¿Y AHORA QUIEN PODRÁ DEFENDERNOS…?

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Tipos de mercado y su comportamiento

07-2005

Esta popular frase, del por todos conocido "Chapulín Colorado" no la escuchamos solamente en ese añejo programa de televisión. Es una pregunta que se repite hoy diariamente en los pasillos de muchas fabricas de Colombia, en las oficinas de los gerentes, en las plantas de producción y por supuesto en los escritorios de los hombres de mercadeo. La razón, la guerra entre las grandes superficies que cada día entra más en el terreno de los proveedores.

Nuevas situaciones aparecen como son una mayor exigencia de margen en las marcas propias, el 20 y hasta el 30% por debajo del precio del líder de la categoría, aceptando la cadena, para lograr esto, que se sacrifique calidad, si es necesario, pero que se logre el precio esperado. Ya en algunas cadenas el personal de impulso y mercaderistas no son empleados del proveedor, ni siquiera de una empresa de Empleos temporales. El personal lo suministra la cadena y es a ella a quien hay que pagarle por el servicio. Con esta estrategia reemplazan un buen numero de personal de la cadena. Seguimos con la tendencia al margen cero.

Ahora que viene el nuevo año, seguramente se llamará a los proveedores a nuevas negociaciones y buscarán bajar los precios de compra y aumentar los plazos de pago, no hay que pensar mucho para concluir esto. Más apoyo en producto para las promociones, mas inversión en publicidad en sus publicaciones propias y muchas otras cosas mas. Se aprieta cada vez mas la cuerda en el cuello de un proveedor "cuasi ahorcado" y que, no sabe que camino tomar. Si dice que no, se queda sin un porcentaje muy importante de sus ventas, por la alta dependencia que tienen de la cadena (demasiados huevos en esa canasta). Si dicen que sí y venden a pérdida, mientras miran como resuelven el problema, están arriesgando la estabilidad económica de la empresa y de las personas que trabajan en ella. Parece que no hay solución.

Se ha venido presentando, entonces, un cambio muy marcado en la relación de poder entre la industria y este tipo de comercio y una competencia muy agresiva que por momentos, nos atrevemos a decir, roza los limites aceptables de la sana competencia.

Las relaciones entre las grandes superficies con los proveedores es uno de los terrenos mas espinosos de la actividad, la relación de poder no esta equilibrada, se ha venido inclinando y el peso en las negociaciones es hoy de los hipermercados y no de los proveedores, se ha roto el equilibrio y esto ha obligado a los productores a adaptarse a las necesidades en cuestiones tan criticas como manejo de inventarios, logística, márgenes de rentabilidad, temas en los cuales apenas están haciendo primaria cuando las grandes superficies ya tienen especializaciones.

Otro aspecto que crea dificultades en la relación cadena-proveedor, como lo mencionamos al inicio, es el referido a las marcas propias, con las cuales las cadenas compiten directamente con sus mismos proveedores. Como las marcas propias entregan un mayor margen a las cadenas, estas utilizan la estrategia de vender a un precio mas bajo que los líderes buscando así crecer en ventas y posicionarse en el mercado. Es también frecuente ver como las marcas propias ocupan los puestos mas calientes de las góndolas y obtienen los mayores espacios para la exhibición. Las ventas de marcas propias en las cadenas han venido creciendo de manera muy importante en los últimos años y la tendencia hacia el futuro es buscar crecer mucho.

Estas situaciones de mercado no tienen reversa y son solamente las estrategias creativas e innovadoras de los productores como las alianzas estratégicas, las empresas integradas, la cooperación competitiva, la logística y otras herramientas que entrega el management de hoy, y sobre las cuales hablaremos en otra oportunidad, lo que les permitirá escuchar un final feliz a la frase: "…yo el Chapulín Colorado"
 

Ignacio Gómez Escobar- igomezearrobageo.net.co 

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