Investigación de mercados

Objetivo:

Aprender y aplicar los diversos procedimientos, técnicas y resultados de la investigación de mercados como elementos indispensables en la planeación, ejecución y control (evaluación) de las estrategias de mercadotecnia, así como en la toma de decisiones.

Definición Investigación de Mercados

Es el proceso sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas de comercialización de bienes y servicios, que sirve a la empresa para la toma de decisiones.

La investigación de mercados no suministra datos sino información para la toma de decisiones, orientado a los clientes reales y potenciales.

ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. CONCEPTUALIZACIÓN

Definición del problema

• Usuario
• Investigador de mercado

2. PLANEACIÓN

Objetivos

• Negocios
• General
• Específicos

Información

Investigación preliminar

Análisis de la situación

Estudios y fuentes

Hipótesis y alternativas

Universo y muestra

Investigación formal

Fuentes internas y externas

Captura

Método para procesar datos

ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3. RECOLECCIÓN

Cuestionario

Prueba

Definitivo

Entrevistadores

Selección

Entrenamiento

Cuotas

Control y estándar de criterios

Selección de encuestados

Preguntas

Respuestas e interpretación

Corrección de desviación

Recolección información

Procesamiento de datos

Edición

Codificación

Tabulación

ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4. RESULTADOS

• Análisis e interpretación de la información
• Conclusiones y recomendaciones
• Reporte final:
• Ejecutivo
• Operativo
• Resultados y difusión:
• Escrito
• Oral
• Audiovisual
• Implantación de decisiones
• Seguimiento de resultados
• Proceso de Investigación de mercados

DEFINICION DEL PROBLEMA DIFERENCIA ENTRE REALIDAD Y DESEO

Un problema puede definirse como el proceso que condiciona a que una situación específica requiera de una discusión, de una indagación, de una decisión o de una solución.

El problema debe establecerse en forma de pregunta.

Desde el punto de vista de la investigación de mercados, la solución de un problema consta de tres elementos:

Un objetivo.
Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo.
Incertidumbre con respecto a cuál es la mejor alternativa para alcanzar el objetivo.

DETERMINACION DE OBJETIVOS

Los objetivos generalmente pueden ser de dos tipos:

Sobreponerse a las dificultades (SOBREVIVENCIA)

Explotar las oportunidades. (SUPERACION)

Definición de objetivos:

Explorar el problema

Dividirlo en tantas partes como sea posible

Definir los términos de una manera precisa.

CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS

Explícitos (tanto el objetivo general como los objetivos específicos).

Cuantificables.- Es decir, medibles.

Proporcional a los recursos disponibles (alcanzables)
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Tipo de objetivo:

• Objetivo de superación: Aprovechar el éxito de los recursos que ha tenido la división industria de 3M en la comercialización industrial del producto para apoyar el esfuerzo de incremento de ventas de la presentación para el usuario final de la división Do it Yourself.

• Objetivos de negocios: Incrementar las ventas del producto en su presentación para el consumidor final iniciando el primer trimestre de 1999.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Objetivos específicos:

• Conocer el nivel de conciencia del producto en el consumidor y sugerir la mejor alternativa para incrementarlo.

• Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia.

• Identificar a los productos sustitutos y la forma en que afectarán el objetivo de ventas.

• Definir cuál sería la mejor estrategia de distribución.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Objetivo:

• Evaluar la percepción del consumidor acerca de Pincelín Wearever.

Objetivos específicos:

• Conocer las preferencias del mercado acerca de plumines de dibujo.
• Indagar la distribución de las preferencias entre niños y niñas.
• Evaluar a pincelín contra la competencia en cuanto a:
• Diseño
• Durabilidad
• Empaque
• Contenido neto de tinta
• Punta resistente

Sistema de Información de Mercadotecnia

(SIM) :Es una estructura permanente e interactiva compuestas por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes tomas decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación ejecución y control.
Relación entre el ciclo vital de un producto y su investigación

Tiempo

Fase previa de comercialización Presentación Crecimiento Madurez Declive
Focus groups Estudios de consciencia /actitud Estudios de seguimiento Estudios de segmentación Estudio de elasticidad de precio
Identificación de segmentos clave Estudios sobre el uso Estudios de posicionamiento Investigación sobre estilos de vida Estudio de reducción de costos

Prueba de estrategia publicitaria Estudios de promoción

Fase previa al Desarrollo Implantación en los

lanzamiento mercados

LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXITOSA

INVESTIGACIÓN RELEVANTE. Apoyo de las actividades de planeación estratégica y táctica.

INVESTIGACIÓN OPORTUNA. Programar la investigación de mercados para ser realizada a tiempo e influir sobre las decisiones.

Dejar de tomar una acción correctiva o aprovechar una oportunidad originará costos de oportunidad.

INVESTIGACIÓN EFICIENTE. Desde dos puntos de vista: a) Consecuencias de un gasto reducido de investigación

b) El estudio deberá ser costoso y elaborado si la decisión es importante y la información de investigación es útil y oportuna.

INVESTIGACIÓN EXACTA. Al utilizar más de un enfoque se producen sesgos en la investigación, pero si producen conclusiones similares, la exactitud se verá aumentada

PARA RECORDAR

INVESTIGACION PRELIMINAR

Es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema: requiere determinar cuales son las necesidades de investigación con el objetivo de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier situación que se presente.

Se denomina también investigación exploratoria o sondeo de mercado.

Su objetivo principal es verificar que los resultados que se obtengan sean útiles para conocer el verdadero problema o, en su defecto, definir el objetivo de la investigación y la comprensión de los problemas presentados para identificar la causa, a fin de decidir si es necesaria la realización de la investigación concluyente.

Es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas tanto con personal de la compañía como con personas ajenas.

FUENTES DE INFORMACION

Cuando se han planteado los objetivos y las hipótesis de trabajo, se necesita determinar quién puede suministrar dicha información. Para ello se recurre a:

Fuentes secundarias (informaciones existentes).- Cifras e información que alguien ha compilado para otros fines. Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo a su fuente: Fuente interna y fuente externa.

Información primaria. Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: consumidores y compradores, minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y personal de compañías.

INFORMACION DE MERCADO

1. DEMOGRAFICOS

1. Población
2. Empleo y capacitación
3. Educación
4. Transporte y comunicaciones
5. Vivienda y salud

2. ECONOMICOS

1. Producto Interno Bruto
2. Comercio
3. Importaciones y exportaciones
4. Precios
5. Salarios
6. Sector financiero
7. Sector industrial
8. Turismo

FUENTES TRADICIONALES DE INFORMACION SECUNDARIA

• Estudios anteriores de la compañía
• Revistas especializadas
• Memorias de congresos, convenciones, etc.
• Sistema de contabilidad de la empresa
• Historial de ventas por cliente, canal, etc.
• Registros de producción y almacén
• Pedidos
• Entrevistas a personal de ventas y producción
• Estadísticas nacionales sobre

Sobre:

• Economía
• Empleo
• Educación
• Población
• Salud
• Precios
• Salarios
• Transporte
• Vivienda
• Turismo

EJEMPLOS DE PLANTEAMIENTO DE HIPOTESIS

3. Relacionados con

1. El mercado de Bienes y servicios
2. Las necesidades del consumidor
3. Las inquietudes del productor

EJEMPLOS DE PLANTEAMIENTO DE HIPOTESIS

Investigación del mercado de los usuarios de equipos de sonido XYZ.

Primera hipótesis

¿Una vez decidida y mejorada la atención por parte de los vendedores logrará o no estimular la acción de compra de los usuarios de equipos de sonido XYZ

Segunda hipótesis

Dependiendo de la capacidad de compra y tamaño de los usuarios de equipos de sonido, se les deberá dar mayor atención por parte de la fuerza de venta a aquéllos que potencialmente sean más representativos para la empresa?

TIPOS DE INVESTIGACION

EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

• Título: Proyecto de investigación referente a…
• Antecedentes: Razones que hacen necesaria la investigación.
• Objetivos: Deben ser redactados en forma congruente y secuencial.

Existen dos tipo de objetivos:

A. Base de la investigación. Que está relacionado con el objetivo mercadológico; por ejemplo:

a) Objetivo mercadológico: ”Encontrar canales alternativos de distribución.”
Objetivo base de investigación: Obtener información sobre los niveles de satisfacción y expectativas del mercado meta hacia los canales de distribución.

b) Objetivo mercadológicos: “Posicionar el producto X en el segmento Y”.
Objetivo base de investigación: Conocer el grado de aceptación/rechazo del producto X en el segmento Y.

B. Operacionales. Una vez definido el objetivo base, se procederá a plantear los objetivos operaciones que son los que responderán a puntos específicos de información y que en su conjunto permitirán cubrir la información del objetivo base: Ejemplos:

a) Detectar el nivel de conocimiento de la categoría de productos que nos ocupan.

b) Determinar los hábitos de uso y compra.

c) Conocer las expectativas de compra del producto.

d) Evaluar los atributos del producto:

• Intrínsecos

• Extrínsecos

e) Medir el impacto de la marca.

f) Evaluar la relación costo-beneficio del producto.

METODO DE RECOLECCIÓN

La elección del método de recopilación de datos es un aspecto crítico en el proceso de investigación.

La encuesta es la principal elección de los investigadores.

La principal ventaja de la encuesta es que puede recolectar gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual.

METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO Y NO PROBABILISTICO

METODO DE RECOLECCIÓN

La elección del método de recopilación de datos es un aspecto crítico en el proceso de investigación.

La encuesta es la principal elección de los investigadores.

La principal ventaja de la encuesta es que puede recolectar gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual.

METODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Para el levantamiento de la información primaria existe una amplia variedad de métodos a considerar.

Estos se pueden agrupar en:

Cuantitativos.- Permiten cuantitifcar la

información a través de muestras representativas. Ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos.

Cualitativos.- Permite adentrarnos en el porqué del comportamiento del consumidor. Se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas.

Estudios Cualitativos vs Estudios cuantitativos

• Cuantitativos: Generan datos objetivos
• Buscan el cuanto?
• Cualitativos Generan datos subjetivos
• Buscan la comprensión, el como?
• Técnicas: Focus group

Entrevistas a profundidad

Estudios antropológicos

INVESTIGACION CUALITATIVA

La investigación cualitativa (ic) tiene dos grandes utilidades cuando se aplica a la mercadotecnia:

Conocer los elementos de la opinión pública relativos a la aceptación o rechazo a un producto, idea, campaña publicitaria, etc.

Determinar cuales son las hipótesis mas importantes para el mercadeo de mi producto para ser corroboradas por un estudio cuantitativo posterior.

METODOS CUALITATIVOS

• Entrevista de profundidad.- Obtener información acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los consumidores, así como sus reacciones a ciertos estímulos. Se realiza uno a uno, con una duración aproximada de 40 min. a 1 hora, en una sesión semi estructurada de entrevista.
• Sesiones de grupo.- Obtener información de un grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones. Permite profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer. Se realiza en grupos de 8 a 12 personas, con una duración aproximada de 1 a 3 horas.
• Observación directa.-Sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan.

ELEMENTOS DE OPINION

La ic nos permite conocer los elementos de mayor connotación emotiva de las personas frente a un estímulo determinado, ya sea un producto, una idea, un evento, etc.

Las técnicas mas utilizadas para ello son:

Análisis Semántico del Discurso.

Entrevistas a Profundidad.

Grupos Focales.

ANALISIS SEMANTICO DEL DISCURSO

Se trata de permitir la libre comunicación con personas características de la población objeto del estudio, para obtener un discurso o mensaje de ellas. Se analizan las repeticiones de palabras y su contexto y se interpreta su carga emotiva, se compara con los otros discursos y se obtienen conclusiones de las coincidencias y desacuerdos más recurrentes- Existe software especializado.

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

• La entrevista a profundidad, a diferencia del caso anterior, supone:
• La selección cuidadosa del entrevistado en función del tema de la investigación.
• El tema y guía de la entrevista.
• En virtud de que el discurso o mensaje obtenido es referido al tema de la investigación se realiza un análisis similar al caso anterior.

GRUPOS FOCALES

Se trata de conformar grupos de individuos con características similares para discutir bajo un medio controlado, en torno a un tema determinado, con una guía de tópicos elaborada previa y conjuntamente con el cliente, de acuerdo a sus hipótesis o necesidades de información. En este caso se analizan tanto el contenido de las participaciones individuales (redes semánticas) como, tal vez lo más importante, los consensos y la manera en que se obtienen.

HABILIDADES DE UN MODERADOR

• Las intervenciones de un moderador deben de permitir la libre expresión de las ideas personales de cada participante.
• Su lenguaje no verbal no debe ser agresivo ni intrusivo
• No debe de hacer juicios de valor
• Las preguntas no deben de ser dirigidas hacia la búsqueda de una respuesta
• Debe de tener capacidad de análisis, síntesis y parafraseo de las intervenciones de los participantes