Técnicas de manejo y política de precios en las empresas

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Cuando se realiza el análisis para la mejora de los resultados de una organización, en la mayoría de las ocasiones se asocia la mejora de los resultados con la reducción de costes o el incremento de ventas… Pero una gran olvidada en estas situaciones es la política de precios. Este es un gran error ya este es uno de los elementos con mayor impacto en la cuenta de resultados.

Pero usted lector, seguramente pensará en su incapacidad de maniobrar con su política de precios. Elementos que se han introducido en el día a día de las compañías en los últimos años como la crisis, la globalización, la sobrecapacidad instalada, la mayor transparencia de los mercados y el mayor poder del cliente llevan a una bajada continua de precios pareciendo que poco o nada podemos hacer al respecto.

Entre los directivos, es habitual oír “estoy en un mercado de commodities. El precio lo marca el mercado y nosotros tenemos que seguir las líneas que marca el mercado”. ¿Eso es cierto?

En la experiencia con nuestros clientes, encontramos casos en los que se ha mejorado 5-7 puntos en los beneficios antes de impuestos gracias a una correcta política de precios en periodos relativamente cortos (en torno a 6 meses). De esta manera, una excelente gestión de precios puede ser una ventaja competitiva y una manera de diferenciarse frente a los competidores.

Además, se ha de tener en cuenta que el impacto de los precios es en torno a 4 veces mayor que -por ejemplo- la reducción de costes en personal, es decir, que el impacto en la cuenta de resultados de 5 puntos equivaldría a una reducción de costes de personal de aproximadamente 20 puntos. Esto justifica la gran importancia de la política de precios.

Entre los motivos que hacen entendible el por qué la gestión de precios está infravalorada están los siguientes:

  1. No se entiende la política de precios como un aspecto estratégico para la compañía y se valoran más otros elementos para mejorar la rentabilidad como el incremento de ventas o la reducción de costes de personal.
  2. No existe una metodología clara en la gestión de precios en cada una de sus fases: análisis, planificación, definición y control.
  3. No existen responsables concretos ni los recursos necesarios para la correcta gestión de precios.
  4. No se tiene una clara visión de la estructura de costes, percepción de valor y política de precios tanto propia como de los competidores.

Métodos de cálculo de precios

De una manera breve se van a desarrollar distintos métodos para el cálculo de precios. Esta es una breve explicación para dar una visión general en este aspecto aunque existen gran cantidad de métodos y variantes pero que se escapan de los objetivos del presente artículo.

Un enfoque consiste simplemente en la definición de “coste + margen”, es decir, se calcula el coste para el producto/servicio y sobre él se aplica determinado margen de beneficio obteniendo así el precio de venta del producto. En este caso, lo más complicado es definir el margen de beneficio ya que es el que determinará toda la estructura de precios.

Otro enfoque es analizar cuánto están los consumidores dispuestos a pagar por el producto/servicio y fijar el precio de acuerdo con la percepción de valor por parte del cliente.

En este caso, la parte más compleja es la recogida de información de los clientes ya que a efectos prácticos suele ser complejo obtener esta información de una manera clara y fiable.

Otro método es la fijación de precios en base a la política de precios de los competidores y a la posición competitiva en el sector. En este caso, la empresa estima cuál es el precio de los competidores y después se posiciona por encima o debajo de ellos en función de su posicionamiento competitivo respecto a ellos.

Además de estos elementos, aparecen otros elementos a la hora de fijación de precios como el alineamiento con la estrategia, los precios basados en el beneficio deseado, posicionamiento de marca, etc.

Los cuatro pilares de la política de precios

Para definir perfectamente la política de precios son indispensables los siguientes cuatro pilares:

  • Una estrategia, procesos y organización que consideren la política de precios como un elemento básico en los resultados de la compañía.

La gestión de precios debe ser sistemática y estratégica y no planteándola como un arte dejado al azar a manos de las personas de ventas.

Al igual que otros elementos de la estrategia, la política de precios debe ser perfectamente definida y alineada con el resto de estrategias y políticas de la compañía. En este sentido, es muy habitual ver empresas que no tienen perfectamente definida la política de precios con la misma claridad que otras políticas o estrategias de la compañía.

Igualmente, deben definirse claramente procesos y organización para la gestión de precios en cada una de sus etapas: planificación, análisis, definición y control. Claramente, también se deben definir las funciones, responsabilidades y competencias para cada uno de los puestos relacionados con estos procesos.

  • Un sistema de costes basados en actividad

El sistema de costes debe permitir conocer los costes tanto individuales como en función de volúmenes y debe tener perfectamente definidos los conceptos de costes fijos y variables.

Aunque no en todos los casos se opte por una política de precio basada en “coste más margen”, es indispensable una correcta definición del sistema de costes para poder analizar en profundidad la posición en cada momento así como las políticas y estrategias tanto a nivel de precios operativos como a nivel de posicionamiento estratégico.

En ese sentido, elementos como el “precio objetivo” son indispensables en muchas ocasiones asociadas a las políticas de precio para conseguir ser competitivos, focalizando en las áreas que aportan valor.

  • Entender que cada cliente tiene unas necesidades y actitudes distintas y por tanto -potencialmente- precios distintos.

Es obvio que cada cliente (o segmento) tiene unas actitudes totalmente diferentes.

La segmentación se puede hacer en función de multitud de parámetros como potencial de cifra de negocio, zonas, canales, etc. O bien por conceptos relacionados con su comportamiento segmentando en categorías como “mercenarios del precio”, “buscadores de conveniencia”, “buscadores de calidad”, etc.

Un caso muy habitual es emplear el descuento por volumen, definiendo mejores precios a los clientes más importantes (los que tienen mayores compras actuales y/o potenciales). Pero aún en estos casos, es muy habitual que cuando se analiza la correlación entre el tamaño de los clientes y los precios, se encuentra que -aunque parezca increíble- no suele haber una clara correlación entre el tamaño de los clientes y los precios, encontrando de esta manera tres situaciones:

– Clientes con un descuento en línea con el volumen de compras que realizan. Se podría decir que este caso es correcto.

– Clientes con un descuento mayor del estipulado para el volumen de compras que realizan. Se podría decir que en este caso, el cliente tiene un precio inferior al que debería y por tanto se está dejando de ganar dinero con él. A efectos prácticos es habitual encontrar un 30-40% de los clientes en esta situación.

– Clientes con un descuento menor del estipulado para el volumen de compras que realizan. Se podría decir que en este caso es la situación más favorable para la empresa aunque a efectos prácticos es la situación más difícil de encontrar.

Sólo normalizando este tipo de situaciones se consiguen impactos muy importantes en la cuenta de resultados.

  • Perfecta identificación de la percepción de valor por parte de los clientes y el diferencial (positivo o negativo) frente a los competidores y sus precios.

“Existe una relación directa entre la percepción de valor por parte del cliente y lo que está dispuesto a pagar por un determinado producto y/o servicio”. Por lo que se ha de tener un profundo conocimiento de la política de precios de los competidores así como la percepción de valor que tienen los clientes tanto de nuestra oferta como de la de los competidores.

Obviamente, el cliente no está dispuesto a pagar más por lo mismo, es decir, existe una relación directa entre la percepción de valor por parte del cliente y lo que está dispuesto a pagar por un determinado producto y/o servicio. A partir de este concepto que es fundamental para entender y definir una correcta política de precios, tres elementos son básicos:

  1. Conocimiento profundo de la percepción de valor de los clientes para cada uno de los productos/servicios ofrecidos por la propia organización.
  2. Conocimiento profundo de la cartera de productos/servicios de los competidores así como de la percepción de valor de los clientes para cada uno de ellos.
  3. Conocimiento de la política de precios de los competidores.

Es cierto que muchas veces es complejo conocer en profundidad la percepción de valor por parte del cliente tanto de nuestros productos/servicios como de los competidores, y para ello se deben emplear técnicas de investigación a nivel cuantitativo o cualitativo de una manera suficientemente estructurada como para llegar a conclusiones de calidad.

En este sentido es habitual encontrar casos en los que se compara el precio propio con el de otro competidor que realmente está ofreciendo un producto/servicio no comparable con el propio, ya que la percepción de valor por parte del cliente es totalmente distinta y se hace un análisis sin introducir esa variable, llegando por lo tanto a conclusiones erróneas.

De hecho, en función de este parámetro, a efectos prácticos nos encontraríamos con tres situaciones:

  1. Que se ofrezca un producto/servicio a un precio menor que la percepción de valor que tiene el cliente del mismo (y de los competidores) por lo que se estaría dejando de percibir unos ingresos por él.
  2. Que se ofrezca un producto/servicio a un precio alineado con la percepción de valor que tiene el cliente del mismo y comparado con los competidores por lo que la política de precios sería correcta.
  3. Que se ofrezca un producto/servicio a un precio mayor que la percepción de valor que tiene el cliente del mismo (y los competidores) por lo que se estaría en una situación no sostenible en el largo plazo, ya que tarde o temprano el cliente tendrá información del mercado y percibirá que pagaba por el producto/servicio más de lo que debiera con lo que -seguramente- el cliente se sentirá “engañado”.

“Tanto el valor percibido por el cliente como sus inductores de compra, nos llevan a bajadas de precios en casos en los que no son necesarios”

De hecho, en muchas ocasiones el no tener un contacto directo con el cliente y un perfecto conocimiento tanto del valor percibido por el cliente y sus inductores de compra, nos llevan a bajadas de precios en casos en los que no son necesarios así como no captar clientes que están demandando un precio más bajo y que desconocemos.

Por esto, es habitual encontrar casos en los que debido a la falta de eficacia en la actividad de marketing y/o ventas, una compañía tiene como clientes a casi todos los “mercenarios del precio” cuyo principal inductor de compra es el precio, con lo que se llega a una situación de rentabilidades muy bajas.

Consejos prácticos de su utilización

Pero la política de precios es un concepto complejo ya que hay que alinear tanto la propuesta de valor al cliente, los costes del producto/servicio y la estrategia de la compañía.

En cuanto a la percepción de valor, realmente el cliente está dispuesto a pagar en función de la misma y no a un precio basado en un coste más un margen de beneficio previamente definido. Por ello, se han de tener en cuenta muchos factores. En este apartado se van a tratar cuatro conceptos importantes a la hora de la definición de política de precios:

  1. Concepto de coste fijo frente a variable
  2. Commodity y “descommoditiziación”
  3. Mix de productos
  4. La marca

A continuación se pasa a desarrollar cada uno de ellos.

Coste fijo frente a variable

El concepto de coste fijo frente a variable es básico en la definición de políticas de precios ya que definen escenarios radicalmente distintos. Imaginemos un producto/servicio determinado del que se están tomando decisiones de precios, ¿qué es más interesante, vender 500.000 unidades a 100 ? (caso 1) o 600.000 unidades a 90 ? (caso 2)? En el siguiente ejemplo se ven los dos casos alcanzando interesantes conclusiones:

Coste variable Coste fijo Unidades vendidas Precio de venta Coste total Beneficio
Caso 1 10 1.000.000 500.000 100 6.000.000 44.000.000
Caso 2 10 1.000.000 600.000 90 7.000.000 47.000.000

Con lo que se llega a la conclusión de que no se pueden plantear políticas de precios sin tener en cuenta la demanda y los costes tanto fijos como variables.

Commodity y “descommoditización”.

También a efectos prácticos es muy importante valorar la propuesta de valor al cliente y el concepto de “descommoditizar”, es decir, intentar que algo no sea una commodity. Nota: Una commodity es un producto sin diferenciación de otros por lo que en el mercado existen productos cuya percepción de valor por parte de los clientes es la misma. Por ejemplo, el agua es una commodity ya que el agua es agua y no hay elementos diferenciales importantes entre unos productos y otros.

En las commodities, los elementos básicos de diferenciación son el precio (en la mayoría de las ocasiones) y el servicio, con lo que la política de precios (con márgenes reducidos) es básica en este tipo de productos/servicios.

Si no se quiere competir por precio en mercados de márgenes reducidos, estratégicamente se puede tender a “descommoditizar” añadiendo servicios de valor añadido al producto en sí y así poder entrar a mercados de mayor margen.

Mix de productos

Cuando se define una política de precios siempre se ha de plantear la rentabilidad del mix de productos/servicios ya que en un momento dado se puede sacrificar la rentabilidad de un producto determinado a favor de la rentabilidad del conjunto.

Este es un concepto muy importante en productos/servicios donde se compran conjuntos (mixes) de productos/servicios, ya que se puede sacrificar la rentabilidad de determinados productos “referencia” (y que el cliente posiblemente compare para tomar la decisión de compra) frente a la rentabilidad de productos/servicios que tienen que comprarse conjuntamente. Este es un caso muy habitual en las grandes superficies.

La marca

La marca claramente es un elemento estratégico en una compañía y además influye directamente en la fijación de precios. Además de ser un elemento básico de “descommoditización”.

Además, en el caso de la marca se da un fenómeno bidireccional bastante interesante y por el que no se puede plantear el posicionamiento de marca sin pensar en el precio ni el razonamiento contrario.

Se debe reconocer la importancia de la fijación de precios como herramienta para diferenciar un producto o servicio de los competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad al igual que se debe tener en cuenta la marca para poder definir un determinado nivel de precios u otro.

En este sentido, es habitual la reflexión estratégica de si es más interesante posicionarse en un segmento alto con un precio relativamente alto y una marca bien posicionada (con un presupuesto alto de comunicación) o posicionarse en un segmento más bajo, con precio más bajo y con un posicionamiento más débil de marca (presupuesto de comunicación más bajo). En cualquier caso, hay que definir los escenarios y tomar decisiones en función de los distintos factores estratégicos.

Como conclusión sobre política de precios, decir que es un elemento básico para la rentabilidad de la organización, ya que muchas veces los motivos de la competitividad o no de una organización es directamente proporcional a la idoneidad de su política de precios.

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Navarro Eduardo. (2004, abril 14). Técnicas de manejo y política de precios en las empresas. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/tecnicas-manejo-politica-precios-empresas/
Navarro, Eduardo. "Técnicas de manejo y política de precios en las empresas". GestioPolis. 14 abril 2004. Web. <https://www.gestiopolis.com/tecnicas-manejo-politica-precios-empresas/>.
Navarro, Eduardo. "Técnicas de manejo y política de precios en las empresas". GestioPolis. abril 14, 2004. Consultado el 26 de Abril de 2018. https://www.gestiopolis.com/tecnicas-manejo-politica-precios-empresas/.
Navarro, Eduardo. Técnicas de manejo y política de precios en las empresas [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/tecnicas-manejo-politica-precios-empresas/> [Citado el 26 de Abril de 2018].
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