determinante va a ser el realizar alianzas estratégicas, de
forma que se producirá una mayor cooperación con otros que puedan hacer mejor
lo que queremos, ganando en tiempo y dinero.
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Aunque tiene muy pocos años de existencia, el comercio electrónico sobre Internet
tiene el poder de cambiar radicalmente las actividades económicas y el entorno
social. De hecho, afecta a grandes sectores como las comunicaciones, finanzas o
el comercio, y promete en otros sectores como educación, salud o gobierno. El
comercio electrónico altera incluso la relativa importancia del tiempo, acelerando
los ciclos de producción, y permitiendo a las empresas operar coordinadamente y
a los consumidores realizar transacciones olvidándose del tiempo. Así como
cambia la importancia del tiempo, cambiaran las estructuras de los negocios y las
actividades sociales.
Implicaciones en materia de seguridad
En el caso de las grandes corporaciones y organizaciones empresariales la
preocupación por la seguridad en Internet es fácil de entender, las organizaciones
necesitan proteger la confidencialidad de la información reservada. Por otra parte,
los usuarios de a pie también deberían vigilar de cerca todo lo referente a la
protección de sus datos y a la identidad de las fuentes y destinatarios de los
mismos.
Evidentemente la seguridad en Internet afecta sobremanera a las empresas que
operan con banca electrónica, ya que las cuentas bancarias en Internet no son
más que bases de datos y, como tales, están expuestas. En definitiva, la
seguridad afecta a todos: a las grandes compañías por ser una tentación y por las
consecuencias de una posible filtración, y a los usuarios individuales por su
vulnerabilidad.
La seguridad informática sigue considerándose por parte de la dirección de las
empresas como importante o muy importante. Un reciente estudio de la consultora
Ernst & Young apunta que para el 82% de los encuestados este aspecto es
fundamental. Sin embargo, esta importancia que se otorga a la seguridad
informática no siempre va unida a la implantación de medidas concretas de
seguridad.
Según el mismo informe, más de la mitad de las empresas reconocen que no
analizan los posibles accesos a su sistema informático. Si tenemos en cuenta que
en la actualidad las empresas dependen en gran medida de su sistema
informático, porque a través del mismo producen su trabajo diario, generan sus
datos y, en definitiva, realizan su negocio, este dato resulta preocupante. El hecho
de no investigar posibles indicios de acceso implica que más tarde o más
temprano alguien puede acceder a sus sistemas informáticos y, por ende, el
negocio puede estar en manos de un intruso. Así pues, el principal problema no es
de índole técnico, sino de toma de conciencia de los peligros potenciales en la
transmisión de información confidencial (nuestros datos personales, bancarios,
códigos de acceso a cuentas y transacciones, etc.) a través del ciberespacio.
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Tipos de relaciones que pueden presentarse
El comercio electrónico es un método contemporáneo para la transacción
empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto por las empresas como por
sus clientes, de disminuir los costos de los bienes y servicios, manteniendo la
cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las actividades de manejo de
la información que se realizan en el comercio electrónico mediante transacciones
empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías de acuerdo al
entorno, los participantes, características, ventajas y desventajas únicas.
Debido a que el mercado tiene diversas necesidades, las cnicas empleadas en
el ecommerce se adaptaron para satisfacer a cada uno de los involucrados, lo que
derivó en 5 categorías de comercio con los mismos integrantes pero con diferente
función.
1 - Comercio electrónico B2B
B2B es la abreviación de business to business (negocio a negocio), y es aquel en
donde la transacción comercial únicamente se realiza entre empresas que operan
en Internet, lo que quiere decir que no intervienen consumidores. Existen tres
modalidades:
El mercado controlado que únicamente acepta vendedores en busca de
compradores.
El mercado en el que el comprador busca proveedores.
El mercado en el que los intermediarios buscan que se genere un acuerdo
comercial entre los vendedores y los compradores.
Para poder participar en este tipo de comercio electrónico, se debe tener
experiencia en el mercado. La relación entre las dos empresas tiene como
principal objetivo vender la pieza final al consumidor, pero ese es otro tipo del que
más adelante hablaremos.
El comercio electrónico a este nivel reduce los errores que puedan aparecer, y
aumenta la eficiencia en la venta y relación comercial.
2 - Comercio electrónico B2C
Este es el tipo de comercio electrónico, también conocido como business to
consumer (negocio a consumidor), es el más conocido y el que seguramente
empleas. Es aquel que se lleva a cabo entre el negocio o, en este caso tienda
virtual, y una persona interesada en comprar un producto o adquirir un servicio.
Así que si tienes tu tienda online y clientes fieles que adquieren tus productos,
perteneces a este tipo. Las ventajas más destacables son:
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El cliente puede acceder a la tienda virtual desde cualquier lugar a través
de un dispositivo electrónico, lo que le facilita una compra cómoda y rápida.
Se tienen actualizadas las ofertas y los precios de manera constante para la
comodidad del cliente.
El soporte al cliente se puede proporcionar de manera directa por diferentes
medios, como chat en vivo, redes sociales, correo electrónico o Skype.
Aquí es donde participan los intermediarios online y se incluye a todas las
plataformas de comercio electrónico, incluyendo Shopify4. Esto se trata
principalmente cuando se integran compañías que facilitan las compras entre los
clientes y las tiendas virtuales, a cambio de un pago. Las empresas facilitan a los
usuarios que interactúan en áreas similares de interés, y que además incluyen un
sistema de pago.
3 - Comercio electrónico B2E
La relación comercial business to employee (negocio a empleado) se centra
principalmente entre una empresa y sus empleados. Es decir, son las ofertas que
la propia empresa puede ofrecer a sus empleados directamente desde su tienda
online o portal de Internet, con ofertas atractivas que servirán de impulso para una
mejora en el desempeño laboral. Este tipo de comercio electrónico se ha
convertido en un tema novedoso entre empresas para generar competencia entre
sus empleados.
Más allá de una opción, es un portal en donde los empleados pueden utilizar
algunos recursos de la empresa. El empleado tendrá la posibilidad de hacer
trámites internos en este micro sitio empresarial, que una vez en la red, llegará a
manos del encargado. Algunas de sus ventajas son:
Reducción de costos y tiempos en actividades internas.
Comercio electrónico interno, con oportunidades únicas para los
empleados.
Motiva y fideliza al empleado con la empresa.
Informa, en el momento y en línea para consultar en cualquier momento.
4 - Comercio electrónico C2C
Cuando una persona ya no utiliza algún producto y busca ofrecerlo en venta,
puede utilizar el comercio electrónico como medio para realizar esta transacción
4 Es una aplicación web que permite crear su propia tienda en línea. Ofrece plantillas
gratuitas y premium que pueden ser personalizadas tanto como sus conocimientos sobre
HTML y CSS se lo permitan, aunque si no tiene ninguno, no es impedimento para que
pueda personalizar y abrir su tienda en línea.
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con otro consumidor. Este tipo se conoce como consumer to consumer
(consumidor a consumidor).
Esto es una evolución de las tradicionales y ya conocidas ventas de garaje que
está tomando fuerza en Internet. El consumidor final le adquiere al consumidor
primario los productos que él ya no quiere o necesita y a los que les podrá dar una
nueva utilidad a precios muy accesibles. Se sigue el mismo proceso de compra del
comercio electrónico tradicional. Algunas de las ventajas son:
Reutilización de productos.
Compras a menores precios y con ofertas únicas en el medio.
Alcance más allá de un garaje o patio.
5 - Comercio electrónico G2C
Cuando un gobierno municipal, estatal o federal permite que los ciudadanos
realicen sus trámites en línea a través de un portal, se realiza el conocido
comercio goverment to consumer (gobierno a consumidor), y se considera un tipo
de comercio ya que se paga un trámite y se puede acceder a la información en
línea en cualquier momento. Algunas de las ventajas son:
Ahorro en tiempo.
Trámites más rápidos y seguros.
Respaldo electrónico.
Costos más bajos.
Aunque estos tipos de comercio electrónico no son los únicos, son los más
utilizados de manera cotidiana. El comercio electrónico no solo son compras en
tiendas online, va mas allá y se adentra a situaciones más complejas, como el
proceso interno de una empresa o las acciones por parte de gobierno.
La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial para la viabilidad
del comercio electrónico, e Internet lo facilita a un costo bajo.
Usos del comercio electrónico
El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se
intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas,
industria, transporte, salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos. Ya
existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los
aspectos siguientes:
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Creación de canales nuevos de marketing y ventas.
Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos
publicitarios.
Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por
mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención
de los archivos y programas necesarios para resolverlos.
Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las
actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se
obtienen en ello son: reducción del trabajo administrativo, transacciones
comerciales más rápidas y precisas, acceso más fácil y rápido a la información, y
reducción de la necesidad de reescribir la información en los sistemas de
información.
Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la
incorporación del comercio electrónico son:
Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base
de datos compartida para acordar transacciones.
Stocks. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre proveedores de
stock.
Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificación
por parte de una entidad neutral.
Seguros. Facilita la captura de datos.
Empresas proveedoras de materia prima a fabricantes. Ahorro de grandes
cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la
información que intercambian.
Tecnologias que emplea
La implementación de un sistema de comercio electrónico requiere de la
tecnología que permita soportar los procesos de negocio establecidos por los
planes de acción derivados de una estrategia de comercio electrónico. El comercio
electrónico requiere de una infraestructura tecnológica de comunicaciones,
equipo de cómputo y aplicaciones que permitan el intercambio de información
entre personas, empresas, entidades gubernamentales y financieras. Gracias al
Internet y al www, el costo de iniciar el cambio hacia un modelo de comercio
electrónico se reduce de manera drástica, debido a la utilización de la red pública
de Internet y el aumento en la capacidad de procesamiento a un bajo costo. Es por
ello que el comercio digital no sería posible si no existieran los adelantos
tecnológicos que hoy se tienen.
40
Estos cambios tecnológicos pueden representar algunos problemas como son: la
seguridad de las transacciones, y la implantación y administración de plataformas
que permitan realizar transacciones de forma segura; es decir en general la
administración segura de la información.
La seguridad requiere de equipo y software adicional al de una Intranet para
minimizar el riesgo de un ataque. Internet es una gran red pública de
computadoras y por ello es necesario incrementar la seguridad y para ello se
requiere personal especializado como se mencionó anteriormente.
El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como son:
Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Data Interchange)
Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail)
Transferencia Electrónica de Fondos (EFT- Electronic Funds Transfer)
Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie
Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores
Transferencia de Archivos
Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM)
Multimedia
Tableros Electrónicos de Publicidad
Videoconferencia
Ejemplos de aplicaciones para comercio electrónico
openXpertya es una solución de gestión integral para la empresa en español de
código abierto que engloba ERP y CRM, con integración de servicios en nea de
B2B o B2C (en función del tipo de cliente final) e incluso B2E (servicios internos) y
con soporte de exportación de datos (enlaces) al estándar EDI (intercambio
electrónico de información entre empresa: facturas, albaranes, pedidos: EDIFACT,
estándar mundial de la ONU) y con posibilidad de trabajar con cubos
multidimensionales OLAP (análisis exhaustivo de resultados). Todo ello adaptado
muy de cerca a la legislación hispana e hispanoamericana, tanto fiscal, como
mercantil, civil, contable, etc.
EDIWIN es un software de comunicaciones EDI multiformato (EDIFACT, XML,
ODETTE, etc.) y multiprotocolo (SMTP, VAN, AS2, etc.). Permite la integración
con la mayoría de ERP's del mercado y sitios Web. Desarrollado por la empresa
EDICOM, permite un intercambio fluido y seguro de todo tipo de documentos
electrónicos (facturas, pedidos, albaranes, etc.), está homologado para factura
telemática con firma electrónica por la organización privada AECOC. Ediwin es
Software privado.
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Interges Online es un sencillo programa muy eficaz para implementar comercios
electrónicos de forma sencilla y rápida. Es un programa de gestión financiera que le
permitirá controlar diversos aspectos de su empresa a nivel de compras, ventas,
producción, control de stock y todo tipo de consultas y estadísticas.
NIC E-commerce es un software de comercio electrónico, enlatado, muy simple,
completo y económico; se puede integrar con cualquier software de gestión interno
de las empresas automatizando todo el proceso del comercio electrónico,
desarrollado por Grupo Netcom.
Riesgos
Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas
tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva:
Entorno empresarial y tecnológico cambiante. Empresas y clientes
desean tener flexibilidad para cambiar, según su voluntad, de socios
comerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto,
pues depende del nivel tecnológico de cada empresa, así como del grado
deseado de participación en el comercio electrónico. Como mínimo una
empresa necesitará una computadora personal con sistema operativo
Windows o Machintosh, un módem, una suscripción a un proveedor de
servicios de Internet, una línea telefónica. Una compañía que desee
involucrarse más, deberá prepararse para introducir el comercio electrónico
en sus sistemas de compras, financieros y contables, lo cual implicará el
uso de un sistema para el intercambio electrónico de datos (EDI) con sus
proveedores y/o una intranet con sus diversas sedes.
Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confía en el Web
como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el
número de la tarjeta de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en
Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una
tarjeta de crédito mediante el Web, no puede estar seguro de la identidad
del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador. Quien
paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea
recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace
la adquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los
sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas, que
son mucho más frecuentes.
Cuestiones legales, políticas y sociales. Existen algunos aspectos
abiertos en torno al comercio electrónico: validez de la firma electrónica, no
repudio, legalidad de un contrato electrónico, violaciones de marcas y
derechos de autor, pérdida de derechos sobre las marcas, pérdida de
42
derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades. Por otra parte,
deben considerarse las leyes, políticas económicas y censura
gubernamentales.
Efectos del desarrollo del comercio electrónico
A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del
comercio electrónico:
Empresas virtuales. Es la oportunidad para utilizar socios comerciales
externos sin una ubicación física, pues se establece una relación basada en
transacciones electrónicas.
Los vendedores pequeños acceden al mercado global. Tradicionalmente
estos mercados que tan sólo han estado abiertos para las multinacionales,
se vuelven accesibles a las compañías más pequeñas debido a la escasa
cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero.
Transformación de tiendas de venta al menudeo. El crecimiento de las
compras desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes
provocará una disminución en los precios, y en consecuencia, una
reducción de las comisiones.
Presión sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo y los costos.
Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. La cadena de valor
será cada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y
almacenamiento. Será inevitable el incremento de la competencia, así como
de la necesidad de dinero electrónico.
Glosario de Términos de Comercio Electrónico
Término
Definición
Internet
Infraestructura de redes a escala mundial que
conecta a la vez a todos tipo de ordenadores.
Desarrollado originariamente para los militares
de Estados Unidos, y después se utilizó para el
gobierno, investigación académica y comercial y
para comunicaciones.
Intranet
Red de ordenadores privada basada en los
estándares de Internet, utilizan esta tecnología
para enlazar los recursos informativos de una
organización, desde documentos de texto a
documentos multimedia, desde bases de datos
legales a sistemas de gestión de documentos.
Comercio Electrónico
Entrega de información, productos, servicios o
pagos por medio de lineas telefónicas, redes de
ordenadores o de cualquier otro dispositivo
43
electrónico.
Negocio Electrónico
Cualquier forma de transaccion comercial en la
que las partes interactúan en forma electrónica
en lugar del intercambio o contacto físico
directo.
Hosting
Alojar, servir, y mantener archivos para uno o
más sitios web. Es también conocido como
hospedaje web, alojamiento web, web site
hosting, web hosting o webhosting.
Servidor Compartido
En un servidor compartido varios clientes
comparten un servidor, es una forma de
hosting.
Servidor Virtual
Se conoce como servidor virtual a una partición
dentro de un servidor que habilita varias
máquinas virtuales dentro de dicha máquina por
medio de varias tecnologías. Los mismos
poseen unmite de uso de CPU y memoria
RAM (entre otros) que es dedicado sólo para
ese SDV dentro del servidor, y cada uno de
ellos funcionan independientemente dentro de
un mismo servidor, es decir que actúan como
jaulas dentro de un mismo equipo. Por ejemplo,
si uno de ellos está mal administrado y trabaja
en forma sobrecargada, no afectará el
funcionamiento del resto.
Servidor Dedicado
El uso exclusivo de todo un servidor por un
único cliente. Es una Forma de Hosting. Al ser
dedicado, su costo puede ser alto.
Enlace Dedicado
Servicio que permite establecer un acceso
permanente a Internet de alta capacidad, con
un costo fijo, independiente del tiempo de
conexión y del volumen de información
transmitida, Existen compañias que ofrecen
ADSL, T1, wifi, dial-up, etc.
ERP
La Planificación de Recursos Empresariales, o
simplemente ERP (Enterprise Resourse
Planning), es un conjunto de sistemas de
información gerencial que permite la integración
de ciertas operaciones de una empresa,
especialmente las que tienen que ver con la
producción, la logística, el inventario, los envíos
y la contabilidad.
CRM
Customer Relationship Management, gestión de
las relaciones con el cliente, el CRM no es una
nueva filosofía de trabajo u organización, sino el
44
resultado de unir las antiguas técnicas
comerciales de los pequeños establecimientos,
con la tecnología de la información.
SCM
Supply Chain Management (SCM). Es una
solución de negocios enfocada en optimizar la
planeación y las operaciones de la cadena de
suministro de la empresa.
Business Intelligence
Las aplicaciones de Business Intelligence (BI)
son herramientas de soporte de decisiones que
permiten en tiempo real, acceso interactivo,
análisis y manipulación de información crítica
para la empresa.
Cadena de Valor
Se enfoca en la identificación de los procesos y
operaciones que aportan valor al negocio,
desde la creación de la demanda hasta que
ésta es entregada como producto final.
Cluster de Aplicaciones
Los clusters que ejecutan aplicaciones
utilizadas en el Cómputo Científico, donde lo
más importante es obtener un alto desempeño,
optimizando el tiempo de procesamiento,
algunas aplicaciones de este tipo son los
ERP(Enterprise Resource Plannig), BI(Business
Intelligent), Herramientas OLAP, KWS(Sistemas
basados en el conocimiento), ESS(Sistemas de
soporte para ejecutivos).
Back End
De forma general, back-end hace referencia al
estado final de un proceso. Contrasta con front-
end, que se refiere al estado inicial de un
proceso, interfaz del administrador o
programador de la aplicación.
Front End
Front-end hace referencia al estado inicial de un
proceso. Contrasta con back-end, que se refiere
al estado final de un proceso, interfaz del
usuario final.
FODA
Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas, permite realizar un diagnóstico
rápido de la situación de cualquier empresa,
considerando los factores externos e internos
que la afectan y así poder delinear la estrategia
para el logro satisfactorio de las metas y
objetivos inherentes a la empresa.
Estudio de Mercado
Recopilación y análisis de información, en lo
que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro
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del campo del marketing estratégico y
operativo.
Negocio Brick
Organización que tiene participación comercial
de forma tradicional, es decir, con instalaciones
físicas.
Negocio Clic
Organización que tiene participación comercial
de forma electrónica únicamente.
Negocio Brick and Clic
Organización que tiene participación comercial
de forma física y electrónica.
Business to Business
B2B. Forma de comercio electrónico en donde
las operaciones comerciales son entre
empresas y no con usuarios finales.
Business to Consumer
Empresa a consumidor. Forma de comercio
electrónico en donde las operaciones
comerciales son entre una empresa y un
usuario final.
Business to Commerce
Empresa a consumidor. Forma de comercio
electrónico en donde las operaciones
comerciales son entre una empresa y un
usuario final.
Business to Goberment
Consiste en optimizar los procesos de
negociación entre empresas y el gobierno a
través del uso de Internet.
Cambios en las empresas
El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las
telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi
instantáneo de los datos. El comercio electrónico hace uso de estos flujos de
datos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la información determina el
éxito de una empresa; cuando se logra asegurar que el personal de una compañía
consume más tiempo en la producción o venta de productos y servicios, en lugar
de reprocesar innecesariamente los datos, podemos decir que ha iniciado la
optimización de su potencial. Internet ha demostrado que estamos viviendo en una
comunidad global, esto quiere decir que no importa las diferencias de horario, ni la
ubicación geográfica, lo que implica que la actividad empresarial puede realizarse
con cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera instantánea.
Esto significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales,
sean cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado, obtención de bienes
por parte de proveedores nuevos, externalización de servicios ("outsourcing"), o
búsquedas de nuevas alianzas.El comercio electrónico se introduce en las
empresas en tres fases:
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Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel por alternativas
electrónicas.
Replanteamiento y simplificación de los flujos de información.
Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.
La sustitución de los sistemas basados en papel, tanto dentro de una empresa,
como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es cierto que reduce los costos
administrativos y mejora el nivel de precisión en el intercambio de datos, pero no
aborda las cuestiones relacionadas con que las actividades comerciales se hagan
eficientemente a la primera. Las aplicaciones del comercio electrónico ayudan a
reformar las maneras de realizar las actividades comerciales, y con frecuencia,
actúan como un catalizador para que las empresas utilicen la reingeniería de
procesos empresariales.
Los intermediarios
El advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha provocado
predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados será la
eliminación de los intermediarios, basándose en la capacidad de las redes de
telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puesto que
las tecnologías de la información no sólo reforzarán la posición de los
intermediarios tradicionales, sino que además promoverán la aparición de nuevas
generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede considerarse
que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinación, sin embargo, es
necesario definir con mayor precisión esta actividad para identificar como afectará
Internet a esta tarea:
Búsqueda y evaluación. Un cliente que elige una tienda especializada
sobre unos grandes almacenes escoge implícitamente entre dos
alternativas de búsqueda y criterios de evaluación. En cualquier caso el
cliente delega una parte del proceso de búsqueda del producto en el
intermediario, quien también suministra un control de calidad y evaluación
del producto.
Valoración de necesidades y emparejamiento de necesidades. En
muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el
conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus
necesidades e identificar los productos que las cumplirán eficazmente. Por
lo tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso ayudando
a sus clientes a determinar sus necesidades. Proporcionando información
no sólo del producto, sino sobre su utilidad, e incluso proporcionando la
asistencia explícita de un experto para identificar las necesidades de los
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clientes, los intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la
evaluación de los productos.
Manejo de los riesgos del cliente. Los clientes no siempre tienen la
información perfecta y por tanto pueden comprar productos que no
satisfagan sus necesidades, en consecuencia en cualquier transacción al
detalle el cliente se enfrenta con ciertos riesgos. Estos pueden ser el
resultado de una incertidumbre en las necesidades del cliente, un fallo en la
comunicación con respecto a las características, o un fallo intencionado o
accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado. Otro
servicio que proporcionan muchos intermediarios está relacionado con el
manejo de este riesgo, suministrando a los clientes la opción de devolver
los productos defectuosos o proporcionando garantías adicionales, los
intermediarios reducen la exposición de los clientes a los riesgos asociados
con los errores de los fabricantes. Si el cliente tiene la opción de devolver
los productos por cualquier motivo, el intermediario reduce más la
exposición del cliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes
para valorar las necesidades con precisión y compararlas con las
características del producto. Por lo tanto, eligiendo un intermediario que
proporciona estos servicios, los clientes están comprando implícitamente al
intermediario un seguro.
Distribución de productos. Muchos intermediarios juegan un papel
importante en la producción, envasado y distribución de bienes. La
distribución es un factor crítico en la determinación del valor de la mayoría
de los bienes de consumo. Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del
hogar de un cliente frente al que está a un Km es significativamente
diferente, debido principalmente a los servicios de distribución
proporcionados.
Difusión de información sobre productos. Se trata de que el
intermediario informe a los clientes sobre la existencia y las características
de los productos. Los fabricantes confían en una variedad de
intermediarios, incluyendo a las tiendas de venta al menudeo, casas de
ventas por correo/catálogo, agencias de publicidad y puntos de venta para
informar a los clientes.
Influencia sobre las compras. A fin de cuentas, a los fabricantes no sólo
les interesa proporcionar información a los clientes, sino vender productos.
Además de los servicios de información, los fabricantes también valoran los
servicios relacionados con la influencia en las elecciones de compra de los
clientes: la colocación de los productos por parte de los intermediarios
puede influir en la elección de los mismos, como poder asesorarse
explícitamente mediante un vendedor. Esquemas para la compensación de
comisiones, pagos por el espacio en estanterías y descuentos especiales
son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesorías de
compras a los intermediarios.
Suministro de información. Esta información que es recogida por
intermediarios especializados como empresas de investigación de
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mercados, es utilizada por los fabricantes para evaluar nuevos productos y
planificar la producción de los existentes.
Manejo de los riesgos del fabricante. El fraude y robo realizado por los
clientes es un problema que tradicionalmente ha sido tratado por los
detallistas e intermediarios crediticios. En el pasado, estos intermediarios
han proporcionado sistemas y políticas para limitar este riesgo. Cuando no
podía eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontaban la exposición a
este riesgo.
Integración de las necesidades de los clientes y de los fabricantes. Los
intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las
necesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un
entorno competitivo, un intermediario satisfactoriamente integrado
proporciona un haz de servicios que equilibra las necesidades de los
clientes y de los fabricantes de una forma aceptable para ambos.
Tipos de intermediarios
A continuación se identifican diversos tipos de intermediarios basados en Internet:
Directorios. Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando
instalaciones Web y proporcionando menús estructurados para facilitar la
navegación. En la actualidad son gratuitos, pero en el futuro podrían ser de
pago. Existen tres tipos de directorios:
o Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catálogo
general de una gran variedad de diferentes sitios Web.
Habitualmente existe un esquema para organizar y elegir los sitios
que serán incluidos. Estas instalaciones suelen soportar "browsing"
así como búsqueda del catálogo mediante palabras clave.
o Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar
catálogos de sitios comerciales. No proporcionan infraestructura o
servicios de desarrollo para los fabricantes, sino que tan sólo actúan
como un directorio de instalaciones existentes. También pueden
suministrar información sobre un área comercial específica, con
frecuencia a empresas que no tienen Web. Estos intermediarios son
equivalentes a los editores de guías en papel.
o Especializados. Están orientados a temas, y son incluso tan sencillos
como una página creada por una persona interesada en un tema.
Estas páginas pueden suministrar al cliente información sobre un
bien o fabricante en particular.
Servicios de búsqueda. Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios
capacidades para realizar búsquedas basadas en palabras clave sobre
grandes bases de datos de páginas o instalaciones Web.
Centros comerciales. Son instalaciones que proporcionan una
infraestructura al fabricante o al detallista a cambio de una cuota. Pueden
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estar compuestos de una gran variedad de tiendas que venden múltiples
productos.
Editoriales. Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés
para los clientes, que parecen periódicos o revistas interactivas. Las
editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vínculos con los
fabricantes a través de publicidad o listas de productos relacionadas con
sus contenidos.
Revendedores virtuales. Estos intermediarios existen para vender a los
clientes centrándose en productos especializados que obtienen
directamente de los fabricantes, quienes pueden dudar en dirigirse
directamente a los clientes por temor a alejar a los detallistas de los que
dependen.
Evaluadores de los sitios Web. Los clientes pueden dirigirse a un
fabricante a través de un sitio que ofrece alguna forma de evaluación, lo
que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se
basan en la frecuencia de acceso, mientras que en otros casos son una
revisión explícita de las instalaciones.
Auditores. Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de
audiencia en medios tradicionales. El comercio electrónico requiere de los
mismos servicios adicionales que facilitan el comercio tradicional. Los
anunciantes requieren información sobre las tasas de uso asociadas con la
publicidad en el Web, así como información fidedigna sobre las
características de los clientes.
Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios. Estos tipos de
instalaciones no son necesariamente intermediarios directos, pero pueden
jugar un gran papel al facilitar la retroalimentación entre clientes y
fabricantes, así como soportar la investigación de mercados. Los mejores
ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos que
conectan al fabricante con los clientes.
Intermediarios financieros. Cualquier forma de comercio electrónico debe
permitir alguna manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el
vendedor. Los sistemas de pago podrán ser desde autorización de crédito,
cheques electrónicos, pago en efectivo y envío de correo electrónico seguro
para autorizar un pago.
Redes de trueque. Es posible que las personas cambien un bien o un
servicio por otro, en vez de pagarlo con dinero. Aparecerán intermediarios
similares a las casas de subastas y bolsas de mercancías para capitalizar
estas oportunidades.
Agentes Inteligentes. Son programas que mediante un criterio preliminar
de búsqueda proporcionado por el usuario, facilitan la localización de
recursos a través de Internet, aprendiendo de los comportamientos pasados
para optimizar las búsquedas. Esto puede convertirse en un nuevo servicio
de intermediación que los clientes adquieren cuando necesitan cierto bien o
servicio.
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Las Teorías sobre el Futuro de la Intermediación
Con el advenimiento de infraestructuras de información casi ubicuas, surgieron las
predicciones que un efecto de los mercados electrónicos será el eludir en ellos a
los intermediarios. Sinembargo, en un artículo de Sarkar y Steinfield de la
Michigan State University y de Butler de la Carnegie Mellon University publicado
en 1995 en el Journal of Computer-Mediated Communications - JCMC y titulado
Intermediaries and Cybermediaries, ellos dicen que por el contrario, la amplitud
disponible de infraestructuras de información reforzará la posición de los
intermediarios tradicionales, y que además las redes propiciarán el crecimiento de
una nueva generación de intermediarios que ellos denominan "cibermediarios".
La Teoría sobre la Eliminación de los Intermediarios
Esta teoría argumenta que en la medida en que las empresas se aprovechen de la
oportunidad que les brinda Internet de poder hacer enlaces directos con sus
clientes, y los costos de obtener, procesar y recibir información a través de las
redes electrónicas sean menores que hacerlo por los medios convencionales, los
intermediarios serán eliminados del sistema de valor.
Basándonos en éste supuesto, al que se le agrega el hecho que los intermediarios
le añaden costos significativos a la cadena de valor, lo que se traduce en un
mayor precio para los bienes y servicios, esto significa que el uso de la Tecnología
de la Información (TI), le permitirá a las empresas asumir directamente actividades
que habían sido desempeñadas tradicionalmente por los intermediarios. Las
empresas "capturarán valor" y como resultado se producirá una redistribución de
las utilidades a lo largo del sistema de valor, los intermediarios tradicionales
desaparecerán, con beneficio para productores y consumidores: los productores
recibirán una mayor porción de las utilidades que se generan a través del sistema
de valor, mientras que los consumidores se beneficiarán al poder obtener menores
precios y un mayor número de opciones de compra de donde elegir. Por lo tanto,
se pronostica que los productores le venderán directamente a los consumidores y
que estos preferirán comprarle directamente a los productores.
El antecedente teórico de estos argumentos, lo encontramos en la Teoría del
Costo de la Transacción expuesta por R. Coase en 1937 y por O.E. Williamson en
1975, donde según ella, las empresas tienen dos opciones para desarrollar sus
actividades económicas: la una es ejecutándolas directamente usando su
estructura interna, y la otra, contratando empresas externas para que ejecuten
algunas de ellas (outsourcing), decisión que dependerá del análisis comparativo
de costos, calidad y otros atributos del servicio. Por ejemplo, para producir y
vender una revista de noticias, se deben integrar las funciones de reportaje,
redacción, edición, fotografía, litografía, diseño, producción del papel, impresión,
servicio de suscripción, etiquetado para el correo, y distribución física. La empresa
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debe decidir si asume directamente la producción de todos estos bienes y
servicios o hace outsourcing para algunos de ellos. En la práctica nos
encontramos con que muchas revistas de noticias no producen su papel o tienen
equipos propios para la impresión pues este producto y servicio los obtienen de
empresas externas; sus fotógrafos pueden ser propios o el material lo adquieren
de asociaciones de fotógrafos o de individuos. En cambio sus editores, forman
parte de su nómina permanente; sus reporteros pueden trabajar a sueldo fijo o a
destajo. La explicación de si una empresa debe producir directamente sus bienes
y servicios, o si más bien los adquiere en el libre mercado, ha sido una pregunta
que siempre se han hecho tanto economistas como sociólogos empresariales.
Decir que el uso de la Tecnología de la Información (TI), reducirá
significativamente el costo de las transacciones y que esto justifica la eliminación
de los intermediarios, es considerar el papel de la intermediación más bien de una
manera abstracta y con tendencia a subestimarlo y a considerarlo como un simple
y genérico servicio de coordinación entre el productor y el consumidor. La realidad
es que los intermediarios, en muchas industrias, prestan una variedad de servicios
a los clientes que el productor no puede asumir tan fácilmente.
Por ejemplo, en los mercados de consumo tradicionales, los intermediarios
suministran a sus clientes una variedad implícita y explícita de servicios. Es el
caso, cuando preferimos a una determinada cadena de supermercados para hacer
nuestras compras domésticas, y al hacerlo, estamos aceptando y delegando en el
supermercado, a través del precio minorista que pagamos por nuestras compras,
servicios tales como los de búsqueda y evaluación de productos, la evaluación de
necesidades de compra, la reducción del riesgo en las compras, la logística de la
distribución, el suministro de información sobre el producto, etc.
Si miramos el papel de los intermediarios desde el punto de vista institucional y
social, encontramos que debido a factores institucionales, una empresa no puede
aisladamente imponerle al mercado una estructura centrada en el productor, ya
que ésta estructura no está a favor de los mejores intereses de otras instituciones
del mercado, que se verían amenazadas por cualquier cambio. El poder de los
intermediarios, generalmente fundamentado en sus cotidianas relaciones directas
con los usuarios finales, puede forzar a los productores a abandonar su idea de
eludir completamente a los intermediarios por el miedo a causar retaliaciones.
Desde una óptica social, sociólogos y antropólogos desde hace mucho tiempo,
reconocen que la actividad económica está inmersa dentro de una estructura
social, y que las relaciones sociales existentes influencian las tendencias del
intercambio económico. No es extraño, por ejemplo, que como observadores
externos, nos parezca que las relaciones comerciales de una empresa en
particular son económicamente ineficientes. Sin embargo, desde una perspectiva
racionalmente subjetiva, esas relaciones comerciales podrían ser necesarias de
acuerdo a las normas que rigen dentro de su comunidad (por ejemplo, cuando en
algunas culturas las empresas de intermediación son propiedad de miembros de
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una misma familia) o ser relaciones que podrían llegar a ser beneficiosas a largo
plazo.
La Teoría sobre la Posición Fortalecida de los Intermediarios Tradicionales y
la aparición de una Nueva Generación de Cibermediarios
El argumento de ésta teoría es que la implementación de Infraestructuras de
Información en Red (IIR) tendrán un impacto sobre los costos en las transacciones
entre productores, intermediarios y consumidores, pero este impacto será
diferencial según la industria, y de ninguna manera tenderá a reducir
significativamente el costo de la intermediación. Más aún, las IIR permitirán el
surgimiento de nuevos tipos de economías de escala, alcance y conocimiento por
parte de los intermediarios, conduciendo a la rápida evolución de numerosas
nuevas formas de cibermediarios que estarán interpuestos entre el productor y el
consumidor y entre el productor y el proveedor.
Los partidarios de ésta teoría también resaltan, que mientras los intereses entre
proveedores, productores y consumidores estén en conflicto, los intermediarios
tendrán un papel de moderadores para lograr un equilibrio e integrar unas
necesidades frecuentemente en competencia.
Es necesario entonces, mirar en más detalle el papel de los intermediarios, y ver
como sus actividades de coordinación en el proceso