BRANDING: IMPRESCINDIBLE SI HACES NEGOCIOS EN INTERNET

Autor: Francisco Segura

Marketing directo

04 / 2004  

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Branding es un concepto de marketing que muchas veces obviamos, pero que es esencial.

Podríamos definir “branding” como “construcción de marca”. El branding en Internet es muy importante para una web. Puedes elegir “construir marca” en tu web cuando la diseñas al principio o hacerlo después, una vez has atraído suficiente tráfico.

Si escoges la segunda opción (como la mayoría de los propietarios de las web hacen), puedes sufrir una considerable pérdida si no has diseñado tu web correctamente desde el principio.

Branding es un concepto abstracto. Puede significar varias cosas. Por lo tanto es fácil que la gente hable de branding y esté hablando de diferentes cosas.

El concepto más comúnmente asociado a branding es “awareness” o notoriedad de marca, presencia de marca. Estrictamente hablando, branding significa Segmentación de mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y Posicionamiento.

Un ejemplo: cuando pensamos en la característica "seguridad" en coches, ¿Cuál es la marca que representa mejor esa característica? Estoy seguro que muchos de nosotros pensamos en Volvo. Esta marca es la que más ha trabajado por comunicarnos eso: Se han posicionado como un coche seguro. En nuestra mente ocupa ese lugar. Los segmentos a los que apuntan no son probablemente jóvenes, o amantes del riesgo, son padres de familia, etc. Este fabricante de coches siempre ha hecho branding en torno a esa característica. Recuerdo aquí en España recientemente su patrocinio del espacio dedicado a la previsión meteorológica, en Antena3 o Tele5 no recuerdo, con su slogan: "Volvo: Respuesta segura".

Por lo tanto para hacer branding en tu web, necesitas primero entender la estructura de segmentación de tu mercado. Entonces, basado en la estructura de segmentación y tu ventaja competitiva, eliges tus segmentos a apuntar, es decir los segmentos a los que quieres “atacar”.

Luego, basándote en las necesidades de esos segmentos de mercado, determinas las funciones e imágenes (posicionamiento) de tu web, y usas cada canal de comunicación (desde el diseño de tu web, diseño de tus banners, hasta tu firma) para realzar la unicidad (exclusividad) de tu marca.

El proceso de branding en Internet comienza entendiendo las necesidades de tus clientes. Solo tienes 3 formas de tener éxito en Internet:

1.- Estás online mucho antes que tu competencia;
2.- Tienes una ventaja competitiva mucho más fuerte que tu competencia;
3.- Entiendes a tus clientes mejor que tu competencia.

Para muchos de nosotros, la tercera opción es nuestra única oportunidad de tener éxito en Internet.

Cuando contemplas branding en Internet como un proceso integrado de segmentación de mercado, apuntar a un segmento, y posicionamiento, automáticamente usarás métodos directos e indirectos para realzar tu marca en tu web.

Por lo tanto, diseñar tu web para cumplir adecuadamente en el proceso de cubrir las necesidades de tu segmento de clientes es el fundamento de Branding en Internet. La campaña de imagen de tu web (banners, clasificados …) realzará el branding en tu web si, y solo si, encaja con las expectativas de tus visitantes.

Muchas investigaciones han demostrado también que si tu slogan o mensaje publicitario, no encaja con tu web, hará más daño que beneficio a tu branding.

Diseñar una web adecuada es solo uno de los componentes del proceso de branding. Para conseguir este objetivo, lo primero que necesitas es entender las necesidades de tu segmento de clientes.

¿No pensáis que el branding ocurre mayormente sin siquiera visitar una web?

¿Cuál es la media de clickthrough (porcentaje de gente que hace click cuando ve un banner), 1%-2%? Creo que el principal propósito de los banners es IMPRESIONES, no visitas.

Todo el mundo conoce MicroSoft y NetScape, pero siguen haciendo publicidad. Los anunciantes probablemente deben usar los banners para hacer branding, dar a conocer su marca en la comunidad de Internet, más que intentar hacer que les visiten.

Yo, particularmente, nunca hago click en los banners. Tu, probablemente, tampoco. Sin embargo me influencian!! Yo conozco muchas webs meramente porque ví su banner, pero nunca hice click en él.

Es conveniente tener en cuenta todas estas cuestiones, como fundamentos de nuestra presencia en Internet.
 

Francisco Segura

Administrador. Marketing-Eficaz.com

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