Análisis de la influencia de los símbolos en la mercadotecnia moderna

La presente investigación es un análisis de la influencia de los símbolos, rituales, normas, reglas en el éxito de la mercadotecnia moderna. El objetivo principal de este estudio es conocer y comprender los símbolos que configuran el patrón de conducta de los compradores. Dichos símbolos entendidos como instrumentos de interacción entre especialistas de la mercadotecnia y la sociedad humana, se perfilan como elementos de atracción y motivación a los consumidores, como sujetos conscientes de su contexto vital. Desde este ángulo, hemos encontrado que la mercadotecnia simbólica redimensiona el valor humano vinculando el mundo de los símbolos con la mercadotecnia estratégica moderna. Para sustentar este estudio, se llevó a cabo una investigación no experimental transversal con una muestra de 45 individuos de entre 18 y 36 años de sexo indistinto de clase social media y media alta, donde el principal objetivo era medir la influencia de la cultura light en los hábitos de consumo de la población joven como un factor de importancia dentro del estudio de la mercadotecnia simbólica. Los resultados encontrados se presentan en forma gráfica y descriptiva, centrándose en símbolos vitales como la edad, la belleza, la salud, la vanidad de los consumidores.

The present investigation is an analysis of the influence of the symbols, rituals, norms, rules in the success of the marketing. The main objective of this study is to know and to understand the symbols that configure the conduct of the consumers. Said symbols understood as instruments of interaction between the specialists in marketing and the human society, are outlined like elements of attraction and motivation to the consumers, as conscious subjects of their vital context. Since this angle, we have found that the symbolic marketing reconsiders the human value linking the world of the symbols and the modern strategic marketing. To support this study, an investigation he was carried out not experimental cross street with a sample of 45 individuals from among 18 and 36 years of indistinct sex of average social class and upper-middle, where the main objective was to measure the influence of the culture light in the habits of consumption of the young population as a factor of importance inside the study of the symbolic marketing. The results found are presented in descriptive and graphic form, being centered in vital symbols as the age, the beauty, the health, the vanity of the consumers.

Introducción

Para darle un sentido a la existencia, el hombre ha desarrollado el conocimiento, el cual cada día se ha vuelto más complejo y especializado, es decir, los conocimientos se van transformando en un conjunto de supuestos teóricos y aplicables, que estructurados dan origen a la ciencia que trata de acercarse a una explicación general de la vida del ser humano.

Algunos de los aspectos más íntimamente relacionados con la explicación de la evolución del hombre por este mundo son el de la representación de sus necesidades mediante los aspectos simbólicos y el de la existencia de la actividad comercial como medio de subsistencia y progreso. Es decir, la creación, demanda y consumo de productos, así como el estudio de las relaciones y técnicas que el hombre desarrolla para atender sus necesidades, conceptos que se aplican en disciplinas como la mercadotecnia.

Es de esta forma que la conceptualización de la mercadotecnia como disciplina ligada al estudio de la producción de bienes materiales y de consumo llamados productos (sin olvidar los servicios), así como la representación e interpretación que los consumidores hacen de sus necesidades a través de los bienes que ofrecen las empresas, son los aspectos principales en el que el siguiente trabajo intenta profundizar y así, hacer una reflexión sobre uno de los diversos e innovadores campos del conocimiento, la mercadotecnia simbólica.

El objetivo general se centra en conocer y comprender los factores que intervienen en la conducta de los compradores para conceptuar la mercadotecnia simbólica.

Planteándose un objetivo específico para cada una de las etapas del estudio:

1. Analizar los diversos factores que participan en el quehacer diario de los mercados para conceptualizar la mercadotecnia simbólica.
2. Determinar si la mercadotecnia simbólica cuenta con los elementos suficientes para considerarse ciencia.

La hipótesis que se plantea intenta establecer que la mercadotecnia simbólica no es una ciencia, ya que incluye elementos abstractos e irracionales como son, las imágenes símbolos y deseos.

Para un desarrollo meticuloso del estudio hemos propuesto los siguientes apartados:

I. Conceptualizar la Mercadotecnia Simbólica.

II. Determinar si la Mercadotecnia Simbólica puede ser considerada como una ciencia.

III. Caso práctico como la realización de un ejercicio de investigación que consiste en una aplicación práctica que ejemplifique la importancia del conocimiento de la mercadotecnia simbólica como parte del comportamiento de los consumidores en la satisfacción de sus necesidades y deseos, así como en la conducta de selección de productos. Para ello se planteó la realización experimental de un fenómeno común que se detallara más adelante.

I. Conceptualización de la mercadotecnia simbólica

Cuando se utiliza el término mercadotecnia de forma espontánea se piensa en el mundo de los negocios y para que existan los negocios es necesario que haya demandantes de algún bien o servicio, es decir, personas que requieran de ellos ya sea por gusto o por necesidad. Para dar atención a esa demanda han surgido a lo largo del tiempo un sin fin de empresas y estas, día a día se enfrentan a una ruda competencia para captar la mayor cantidad de sujetos posibles (compradores). Las organizaciones han diseñado y aplicado numerosas estrategias mercadológicas algunas de manera consciente y otras empíricamente para dar atención a los demandantes. Al estudiar tales estrategias se observan prácticas publicitarias, promocionales, de diseño de productos que conllevan empaque, etiqueta, nombre y presentación entre otros. Para realizar esas prácticas los mercadólogos y/o empresarios consideran diversos factores tales como edad, sexo, posición social, ingresos, nacionalidad, costumbres, educación, estilo de vida, carácter y personalidad de los consumidores para adecuar las prácticas antes mencionadas. Es ahí donde se percibe el gran rol que ha ocupado la semiótica en el ámbito de la mercadotecnia.

Antes de continuar es menester mencionar que la semiótica es la ciencia que estudia los signos y/o los símbolos.

Sí retrocedemos en la historia, hasta los orígenes de la filosofía griega, encontramos un conflicto en que los griegos estaban metidos, una impetuosa necesidad por encontrar las relaciones entre las “cosas” existentes en la realidad, los “signos” que representan esas cosas y la razón que generaba los unos y los unía a las otras. Esta necesidad se torna clara con Platón y sobre todo con Aristóteles ocasionando otra necesidad la de controlar y dominar el espacio de los signos, de dominar con esos signos el espacio del discurso, de ejercer el poder ese espacio, de manejar los signos con la destreza y sabiduría suficiente para convencer al receptor. Esta alternativa que aparece con los sofistas griegos, alcanza una fuerza desmesurada en la Edad Media y llega hasta nuestros días bajo el disfraz de “Medios de Comunicación”.

Sin signos no hay discursos ni ideología; no sólo la palabra es capitalizable, la imagen visual también lo es, todos los signos lo son, desde los discursos del foro griego y latino, pasando por el Renacimiento con el esplendor de las artes como la escultura, la pintura y la poesía, hasta la actual seducción del “comercial” de televisión o el vibrante cartel político; todos estos signos han sido concebidos en las entrañas de las diferentes formaciones sociales.

Ahora bien para que exista la mercadotecnia debe haber demanda y para entenderla es necesario comprender las causas de sus decisiones de compra, es decir, detectar las fuerzas generadoras del consumo. Hoy en nuestros días el consumo es parte esencial de la vida diaria de todo ser humano, existe una gran variedad de productos entre los cuales se deben hacer elecciones, la mayoría de veces si nos es que siempre las elecciones se hacen de forma irracional y no racional como se cree, esta elección no responde a patrones lógicos y objetivos, es meramente subjetiva ya que varía de una persona a otra pues responde a símbolos que contiene el producto (satisfactor) y cada individuo relaciona tales símbolos de acuerdo a su contexto, costumbres, cultura, edad, sexo, personalidad y sentimientos.

Retomando lo anterior se concluye que la actividad comercial está rodeada e inmersa en un universo simbólico, donde cada comprador capta e interpreta de manera distinta y única los signos y símbolos que recibe de la publicidad y de los productos en sí.

1.1 Concepto

Partiendo de que la mercadotecnia es “toda actividad humana que tiene como fin las satisfacciones de necesidades y deseos de los consumidores a través de un proceso de intercambio”(Serrat, 2000, p. 346).

Entonces la Mercadotecnia Simbólica se define como El conjunto de actividades cuya finalidad es satisfacer deseos estableciendo vínculos entre la relación sujeto-objeto-deseo por medio de imágenes, signos, pensamientos, creencias y colores, para determinar estrategias de precio, producto, promoción, plaza y post-venta (López, 1993).

Para entender mejor el concepto anterior se presenta un breve análisis de cada uno de los elementos que lo conforman: objeto, signo, sujeto, símbolo, imagen, espejo, deseo y satisfacción.

1. Objeto: es aquello acerca de lo cual el signo presupone un conocimiento para que sea posible proveer alguna información adicional sobre el mismo. Es todo aquello que pueda ser reconocido, pensado, percibido, evocado e indicado a condición que sea representado por un signo o designado por él. Bajo este criterio, ya no son objetos solamente aquellos existentes en la realidad, pueden serlo también los objetos de la conciencia, del pensamiento, del sueño, del mito, etc.
2. Signo: es algo que representa para alguien o se refiere a algo en algún aspecto o carácter; se dirige a alguien, esto es se crea en la mente de esa persona. Es una abstracción que es el “vehículo significante”, que se usa para traer (abstraer) al objeto ausente a la mente del receptor, el signo esta en lugar de algo.
3. Sujeto (interpretante): el interpretante sólo se dará en presencia de los dos elementos anteriores (objeto, signo). Es quien aplica el proceso de interpretación, es decir, quien da el significado. La interpretación impulsa mayor libertad que la significación.

1.3 Clasificación de los signos

• Icono: es un signo que hace referencia a su objeto en virtud de una o varias semejanzas con algunas de las propiedades intrínsecas de dicho objeto. El icono debe “parecerse al objeto”.
• Índice: es aquel signo que establece o que tiene una conexión real con el objeto que indica, se deduce que el índice tiene forzosamente que ser preciso y monosémico (de un solo significado), puesto que para establecer esa conexión real con su objeto, no se le pueden permitir interpretaciones ambiguas o confusas. Por ejemplo una silueta de Miguel Hidalgo es un icono que se utiliza en algún texto, pero si la cambiamos de contexto y la hacemos funcionar como la señal de una estación del “metro”, esta imagen de Miguel Hidalgo, es usada como un pictograma que conecta las entradas y terminales del sistema de transporte, siendo así un índice, ya que señala algo, estación, terminal, dirección, etc.
• Símbolo: si el icono “reproduce” al objeto ausente y el índice establece una conexión real con ese objeto, el símbolo es un signo que lleva en su propio ser el significado para cuya expresión y representación se emplea. “El símbolo se caracteriza por el hecho de que no es totalmente arbitrario, no está totalmente vacío, existe en él una cierta relación natural entre el designante y lo designado”.

Así llegamos al símbolo (symbolum), que etimológicamente significa algo arrojado conjuntamente. Por ello se señala que el símbolo es un signo que “conlleva” el significado en su propio ser. El significado del símbolo como el de todo signo, no se encierra en un contenido intuitivo propio sino en otro contenido (objeto, proceso, relación, etc.), que dicho símbolo significa simboliza.

Los símbolos crecen, porque una vez nacidos se difunden, y es en esa difusión donde crece su significado; los símbolos nacen de otros signos, que casi siempre son icónicos, pero que pueden ser abstracciones que aparentemente no son representables, tales como: patria, feminidad, ternura, dolor, etc. (por ejemplo el color negro “simboliza” el luto).

El símbolo es esa especie de signo que, aún más que el índice o icono establece su relación con el objeto por ley o por costumbre, según los espacios culturales de los distintos grupos sociales en los que se genera. Por esto, su significado (que es totalmente convencional pero que, como señalaba Saussure, no es arbitrario), dependerá de los marcos culturales del receptor en un nivel mucho más profundo que el índice o icono.

Por ejemplo la imagen de Hidalgo, que ya se ha analizado, dependiendo del contexto en el que se use, puede funcionar tanto icónicamente como indicativamente. E Hidalgo como símbolo, podría ser la representación de nuestra independencia. El título de “Padre de la Patria” “de Libertador” y otros que la historia le ha otorgado, le convierten en un símbolo en que los conceptos de “libertad” y de “independencia” se integran. Aplicando este ejemplo a la mercadotecnia la imagen de Hidalgo, bien puede ser utilizada como un producto (souvenir) en el mes de septiembre, que es cuando se celebra la independencia de México, consecuentemente dicho producto será muy solicitado por los compradores mexicanos, sin embargo el mismo producto si es puesto a la venta en otro país muy difícilmente será vendido.

• Imagen: según el enfoque de la mercadotecnia simbólica, se dice que el consumismo es simbólico en el que se compran y venden imágenes, para comprender mejor esto se analiza a continuación definición de imagen que es la representación de algo, luego entonces todo satisfactor (producto) es una imagen.

Ahora bien si los productos son imágenes entonces todo lo que compran los individuos son meramente imágenes, dando como resultado una comercialización basada en lo simbólico. Los objetos aparentemente inanimados tienen un contenido psíquico. Son recipientes vacíos en los cuales los seres humanos volcamos gran parte de nuestras expectativas, ansias y temores. Las imágenes son cosas abstractas, es difícil definirlas, pero es imposible separarlas de las cosas concretas y tangibles a las que acompañan.

• Deseo: para hablar del deseo es preciso hacer referencia a la necesidad. La Necesidad es la falta de las cosas que son menester en la vida o bien de acuerdo a Kotler es la necesidad es un estado de privación o carencia del ser humano (Kotler, 2002).

Las empresas a lo largo de la historia de la humanidad se han preocupado por satisfacer dichas necesidades con una gran variedad de artículos (satisfactores), obteniendo con ello grandes beneficios económicos, pero no sólo se han conformado con eso sino que al existir tantos artículos que satisfacen la misma necesidad, los individuos deben hacer una elección, entonces surge la interrogante ¿en qué se basa su elección?, siendo el deseo como respuesta.

Por lo que Deseo, según Kotler, es la preferencia de un satisfactor en particular. El deseo como representante de la falta, es quien da origen al consumidor, es decir, al sujeto de la demanda.

• Espejo: todo ser humano necesita ser aceptado y pertenecer a un grupo social, es decir, necesitamos del mundo exterior, del otro (otros seres humanos) y de lo otro (otros objetos del mundo), luego entonces todo deseo humano es necesariamente el deseo de un “Otro”.

Según Lacan, la identidad del sujeto se construye a partir del modo en que el sujeto es interpelado por el otro dando origen a la función espejo.

• Satisfacción: el ser humano adquiere bienes y servicios para cubrir sus necesidades, como se ha mencionado anteriormente en la actualidad hay miles de productos que cubren la misma necesidad, teniendo estos productos pocas o muchas variantes entre sí.

Si satisfacción denota contento, placer, gusto, se concluye que el individuo no adquiere los productos sólo por su funcionalidad, es decir, para lo que fueron creados solucionar determinado problema o para cubrir cierta necesidad, sino que los elige y adquiere por sus deseos y anhelos.

Considerando las investigaciones realizadas, en el caso de los productos “ligth” las personas no compran las “sabritas ligth” por cubrir la necesidad de la alimentación, las eligen con la esperanza y/o deseo de ser personas esbeltas y saludables (símbolo); para ser aceptadas por otros y por si mismos (función espejo), logrando cierto placer en ello, es decir satisfaciendo sus deseos y en la mayoría de los casos se realiza de manera inconsciente (irracional).

Por lo que se concluye que vivimos en un mundo lleno de objetos creados por nuestros pensamientos, anhelos, gustos y temores. Tales objetos tienen una simbología única y diferente para cada uno de los seres humanos, entonces para hacer frente a ello surge la Mercadotecnia Simbólica.

II. ¿Es posible considerar a la mercadotecnia simbólica como ciencia?

Sobre el concepto de ciencia no hay una uniformidad de criterios, mientras algunos autores la asocian al resultado de la actividad científica: el conocimiento científico; otros autores utilizan el concepto de «Empresa científica» incluyendo en su definición todas las actividades relacionadas con el conocimiento científico (la creación, investigación y difusión) y las organizaciones, privadas o públicas, que tienen como actividad principal la investigación o difusión de conocimientos científicos.

La idea actual de ciencia es otra ya que cada época histórica posee una concepción del saber basada en los criterios que ésta supone de lo que es conocimientos en sentido estricto.

Ciencia (en latín scientia, de scire, “conocer”), término que en su sentido más amplio se emplea para referirse al conocimiento sistematizado en cualquier campo, pero que suele aplicarse sobre todo a la organización de la experiencia sensorial objetivamente verificable. La búsqueda de conocimiento en ese contexto se conoce como ‘ciencia pura’, para distinguirla de la ‘ciencia aplicada’ – la búsqueda de usos prácticos del conocimiento científico- y de la tecnología, a través de la cual se llevan a cabo las aplicaciones.

Esther Díaz, por su parte hace referencia a los sectores de la comunidad científica incluyéndolos en su concepción de la ciencia: «(…) ciencia es un término de mucho mayor alcance que conocimiento científico” (López, 2001).

El conocimiento científico, entonces forma parte de la ciencia; pero la ciencia abarca más pues comprende también las instituciones gubernamentales y privadas que invierten en investigación científico-tecnológica, las universidades e institutos de investigación y por supuesto, la comunidad científica, que está constituida por investigadores, editores, periodistas especializados, divulgadores científicos, docentes, alumnos, técnicos, metodólogos y epistemólogos.

Otra visión, es la de Mario Séller que dice: «Cuando se habla de ciencia se hace referencia a un conocimiento, es decir, a un cuerpo de ideas. A veces se confunde la tarea necesaria para producir esos conocimientos con los conocimientos mismos de éstos en tanto resultado de esa tarea. Hay que diferenciar, entonces, la investigación científica del conocimiento científico. La primera constituye la actividad productora del segundo.»

Esta definición parece ser la más concreta, quizás a partir de la parcialización y diferenciación que hace de los distintos conceptos que involucran a la ciencia, a su actividad y los elementos que a partir de ella se pueden obtener.

Por otra parte y haciendo referencia al contexto histórico utiliza el concepto de «Conocimiento científico» con el mismo criterio que Pardo usa el de «Ciencia», cuando dice: «toda época histórica posee una concepción del saber y supone una serie de criterios para diferenciar entre lo que es y lo que no es conocimiento. En la actualidad, nuestra concepción del saber toma como modelo el conocimiento científico. El saber auténtico tiene hoy que responder a los requisitos de la ciencia».

Y entonces tenemos nuevas definiciones según el punto de vista desde el cual se analiza el concepto de ciencia: la ciencia como actividad, la ciencia como conocimiento, la ciencia como sistema de ideas y la ciencia como actividad productora de nuevas ideas.

Sobre este tema se podría sintetizar que la ciencia o el conocimiento científico es un saber descriptivo, explicativo, predictivo, metódico, sistemático, contrastable, claro, preciso, objetivo, provisorio y crítico.

Es por todo lo anterior que consideramos que la Mercadotecnia Simbólica no es ciencia ya que esta es subjetiva y depende mucho de las necesidades y deseos que genere el sujeto (interpretante), por medio de imágenes, signos, pensamientos y creencias adquiridos.

La mercadotecnia simbólica consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte del público meta, hacia algún producto.

Cabe destacar los puntos por los cuales no consideramos que la Mercadotecnia Simbólica sea ciencia:

1.  No puede anticipar con precisión el comportamiento de los fenómenos en el futuro.
2.  Emplea el método científico para investigar pero no se sustenta en teorías.
3.  Tiene visión subjetiva.

Se podría concluir de todo lo expuesto que aún entre los mismos investigadores científicos y filósofos de la ciencia, existen diferencias a la hora de conceptualizar los términos que forman parte de su trabajo cotidiano. Términos como ciencia, conocimiento científico, investigación científica, tecnología, teoría, etc. tienen varias definiciones.

III. Investigación In Situ

Se acordó realizar un estudio de campo para corroborar la existencia y aplicación de la mercadotecnia simbólica en la actividad actual empresarial además del quehacer cotidiano de la humanidad. El presente estudio se aplicó a una muestra de personas jóvenes en un centro comercial con productos “Light” (Sabritas y Coca-cola.

1. Productos Light

La demanda de productos de la cultura denominada como Light o ligera, es hoy en día una de las más atendidas por las empresas mediante la mercadotecnia y la publicidad, así como caracterizarse por ser vocero de una de la postura que representa la preocupación del ser humano. Enfocada principalmente a remarcar su interés por la salud y la importancia que representan los productos “sanos” para los millones de consumidores.

La inquietud de esta forma de pensar en cuanto a un nuevo enfoque de consumo surgió después de la Segunda Guerra Mundial como consecuencia de los ideales de paz y de convivencia entre los sobrevivientes de la tragedia. Un grupo de consumidores orientaron la demanda de productos para que fueran más “amables” con el ambiente y con la salud de ser humano.

Ante esta situación, se dieron a la tarea de exigir a las grandes empresas de la época una nueva generación de productos que no atentaran contra la salud, así como el desarrollo de una conciencia ética por parte de las empresas en cuanto al aprovechamiento adecuado de los recursos, sin caer en una explotación irracional y desconsiderada con las siguientes generaciones.

Así las empresas empezaron a darse cuenta de que una vez más las demandas de los consumidores estaban cambiando, para ello era necesario atender a dichos segmentos. La conciencia pacifista ciudadana y la preocupación por el consumo sano sentó la base para que las siguientes generaciones se identificaran y desarrollaran lo que hoy se conoce como la cultura Light.

Dicha cultura comenzó a ser considerada como un gran mercado potencial al inicio de los años ochenta, cuando después de varias investigaciones sobre mercados y consumidores dejó ver que este segmento crecía cada vez más, lo que puso en alerta a grandes empresas, quienes comenzaron a visualizar que ante sus ojos se presentaba un mercado que podría ser muy rentable.

Fueron varias las empresas en Estados Unidos que comenzaron a retomar los resultados del estudio sociográfico VALS (Valores y Estilos de Vida) para representar las características, los anhelos, las necesidades, los deseos y hasta los temores de la población de consumidores. De los cinco enfoques se interesaron principalmente por el segmento de los Socioconscientes, quienes por herencia de generaciones anteriores se inclinaban por un cambio en las tendencias tradicionalistas de los hábitos de consumo.

Este nuevo tipo de consumidor se oponía al consumismo en masa, a la compra de productos que afectaran tanto el medio ambiente como la salud del cuerpo, así como a la enajenación y el consumismo capitalista difundido por la promoción y las campañas publicitarias de la época. Preocupados por naturaleza, se opusieron al consumo de sustancias y productos que representaran un riesgo o amenaza para su vida y la salud. De tal forma que esta generación se transformó en los consumidores más difíciles de persuadir. Es así como surgió un símbolo de consumidores polisémicos y reacios al consumismo.

Las empresas rápidamente atendieron estas necesidades de los socioconscientes no sólo con productos que reducían los riesgos a la salud, sino que también trataron de proyectar mediante la publicidad la preocupación de los consumidores sobre la importancia de los alimentos sanos, así como la identificación de los consumidores con los valores que defendían.

En la actualidad la cultura Light representa los hábitos de consumo de millones de personas en el mundo, quienes han encontrado en los productos Light un estilo de vida. De tal forma, las estrategias de mercado de las empresas centran su atención en este segmento que sigue creciendo y exigiendo los productos ligeros. Sin embargo, también a la par del crecimiento de la demanda se han empezado a descubrir las “verdades ocultas” de los productos ligeros.

Recientemente y a través de varias fuentes de información, se han filtrado los resultados de estudios de mercado realizados que han detectado que el consumo prolongado de productos ligeros puede ocasionar daños irreversibles a la salud, inclusive de peores consecuencias que los productos no Light. Esto debido a que en su mayoría están elaborados con sustitutos de productos naturales, así como síntesis químicas no naturales.

2.1 Reporte de ejercicio

Caso práctico sobre la aplicación de la mercadotecnia simbólica

2.1.1 Objetivo

Conocer la influencia de la cultura Light en los hábitos de consumo de la población joven como un factor de importancia dentro del estudio de la mercadotecnia simbólica.

2.1.2 Población/ muestra

Tamaño: 45 individuos
Sexo: Indistinto
Zona Geográfica: México D. F.
Unidad geográfica: Sur de la ciudad de México
Grado escolar: Indistinto
Edad: Entre 18 y 36 años
Nivel Socioeconómico: Media y media alta.
Descripción de individuos: Hombre y mujeres que ingresan a un centro comercial en horas pico el día domingo
Selección de la muestra: Al azar y por conveniencia

El presente estudio es un diseño no experimental transversal, pues se recolectarán los datos en un solo momento, en un tiempo único. Con el fin de describir las variables para analizar su incidencia e interrelación en dicho momento. Por tal razón los resultados a reportar serán descriptivos, debido a que se medirá un grupo de personas con más de una variable.

2.1.3 Procedimiento

Para la realización del ejercicio se llevó a cabo su aplicación en dos partes: a) en la primera parte se aplicó un cuestionario con preguntas sobre el tema de la cultura y los productos Light; b) en la segunda parte se aplicó otro cuestionario con preguntas sobre la experiencia vivida durante el ejercicio de degustación con dos productos ligth: papas Sabritas tradicionales y Papas Sabritas Light así como Coca Cola tradicional y Coca Cola Light.

A la salida de una tienda departamental se les preguntaba a las personas si querían participar en el presente trabajo de investigación, dándoles a conocer el objetivo para que tuvieran más confianza.

A continuación se presento físicamente las dos versiones de los dos productos Light (Sabritas y Coca cola), para que reconocieran sus características principales; posteriormente a esto se les aplicaba el primer cuestionario; posteriormente se continuo con la degustación de ambos productos comenzando por las papas Sabritas en sus dos versiones y después las versiones de la Coca Cola Light. El orden de la prueba de los productos en cada caso fue primeramente la versión tradicional y posteriormente la versión Light. En ambos casos se dio agua entre un producto y otro (Sabritas y Coca Cola), con el fin de que no interfiriera con el sabor de estos.

Al término de la degustación se aplicó el segundo cuestionario, en donde se les pedía que expresaran algunos comentarios sobre su experiencia personal con relación al consumo e imagen de los productos Light, así como de la cultura Light.

2.1.4 Resultados

A continuación se exponen los resultados de las aplicaciones de ambos cuestionarios:

• Del total de los encuestados el 57.5% son mujeres, y el 42.5 % son hombres.
• De nuestros encuestados el 24.4% su edad oscila entre 18-22 años de edad (11 personas), el 35.5% oscila entre 23-27 años (16 personas); 22.2% su edad se encuentra entre 28-32 años (10 personas) y el 17.7% de los encuestados su edad oscila entre los 33 y 36 años (8 personas).
• Del total de la muestra el 87.5 % de sí ha consumido productos light, es decir, 39.3 personas si lo han hecho y un 5.6% no lo ha hecho.

• El 30% ha consumido refrescos light, el 17.5% ha consumido yogurt light, el 15% ha comprado leche light, un 10% ha comprado papas light y otro 10% azúcar light, otros productos que han consumido en menor proporción son: galletas, jugos, mayonesa, quesos y cigarros.

• Los encuestados han consumido los productos por las siguientes razones: el 65% lo han hecho por convicción propia, el 17.5% por recomendación de otras personas y el 7.5% lo han hecho por imitar a alguien, aunque un 10% lo ha hecho por otras razones.
• Al preguntarles si encontraron alguna diferencia con los productos no light el 82.5% de los encuestados respondió que SI hay una gran diferencia y dijeron que era el sabor.
• Mencionaron que los aspectos más relacionados con la cultura light son los relacionados con la belleza en un 40%, con la salud en un 35%, con el sabor en un 15% y con el status en un 10%.

• El 97.5% de los encuestados dijo que NO noto algún cambio en su organismo al consumir productos light.
• Los factores que influyen en los encuestados para seleccionar un producto son: el precio en un 28%, el sabor en un 24%, el tamaño en un 22%, el color del producto en un 20%, y en menores porcentajes se fijan en la tabla nutricional y la calidad del producto.
• Se les preguntó si creen que influyen la Mercadotecnia y la publicidad en el consumo de los productos light y el 35% respondió que influyen las figuras esbeltas, un 27.5% respondió que influye la vanidad, el 15% respondió que influye en su aspecto físico, un 10% respondió que cuestiones de moda, en un 5% piensa que influye en su salud y el resto de los encuestados respondió que influyen la publicidad, sus complejos y sus costumbres.

Conclusiones

El estudio realizado en esta ocasión, en torno a la Mercadotecnia Simbólica presentó algunos problemas para su desarrollo. Por un lado los inconvenientes con relación a la escasa información que existe con relación al concepto de la Mercadotecnia Simbólica, el cual parece estar encontrando su primera interpretación en el ámbito de la mercadotecnia, así como los problemas que surgen con relación al establecimiento de una disciplina específica que oriente los supuestos de la llamada mercadotecnia simbólica hacia el campo de la ciencia y de los conocimientos estructurados y comprobables. Lo que se atribuye principalmente a su carácter más bien subjetivo que objetivo. Y por basarse esencialmente en una interpretación de tipo filosófica.

Como resultado de esta investigación se puede establecer que la Mercadotecnia Simbólica, como tal, se encuentra en un estado de desarrollo, en cuanto al planteamiento sólido de sus postulados y fundamentos teóricos. Esto impide acercar este conocimiento a un nivel científico, pero no quiere decir que no pueda aspirar a serlo, es decir, se encuentra en el umbral de lo que sería el conocimiento científico, que más adelante y bajo un enfoque rigorista y bajo una óptica metódica pueda transformarse en ciencia.

Aún en estos tiempos globalizados la representación de la individualidad y la materialización de los deseos están presentes en los simbolismos de los productos y en la polisemia de significados que expresan las imágenes-espejo. Mismas que han sido observadas y estudiadas por las empresas y por los académicos con la finalidad de incorporar estas experiencias a un campo práctico.

Ante un ambiente hipercompetitivo dentro de los mercados y bajo un enfoque corporativo de decisión propia, es donde la Mercadotecnia Simbólica se materializa como una estrategia útil en la búsqueda de la explicación cada vez más “científica” de los deseos, anhelos y aspiraciones de los cada vez más caprichosos consumidores.

Es ante la falta de una estrategia efectiva y duradera que logre conservar la lealtad de los clientes para las compañías, así como la creciente percepción de la incertidumbre de los mercados, lo que ha motivado a la búsqueda de una estrategia que represente una ventaja competitiva sustentable. Bajo esta situación la aplicación de la mercadotecnia simbólica puede ser la opción que de dicha ventaja.

Es por esta razón, y como recomendación para las empresas que han decidido implementar esta estrategia a un nivel corporativo, que se debe estar consciente de la situación y del esfuerzo que representa para las empresas el seguimiento de esta filosofía. Así como el riesgo que trae consigo la aplicación de la misma por ser un conocimiento basado en la interpretación subjetiva del comportamiento de los consumidores y no en supuestos o leyes científicas.

Así mismo y como propuesta de estrategia corporativa se debe tener un enfoque claro de lo que se quiere y no solamente el conocimiento de una visión a medias. De tal forma que permita combinar y hacer sinergia el uso y aplicación de la Mercadotecnia simbólica con otras estrategias, herramientas, recursos y conocimientos de la mercadotecnia. Dejando en claro que el desarrollo de esta disciplina representa principalmente un enfoque más filosófico que científico.

Por último, se puede finalizar este estudio diciendo que la mercadotecnia simbólica representa un campo del conocimiento en desarrollo y con posibilidades de aplicación favorables en la búsqueda de resultados en la implementación de las estrategias corporativas de las empresas, por lo que no hay que ignorar los resultados de futuras investigaciones con relación a este tema.

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