MERCADOTECNIA DE PRECISIÓN

Autor: José Ignacio Domínguez 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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Agregar valor a su marca debe ser la preocupación principal de quién ofrece productos y servicios al mercado, ya que es la marca lo que permite atraer y retener clientes.

Siendo esta una tarea de largo plazo, es necesario realizarla dentro de un marco de referencia que permita mantener una congruencia a través del tiempo y a la vez asegurarse de obtener resultados en el corto plazo. 

Bajo una visión muy sencilla del proceso de planeación, podemos considerar que todo lo que se hace en la empresa puede ser considerado como objetivos y estrategias. 

Los objetivos son el qué, constituido por todas aquellas cosas que se quieren lograr, como son el monto o volumen de ventas, participación de mercado, satisfacción del cliente, proporción de clientes nuevos atraídos, tasa de recompra o índice de lealtad. 

Las estrategias son el cómo, constituido por todas aquellas acciones que agregan valor al ofrecimiento que se hace al mercado. 

Si planteamos la atracción y retención de clientes como un objetivo principal, debemos pensar en cómo cumplirlo. Es decir, en cómo agregar valor a la marca que ampara un beneficio de solución para que los clientes se sientan atraídos, permanezcan satisfechos y, aún más, atraigan a otros clientes. 

En términos generales, tres estrategias forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicio y atender con precisión a los clientes: segmentación del mercado, diferenciación del producto y posicionamiento de la marca. 

Segmentación se refiere a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento, para formar grupos homogéneos con ellos. 

En esencia, se trata de responder al cuestionamiento general ¿cuáles son las características en común de cada uno de los grupos formados que hacen que su respuesta de comportamiento sea distinta? 

Una solución práctica de segmentación comienza por el análisis de una Respuesta de Comportamiento de los clientes actuales y/o potenciales, como por ejemplo Uso del Producto (si una persona ha sido, es o será usuario; su nivel de uso; los beneficios buscados o sus hábitos de compra). 

Una vez formados dos o más grupos de clientes sobre la base de alguno de estos indicadores de respuesta de comportamiento, o una combinación de ellos, se procede a obtener un perfil de clientes, en forma tal que la empresa pueda dirigirse a ellos y diseñar programas comerciales accionables. 

Las características para identificar el Perfil de Clientes pueden ser Demográficas, como Edad, Género, Nivel Socioeconómico, Ciclo de Vida Familiar, Escolaridad, Ocupación para individuos u hogares; o bien Giro, Tamaño, Estructura para Comprar de las empresas. También pueden usarse características Geográficas o Sicográficas. 

Se buscan características susceptibles de ser medidas y que sirvan a la empresa para evaluar la importancia de cada grupo, seleccionar aquellos grupos que sean rentables para atender y asignar recursos para hacerlo en forma diferenciada, con el requisito adicional que la empresa pueda acceder en forma real a ellos, a través de los medios de comunicación o los canales de venta, por ejemplo. 

Segmentar el mercado no es la única alternativa, como puede verse en la siguiente gráfica que ubica dicha estrategia frente a otras posibilidades. 





Diferenciación se refiere al diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Es decir, una Ventaja Competitiva Sostenible que le permita no enfrentar frontalmente a sus competidores. 

Debe establecerse una superioridad definitiva y claramente distinguible, ofreciendo productos o servicios bajo una identidad única y exclusiva, cuyo valor sea significativo para un segmento del mercado. 

Existen seis grandes avenidas para incrementar el valor que los clientes pueden percibir en la oferta de la empresa, según se quiera aumentar el beneficio ofrecido o disminuir el sacrificio requerido en una transacción. 





Esta manera singular de competir, que permite diferenciarse y obtener un margen de contribución mayor, le impone a la empresa la necesidad de establecer límites, ya sea a los grupos de clientes a atender, a los productos y servicios a ofrecer, o a ambos, para definir una línea de acceso al mercado. 

Y significa también hacer concesiones. Es decir, dejar de hacer algo deliberadamente con el fin de ser único y exclusivo en otra actividad, muy posiblemente, creando sistemas de actividades totalmente integradas, en oposición a manejar en forma aislada Factores Críticos de Éxito y/o Competencias Centrales. 

Posicionamiento se refiere a la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si, sobre aquellos atributos en que perciben similitudes y diferencias. No se refiere a lo que la empresa hace con sus productos y servicios, sino a lo que sucede en la mente de los clientes. 

Y lo que sucede es una sobre simplificación de información, como una manera de eliminar la confusión resultante de la cantidad excesiva de información y opciones disponibles en el mercado que no necesariamente es igual a la diferenciación que la empresa trata de hacer internamente y frente a su competencia. 

El paso inicial es conocer lo que ya existe en la mente de los clientes, abriendo una ventana virtual, o un Mapa Perceptual que es la representación gráfica, en un espacio bidimensional, de la posición relativa que guardan entre si productos servicios competidores. 





Toda vez identificada una posición Ideal en la mente de los clientes, la empresa desarrolla un concepto de posicionamiento sobre la base de la estrategia de diferenciación con la que desea atender a un segmento de mercado. 

El principal reto del concepto de posicionamiento que se elija es que debe ser único, significativo, creíble y preciso para que en realidad quede así registrado en la mente del público. Y no es algo que 'simplemente sucede' al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. 

En realidad, pocas veces encontramos estas tres decisiones estratégicas juntas y perfectamente relacionadas entre ellas. Sin embargo, la congruencia entre las tres es lo que le da precisión a los esfuerzos por atender el mercado y lo que mejora los indicadores claves de desempeño de la empresa.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx