La marca gana

03-2005

En una cadena de valor el que tiene el reconocimiento de marca es el que controla la cadena: usualmente tiene un mayor margen de utilidad, goza de más flexibilidad para cambiar de proveedores y conoce mejor al mercado.

En términos formales una marca es el conjunto de valores y características que se asocian a compañías, productos, servicios y personas; en términos más sencillos una marca es una promesa.

Una marca es poderosa cuando está asentada en la mente del prospecto, diferencía, comunica un significado y da confianza.

La belleza de tener una buena marca es que: mientras el producto busca a sus compradores, los compradores buscan la marca.

Muchas son las cosas que impactan a la marca: desde la mitología de cómo se fundó la empresa, el producto, el servicio, el precio, el lugar, etc., hasta la experiencia que el cliente tuvo con la compañía y de si se llenaron sus expectativas y en qué grado.

Entre lo más visual de una marca se tienen: el Nombre, el Apellido, el Logotipo y el Ícono.

1.- El Nombre.- Los nombres tienen cargas, connotaciones, y asociaciones incluso inconscientes. Es cierto que a veces la persona hace al nombre pero a veces puede ser al revés.

Por eso Demetria Guynes cambió su nombre a Demi Moore; Walter Willison a Bruce Willis; Mary Cathleen Collins a Bo Derek; Annie Mae Bullock a Tina Turner; Paul Hewson a Bono; Antonio Marco Muñiz a Marc Anthony; Teresa Presamanes a Daniela Romo; Marshall Matters a Eminem; Cherilyn Sarkisian a Cher; Robert Zimmerman a Bob Dylan; Reginald Kenneth Dwight a Elton John; Eleonor Gow a Elle McPherson; Brian Hugh Warner a Marylin Manson; Alberto Aguilera a Juan Gabriel, que finalmente quedó en Juanga.

Este ejercicio de buscar un nombre con pegue, glamoroso y a la vez sencillo, se lo brincó Salma Hayek, que parece que desde el bautizo sus padres pensaron en ponerle un nombre artístico, y que además fuera fácil de pronunciar en varios idiomas: Salma.

Esto también aplica a los negocios. Cuando Laboratorios Bell, desde siempre parte de AT&T, se emancipa, decide buscar un nombre nuevo que lo diferenciara y le diera más flexibilidad para cambiar su proposición de venta.

Querían un nombre original, y la empresa que se contrató para la creación de imagen encontró: 11,665 compañías con el componente “net” en su nombre, 10,237 con “tech” y casi 8,000 con el de “tel”.

En el análisis competitivo con Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas Instruments y Motorola, concluyeron que los colores predominantes eran “demasiado serios” como el gris, azul y negro.

También evaluaron 700 nombres diferentes de los que quedaron 3, y que fueron probados en 9 países y en 13 lenguajes diferentes.

El nombre ganador: Lucent Technologies asociado a brillante, que da luz, y claridad; el color quedó en un rojo naranja vivo.

2.- El Apellido, mejor conocido como el slogan, refleja la filosofía de la empresa, habla sobre ella, motiva a la compra, construye conocimiento de marca.

Algunas características de un buen slogan:

• Apela a las emociones de la audiencia.
“Porque yo lo valgo”, “Estás donde quieres estar”.

• Motiva a la acción directa.
“A que no puedes comer sólo una”, “Just Do it”.

• Ofrece ventajas y/o beneficios.
“Te hace la vida más fácil”, “Un diamante es para siempre”.

• Menciona el nombre de la compañía.
“Con toda confianza es Herdez”

• Menciona el producto.
“Suerte que es un Timex”

• Rima palabras.
“Entre el zapato y el pantalón, está el detalle de distinción.”

A continuación más ejemplos, y le queda al lector adivinar la marca de la compañía:

“Recuérdame”; “¿Estrenando? No, XXX”; “Con el cariño de siempre… XXX”; “Es bueno ser grande, es más grande ser bueno”; “El brandy que tiene el don”; “Agarra la jarra”; “La rubia que todos quieren”.

3.- El Logotipo.- El Logo es la representación visual más importante de la marca. Debe ser lo suficientemente fuerte para ser reconocido y para perdurar a través de los años sin volverse obsoleto. Algunas características de un buen logo:

Es simple: Limpio, fácil de reconocer. Gap, IBM, Bimbo, Sony, AT&T.

Es práctico: Se adapta a todo tipo de medios en los que será reproducido.

Es consistente: Se presenta siempre de la misma manera, obedeciendo a un manual de usos correctos e incorrectos de la marca.

Es memorable: Logra impactar en la mente a través de características propias, como el uso del color o formas específicas.

Promueve: Ayuda a reflejar y promover las características, valores y objetivos de la compañía o producto.

Es flexible: No sólo encaja con los lineamientos de la marca sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

Es sustentable: Idealmente contemporáneo, pero sin perder lo clásico.

Perdura a través del tiempo.

4.- Íconos: Un buen símbolo, refuerza la identidad y los atributos de la marca ayudándole a ser mayormente reconocida a nivel mundial.

Cualquier cosa que represente la marca puede convertirse en símbolo. Los símbolos que involucran imágenes visuales pueden tornarse poderosos y memorables.

Algunos de los famosos según Advertising Age: el cowboy de Marlboro, Ronald McDonald, el hiperactivo Energizer Bunny, El Hombre Michelin.

De los de México, entre los más exitosos: osito Bimbo, el ganso de Gansito, la carita sonriente de Sabritas.

Un posicionamiento de marca es clave, y el nombre, el apellido, el logotipo y el ícono son los elementos gráficos principales.

Quizás en el futuro en lugar de decir que algo “vale como el oro”, se dirá que “vale como una buena marca”.