La misión: ¿Slogan o expresión concentrada de la estrategia organizacional?

Autor: MSc. Carlos A. Olivera Rodríguez

Herramientas para emprendedores

05-10-2009

La Misión resulta el valor más importante de una organización, su objetivo primario o razón de ser. El presente artículo pretende ser un acercamiento breve y ameno a las dos formas fundamentales de declaración de Misión: en forma de slogan (breve) o en forma de expresión concentrada de la estrategia (desplegada). Se presentan ejemplos de cada una de ellas, así como sus ventajas y desventajas.

Desarrollo

En la gestión empresarial actual no se concibe una organización que no haya declarado su misión. Desde PYMEs (Pequeñas y Medianas Empresas) hasta EMN (Empresas Multinacionales), incluyendo iglesias, gobiernos locales, grupos ambientalistas y muchos más. Cientos de miles de organizaciones en el mundo entero enfocan (o dicen enfocar) sus esfuerzos al cumplimiento de una misión.

El surgimiento de la dirección o administración estratégica como filosofía de gestión, trajo consigo el requerimiento de la declaración de ésta con el fin de encausar los esfuerzos de las organizaciones a alcanzar transformaciones sostenibles en el mediano y largo plazo, de ahí la importancia de su estudio y acertada elaboración, pues de ella dependerá el alineamiento estratégico de la organización.

Pero a fin de cuentas ¿qué es la misión? ¿Qué importancia encierra esa declaración organizacional de intenciones? Las opiniones en este sentido son encontradas. Si bien la gran mayoría de los autores coincide en que es el objetivo de objetivos, la razón de ser de la organización, incluso utilizando la frase de “objetivo supramaximal”, es evidente que el conflicto surge en el momento de la declaración de esta. El qué de la misión está claro, el cómo representa la esencia del problema.

La experiencia de varios años de asesorías en materia de dirección estratégica, fundamentalmente la facilitación de ejercicios estratégicos a un amplio universo de organizaciones, que incluye gobiernos locales, hoteles, centros de convenciones, empresas constructoras, de proyectos, grupos empresariales dedicados a las confecciones e industria ligera, instituciones de educación superior, empresas transportistas, químicas, etc. nos ha enfrentado con sistematicidad a esta disyuntiva. Los resultados del trabajo de estos años y las soluciones encontradas en cada caso nos permiten ofrecer nuestras consideraciones a este respecto y plasmarlas en el cuerpo de esta reflexión.

Dos enfoques para declarar la misión.

Aunque entre uno y otro extremo se puede encontrar infinidad de variantes, existen dos corrientes fundamentales para la declaración de la misión:

• Declaración de la misión en forma de slogan.

• Declaración de la misión en forma de expresión concentrada de la estrategia organizacional.

Estos dos enfoques o perspectivas están condicionados por la cultura organizacional y son el reflejo de la intención estratégica y proyección de la alta dirección que es a fin de cuentas quien define el enfoque estratégico. Un enfoque u otro puede encontrarse de forma diferente en la subjetividad de las organizaciones, lo que guarda relación con las percepciones y experiencias anteriores de los miembros con respecto a este tema y de ahí que el facilitador deberá atemperarse a la organización en cuestión a fin de que la misión declarada no entre en conflicto con la cultura organizacional y quede por tanto, condenada al fracaso.

Es por esta razón necesario para directivos y consultores conocer las ventajas y desventajas de cada enfoque, a fin de implementar aquel que se ajuste en mayor medida a los intereses de su organización.

La misión “slogan”.

Este enfoque se basa en la opinión de algunos autores de que la misión debe ser elaborada teniendo en cuenta solamente la necesidad que satisface la organización en la sociedad, la esencia primigenia de su surgimiento y razón de ser. Ejemplo de este tipo de misión pudiera ser:

“Brindar sonrisas” (compañía humorística), “Satisfacer sus necesidades de financiamiento” (Banco de Crédito), “Garantizar su salud” (Hospital), “Ser su familia en el caribe” (Hotel de Familia) por citar algunos ejemplos potenciales.

Este tipo de misión en forma de slogan presenta un grupo de características positivas:

• Es extremadamente breve, lo que facilita su socialización contribuyendo a que sea, primero conocida y luego asumida por los miembros de la organización.

• Se enfoca en la necesidad social que satisface la organización, lo que le brinda un enfoque al cliente.

• Facilita la declaración de la misión para grandes empresas con una gama demasiado amplia de productos que le impide definir elementos específicos que el otro enfoque exige.

• Al no declarar ventajas competitivas, propuestas de valor, políticas, o segmentos de mercado a los que se enfoca la organización, no se hace pública información que podría ser útil a la competencia para frustrar el éxito de la estrategia.

Por supuesto que también posee limitaciones o características negativas entre las que se puede citar:

• En un mismo sector muchas organizaciones satisfacen las mismas necesidades básicas (de hecho compiten por ello) lo que puede ocasionar que varias organizaciones declaren la misma misión, lo cual no es recomendable pues dos organizaciones no deben tener la misma razón de ser.

• No ofrece otra información que no sea la necesidad básica a satisfacer por la organización, lo que limita la socialización de estrategia dado que la misión no explica cómo se satisfará la necesidad definida.

• Al no definirse otras variables relacionadas con el cumplimento del encargo social se dificulta el enfoque del resto de los objetivos y estrategias al cumplimiento de esta.

La misión definida en forma de slogan es común por tanto, en grandes organizaciones con amplias carteras de producto. Su uso en pequeñas y medianas empresas dificulta por lo general el alineamiento de los miembros de la organización con su cumplimiento y la convierte en un simple slogan organizacional sin contenido que contribuya a alcanzar el estado deseado.

La misión en forma de expresión concentrada de la estrategia organizacional

Este enfoque es el más extendido, y se basa en la opinión de algunos autores de que la misión debe constituir la expresión concentrada de la estrategia organizacional, mostrando el qué, el para quién, el cómo y el con qué, y por tanto incluyendo elementos tales como:

• Encargo social (necesidad social que satisface la organización).

• Ventajas competitivas (elementos diferenciadores que permiten distinguir a la organización del resto del sector).

• Clientes (grupo de personas para los que estás diseñado el producto o servicio de la organización).

• Responsabilidad social (compromiso de la organización con la sostenibilidad social y ambiental)

• Valores organizacionales (valores en los cuales se apoya la organización para el cumplimiento del encargo social)

• Tecnología (tecnología en la cual se basa la organización para el cumplimiento del encargo social)

Ejemplo de este tipo de misión pudiera ser:

“Brindar servicios hoteleros especializados en turismo de golf y vacacional para adultos, ofertando confort, seguridad y atención personalizada, con el apoyo de un capital humano motivado, capacitado y alineado con la sostenibilidad y la estrategia.”(Hotel)

“Brindar servicios de hotelería para adultos en el primer súper todo incluido de Cuba, siempre con nuevos atributos gracias a la profesionalidad y valores humanos de nuestro personal, garantizando un trato amable y familiar en un ambiente de seguridad, confort e intimidad con la naturaleza.”(Hotel)
“Multiplicar las conexiones de nuestros socios y clientes, a través de una amplia gama de servicios integrados de telecomunicación, con tecnología actualizada y tomando como base los niveles más altos de calidad y competitividad.”(Empresa de telecomunicaciones).

Este tipo de misión en forma de expresión concentrada de la estrategia organizacional presenta un grupo de características positivas:

• Al incluirse los elementos diferenciadores de la organización es más fácil establecer distinción entre organizaciones que operen en un mismo sector.

• Ofrece información que posibilita a los miembros alinearse con su misión ya que esta explica el cómo se cumplirá con el encargo social asignado a la organización.

• Al definirse otras variables relacionadas con el cumplimento del encargo social se facilita el enfoque del resto de los objetivos y estrategias al cumplimiento de esta.

Por supuesto, al igual que la misión en forma de slogan, la misión en forma de estrategia también posee limitaciones o características negativas entre las que se puede citar:

• Si es demasiado extensa se dificulta su socialización, frenando el hecho de que sea, primero conocida y luego asumida por los miembros de la organización.

• Dificulta la declaración de la misión para grandes empresas con una gama demasiado amplia de productos que le impide definir elementos específicos no exigidos por la misión en forma de slogan.

• Hace públicos lo elementos esenciales de la estrategia de la organización, lo que pone información sensible en manos de la competencia.

• En la mayoría de los casos la misión, al declararse al inicio del desarrollo de la estrategia, es la expresión concentrada de una estrategia que aún no existe por lo que pueden generarse contradicciones a partir de los datos arrojados por el diagnóstico estratégico.

La misión definida en forma de expresión concentrada de la estrategia es común en pequeñas y medianas empresas o aquellas que no tienen amplias carteras de productos.

Comentario final

La importancia de la misión es meridiana para el funcionamiento sinérgico de las organizaciones, sin ella estas se pierden en fenómenos ocasionales y se alejan de su camino principal. Ya sea elaborada según uno u otro enfoque, debe responder a las grandes opciones de la organización, así como a las transformaciones que busca en el mediano y largo plazo. Es vital su articulación con la cultura organizacional, por lo que el uso de los diferentes modelos y metodologías para su elaboración debe seleccionarse con precisión en cada caso y no siguiendo prescripciones estandarizantes. La alineación, valor clave para éxito organizacional, depende en primera instancia de una eficaz declaración de misión.

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MSc. Carlos A. Olivera Rodríguez

Licenciado en Economía, Master en Administración de Empresas, Master en Gestión Turística Especialista Principal de Consultoría en la casa consultora CONAS S.A. (Consultores Asociados) Profesor del Deparatameto de Técnicas de Dirección de la Universidad de Matanzas y del Centro de Estudios de Turismo de la misma institución.

oliverarodriguezarrobayahoo.com

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