UNO POR UNO

Autor: Horacio Marchand 

Investigación de mercados

03-2005

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Primero fue atender clientes masivamente y de forma anónima. Luego apareció la segmentación y se atendía a grupos específicos de clientes. Hoy se busca atender un cliente a la vez y generar conocimiento preciso de sus hábitos y patrones de consumo. El Segmento de Uno se está imponiendo.

Abundan los nombres: CRM -Customer Relationship Management-, One to One Marketing, Marketing por Permiso, Marketing por Goteo, etc; pero en general son variaciones del mismo concepto central: el marketing es más efectivo cuando se hace de forma personal.

Cuando se practica el enfoque del Segmento de Uno, se comprenden mejor las necesidades de cada cliente en lo individual, se entabla un diálogo permanente con él, y por ende, se puede construir una relación de negocios de largo plazo.

Los beneficios son vastos tanto para la empresa como para el consumidor. 

La empresa se beneficia cuando la estrategia de comercialización se centra en el conocimiento y la retención de los clientes. Retener clientes es entre 5 y 15 veces más barato que adquirir clientes. 

Diversos estudios e investigaciones concluyen que las utilidades son mayores en compañías que tienen el mayor número de clientes leales; y no por la participación de mercados. Entre más tiempo lleven con la compañía, más barato y rentable hacer negocios con ellos.

Adicionalmente, se puede ser más preciso en satisfacer los deseos individuales de los consumidores, por ejemplo en Europa, donde la BMW realiza el 75% de sus ventas, la mayoría de los autos están hechos a la orden. El director general Eberhard von Kuenheim, asegura que cada cliente puede determinar las especificaciones de su automóvil, y tener así un auto único.

Siguiendo con el Segmento de Uno, ahora imaginemos que una compañía de telefonía celular pudiera pedir un listado de todos los clientes que sean señoras, que vivan en Polanco, que tengan más de 3 años como clientes, que consuman arriba de $2,000 pesos mensuales de tiempo aire, que estén a seis meses de vencimiento de contrato, que su consumo promedio haya bajado más de 20% en los últimos 3 meses, que nunca se atrasen en pagos, y que tengan un aparato “viejo” en su poder.

Con esta precisión en la información el mercadeo podrá ser directo, preciso y enfocado. La publicidad masiva se vuelve irrelevante y sería un desperdicio.

Se trata de clientes que han demostrado ser negocio y que son vulnerables a cambiar de compañía celular porque su teléfono ya está viejo.

El hecho de que estén a seis meses de vencimiento de contrato, le da la oportunidad a la empresa de hacer una oferta personal: cambiar su teléfono de manera gratuita -por uno digital, más chico- con sólo renovar el contrato.

La información se convierte en inteligencia y el marketing se personaliza. 

Del catálogo general, al catálogo por familia.
Del anuncio en televisión, a la carta personalizada.
Del escopetazo, al rifle con telescopio en infrarrojo.
De vender poco a muchos, a vender mucho a pocos.
De la participación de mercados, a la participación de cliente.
De la transacción, a la relación de negocios.
De los esfuerzos promocionales, a las propuestas personales.
Del marketing de masas, al marketing de segmento de uno.

Antes, almacenar inteligencia de clientes implicaba costosas inversiones en sistemas y largos tiempos de implementación. 

Ahora hay sistemas mucho más flexibles y modulares, incluso hasta un mismo Access o Excel, pueden sentar las bases del marketing uno a uno.

Se puede pensar que hay negocios que tienen dificultad para hacer marketing personal porque su relación con los clientes es más anónima, como por ejemplo la gente que visita un parque de diversiones, tipo Reino Aventura, Disney, Sea World; o los supermercados, en estos casos el primer reto es identificar a los clientes.

De ahí las membresías, los programas de puntos, de descuentos acumulados, etc. Más que por incentivar consumo, estos programas deben ser vistos como un sistema de tracking, para poder observar el comportamiento y hacerle llegar propuestas de compra customizadas.

Algunos componentes del marketing de segmento de uno:

1.- Un enfoque y una actitud de la alta dirección a invertirle a desarrollar relaciones de clientes y maximizar el Capital de Clientes.
2.- Sistema de Información. Antes de invertir en un software e infraestructura para almacenar y procesar inteligencia de clientes, se puede empezar a aprovechar la información que ya se tiene (factura, órdenes de entrega, datos de cobranza) y empezar a implementar el marketing directo.
3.- Un gerente o responsable de clientes. Así como hay gerentes de productos, conviene que haya gerentes de segmentos y grupos de clientes.
4.- Integrar en una sola base de datos toda la información del cliente. Desde cuando se abre la relación, el historial de compras, ventas, pagos, quejas, requerimientos, envíos, etc.
5.- Un presupuesto de mantenimiento y expansión de clientes.
6.- Si se tiene todo lo anterior, se puede pensar en adquirir un software de CRM para facilitar la administración de clientes. Pero cuidado, si se empieza con la adquisición de un software y no hay procesos del mundo offline que ya se estén llevando a cabo, la probabilidad de éxito se disminuye radicalmente.

Sólo los clientes inyectan flujos a la empresa recurrentemente y por eso deberían ser el proceso más relevante en la organización.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com