LAS FERIAS DE NEGOCIOS

Autor: Ignacio Gómez Escobar

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

01 / 2004  

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A propósito de Colombiatex, feria de negocios del sector textil, considero interesante tocar este tema, cada día mas importante en el éxito del marketing de las empresas.

Desde la apertura, a comienzos de los años 90, y la posterior globalización de la economía Colombiana, nuestro desarrollo económico y por lo tanto sus consecuencias favorables, dependerán en gran medida de la colocación de nuestros productos y servicios en el exterior. Esto será realmente alcanzable sólo si Colombia y sus empresas están preparadas para afrontar esta dura pero productiva competencia internacional. Para aprender, los “rounds” de entrenamiento y los primeros combates con estos competidores internacionales hay que librarlos y ganarlos aquí, en nuestro propio territorio, es decir jugando de local.
 
Es por esto, que las empresas manufactureras y de servicios deben pensar seriamente en participar en ferias del sector, especializadas y con expositores nacionales e internacionales. Según Marc l. Goldberg, experto en estos temas de ferias, el presupuesto para este rubro en las compañías de los Estados Unidos, es el segundo en valores, solamente es superado por lo gastado en la fuerza directa de ventas. Se invierte mas en ferias que en publicidad y en impresos. Goldberg nos dice: “exponer hoy es parte del marketing integral de las empresas. Se comete el error de pensar en publicidad, correo directo, promociones como una parte y las exposiciones como otra, mas que como un todo dentro de un mismo programa de marketing”. En un país como Alemania se realizan anualmente entre 120 y 140 ferias internacionales.
 
Las ferias son una excelente plataforma comercial, son un sitio natural de encuentro, son centros de distribución para el intercambio de productos y servicios. Son las ferias fuente de ideas y conocimientos y un sitio en el cual nos enfrentamos y conocemos de manera directa a nuestra competencia. Las ferias son en casi todas las áreas de mercadeo un gran potencial de posibilidades de acción. Al participar en una feria las empresas pueden aplicar de una manera simultanea las políticas de comunicación, precios y condiciones comerciales, distribución y producción. Hay que considerar, desde hoy, las ferias como una componente integral de la política de mercadeo. En casi todas las áreas de mercadeo se halla un gran potencial de posibilidades.
 
Goldberg nos recuerda que al participante se le esta tratando de crear un evento o acontecimiento en la mente del visitante. Ese es el Objetivo. Se puede pensar que el objetivo es vender algo, eso también es cierto, pero si se piensa que los visitantes están bombardeados por ideas, imágenes y absorbe toda clase de información lo que se quiere es que cuando termine la feria y se contacten los prospectos, una o dos semanas después, se acuerde de su empresa. Por lo tanto se busca, adicionalmente, crear una imagen positiva en la mente de quienes visitan la exposición.
 
Existen cuatro grandes objetivos de participación en una feria y estos están enmarcados dentro de la estrategia a mediano plazo. Estos objetivos son: 1- Objetivos de comunicación, 2- objetivos de precios y condiciones, 3- objetivos de distribución y 4- objetivos de producto (marca) o servicio. Las ferias son un destacado medio de comunicación porque en primer lugar se puede alcanzar un contacto estrecho entre expositores y visitantes, una buena relación con los clientes. El dialogo entre expositores y visitantes tiene un gran valor, ayuda a desarrollar relaciones de negocios duraderas. Se puede transmitir información mucho más activa e intensa acerca de un producto o servicio, no sólo puede ser descrito sino que además puede ser visto. Se tiene además una oportunidad inmejorable de ofrecer a los clientes y visitantes una experiencia única, como puede lograrse con un “show room” de productos (el producto y/o la marca en acción).
 
Las funciones más relevantes de las ferias las podemos resumir en:
· Ofrecen una concentración de mercados como reflejo de los mercados seleccionados.

· Las ferias son una experiencia y tocan todos los sentidos del hombre.
· Las ferias aseguran y aumentan la transparencia del mercado.
· Abren nuevos mercados (nos conocen y conocemos a nuevos clientes).
· Hacen posible una comparación directa entre precio y servicio o prestaciones.
· Promueven el intercambio intensivo de información.
 
Deben los expositores preparar la participación en ferias con anticipación, tener objetivos claros y una estrategia completamente diseñada y orientada a ganarle a la feria. Si bien los gastos de participación en ferias son altos, no hay otro lugar en el que se puedan contactar tantos especialistas y clientes, en un tiempo tan corto y con tan altos beneficios. Siempre la relación costo beneficio de una feria es altamente satisfactoria, si en esta se participa bien.
 
Similar a lo que sucede con otros aspectos del “marketing” como publicidad, promoción y ventas, trabajo en relaciones públicas, el tema y la discusión sobre participar o no en una feria se debe discutir en forma amplia, la evaluación permite tener completa claridad sobre la feria y como se debe afrontar ésta para que sea realmente un medio adicional e importante de mercadeo. Un conocimiento deficiente sobre los factores relevantes, puede producir desde escepticismo hasta rechazo. Por lo tanto su preparación se debe afrontar como un proceso empresarial e incorporarlo en la dinámica misma de las empresas y como parte importante de las estrategias.

Hay que mirar, entonces, las ferias especializadas como una interesante alternativa de marketing hacia el futuro de las empresas, tener objetivos claros, prepararse para ellas y preparar al personal comunicándole lo que se pretende con la feria. La gerencia puede saberlo pero hay que comunicárselo a la gente.  

 

Ignacio Gómez Escobar

IGOMEZE-CONSULTORES (Grupo de apoyo en Marketing) 

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