EL ARTE DE LA GUERRA EN LA ESTRATEGIA

Autor: Martín Hernández Serrano 

Estrategia y dirección estratégica

05-2005

En ésta exposición se presentan las herramientas que otorga a las organizaciones el contenido del libro El arte de la guerra para la creación de estrategias considerándose al riesgo como fuente de ventaja competitiva y teniéndose al pensamiento sistémico como base.

1 INTRODUCCIÓN

La creciente competencia en la globalización obliga a las organizaciones a realizar mejores estrategias para enfrentar la evolución de los caprichosos mercados mundiales. El libro El arte de la guerra de Sun Tzu, a pesar de contar con una antigüedad de más de dos mil años, es un bastión de sugerencias para la conformación de estrategias. Sun Tzu invoca a ganar la guerra sin luchar. Tanto en el libro como en este material esta idea tiene un significado relevante si se piensa a la organización como un sistema. Se sugiere al lector la familiarización con el libro del que se intenta realizar una exegética poco común.

Este material cuenta con otras cuatro partes. La segunda de ellas se refiere a las generalidades de los sistemas y será el punto de partida para identificar las bondades que ofrecen las recomendaciones del libro de Sun Tzu. Luego, en la parte tercera, se explica la utilidad de aprovechar al riesgo al convertir amenazas en oportunidades y, finalmente las recomendaciones clave que otorga El arte de la guerra para crear estrategias junto con las conclusiones son las partes cuarta y quinta respectivamente.

2 SISTEMAS

Antes de presentar al pensamiento sistémico es indispensable comprender la idea de sistema que servirá en posteriores parágrafos señalando que la profundidad de este tópico queda fuera del alcance de esta exposición. Mayor rigor en contenido puede hallarse en [2].

Sistema. Es un conjunto de a lo mínimo dos elementos tales que están relacionados de alguna forma y tales que la perturbación de un elemento afecta la totalidad. El conjunto, debe estar contenido en otro sistema que en este material se denomina supersistema.

 Ilustración. Forma general de un sistema

La ilustración, es la representación de un sistema compuesto por los elementos A, B y C. Las líneas, son las relaciones que unen a los elementos y el total, está contenido en un todo mayor que es el supersistema. En un sistema, cada elemento tiene propiedades que pierde cuando se separa del todo y el total posee algunas propiedades que ningún elemento tiene en particular. Una empresa es un sistema.

Los activos y los accionistas son dos de sus elementos y una relación de interés es la rentabilidad de los activos o ROA[1].

Una vez comprendido el concepto de sistema las condiciones para avanzar en el pensamiento sistémico son adecuadas. Las ideas básicas que a continuación se enuncian son las de análisis, conocimiento, síntesis y comprensión.

Análisis y conocimiento. El análisis comienza cuando se descompone lo que se debe estudiar para luego explicar las partes tomadas por separado. Finalmente se agregan las partes separadas para explicar el todo. El resultado de este proceso es el conocimiento.

Síntesis y comprensión. La síntesis comienza al identificar un sistema que contiene al objeto por estudiar. En una segunda etapa, se explica el comportamiento o propiedades del sistema o todo contenedor y finalmente se explica al objeto en términos de su función dentro del sistema. El resultado de este proceso es la comprensión. Para el pensamiento sistémico, la síntesis precede al análisis mas no lo rechaza, ambos conceptos se complementan.

Para aterrizar las ideas enunciadas imagínese a un político que desea explicar el rechazo en el congreso de una reforma fiscal. Con la herramienta del análisis, el político comenzaría estudiando al congreso a partir de las fracciones parlamentarias para luego dividir aún más el total en la observación de los diputados. El agregado de los estudios otorga conocimiento del limitado profesionalismo de los diputados como la causa del rechazo de la reforma[2]. Con la síntesis, primero se ubica al rechazo de la reforma fiscal en el sistema político, se explicarían las condiciones de mismo y luego las funciones y repercusiones de la una reforma fiscal. El resultado es la comprensión del rechazo de la reforma fiscal debido a un sistema político incapaz de crear mayorías aunado al poco profesionalismo de los diputados.

Las ideas presentadas hasta este punto están justificadas pues, aunque no de forma científica, las culturas orientales han usado el concepto de sistema para organizar su pensamiento y dado que el conocido libro de Sun Tzu surgió en China es posible encontrar algunas ideas del pensamiento sistémico en las recomendaciones de El arte de la guerra en la creación de estrategias.
Para finalizar esta segunda parte se enuncia un principio del pensamiento sistémico:

Principio de los sistemas. Optimizar cada parte de un sistema no implica que el sistema operará de forma óptima. Un ejemplo sencillo de lo anterior se obtiene al considerarse al equipo de futbol Real Madrid que ha contratado a los mejores jugadores del mundo y no ha obtenido los logros esperados[3]. En cambio otro equipo español, el Valencia, con una plantilla menor, ganó la liga de futbol española 2003-2004 y fue campeón de la copa de la UEFA 2004. Afortunadamente para el Real Madrid la fórmula que ha seguido no necesariamente es la peor.

3 EL RIESGO

Desde un enfoque tradicional, el riesgo es entendido como una posibilidad de daño o amenaza. A este respecto, la administración de riesgos clásica contempla en una primera instancia la detección del riesgo, posteriormente, el riesgo debe ser medido para luego con base en criterios establecidos decidir si el riesgo se retiene, se transfiere, se evita o se reduce. Finalmente se realiza un seguimiento de la evolución de los riesgos.

En el enfoque competitivo, el riesgo se observa como posibilidad de pérdida o amenaza pero también es visto como una oportunidad[4] por lo que puede ser aprovechado. Un ejemplo de ello se tiene en el fuego, que como tal representó una amenaza para los seres humanos pero posteriormente se aprovechó y actualmente se puede manejar a favor. Para las empresas, una incipiente tecnología es la amenaza de un nuevo competidor pero también es la oportunidad de un nuevo negocio al que se puede migrar en el largo plazo. Otros ejemplos se tienen en la presencia de acoso sexual en una empresa pues una mujer que es acosada tiene una menor productividad y al mismo tiempo el acosador se perjudica por lo que la empresa tiene dos trabajadores que no son tan productivos como deben serlo.

Ciertamente la dificultad de denuncia de acoso es de importancia pero, para la firma, la prevención del mismo representa el aprovechamiento del riesgo con respecto a la competencia pues contará con mejores trabajadores en una sociedad que discrimina a la mujer. Entonces, sin olvidar las posibilidades de pérdidas o amenazas, los riesgos pueden representar una fuente de ventaja competitiva y la administración de los mismos debe contemplar su explotación. Mayor profundidad sobre el aprovechamiento del riesgo y la nueva administración de riesgos se encuentra en [3] y sobre el acoso sexual se puede consultar [4].

Con los conceptos de sistema y la nueva mentalidad sobre el riesgo es tiempo de dar paso a las recomendaciones de Sun Tzu para la creación de estrategias.

4 RECOMENDACIONES A PARTIR DEL LIBRO DE SUN TZU
 
Las recomendaciones que a continuación se presentan son de utilidad en la creación de una estrategia. Las dos primeras justifican la invocación de los conceptos de sistema y riesgo. Las siguientes recomendaciones son más comunes y fáciles de observar. Es de interés indicar que todas las citas se hacen de [1] para evitar demasiadas notas al pie.

Recomendación 1. La estrategia se crea para un supersistema. A partir de la siguiente cita del capítulo sobre la planificación de un asedio y el pensamiento sistémico se puede asimilar esta recomendación.

“Por lo tanto, un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye o tras naciones sin emplear mucho tiempo”

Esto quiere decir que se deben comprender las relaciones al interior de un sistema que contiene varios subsistemas como lo son la empresa, proveedores, clientes, cluster, polo regional, entre otros. De esta forma ni se batalla, ni se asedia y no se destruye para potenciar la sobrevivencia de la organización. Además se debe recordar el principio de los sistemas que evita la optimización de los elementos y promueve la optimización del total. La comprensión de las relaciones puede implicar la necesidad de desaparición o creación de elementos para el sistema pero eso no sería la estrategia sino parte de la implementación de la misma.

La comprensión de las relaciones se hace evidente en repetidas ocasiones cuando Sun Tzu propone el observar las fuerzas propias, las del enemigo, el clima, el terreno, el cauce de un río y las distancias por lo que se hace pensamiento sistémico en el que se busca comprender las relaciones entre los elementos para incidir o a partir de ellas decidir.

Recomendación 2. Convierte las amenazas en oportunidades. Con el ánimo de no desgastarse en luchas o en la creación de remedios o paliativos, se debe convertir un riesgo en una oportunidad como lo sugiere la siguiente cita sobre el uso de los espías:

“Debes buscar agentes enemigos que hayan venido a espiarte, sobornarlos e inducirlos a pasarse a tu lado, para poder utilizarlos como agentes dobles.”

Cuando se convierte a los espías enemigos en aliados se ha aprovechado un riesgo pues de amenaza se ha pasado a oportunidad. China es un buen ejemplo de lo anterior. Ciertamente los productos chinos están desplazando a las manufacturas nacionales en el mercado estadounidense y bajo el concepto negativo del riesgo esto representa una gran amenaza. No obstante, el desplazamiento de las mercancías nacionales se deriva del crecimiento de un nuevo mercado, el chino, por lo que se tiene la oportunidad de exportar a China y de diversificar las exportaciones.

Recomendación 3. Los líderes formales o informales, son fundamentales en la implementación de la estrategia. El incentivar a los líderes a la par de implementar medidas de desempeño es básico en el seguimiento de la estrategia. Sun Tzu lo afirma en la siguiente cita sobre la planificación de un asedio:

“Los generales son servidores de la nación. Cuando su servicio es completo, el país es fuerte. Cuando su servicio es deficiente, el país es débil.”

“...existen tres maneras en las que un gobierno civil lleva al ejército al desastre. Cuando un gobierno civil ignorando los hechos, ordena avanzar a sus ejércitos o retirarse cuando no deben hacerlo...” .

Importa saber que para controlar el dominio basta con controlar al líder del mismo. Si un superior toma el papel de un subordinado que es líder entonces los resultados pueden ser desfavorables. Es común que al cambiar de jefe en la misma firma, un empleado siga subordinado total o parcialmente al jefe inmediato anterior por lo que el estudio de las estructuras formales no es suficiente y deben valorarse los poderes informales junto con las reglas no escritas.

Recomendación 4. Los trabajadores cuentan. A diferencia de las máquinas, las personas tienen sentimientos, creencias y obviamente objetivos personales. Un empleado de la empresa debe estar orgulloso de las funciones que realiza y además debe estar alineado con la estrategia. A la luz de lo anterior, la motivación y la comunicación son componentes principales. La siguiente cita del capítulo de la fuerza justifica estas afirmaciones:

“Hacer que los soldados luchen permitiendo que la fuerza del ímpetu haga su trabajo es como hacer rodar troncos y rocas. Los troncos y las rocas permanecen inmóviles cuando están en un lugar plano, pero ruedan en un plano inclinado...”.

Es cotidiano encontrar la pareja del jefe inútil junto con el subordinado estancado que realiza todo el trabajo. Esta figura resulta nociva pues se tiene a un superior atrofiado y que brinda poco valor en la empresa además de no potenciar las competencias del subordinado.

Recomendación 5. La estrategia es realizable. Cuando se crea una estrategia, los objetivos y las metas deben constituirse a partir de supuestos realistas y de riesgos calculados.  La cita del capítulo la lucha armada avala estas afirmaciones:

“Así pues, un ejército perece si no está equipado, si no tiene provisiones o si no tiene dinero”

Objetivos o metas demasiado optimistas pueden conducir a la frustración si no se tienen los argumentos para cumplir a cabalidad lo establecido y, un comportamiento pesimista puede crear pánico y distracciones .

Recomendación 6. Respeto a la legalidad y al ambiente. Las estrategias deben ser compatibles con la legalidad y con el ambiente. Esta compatibilidad se denominará mínima ética y ésta deriva en el prestigio de la organización pero siempre debe quedar claro que se busca la creación de valor en el largo plazo mediante ventajas competitivas sostenibles. La siguiente cita del capítulo acerca del orden de batalla revela que Sun Tzu sugiere la mínima ética.

“Los que utilizan bien las armas cultivan el camino y observan las leyes. Así pueden gobernar prevaleciendo sobre los corruptos.”

El auge de los productos saludables y la comida orgánica dictan derroteros prometedores los mercados norteamericano y europeo lo que enfatiza una clase respeto hacia el cuerpo humano.

Recomendación 7. El plazo. El plazo para mantener una estrategia en pie es variable y depende del tipo de negocio, de los recursos, entre otros. Para Sun Tzu, el tiempo de una batalla no debe ser mucho pues se incurre en un desgaste. Si una firma mantiene una estrategia, incluso eficaz, esta estrategia tenderá a ser a lo más eficiente[5] por lo que alguna innovación o cambio de paradigma puede provocar grandes pérdidas. La siguiente cita del capítulo de en medio de la batalla lo muestra:

“Cuando estés en medio de batalla, incluso aunque estés ganando, continuar mucho tiempo en ella desanimará a tus tropas y embotará tu espada...”

Resulta útil asistir a la trillada frase "aprende a desaprender" que significa la ruptura de paradigmas. El ejemplo se tiene en el modelo T de Ford que era de color negro. Al correr de los años y debido a la competencia, la estrategia eficaz del modelo se transformó en eficiente por lo que Ford tuvo que admitir automóviles de colores distintos al negro no sin anular el crecimiento de la competencia.

Recomendación 8. Respetar los tiempos. Cuando se realiza una estrategia, se debe tener cordura en los tiempos pues demasiada velocidad en el cumplimiento de metas u objetivos puede conducir a un desgaste prematuro o al colapso de la organización. . La siguiente cita del capítulo sobre la lucha armada muestra ésta idea:

“Si te desplazas ligero y sin parar día y noche, recorriendo el doble de tu distancia habitual, y si luchas por obtener alguna ventaja a miles de kilómetros, tus jefes militares serán hechos prisioneros.”

Un ejemplo se tiene en el costo sobre la continuidad de una empresa por el afán de maximizar utilidades en el corto plazo.

Recomendación 9. Innovación. La creación de ventajas competitivas sostenibles se explica fundamentalmente en la innovación. Del capítulo sobre la fuerza se tiene:
 
“Cuando se entabla una batalla de manera directa, la victoria se gana por sorpresa”
 
Las estrategias deben facilitar el desarrollo de nuevas ideas que permitan aumentar la brecha competitiva con el competidor que es el perseguidor inmediato o, disminuirla con respecto al líder. Una fórmula es la suma I+D.
 
Recomendación 10. Detectar los cambios que pueden darse en el largo plazo. La estrategia debe contar con medidas para prevenir los cambios en el entorno. Del capítulo sobre las maniobras militares se ha tomado la siguiente cita:
"Si los pájaros alzan el vuelo, hay tropas emboscadas en el lugar. Si los animales están asustados, existen tropas atacantes.”
 
Esta precaución tiene un efecto de vacuna contra nuevas tecnologías o productos sustitutos pues cuando éstos aparezcan la empresa estará preparada para recibirlos en el mercado y no se repita el caso de la rana hervida de Peter Senge [6].

A pesar de la importancia del libro El arte de la guerra, Sun Tzu no sugiere, entre otras cosas, ideas como integración horizontal que en la actualidad es muy relevante. Sin embargo, con la recomendación 1, se hace uso del pensamiento sistémico por lo que estas situaciones son consecuencia de esta recomendación.

5 CONCLUSIONES

De las diez recomendaciones que se han presentado, las dos primeras son las más importantes pues ensalzan las bondades del pensamiento sistémico haciendo énfasis en la detección de las relaciones entre los elementos de la organización y de la potencial fuente de ventaja competitiva que representa el riesgo que posibilita la conversión de amenazas en oportunidades. Las siguientes ocho recomendaciones son naturales pero no menos importantes. Sin embargo, el estratega debe considerarlas luego de comprender las relaciones y los riesgos entre los elementos del sistema que representa la organización
 

Martín Hernández Serrano  financieroarrobaciencias.unam.mx  Actuario egresado de la Facultad de Ciencias de la UNAM que ha participado como profesor adjunto de la clase de Carteras de Inversiones. Actualmente realiza una estancia en Nacional Financiera S.N.C.