CRM: La cartera de clientes

Autor: Juan Manuel Ríos P.

Estrategia y dirección estratégica

22-08-2008

Uno de los objetivos básicos del CRM (Customer Relationship Management) o Gestión de Relaciones con los Clientes, es la retención de clientes por el mayor tiempo posible y lograr con ellos el mayor volumen de negocios. Sin embargo, esto requerirá de variadas y múltiples decisiones y estrategias, dirigidas hacia los diversos grupos de clientes que integren su base de datos.

Visualice una cartera de clientes, como un flujo de efectivo. En el existe un ingreso de efectivo, el cual se mantiene durante un periodo de tiempo determinado, para luego a diversas velocidades salir. Una de las responsabilidades del tesorero es lograr la mayor rentabilidad con el dinero que disponga por periodo de tiempo. Con la cartera de clientes sucede algo similar, lo cual origina en la práctica, casi todas las decisiones de la gestión de CRM.

Una cartera de clientes no es algo estático, tiene un flujo de entrada (clientes nuevos que ingresan), un grupo de clientes que se mantienen en el negocio, los cuales están conformados por personas con diferentes fechas de ingresos como clientes, y finalmente un grupo de clientes que tiende a ser mas pequeño, el cual se decanta en el tiempo por variadas razones.

Lo primero que debe hacer un gerente de CRM y/o mercadeo que pretenda hacer gestión de CRM, es clasificar a los diversos grupos de clientes que integran su cartera. Este sentido, considere que cada mercado tiene sus particularidades, por lo tanto la clasificación y las variables que se considerarán para lograrlo podrán variar. En líneas bastantes generales, dependiendo de la naturaleza del negocio, y de los productos y/o servicios que se comercialicen, puede definirse a los clientes no mayores de un año como clientes nuevos o niños. No todos los clientes que tengan una o pocas experiencias de compra, se quedarán en el negocio por mas de año, los que así lo hagan, pasan a integrar un segundo grupo, el cual puede denominarse como adolescentes.

Este grupo de clientes ya conoce el negocio, saben como seleccionar, sin embargo una de las labores del personal de mercadeo es direccionarlo y lograr que continúen comprando y que migren al siguiente grupo. Estos clientes por lo general está constituidos por personas que tienen mas de año y menos de dos. En ese periodo de tiempo, algunos dejarán de serlo, por múltiples razones, los que continúen, pasarán a integrar el grupo mas valioso de una cartera de clientes: los clientes maduros.

Este grupo se queda porque conoce los beneficios de comprar en ese establecimiento, o la marca que habitualmente compran, saben exactamente lo que quieren y lo que obtendrán. Pero como todo en la vida, en algún momento varios de esos clientes pasarán a integrar el último grupo, el de los viejos o veteranos.

Este último grupo, continua comprando, tal vez un poco menos, y en algún otro momento se irán. Como habrá observado el lector, el flujo es completo, y es responsabilidad del gerente de mercadeo lograr que ese flujo sea sano, lo cual ocurre cuando calidad de clientes nuevos migran hacia la adolescencia, y luego una cantidad significativa de estos migran a la madurez, un grupo menos significativo hacia la vejez. El debe lograr que los clientes que salen sean compensados por excelentes clientes que son captados y que realicen el ciclo antes descrito. Esto implica que debe generar estrategias exitosas de captación y estrategias de retención ¡la verdadera administración de clientes! Lo cual implica mucha creatividad, sobre todo en la etapa de la retención.

¿Te gustó? Compártelo con tu mundo

Juan Manuel Ríos P.

Es Director de Horwath Consulting - República Dominicana Presidente de Marketing Consulting Associates, S.A. - Venezuela Economista (Pontificia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Brasil, 1.980) Magister Scientiarum en Ciencias Administrativas (Universidad Central de Venezuela, Caracas , 1.996. Mención Honorífica y Mención Publicación) Especialista en Finanzas (Universidad Central de Venezuela, Caracas, 1.992) Consultor en el área de marketing, ventas y desarrollo de bases de datos. Entre sus clientes se cuentan importantes empresas nacionales e internacionales como: C.A. Goodyear de Venezuela, C.A. Venezolana de Pinturas, Chaplin & Co., Grupo Felipe Rodríguez (Panamá), Industrias Químicas Andinas, S.A. (Ecuador), Alibalca, etc. Autor de los libros Manual de Marketing Directo y El Vendedor Eficaz, así como de numerosos artículos. Conferencista internacional. Profesor de Postgrado en diversas universidades nacionales.