Parafraseando lo dicho sobre los postes del alumbrado público, que los borrachos usan para apoyarse y no para alumbrar su camino, debemos reconocer que es mucho mejor usar la investigación de mercados como una fuente de luz que como un simple apoyo a la toma de decisiones.
La orientación hacia el mercado requiere de un conocimiento profundo del cliente y da lugar a una responsabilidad fundamental de la empresa, consistente en comprender y predecir el comportamiento de compra de los clientes.
Ese conocimiento profundo tiene el propósito de facilitar la realización de intercambios en el corto plazo, apoyando con información la toma de decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción.
En el largo plazo tiene el propósito de establecer una fidelidad de marca, proporcionando información para estrategias de segmentación de mercados, diferenciación de productos y posicionamiento de marcas.
Y más allá de todo esto, ese conocimiento profundo debe utilizarse no sólo para comprender y predecir, sino para modificar el comportamiento de compra de los clientes a favor de la relación comercial que se desea desarrollar con ellos.
La cualidad más importante de un buen mercadotecnista es la de market insight, definida conceptualmente como la habilidad de captar la verdadera naturaleza del mercado mediante su comprensión intuitiva, para poder atenderlo exitosamente.
Operativamente, significa hacer dos cosas: entender y atender al cliente.
Y para entender al cliente es necesario trabajar dentro de un contexto de administración del conocimiento personal y empresarial, lo que significa:
- Reunir datos relevantes
- Organizarlos dentro de un contexto que los traduzca a información
- Valorarlos con un significado que los convierta en conocimiento
- Emitir juicios de valor que los transformen en sabiduría
Los datos pueden provenir de muy diferentes fuentes, desde la experiencia personal de cada ejecutivo de la empresa, especialmente aquella que se deriva de su contacto con el mercado, hasta los que se producen por métodos y procedimientos formales, como los reportes que se generan durante la operación del negocio, las actividades de planeación y, desde luego, los estudios de mercado.
En su concepción tradicional, la Investigación de Mercados busca proporcionar información que reduzca la incertidumbre en la toma de decisiones. En un sentido limitado, la información se obtiene, se usa y se desecha.
La mayoría de las veces, cuando los resultados de un estudio han sido presentados en un reporte, puede considerarse que las preguntas que le dieron origen han sido contestadas. La información tuvo un uso específico, apoyó una toma de decisión.
El reporte se archiva en un cajón, los datos y la información se olvidan, el conocimiento no se aprovecha y la sabiduría probablemente no se genera. El dinero no se pierde, ya que se apoyó una toma de decisión, pero no se obtiene su máximo provecho.
En su concepción más amplia, la Investigación de Mercados busca encontrar significado en el comportamiento del consumidor y su gran aportación a la práctica de la mercadotecnia debe basarse en ofrecer a la gerencia la posibilidad de modificar el comportamiento de compra.
El uso imaginativo de la información proveniente de la Investigación de Mercados a través de modelos es, precisamente, lo que abre dicha posibilidad.
En el caso de la Investigación Cualitativa, o exploratoria, claramente vemos una tarea de búsqueda de significado cuyo fin principal es la comprensión del comportamiento de compra.
Para aprovechar sus resultados al máximo, lo que se necesita es diseñar modelos conceptuales de comportamiento, como este que ilustra el proceso y las variables que inciden sobre dos decisiones de un automovilista particular:
El esquema sirve tanto para sintetizar los resultados del estudio cualitativo que le dio origen, como para ilustrar el proceso de decisión ante cualquier ejecutivo de la empresa.
Y es especialmente útil para proveedores de investigación de mercado cuantitativa y agencias de publicidad, ya que presenta tanto las bases para el desarrollo de un cuestionario descriptivo como las bases para desarrollar una plataforma de comunicación publicitaria.
En el caso de la Investigación Cuantitativa, su tarea es la obtención de información a través de instrumentos de medición, convirtiendo el significado a números comparables entre si. Su fin principal es la descripción y predicción cuantitativa del comportamiento de compra.
Normalmente, la tabulación de los datos y su presentación en forma de frecuencias y tablas cruzadas es más que suficiente para brindar al usuario información suficiente para apoyarlo en su proceso de toma de decisiones.
Es el equivalente a agregar cifras al modelo anterior, de manera que sepamos cuántos consumidores hay que se comportan de tal o cual manera, qué tan importante es cada factor de decisión para ellos, etc.
Sin embargo, debemos reconocer que ahora contamos con una base de datos que tiene en realidad un valor potencial mucho mayor que aquel de únicamente contestar por separado cada una de las preguntas planteadas inicialmente en el estudio.
La información que se ha obtenido de los entrevistados y que ha sido convertida a números, puede tener un valor agregado mucho mayor cuando analizamos no una ni dos variables a la vez, como en las gráficas de barras y en las tablas cruzadas, sino múltiples variables al mismo tiempo.
Considerar simultáneamente tres o más preguntas permite encontrar dimensiones de respuesta que son comunes a algunas de ellas, mientras que considerar simultáneamente múltiples entrevistados permite encontrar grupos de ellos que tienen características en común.
Lo importante no es la técnica estadística en sí, sino lo que se desea lograr con ella, como por ejemplo:
- Identificación de dimensiones de evaluación de productos (Factor)
- Definición de Segmentos de Mercado (Cluster)
- Descripción del Perfil de Clientes (AID)
- Relación funcional entre las variables que determinan el papel de los niveles de precio (Conjoint), o la Satisfacción del Cliente (Logit)
- Relación entre marcas de producto que da lugar a Mapas de Posicionamiento (Discriminant)
La inspiración para atender al mercado no surge espontáneamente, sino a través del contacto que se tiene con clientes, distribuidores y competencia. Es indispensable que un buen mercadotecnista trabaje con datos para traducirlos a información de valor que ayude a comprender, describir, predecir y modificar el comportamiento de compra.
