Momentos de verdad en el sector financiero colombiano

Autor: Gerardo Jiménez Ordóñez

EL ENTORNO FINANCIERO Y LOS MERCADOS

04-2006

Como sabemos uno de los más importantes sectores que influyen de manera significativa en la economía Colombiana es el financiero, el cual se ha constituido en un motor dinámico para el desarrollo del sector real y un apoyo en el logro de metas,

proyectos y sueños del sector particular; donde este último alcanza ya un poco más del 40% de bancarización (por lo menos la persona cuenta con una cuenta de ahorros), respecto a la población económicamente activa.

Este panorama indica que más de 9.3 millones de personas en nuestro país hacen uso de las diferentes entidades financieras, lo cual a su vez generan muchos momentos de verdad.

Que es un momento de verdad, si le preguntamos al común de las personas se escuchan aspectos tales como: momentos que quedan en la memoria de las personas, sea la situación que sea, buena o mala te acordaras de ese momento., es un momento de decisión, es un momento que queda en la cabeza y en el corazón de las personas, es un momento real que afecta una situación en particular, etc. Como se observa un momento de verdad para las personas esta muy relacionado con algo que sucede en un momento determinado y que puede afectarle tanto negativa como positivamente.

Por lo anterior es fundamental que las entidades financieras empiecen a reflexionar seriamente en los “momentos de verdad” que afectan a sus clientes y que se traducen en imagen y servicio.

Antes de entrar en profundidad, sobre los momentos de verdad que se presentan en las entidades financieras y que estrategias deben realizar para lograr que los mismos sean exitosos y favorables para la compañía, es importante situarnos en el marco actual en que se mueven este tipo de sociedades.

En primer lugar las entidades financieras concentran su estrategia en lograr ventajas competitivas a través de nuevos productos, utilización de tecnología de punta, guerra de precios y alta productividad, con poco recurso humano y mayor numero de horas trabajadas.

Por tanto hoy la innovación en productos y servicios, la oferta de tecnología informática para el tramite de transacciones (Internet, e-mail, cajeros automáticos, banca telefónica, tele-venta, tele- mercadeo, etc.), son las bases de la competitividad, que han determinado las reglas de juego del mercado financiero, sin embargo a pesar de esta variada gama de posibilidades para el cliente, se ha olvidado uno de los aspectos que más influyen sobre la fidelización de los clientes y estos son los “momentos de verdad” ¿Que podemos llamar como Momentos de Verdad para el sector financiero?, aunque la gran mayoría de las definiciones indicadas por personalidades del gremio empresarial o estudiosos del tema se ajustan, podríamos considerar una más particular como: “cualquier contacto, por insignificante que parezca, que llega a tener el cliente con su respectiva entidad financiera, ya sea personal, ó, a través de cualquier medio electrónico, manual, ó, a través de un medio publicitario; sea con un funcionario, pagina electrónica, boletín, extracto, aviso publicitario, etc, que le genera una percepción en su mente y en su corazón y le genere fidelización, transparencia, calidad e imagen, sobre la misma”

Surge así una división de esos momentos de verdad, los cuales podemos definir como: contactos muy sensibles, contactos irrelevantes, contactos influyentes y contactos tangenciales.

Un contacto muy sensible, se puede definir como aquel instante en que la relación cliente- entidad se fideliza o se termina (momentos especiales o momentos desagradables), es decir el cliente permanecerá en nuestra entidad o aceptará la oferta de la competencia; entre estos contactos se encuentran: vista directa del cliente a la oficina o red, donde se genera un contacto con cualquier funcionario de la entidad. Otros contactos sensibles y que pueden llegar a los efectos antes indicados son: Banca telefónica, utilización de los medios electrónicos, o a través de un contact center, pre-aprobaciones, etc.

Un contacto irrelevante, es aquel que a pesar de existir un contacto entre el cliente y entidad, el momento que se genera entre los dos no le hace experimentar un momento estelar o amargo, su percepción en ese momento es prácticamente normal, ese momento de verdad, lo ve de cumplimiento obligatorio por parte de la entidad en respuesta a la contraprestación monetaria de estar con ella.

Algunos contactos irrelevantes para el cliente son: la recepción de sus extractos bancarios, mensajes de recordación de pagos, boletines e información adicional de la entidad..

Contactos influyentes, estos están dictaminados por el tipo de publicidad que se presenta, alguna es definitiva en la decisión de utilizar dicha entidad o adquirir un producto o fidelizarse con la misma,

ya que encuentra atractiva su oferta de productos y servicios y el tipo de mercadeo utilizado generó un momento de verdad en la mente del cliente, el cual a la postre influyo en su corazón y en la decisión final. Entre los contactos que se generan y son influyentes, tenemos los visuales: televisión, auditivos: radio, de mente: la participación en ferias, vallas, programas, etc. (nivel de recordación) y de corazón: acción social, concursos, apoyo a la comunidad. Y entre otras esta la publicidad escrita volantes, afiches, plegables, etc.

Contactos tangenciales, que se producen por el contacto del cliente a través de otras entidades que influyen para que el momento de verdad sobre el cliente sea positivo sobre la misma, entre estos tenemos contactos con gremios, asociaciones, superintendencias, sector,

Surge así la necesidad de cambiar ciertos paradigmas de competencia y de creación de riqueza y enfocarse en nuevas oportunidades de crecimiento.

¿Cómo lograr un desarrollo efectivo de los momentos de verdad que son vitales para la adopción, permanencia y mayor gestión con clientes actuales poco bancarizados con la entidad?

Como regla general, las entidades deben realizar un estudio y clasificar los diferentes momentos de verdad que se presentan en su entidad, de tal forma que puedan desarrollar estrategias encaminadas a fortalecer su relación con los clientes,

si la entidad ignora estos momentos y no analiza como puede estar afectando su cuota de mercado, es muy seguro que en el corto plazo deberá asignar mayores recursos ya sea de tipo publicitario o de perdida de rentabilidad disminuyendo sus precios o sacrificando recurso humano para no entrar en crisis.

Es importante recordar que en los últimos años han ingresado a liquidación una serie de entidades financieras que seguramente nunca se percataron de la existencia de los momentos de verdad y sacrificaron otros aspectos que a la postre afectaron su sostenibilidad.

A continuación se exponen algunos temas que son vitales para las entidades financieras de tener en cuenta al instante en que el cliente entra en contacto con ella, a través de cualquier medio y que deben ser trabajados arduamente y con constancia:

1- se debe construir un nuevo modelo de pensamiento empresarial, que este encaminado a lograr la satisfacción del cliente, sin afectar los principios de la empresa.

En este aspecto es trascendental que la entidad no se concentre en la venta de su portafolio de productos y servicios de manera masiva, sino que adopte una estructura maleable que permita ofertar el producto que se ajuste al cliente, no que el cliente se ajuste al producto.

2- Se deben ofertar productos y servicios que le generen valor al cliente, que cuando piense en la entidad sienta una sensación de apoyo, logro, y convicción de que es importante para esa organización.

3- Un momento de verdad que sea favorable para la entidad, por la manera como se asesoro al cliente, es un medio valioso de generar publicidad a través del voz a voz. Por consiguiente se deben contar con la herramientas, el tiempo, el personal adecuado para ser efectivos cuando el cliente entre en contacto y este ávido de una respuesta, solución o ayuda.

4- Uno de los más importantes y por no decirlo el de mayor trascendencia para generar momentos de verdad positivos para la entidad esta en el desarrollo del capital humano (protagonistas de los momentos de verdad), lo cual puede lograrse mediante el impulso de sus competencias, capacitación en técnicas de manejo de personas, manejo de conflictos, modificación de comportamientos y conductas que son negativas al momento de atender a un cliente, de otorgar empoderamiento a todos los funcionarios que de una u otra manera tienen contacto con el cliente, dándoles las herramientas y atribuciones para que estén en capacidad de solucionar hasta cierta medida según lo considere la compañía los problemas, quejas y reclamos de sus clientes, de tal forma que este salga satisfecho con su entidad.

5- Establecer una plataforma de comunicación eficaz a través del cuál se generen diálogos provechosos entre el cliente y la compañía, de tal forma que se logre que más del 90% de los momentos de verdad que se presenten con la entidad sean favorables, de cara a que el cliente sienta que el servicio que se oferto fue de alta calidad.

6- Genere, aplique e interiorice en el talento humano de su compañía, su cultura organizacional, la cual será exitosa si esta ligada con el cliente como centro de su negocio.

Un slogan importante para entidades financieras es “conoce a tu cliente como a ti mismo”, genere entre sus empleados un alto grado de compromiso con los principios y valores de su compañía, los cuales indudablemente redundaran en el servicio al cliente, genere en ellos un sentido de servicio y de autocrítica y seguramente lograra momentos de verdad en una compañía exitosa.

¿En que herramientas se pueden apoyar las entidades financieras para mejorar los Momentos de Verdad?

Una de las herramientas más valiosas en que puede apoyarse una entidad que cuenta con una base importante de cliente, es la implementación de una estrategia de CRM, a través de la cual establezca matrices de segmentación de sus clientes, crea un modelo de interacción de entrada a la experiencia del cliente con su entidad, definir como capturar información crítica del cliente que le permita una atención óptima al momento que este requiera de usted, que se a de fácil acceso al funcionario que lo atienda o la forma como el se comunique con usted, se deben plantear tácticas de mercadeo que cierren brechas en la atención del cliente al momento de su experiencia con la entidad.

Es importante recordar que una estrategia de CRM le permitirá desarrollar tele-marketing, manejo de campañas, soporte al cliente, asistencia de productos y servicios, relación con los clientes, contratos, quejas, entre otros.

Desarrolle un modelo de jerarquía de necesidades de sus clientes, que le permita lograr retención, fidelización, mayor utilización de sus productos y servicios, es decir vuelva a su cliente de alto valor actual y potencial en sus bases de análisis.

Para lo anterior debe desarrollar diferentes etapas: establezca cuales son los momentos de verdad que más afectan a sus clientes ( colas, reclamos, servicio, atención rápida y personalizada, etc.), una vez detecte cual es el talón de Aquiles de su organización para sus clientes, implemente un sistema de respuesta y atención que oriente al cliente de manera efectiva, en un tiempo relativamente corto y que el objetivo final sea salir satisfecho con la necesidad cubierta. Recuerde que “un cliente es aquel que compra por segunda vez”. Una tercera etapa esta relacionada con los costos y eficiencia y una última con el análisis del gana-gana, cliente-entidad.