Herramientas para mejorar la revista institucional

09 / 2003

¿Existe un departamento de Comunicación Interna en la empresa?_ ¡Por supuesto! Tenemos la Revista Institucional…

Este es un diálogo habitual cuando conversamos con el número uno o los directivos de una empresa u organización sobre el tema de la comunicación interna.

En nuestra práctica como consultores encontramos habitualmente, que la gestión de la revista institucional suele ser pensada en las organizaciones como una instancia de comunicación unidireccional, que parte de un emisor que decide y valora los contenidos comunicables y un receptor que debe limitarse a " informarse" sobre los contenidos que otro valora como importante.

El análisis de diversas publicaciones de empresas y organizaciones, muestra textos eminentemente técnicos que solo le interesan a una parte de la empresa y/o informaciones concernientes exclusivamente a realidades de la organización en otros países, y hasta revistas elaboradas en otros idiomas.

Con estas características, la Revista Institucional tiene un bajo nivel de lectura, puede transformarse en una inversión de capital y tiempo que queda en el cesto de basura o guardada en una biblioteca. Desde esta perspectiva, además de ser una inversión no redituable, la Revista Institucional aumenta la brecha entre la imagen organizacional en papel ilustración y aquella que los empleados perciben de su propia experiencia.

Para pensar en mejorar la Revista Institucional conviene que revisemos algunos conceptos:

La revista institucional es un canal de comunicación y no la comunicación en sí misma. Esto requiere pensarla dentro de una estrategia de comunicación enfocada hacia la cultura organizacional y hacia sus problemáticas internas.

¿Para qué una Revista Institucional?

Definida una estrategia de comunicación, la Revista requiere tener claros los objetivos y los resultados esperados. Vamos a hacer una distinción entre comunicar e informar.

Informar hace referencia a una relación unidireccional donde hay alguien que emite y alguien que recibe.

Comunicar hace referencia a una relación donde emisores y receptores alteran sus roles en la secuencia comunicativa.

La comunicación por tanto, permite la modificación de los comportamientos mientras que la información habilita una transmisión de mensajes unidireccionales.

La mejora de la Revista Institucional necesita objetivos mensurables, cuantificables y posibles que contemplen estos dos niveles: Comunicación e Información.

¿Para quién?

¿A quién va dirigida la Revista? La Revista Institucional puede tener más de un público como destinatario directo: personal de la empresa de todos los niveles, proveedores, clientes, accionistas. ¿Cómo hacemos a partir de un canal de comunicación para cubrir los intereses de tan variados públicos? Frente a esta pluralidad, el gran desafío es elaborar un contenido que cubra los intereses de todos los destinatarios elaborando un mensaje unificado y coherente con la imagen institucional.

¿Quiénes?

¿Debe el área de Comunicación monopolizar la redacción de la Revista Institucional? El área de comunicación debe coordinar y gerenciar la elaboración de la Revista, no monopolizar el discurso. Involucrar a todas las áreas y promover su participación son los más importante recursos para mejorar nuestro canal.

¿Qué?

Los contenidos son producto de los pasos anteriores. Una Revista al servicio de la organización permite que funcione como disparador de conductas organizacionales que apunten al sentido de pertenencia y a la motivación del personal.

Para lograr la identificación de las personas debemos conocer y tener en cuenta sus intereses: qué valoran, qué perciben, cómo perciben...en otros términos, debemos generar un contrato de lectura con nuestro público para que elija leernos.

Para lograr legitimidad e interés necesitamos involucrar al personal en la edición. La participación de mandos medios y trabajadores permitirá la materialización de valiosos aportes sobre las diferentes percepciones de la organización, haciendo que el discurso formal se acerque a los verdaderos intereses de los integrantes de la empresa.

¿Cómo?

El diseño, la frecuencia, el formato de la Revista Institucional es también un recurso importante para que llegue e interese a todos. Coherente con nuestros objetivos de comunicación, el diseño de la revista, la elección del formato (digital o impreso), la frecuencia de aparición, son elementos que deben ser analizados en el seno de cada organización.

En términos comunicacionales no son temas menores, requieren de una cuidadosa planificación para acompañar la estrategia de comunicación.

Medir para mejorar:

Para mejorar debemos poder medir, por tanto la mejora de la Revista, requerirá plantear estrategias que nos permitan medir la evolución del canal y confirmar el cumplimiento de los objetivos.

La información de quienes nos leen, cuántos nos leen, cuántos participan, quienes participan, porqué participan, es un excelente recurso para adecuar nuestro canal a nuestro público, en definitiva el actor más importante en la gestión de una Revista Institucional.