MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Autor: José Ignacio Domínguez 

Investigación de mercados

03-2005

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Satisfacción se define conceptualmente como ‘el cumplimiento o realización de una necesidad, deseo o gusto’, lo cual, en términos de investigación de mercados, se podría plantear como una pregunta en términos de si se ha cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio origen a una compra determinada.

También, se le podría preguntar directamente a un entrevistado si está o no satisfecho con esa compra. Es decir, se puede utilizar el propio término en la pregunta, o algún sinónimo de uso más coloquial y frecuente. Satisfacción tiene como sinónimos alegría, placer, gusto, complacencia, gozo, deleite, agrado, bienestar o contento, entre muchas otras. Y como antónimos desagrado, disgusto, descontento o tristeza y desde luego, insatisfacción. El uso coloquial de la expresión ‘estar, o sentirse satisfecho’ es sumamente improbable entre clientes y consumidores de habla hispana, por lo que hay que cuestionar su uso en un cuestionario. 

Vale la pena preguntarse cuando fue la última vez que Usted o alguien conocido declaró estar, haber quedado o sentirse 'satisfecho' después de ver una película, ir a la peluquería, realizar un viaje en avión o después de una visita a las oficinas de atención al cliente de su proveedor de telefonía celular, conexión a internet, televisión por cable, etc. 

Las expresiones locales varían y es evidente que hay mucho trabajo por hacer en la redacción de preguntas para el cuestionario de un estudio de satisfacción. 'Estar, o sentirse contento' pareciera ser una expresión bastante más común. 

Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio. 

Además, habría que considerar algunos efectos posteriores a la transacción y aún más, posteriores al uso, consumo o disfrute del producto o servicio. Tal vez esto llevaría a un cuestionario demasiado largo, por lo que lo común es encontrar instrumentos de medición centrados en una evaluación de resultados, más que de expectativas. 

Se puede medir la satisfacción por sí misma, o los elementos que llevaron a que ésta se diera. Es decir, se puede hacer una medición directa de aquello que llamamos 'satisfacción' y que es el resultado de una cadena compleja de eventos y relaciones que entretejen la relación entre cliente y proveedor. O se puede hacer una medición de todas y cada una de aquellas dimensiones, factores, atributos, elementos de ejecución y características del producto o servicio que en su conjunto dan lugar a un cliente satisfecho. 

En el primer caso, se preguntaría a los clientes simplemente '¿qué tan satisfechos' se encuentran (qué tan contentos)? En el segundo, se les pediría hacer una evaluación de la calidad percibida de cada uno de los elementos de la relación cliente - proveedor. 

En este segundo caso, de todos modos puede hacerse una pregunta directa (general) sobre la satisfacción del cliente. Y podría hacerse antes y después de la evaluación de cada uno de los elementos individuales. Así, la primera pregunta se consideraría una evaluación espontánea de la satisfacción del cliente, mientras que la segunda una evaluación razonada. 

Se asume que el proceso de evaluar cada elemento de la relación comercial por separado lleva a una corrección en la apreciación que el cliente hizo originalmente acerca de su satisfacción. Esta corrección puede ser tanto para sobrevaluar como para devaluar la satisfacción originalmente declarada. 

Se puede medir la satisfacción como un fenómeno en términos absolutos o graduales. La consideración debe hacerse por separado para la medición directa de la satisfacción como un fenómeno general y para la evaluación de los elementos que dan lugar a ella por separado. 

En el primer caso, hay un acuerdo generalizado de que la satisfacción es un fenómeno que se da en forma gradual, por lo que en realidad el problema radica en decidirse por el número de puntos dentro de la escala, la inclusión o no de un punto intermedio; el balance entre puntos positivos hacia un extremo y negativos hacia el extremo opuesto y el fraseo de los puntos de la escala. Usualmente las escalas son de 4, 5, 7 o 10 puntos, con descripciones del tipo 'Muy satisfecho' o 'Nada satisfecho', o bien equiparando el nivel de satisfacción a una escala de calificación de 10 puntos. 

Por otro lado, en el caso de los elementos de la relación comercial, vale la pena considerar una medición categórica del tipo SI/NO. Por ejemplo, preguntar ¿Su automóvil le fue entregado a tiempo? En oposición a preguntar acerca de su grado de satisfacción con el tiempo de entrega de su automóvil. 

La decisión de la escala tiene que ver tanto con el estilo de redacción, la fluidez y el manejo del cuestionario como con el análisis estadístico que se pretende llevar a cabo con las respuestas dadas por los clientes. Ambas consideraciones son mucho muy relevantes para llegar a tomar una decisión respecto a la escala de las preguntas. 

Se pueden medir las importancias de los elementos de satisfacción directamente, o se pueden derivar estadísticamente. 

En el primer caso, se le pregunta a los entrevistados qué tan importante es cada uno de los elementos que inciden sobre su satisfacción. Esto puede hacer que el cuestionario se vuelva muy largo, ya que hay que pedir la importancia de cada atributo y luego, en una segunda ronda, su evaluación. También, típicamente resulta en una sobre valoración de la importancia de los atributos. 

En el segundo caso, partiendo de la evaluación general de satisfacción declarada por el entrevistado, se procede a realizar un análisis estadístico en el que esa 'variable dependiente' se considera está en función de los elementos que le dan lugar. La técnica estadística funcional más utilizada es la regresión múltiple, en distintas versiones, aunque puede utilizarse también el análisis discriminante o el análisis de árbol. 

La variable dependiente puede ser la satisfacción espontánea o la razonada, así como pueden incluirse preguntas sobre intención de recompra, recomendaciones a terceras personas, etc. que también están en función de la evaluación de los elementos de satisfacción del cliente. 

Cualquiera de los métodos estadísticos proporciona la suficiente validez y confiabilidad estadística como para evitar tener que pedirle a los entrevistados una declaración de la importancia de cada atributo. La única razón para pedirla así por separado sería la posibilidad de realizar un ejercicio de segmentación de mercados en forma tal que los clientes se agrupen según cuáles atributos consideran más o menos importantes. Un estudio de satisfacción del cliente debe incluir la medición de la satisfacción global, en forma espontánea y razonada; una evaluación de satisfacción para cada atributo de desempeño; preguntas sobre intención de recompra y recomendaciones a terceros y una sección de preguntas abiertas acerca de recomendaciones, sin olvidar los datos de clasificación que a final de cuentas ayudarán a comprender las diferencias entre clientes satisfechos e insatisfechos. 

Temas de discusión adicionales tienen que ver con la definición de la muestra (a quiénes entrevistar), el momento de la medición (cerca o lejos del momento de la verdad), la frecuencia de medición, el medio de aplicación de la entrevista, el anonimato de la entrevista, etc. También, con las características y profundidad del análisis de información, su presentación a la Dirección General y, muy especialmente, el uso que vaya a hacerse de ella. 

La satisfacción del cliente es una respuesta de evaluación que éstos dan acerca del grado hasta el cual un producto o servicio cumple con sus expectativas, necesidades y deseos. Sensibilizarse acerca de ella sólo tiene sentido en la medida que el proveedor esté dispuesto a cambiar su manera de establecer una relación con ese cliente.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx