La marca no es licencia para ir de caza

Autor: José David Ulloa Soto

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

11-2006

El afán de crecer hace que las compañías pierdan constantemente su rumbo y aunque los especialistas en Mercadotecnia han creado con el paso del tiempo herramientas como la Misión y la Visión para evitar distraerse, cuando las compañías tienen éxito creen que podrán expandirse donde quieran y que podrán conquistar el mundo con sólo poner su marca en cualquier producto pero… La marca no es licencia para ir de cacería.

Bien lo dijeron alguna vez Al Ries y Jack Trout en algunos de sus libros exitosos (Posicionamiento, Las 22 reglas Inmutables del Marketing y Enfoque), las compañías un día tienen un producto altamente rentable que les da el pase al éxito, pero al día siguiente los altos directivos dispersan sus esfuerzos en varios productos y terminan perdiendo millones.

¡Altos directivos tengan cuidado!, que no les pase lo que le pasó a IBM hace unos años atrás, que creyó que con su nombre podía representar TODO lo que ambicionara y fracasó en el intento.

¿Qué pasó con las Fotocopiadoras marca IBM? R/ Este inútil intento de extensión de línea fracasó casi totalmente y digo casi totalmente y no totalmente, ya que por lo menos sirvió para dar un mal ejemplo en las clases de mercadeo en las diferentes Universidades del mundo.

Con la extensión de línea se gana a corto plazo pero se pierde a largo plazo. A corto plazo se pueden incrementar las ventas, pero a largo plazo el filo del posicionamiento se pierde y su imagen termina representando un todo, que a su vez representa nada.

Antes de hacer un poco de todo, sea el mejor en una sola cosa. Ford, Fedex, Coca-Cola y Microsoft se especializaron y no diluyeron la imagen de su marca, o por lo menos la han diluido menos que sus competidores y las cuatro hoy tienen éxito y son las líderes del mercado. Si usted quiere ser el líder en una categoría no extienda su línea, cuando uno se enfoca se convierte en un Exterminador de Categoría.

Uno de los gurús del Marketing Al Ries alguna vez dijo: " No es posible que las compañías atiendan diferentes mercados y sean eficaces en cada uno de ellos…" ;

El marketing es una batalla de percepciones no de productos, cuando usted hace una extensión de línea, esta diluyendo la percepción que el consumidor tiene del producto original. Enfocarse mejora la percepción del cliente con respecto al producto, ya que al especializarse da la impresión de que usted es el mejor… aunque no lo sea.

Algunos aspectos negativos de la extensión de línea:

-Confunde al cliente.
-Disuelve y debilita la imagen del producto original.
-No exige esfuerzo mental, no crea un espacio nuevo en la mente del consumidor.
-No crea posicionamiento independiente, el nuevo producto nace limitado por la imagen de su antecesor.

¿Cuándo se podría usar la extensión de línea?

-Cuando las ventas del nuevo producto son muy bajas.
-Cuando no hay presupuesto para promocionar el nuevo producto.
-Cuando no hay mucha competencia en el mercado del nuevo producto.

Antes de disminuir el poder de la marca líder clavándosela al resto de los productos como lo hacen compañias como Adidas y Levi's, es preferible el enfoque escalonado, como lo hizo la Honda con Acura y Toyota con Lexus, de esta manera usted puede expandirse y crecer sin destruir el posicionamiento de su marca.

"Cazador que persigue dos liebres no caza ninguna." Confucio