POSICIONAMIENTO EN CORDIALIDAD

Autor: Rodolfo Ganim 

Posicionamiento y marcas

04-2005

La Cordialidad (dar con el corazón) es una de las habilidades distintivas sobre las cuales las empresas pueden desarrollar una verdadera ventaja competitiva para diferenciarse en los casos en que resulte difícil hacerlo por precio o calidad del producto o servicio de base. Aunque también puede significar la ampliación de su capacidad diferenciadora en estos casos.

LA HISTORIA SIN FIN

Mucho se ha hablado y escrito sobre estrategias para captar y fidelizar clientes.
Las empresas invierten mucho tiempo, esfuerzo y dinero en estas actividades del marketing.

Aún así todos podemos escribir un vasto listado de malas experiencias en oportunidad de recibir servicios de organizaciones y personas que deberían brindarlo.

Y por más que nos preguntamos ¿cuando aprenderán a cuidar a sus clientes? pareciera que los responsables de brindarlo están tan ocupados en sus propios intereses que no pueden darse cuenta que éste es el motivo principal por el cual pierden clientes.

Como clientes tenemos una capacidad asombrosa de tolerancia para con las empresas y personas proveedoras de servicios. Nos escudamos en nuestra resistencia al cambio, en la falta de tiempo para evaluar otras alternativas, nos reímos del “no le pidas peras al olmo” y hasta apelamos al famoso adagio “más vale malo conocido...”, y en muchas otras excusas para seguir comprando a aquellos que nos hacen padecer sus malos servicios.

Los clientes somos los culpables de esta mala calidad de servicio. No ayudamos a mejorar a nuestros proveedores. No les exigimos crecimiento en calidad. Y muchas veces los abandonamos sin que sepan el motivo (que quizá nunca averiguarán) ya agotados de tolerar hasta lo intolerable, y aquí incluimos faltas de respeto, demostraciones de desinterés absoluto y no solo las faltas de cortesía o amabilidad que ya ni siquiera pretendemos de los responsables de brindarnos un servicio.

Nos hemos acostumbrado tanto a la falta de aporte personal de calidad humana en el servicio que hasta hemos bajado nuestras expectativas de recibirlo cuando no lo eludimos inclinándonos a los autoservicios y comercios donde se eliminó el factor humano responsable de completar el proceso de producción del servicio (servucción). En ocasiones nos sorprendemos de recibirlo como si ello no fuera lo normal.

MAL DE MUCHOS...

Para ser coherente con este título podemos decir que afortunadamente esta crisis de servicio no es patrimonio exclusivo de los argentinos. Hace tiempo accedimos a los resultados de una encuesta realizada a nivel mundial, sobre diversas empresas de distintos sectores económicos, que arrojaba los siguientes porcentajes de motivos de pérdida de clientes:
 
1 % Muerte
3 % Mudanza
5 % Amigo(s) de otro(s)
9 % Precio de la competencia
14 % Calidad de los productos
68 % INDIFERENCIA Y ATENCION RUTINARIA

Más de las dos terceras partes del total de clientes que perdemos obedecen a un problema que nada tiene que ver con la calidad de nuestro producto o su precio.

La mayor parte de los clientes los perdemos por falta de demostración de interés y compromiso con sus necesidades, deseos e intereses. Y esto es aplicable a servicios, productos de consumo final e industriales.

Y lo más absurdo es que son motivos que normalmente no representan costos ni erogaciones dinerarias para la empresa. El trabajar sobre estos aspectos significa ampliar la percepción de beneficios “sin” sacrificios y dejar de reducir precios y aumentar los costos de producción con ventajas físicas que es lo que paradigmáticamente hacen todos los competidores.

LA MAGIA DEL BUEN SERVICIO

También podríamos escribir un amplio detalle de buenas experiencias (quizá el listado sea más reducido) de empresas y personas que hicieron un esfuerzo adicional para satisfacer nuestras necesidades y brindarnos un servicio excelente.

El buen servicio es lo que amplía la percepción de calidad por parte del cliente de un determinado producto o servicio base. Y en ocasiones hasta puede justificar un precio más alto o una menor calidad del producto o servicio adquirido.

En la medida que este valor agregado aumenta el nivel de percepción del cliente, genera un mayor nivel de satisfacción y aumenta su fidelidad.

El nivel de Satisfacción de un cliente se mide por lo que percibe respecto de sus expectativas (S=P-E). Y en este aspecto la actitud del “servidor” puede agregar o quitar valor a la propuesta.

¿CÓMO ANDAMOS POR CASA?

Hasta aquí compartimos, con visión crítica, el aspecto de la calidad del servicio, desde el punto de vista del cliente.

Esta crisis de servicio nos podría llevar a pensar en lo mal que van las cosas. O en lo clara que es esta oportunidad para destacarnos por encima de la media.

Cabe hacernos algunas preguntas:

¿Cómo tratamos en nuestra empresa a nuestros clientes?
¿Qué pueden decir nuestros clientes de nuestra calidad de servicio?
¿Es patrimonio de la personalidad de nuestra empresa la calidad de servicio al cliente?

Es duro pensar o, más aún, aceptar que la Calidad de Servicio, quizá, no sea la ventaja competitiva que destaque a nuestra organización.

El reconocer esta posibilidad es una demostración profunda de humildad profesional, y el principio de una posible solución.

La diferenciación por calidad de servicio parte de una decisión estratégica y debe involucrar a todos los integrantes de la organización. El compromiso con la calidad de servicio debe formar parte de la filosofía de la empresa y el ejemplo del número uno es la clave de su instrumentación.

INDICADORES DE FONDO PARA MEJORAR LA CALIDAD DE SERVICIO

Al margen de la calidad propia del producto físico o del proceso servucción, que debe estar formalizada por normas y procedimientos escritos, las personas que integran la organización conforman y completan el “producto ampliado” y en este aspecto el aporte personal de cada integrante de su equipo juega un papel fundamental.

Los clientes perciben globalmente la solución a sus necesidades que aporta la organización y evalúa racional y emocionalmente su eficacia productiva.

Para que una organización pueda brindar un servicio excelente debe estar integrada por personas de excelencia, incluido su número uno, que es el responsable de generar ese ambiente de excelencia y compromiso con la calidad. A continuación mencionamos algunos indicadores que pueden ayudarlo en la tarea de generar las condiciones adecuadas para potenciar esta capacidad distintiva en su organización:

Vocación de servicio:

En nuestra naturaleza está inserta la calidad de ser relacional. Nos relacionamos con los demás por necesidad. En esta interrelación se ponen a prueba los valores de las personas, especialmente su generosidad o egoísmo. Se trata de una vocación que sólo las malas condiciones de nuestra personalidad podrían llegar a amilanar o hasta aniquilar. Y un ser humano sin capacidad de servir a los demás no puede tener éxito en ninguna disciplina que requiera de interacciones humanas.

 “El hombre que no vive para servir no sirve para vivir” (Tagoré)

El verdadero profesional es aquel que alimenta y cultiva permanentemente su vocación de servicio, el que no escatima esfuerzos por ayudar a su cliente. Y esta actitud la traslada a todo el ámbito de su vida, con su familia, sus amigos, compañeros y hasta con desconocidos, porque sabe que sus actos no solo afectan a los demás sino que impactan directamente en su capacidad de servicio desarrollándola o reduciéndola.

Uno de los compromisos sociales más relevantes del empresario es facilitar a sus colaboradores el enriquecimiento de su capacidad de servicio, y el desarrollo de esta vocación innata en los seres humanos, que, en definitiva implica el desarrollo de virtudes humanas y la autorrealización personal.

PERSONALIDAD

Las empresas tienen la personalidad que le imprime su máximo referente.

Contagiamos nuestra propia personalidad a todos nuestros colaboradores y el resultado de su tarea se traduce en lo que percibe el cliente como “la imagen” de la empresa. La imagen corporativa no es otra cosa que el producto global percibido por el cliente.

Los seres humanos tenemos un conjunto de virtudes y defectos. No existen los extremos en sus grados puros. Sí existen personas que se esfuerzan por inclinarse hacia alguno de ellos.

Como el ser humano es la misma persona en las distintas situaciones de su vida, mejorar su personalidad será una tarea permanente en todos los ámbitos: con su familia, hijos, amigos, compañeros de trabajo, clientes, etc.

A lo largo del día existen muchas ocasiones de ser soberbio, egoísta, pesimista, negativo y desagradable. Cuesta lo mismo y rinde mejores frutos, hacer cada instante el pequeño esfuerzo en ser más: Humilde, Generoso, Positivo, Optimista y Agradable. En otras palabras, convertirnos en personas con quien a los demás les dé gusto estar.

La prueba de fuego para un “servidor” es evaluar su grado de satisfacción al estar en contacto con la gente.

No puede tener éxito brindando servicios quien no disfruta en su relación con los clientes.

Transformar nuestra empresa en un ambiente en el que los clientes se sientan a gusto debería formar parte de la misión del empresario. Generar el clima propicio para desarrollar una personalidad de servicio es imprescindible para que cada integrante pueda transformarse en un ser humano que aporte valores a la sociedad… a los clientes… y a sí mismo.

MOTIVACIONES

Motivación es el impulso interior que proporciona fuerza para tratar de alcanzar esos fines u objetivos, es decir lo que empuja a actuar. Motivo es el móvil de los actos, el objetivo que atrae.

Las personas siempre actúan para lograr fines u objetivos que consideran buenos o deseables para ellos. Identificamos tres tipos de motivaciones:

a) Extrínsecas: Son motivaciones que satisfacen necesidades de remuneración y reconocimiento al buen desempeño en la tarea desarrollada.

b) Intrínsecas: Es el efecto que tienen nuestros actos sobre nosotros mismos. Necesitamos enriquecer nuestra personalidad y crecer profesionalmente a través de nuestros actos. Y el ámbito laboral debe facilitarnos este proceso.

c) Trascendentales: Es un tipo de necesidad superior a las anteriores. La necesidad de hacer el bien, la de hacer algo por los demás. Esta es una necesidad que corresponde a la naturaleza humana. Necesitamos ayudar a los demás. No se trata de un derecho, es una necesidad real. La necesidad de servir, de ser útil, de trascender a nosotros mismos. Precisamente el vocablo “ser-vir” (vir = hombre, humano) hace referencia directa a esta condición natural de “ser-humano”.

Debemos ayudar a satisfacer estos tres niveles de necesidades y motivaciones de nuestros colaboradores. Darle sentido a la función de servir no como una obligación, sino como un derecho previo al de los clientes de recibir el servicio.

CONCLUSIÓN

Ninguno de los aspectos mencionados es de fácil y rápida instrumentación. La tarea requiere paciencia, perseverancia, tolerancia y buen humor. Se trata de hacer descubrir en las personas los valores que traen incorporados en su naturaleza humana, potenciarlos, motivarlos y administrarlos de modo que cada uno de ellos rinda su máximo potencial.

“Si quiere brindar un servicio excelente a sus clientes externos, los que compran, deberá prestar especial atención a sus clientes internos, los que venden”
Karl Albrech

Es función del número uno de la organización contagiar a su gente el entusiasmo y el fervor para traducirlos en cordialidad y afecto por los clientes sabiendo que ésta actitud los ayuda a desarrollarse humana y profesionalmente produciendo, como consecuencia, una verdadera ventaja competitiva corporativa fundamentada en su actitud de servicio.

Rodolfo Ganim

Director Consultor y Capacitador en Ventas 

Contador Público, Universidad Nacional de Tucumán, Argentina 

Master en Dirección de Empresas, Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina

Docente Universitario

rganimarrobaargentina.com