SOLUCIONES DE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Autor: Felipe Nieves Cruz

MARKETING ESTRATÉGICO 

08-2006

CAMBIOS EN EL ENTORNO COMPETITIVO

La globalización de los mercados, el mayor número de competidores, y un incremento en las exigencias de unos clientes mejor informados han motivado cambios de gran trascendencia que obligan a cambiar y renovar los sistemas de gestión de las empresas.
 
En los últimos diez años las Tecnologías de la Información (TI) se han consolidado como un instrumento eficaz para mejorar el posicionamiento estratégico de las empresas en sus mercados de referencia creando un nuevo paradigma organizativo.
 
Los pilares sobre los que se ha asentado la dinámica del cambio son tanto metodológicos y tecnológicos como de gestión.

Elementos metodológicos y tecnológicos:
 
- La consolidación de conceptos y metodologías tales como reingeniería de los procesos de negocio, gestión de la cadena de suministro, en fin.
 
- La disponibilidad de elementos tecnológicos innovadores como son las tecnologías de redes, los sistemas operativos de red, las aplicaciones de Data Warehousing (almacén de datos, colección de datos consolidados y administrados, orientados a un dominio, integrado, temático, histórico, no volátil y varía en el tiempo que ayuda a la toma de decisiones de la empresa u organización), aplicaciones analíticas, planificación de recursos de empresa (ERP), en fin.
 
Ambos elementos han encontrado en el crecimiento explosivo, tanto en Internet en general como del comercio electrónico en particular, un elemento dinamizador de los mismos.

Elementos de gestión:
 
- La función de TI como único instrumento capaz de permitir a las empresas gestionar de manera eficiente un volumen de datos cada vez mayor, poniendo un mayor énfasis sobre los datos que contienen informaciones estratégicas sobre la propia empresa y los propios clientes.

 Así, las empresas encuentran como elemento en el que basar su diferenciación frente a la competencia la gestión que estas hacen del conocimiento. Se trata pues de identificar las fuentes de conocimiento, clasificarlas y ponerlas a disposición de todas las personas involucradas en la toma de decisiones dentro de la organización.

CAMBIO DE PARADIGMAS ORGANIZATIVOS
 
A partir de finales de los años 80’s, la ingeniería de procesos de negocio o BRP (Business Process Reengineering) ha sido el motor principal del cambio en las empresas, con el objetivo de reducir los costes y mejorar la calidad de las actividades operativas.

 Los paquetes de gestión empresarial o ERP (Enterprise Resource Planning), que incluyen de manera integrada las funciones de administración/finanzas, logística, producción y gestión de los recursos humanos, basándose en modelos de empresa estructurados por procesos, han dado una respuesta adecuada a la exigencia de mejora y optimización de los procesos operativos internos, debido también a que las aplicaciones ERP incluyen las mejores prácticas que resultan de una cantidad muy elevada de experiencias realizadas en el ámbito internacional.
 
Por otra parte, la importante mejora de los procesos va unida a una amplia mejora del posicionamiento de la empresa en mercados relativamente modestos. Cuando la mayoría de las empresas de un determinado sector han sido objeto de una optimización de los propios procesos internos, ésta se convierte en realidad en una condición para permanecer en el mercado, pero no suficiente para alcanzar una posición de excelencia.
 
La diferenciación frente a la competencia deberá basarse ahora en algo distinto, dado que la verdadera ventaja competitiva depende actualmente de la rapidez con la que una empresa sea capaz de responder con productos y servicios innovadores a las exigencias y demandas del mercado.

 Este nuevo modelo organizativo sitúa al cliente en una posición central, de forma que los procesos de la empresa se orientan hacia él. Por medio de análisis puntuales de las exigencias del cliente es posible poner en práctica los conceptos de “segment by one” y de “mass customization”.

Y, aunque la atención al cliente ha sido siempre una regla fundamental en la actividad comercial, el conjunto de las actividades y de las tecnologías incluidas en el concepto de Customer Relationship Management permite gestionar ahora con nuevas formas la relación con el cliente y maximizar el valor que éste espera de la empresa.
 
En este contexto, tecnologías como las aplicaciones ERP y Data Warehousing, por citar sólo algunas, han desempeñado un papel clave en los procesos de optimización de los procedimientos internos (Business Process Reegineering) y de los procesos externos relativos a la gestión de la cadena de suministro, mientras que las tecnologías o, mejor dicho, las soluciones CRM (Customer Relationship Management) cierran el círculo desempeñando un papel clave en los procedimientos de gestión de clientes.

Así, en un entorno de globalización de los mercados, donde la gestión eficaz del cliente es un elemento fundamental para permanecer en el mercado de manera rentable, se observa cómo las empresas están rediseñando sus propios procesos con el objeto de adoptar una organización centrada en el cliente y que ve precisamente en las informaciones derivadas del cliente el momento y el objeto sobre el que establecer las estrategias empresariales.

¿QUÉ OFRECE CRM?

Las soluciones CRM ofrecen a las empresas los instrumentos necesarios para mejorar la gestión de las relaciones con los clientes adquiridos y futuros, bajo una perspectiva de empresa centrada en el cliente.
 
La creación de una relación con los propios clientes, en el sentido de una gestión efectiva del sistema de relaciones, comporta para muchas empresas la necesidad de cambiar radicalmente el propio comportamiento y dirigir el énfasis hacia una verdadera estrategia de CRM. Una estrategia que adquirirá una importancia fundamental respecto al objetivo obvio de continuar siendo una empresa rentable, con un valor accionarial creciente respecto a un mercado mundial sujeto a fuertes tensiones competitivas.
 
Es sobre todo para esta dinámica de globalización, con todo lo que significa respecto a los diversos procesos, que ha surgido la demanda de soluciones de Gestión de Relaciones con los Clientes o CRM, con el objetivo de determinar una reingeniería de procesos eficaz para una evolución hacia un modelo de empresa centrado en el cliente.
 
En el pasado, muchas empresas han adoptado estrategias que pueden definirse como centradas en los productos.

 El cambio hacia una estrategia centrada en el cliente está determinando por parte de las empresas una fuerte demanda de metodologías y soluciones capaces de permitir una expansión de sus recursos mediante un modelo más próximo a sus exigencias y demandas de negocio, y por consiguiente al abandono gradual de la infraestructura IT tradicional y de las correspondientes metodologías de implantación.
 
Por lo tanto, las organizaciones empresariales pueden aprovechar tecnologías de nueva generación como los productos de Planificación de Recursos de Empresa o ERP (Enterprise Resource Planning) y las soluciones de Data Warehousing, así como utilizar canales de distribución alternativos o complementarios como la Automatización de la Fuerza de Ventas o SFA (Sales Force Automation) y los centros de atención de llamadas o Call Centers (CCS) interactivos que permiten adquirir informaciones estratégicas y datos sensibles de los propios clientes.

CRM ES ALGO MÁS
 
La complejidad de una solución CRM no se deriva exclusivamente de los componentes tecnológicos que la forman, sino también de los efectos que ejerce sobre los procesos comerciales y en particular sobre los procesos de marketing.

La implantación de una solución CRM requiere en realidad con frecuencia una reingeniería preventiva de los procesos comerciales, lo cual demanda a su vez el apoyo de empresas de consultoría y de marketing.

Se convierte entonces en un elemento crítico, para el desarrollo de un sistema eficaz, la realización de una amplia red de colaboraciones, formada por empresas que, aunque no pertenezcan al sector IT, posean las competencias y los recursos complementarios relativos a la temática CRM.
 
Las soluciones CRM pueden ser definidas como un sistema integrado de componentes front-office (automatización de la fuerza de ventas, servicio al cliente y call centers) y back-office (aplicaciones de soporte de la gestión de pedidos, de almacén, de la contabilidad, en fin.). Estas soluciones se articulan a través de tres grandes áreas:
 
1.- Contact management (la gestión de los contactos y de la recogida de datos)
 
2.- Business intelligence (integración y elaboración de los datos adquiridos convirtiéndolos en informaciones útiles de apoyo al proceso de toma de decisiones empresariales).
 
3.- Marketing propiamente dicho, es decir, la conversión de las informaciones en acciones y programas de marketing.
 
La importancia cada vez mayor que se da a la creación de la relación con el cliente en un entorno competitivo es sin duda un factor de importancia crítica. Muchas empresas no se dan cuenta de que la fidelización del cliente es la clave para mantener la rentabilidad de la empresa en el futuro.

 De todas formas, el primer paso para poner en práctica la gestión CRM se da mediante la adquisición del cliente. Durante este periodo, es necesario saber segmentar los clientes, gestionar y ejercer esfuerzos eficaces de marketing. Una vez que se ha conseguido esto, el proceso se hará más sencillo y la empresa podrá concentrarse en la mejora de los valores ofrecidos al cliente.
 
La gestión CRM es ante todo una estrategia y una modalidad operativa que tiene como objetivo mejorar y extender las relaciones con el cliente, generando nuevas oportunidades de negocio. La implantación de un sistema CRM afecta sobre todo a
los puntos de contacto con el cliente dentro de la empresa en las siguientes áreas:
 
· Ventas
 
· Marketing
 
· Servicios de atención al cliente
 
· Gestión de los pedidos, distribución y logística
 
Las primeras áreas que son abordadas normalmente por las soluciones o aplicaciones CRM son la automatización de la fuerza de ventas y de los sistemas de gestión de los centros de atención a llamadas o “call centers”. Mientras que una implantación de un sistema CRM aporta sin duda ventajas por la utilización de nuevas aplicaciones especializadas, también es cierto que muchas de las implantaciones realizadas hasta ahora utilizan o reutilizan inversiones ya sostenidas en estructuras como el servicio a clientes (help desk), sitios Web e instrumentos del área front office, reorientándolos hacia una perspectiva CRM.
 
Esto significa que el componente correspondiente al servicio es por ahora claramente más importante que el componente del software de aplicación.
 
Actualmente, la gestión CRM se ha extendido para abarcar también actividades que no están directamente en contacto con el cliente, como Data Warehousing y Data Mining (metodologia de inteligencia de negocio que nos da información sobre “quienes son nuestros clientes y que demandan”).

 Estas aplicaciones no bastan por sí solas para implementar un verdadero sistema de gestión CRM en el ámbito de la empresa, aunque sí pueden constituir un importante componente una vez integradas con las actividades de relaciones con los clientes, realizadas a través de los call centers (Centros de llamadas) u otras estructuras similares.
 
La integración total en el ámbito de la empresa de todas las actividades que contribuyen a gestionar las relaciones con los clientes, incluyendo los procesos back-office (conjunto de aplicaciones para servidor de red que se usa como un sistema de configuración y centro de información para la empresa) y front-office (automatización de la fuerza de ventas, servicio al cliente y call centers), se indica bajo el término Integrated Customer Management (IECM).
 
En síntesis, la realización de un proyecto de CRM, totalmente integrado en el ámbito de empresa (IECM) abarca actualmente las áreas de aplicación siguientes:
 
1. Back-office / Front-office.
 
2. Call centers y centros de interacción, centros que ofrecen una integración de los diversos tipos de canales para interactuar en el servicio y atención con el cliente, como voz, fax, Email, Internet.
 
3. Data Warehousing /Data Mining.
 
4. Integración con los procesos de back-office, y en particular con los sistemas ERP.
 
5. Integración con los servicios de asistencia al cliente tales como help desk (Gestión de los pedidos y logística, servicios de asistencia y soporte técnico).
 
6. Knowledge Management System, KMS (Administración del Conocimiento).

IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA CRM

Los sistemas de gestión CRM realizados pueden encontrarse en diversas etapas de implantación respecto al modelo establecido.
 
En un mercado tan dinámico, es evidente que una sola empresa suministradora de soluciones difícilmente poseerá todos los conocimientos y recursos necesarios para responder eficazmente a la complejidad intrínseca de un proyecto de CRM.

Esto se debe al carácter único y uniforme del contexto empresarial en el que debe ser integrada la solución, que requiere por lo tanto un alto contenido de personalización. Un enfoque corriente adoptado por las empresas consiste en adquirir externamente los componentes más comunes, es decir, con características cross-industry, y desarrollar, internamente o externamente, los módulos que requieran una mayor personalización.

Al mismo tiempo, puede deducirse que los procesos de gestión de los clientes adquiridos y de los clientes potenciales son diferentes de un sector a otro, y que por lo tanto en la implantación de una solución de centro de atención de llamadas (CCS. Call Center Solution) las empresas usuarias prefieren un enfoque de integración parcial entre componentes estándar.

Por consiguiente, en la realización de proyectos completos de CRM, incluyendo módulos de automatización de la fuerza de ventas (SFA) y CCS, es más probable que la parte del proyecto relativa a la realización del sistema CCS requiera un mayor esfuerzo de personalización y de adecuación a las especificaciones del contexto empresarial y sobre todo del mercado vertical de referencia, mientras que la parte de SFA, en la mayoría de los casos, puede ser implementada recurriendo en gran medida a componentes estándar.

Las diferencias en términos de personalización entre sistemas de SFA y sistemas de CCS tienen importantes implicaciones sobre la elección de las firmas colaboradoras y la elección de terceros por las empresas que se ofrecen como proveedores de soluciones CRM.

 En realidad, mientras que para la venta y la entrega de soluciones de SFA, pueden resultar convenientes también las firmas colaboradoras tradicionales, para las soluciones de CRM end-to-end, en vista de la mayor complejidad derivada del elevado componente de personalización requerida en la implantación de soluciones CCS, es necesario desarrollar una extensa red de colaboraciones y de acuerdos entre empresas procedentes de sectores diversos: Proveedores de aplicaciones, Consultoría, integradores de sistema, distribuidores, agentes, en fin.

EL DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO Y LAS PERSPECTIVAS DE DESARROLLO

El mercado de los servicios relativos a la implantación y a la gestión de soluciones CRM presenta un fuerte crecimiento en el ámbito mundial.
 
Los Estados Unidos representaron a finales del siglo pasado más del 48% del mercado, y mantuvieron una tasa de crecimiento más elevada, tanto respecto a Europa Occidental como respecto al resto del mundo.

En realidad, las empresas estadounidenses han comenzado antes que las europeas a concentrarse en la gestión de las relaciones con los clientes y en particular en el desarrollo de los Call Centers, y continuarán realizando fuertes inversiones en esta área. México es el segundo país norteamericano (el tercero, obviamente, Canadá) y el primero en América Latina que sigue creciendo en colocar cada vez más estos centros porque así lo exigen las empresas líderes y lo piden los clientes.
 
En el ámbito europeo se observa que el mercado de las aplicaciones de SFA Sales Force Automation ascendía finales del siglo pasado a más de 250 millones de dólares.
 
Para la implantación de sistemas basados en CRM resulta necesario, como ya se ha anticipado, recurrir a la ayuda de proveedores de servicios IT (Information Technologies).
 
Las tres categorías principales de servicios IT son:
 
- Consultoría: los servicios de consultoría incluyen tanto los aspectos tecnológicos como los de tipo organizativo, estos últimos más importantes. Desde el punto de vista de las tecnologías, la arquitectura del sistema y la elección de los instrumentos y de las aplicaciones pueden resultar particularmente complejas.

Desde el punto de vista organizativo, la adopción de soluciones CRM como Sales Force Automation, Data Warehousing o los Call Centers, requieren cambiar los modelos o paradigmas organizativos y de proceso de la empresa.

Resultan interesantes diversas actividades en áreas como la inteligencia sobre clientes y la segmentación, ventas, canales de transformación, gestión de la distribución, marketing y fidelización de clientes. Puesto que hay pocas empresas que dispongan de las competencias internas necesarias, estas áreas representan una interesante oportunidad de consultoría para las empresas que no disponen de una experiencia adecuada y consolidada.
 
- Integración de Sistemas: los gastos en servicios de integración de sistemas corresponden a la fase de inversión inicial para poner a punto un sistema de CRM, y representan el segmento de más alta tasa de crecimiento en el periodo objeto del estudio. Un proyecto de CRM abarca y dispone de un conjunto complejo de tecnologías de software/hardware y de servicios, cuya implantación e integración en el ámbito de una empresa va más allá de los recursos y/o de las competencias disponibles en el interior de la misma.

 En muchos casos, un proyecto CRM se concentra en la implantación de una aplicación específica que está personalizada e integrada en el sistema de información de la empresa, en particular con los sistemas ERP.
 
- Outsourcing: los servicios de Outsourcing representan más del 50% de la cuota total y seguirán siendo los componentes más importantes de los gastos en CRM. Estos servicios se refieren esencialmente al Outsourcing de los call centers y de los servicios de tele-venta y de tele-asistencia (Telemarketing), representan la evolución a corto y medio plazo de la gestión de los procesos y de la tecnología de un sistema CRM.

Actualmente hay un fuerte crecimiento de la demanda de otros tipos de servicio del Outsourcing, como la elaboración y la gestión de las informaciones sobre Data Warehousing, distribución, gestión de los pedidos y, en particular, gestión de las operaciones para el comercio electrónico, entre otras áreas más. México tiene el liderazgo de esta materia en Latinoamérica, ya que exporta todos los recursos, tanto materiales como humanos.

Bibliografía

Buttle, Francis. Customer Relationship Management. Ed. Elsevier. Italia

Gajardo Ugas, S. Que es CRM y cuál es el verdadero significado. Ed. HiTEK. México
 

Felipe Nieves Cruz Consultor y Capacitador de Telemarketing y Ventas en Empresas de Outsourcing en México. Estudié Contaduría y Administración en la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México (U.N.A.M.). He trabajado en empresas de Servicio y Telemarketing.  felipenc9arrobahotmail.com