Diseño de un proyecto de investigación de mercados

Autor: Alejandro Jáuregui Gómez

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

08 / 2001

El presente artículo hará un breve repaso de los elementos que se deberán tener en cuenta para el desarrollo de un buen diseño de investigación de mercados

En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigación.

Actividades típicas del diseño:

Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:

Obtención de una definición manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de mercado.

Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable entre el investigador y el gerente.

Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad.

Selección de la metodología y de las fuentes de datos. La técnica y los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicará el monto del valor de escoger determinada información, cuya selección óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas impuestas por la empresa.

Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.

Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la aprobación de la dirección. Un plan de acción formal entraña establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará etc.

Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección.

LISTAS DE CONFORMACIÓN:

Una lista de conformación, es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigación planteada será o no útil dados los objetivos de la empresa.

Este tipo de listas suelen ser útiles en el diseño y control de proyectos de investigación de mercados. Su preparación y uso son sencillos y su forma varía desde las más sencillas hasta las más completas.

Para la creación de listas de conformación sería importante preguntarse:

¿Qué es exactamente lo que se necesita en cuanto a información?.

¿Es el grupo de investigación de mercado el adecuado para la tarea?.

¿En qué medida entran en juego las demás áreas funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del mercado?.

¿Qué mecanismos de coordinación son necesarios?.

¿Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?.

¿Se lograrán resultados concluyentes de la investigación?..

Acerca del diseño de la investigación es importante preguntarse:

¿Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigación?.

Son razonables los instrumentos indicados par la investigación de mercados: cuestionarios, observación natural, aparatos de proyección, investigación de motivaciones.

¿La investigación de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigación entre las diversas fuentes de información y técnicas de investigación?

Si se proponen encuestas: ¿Cuál será el tamaño ideal de las muestras?

¿Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, ¿Debe haber ofertas de competencia?.

¿Es la metodología de la investigación entendible a clara?. ¿La información brindada será clara para quienes al final deberán tomar decisiones de la investigación?.

Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se entiende mejor la investigación, el panorama de mercado y el éxito se podrá alcanzar con mayor facilidad.

Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones importantes.