Don Taco

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

"Don Taco, cadena de comida mexicana -nacida en México y con dueños mexicanos- se expande globalmente. A este paso y con el apetito mundial por la auténtica cuisine mexicain (deliciosos tacos, variadas salsas, mole perfecto) pronto podrá ser reconocida como el McDonald’s de la comida mexicana".

Este podría ser el orgulloso encabezado en periódicos del mundo, pero más factiblemente en lugar de mencionar a Don Taco (nombre ficticio propuesto para esta cadena que grita nacer), serían Chipotle, La Salsa, Green Burrito o Taco Bell, cadenas reales nacidas en EUA y manejadas por norteamericanos. 

Si se alcanza a sentir una veta de patriotismo y resentimiento es que ahí está. Se siente como indignación que la comida mexicana sea re-etiquetada como Tex-Mex y es frustrante comer un taquito Bell mientras se está de viaje. 

Después de una temporada fuera del país se empieza a babear por un taquito retacado con salsa verde o chiles toreados; y Taco Bell no es lugar para sentir un pedazo de patria. 

Sin contar a los pequeños establecimientos de corte casero, el mejor sabor que me ha tocado fuera ha sido el Pollo Loco (cadena de pollo asado nacida en Coahuila). Rauda y veloz, una firma norteamericana compró este concepto mexicano para Estados Unidos. Interrogado, un ejecutivo anglo estoicamente corroboró "compramos los derechos y buscamos expandir nuestra participación en Texas. En California ya vendemos más que McDonald’s". "¿Más que McDonald’s?", insistí, "yes sir", contestó. 

Mientras que en México (donde los dueños originales siguen teniendo los derechos de comercialización) el modelo de negocio sigue siendo pequeños locales con el concepto para llevar (drive-thru), en Estados Unidos los nuevos propietarios decidieron revolucionar hacia un restaurante en forma. Los platillos, además del pollo, se componen de burritos, tacos, ensalada, frijoles, tamales, etc. Cuentan con una barra de diversos tipos de salsas y condimentos. 

Por el lado de los tacos y antojitos mexicanos, se pueden apreciar establecimientos sencillos -con excepciones- en fronteras y en diversas localidades de Carolina del Norte, Chicago, Los Ángeles, etc. En Europa y Asia es raro escuchar de lugares de comida mexicana. Y el formato sigue cuestionado: ¿por qué no hay una cadena internacional de comida mexicana creada y manejada por mexicanos? 

McDonald’s y Carl’s Jr, por ejemplo, saben del gran potencial de mercado. 

McDonald’s se encuentra en vías de adquirir del 90% de Chipotle Mexican Grill, una cadena de 233 restaurantes que actualmente atiende a clientes en 11 estados de EU y cuenta con aproximadamente 5000 empleados. Sus ventas del 2001, fueron de 145 millones, menos del uno por ciento de las ventas de la corporación McDonald’s. 

Esto a pesar de que McDonald’s en su informe trimestral reportó su primera pérdida en casi cuarenta años. Buscando una pronta solución, durante dos días, ejecutivos de todo el mundo estuvieron en junta con diversas agencias creativas y de publicidad. 

Pero éste no es el único problema, enfrentan también insatisfacción de clientes, competencia más intensa, dudosa capacidad para mantenerse sincronizado con los gustos cambiantes de consumidores. Al parecer McDonald’s acabó por acaparar a dos tipos de clientes: a los que les gusta comer barato y a los niños, con el tema cada vez menos popular de la cajita feliz. 

Por otro lado está Carl’s Jr. que se jacta de estar alejado de la guerra de precios en las hamburguesas. Mientras McDonald’s y Burger King pelean para ver quién vende la hamburguesa más barata, Carl’s Jr insiste en posicionarse en sabor, valor, calidad, cantidad. Recién sacaron a lo que llamaron la Six Dollar Burger (con precio de $3.95 dlls), y los otros siguen bombardeando con su 99 cents burger. 

Pero en lo que sí se parecen es que Carl’s Jr también va por la comida mexicana, y en el 2001 adquirieron a Green Burrito, que además es dueña de la cadena La Salsa. Entre los dos, combinan 130 restaurantes. 

¿Y en México? entre las cadenas más agresivas, y sin duda la de mayor crecimiento en los últimos años es Gorditas Doña Tota, que se especializa en gorditas de maíz con salsa de mole, huevo revuelto, carne y nopalitos. Empezaron como un negocio casero en Cd. Victoria, Tamaulipas y ahora es una cadena montada en diversas ciudades de la República y ya empezó su expansión a Estados Unidos, abriendo recientemente su primera sucursal en Texas. 

La comida mexicana es un tema central. Se critica a México por su baja en productividad, por no ser interesante para inversionistas, por no tener reformas estructurales adecuadas; pero ¿qué excusa se tiene para no emprender en esto? Ah, sí, el financiamiento es una desventaja, pero no es un impedimento (ahí está Doña Tota). 

Haciendo un análisis similar al que se hace para evaluar escenarios de estrategia en una empresa, se puede concluir que explotar la comida mexicana en forma masiva es factible porque: 

1) Hay oportunidad. Millones de personas comen fuera de casa diariamente en el mundo. 

2) Hay poca competencia. O se podría decir que a nivel cadena simplemente no hay. La categoría está virgen. 

3) Hay habilidades. Nuestro país está lleno de expertos y de consumidores sofisticados que engullen diariamente tacos, sopes, flautas, etc. 

4) Hay futuro. La tendencia de comer fuera de casa, a pesar de la corriente de trabajo-en-casa, seguirá creciendo. Lo mismo con el viaje y las migraciones. 

5) Visión, vocación. Sin duda este tema de la cadena de comida mexicana. Se ha discutido miles de veces en consejos de administración de empresas y entre emprendedores de todo el país. 

Y sólo falta el punto 6: voluntad y ejecución. 

Excuse me sir, do you know where can I find a Don Taco? Just around the corner on your right.

Horacio Marchand 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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