Una actividad que he desarrollado para que mis alumnos universitarios adquieran algunos conceptos elementales sobre márketing y que he bautizado como “La técnica de la fábrica de automóviles”, consiste en lo siguiente:
Al inicio, no les anticipo sobre qué versará la sesión de trabajo. Me parece que así los mantengo expectantes.
Les pido formar equipos de entre 4 y 6 personas.
Proporciono a cada equipo unas 10 ó 15 hojas de papel, si es que previamente no les encargué que las trajeran a clase. Como elemento opcional puede usarse pegamento para papel.
A continuación les pido construir autos de papel improvisando su propio procedimiento a modo de origami. Lo importante es que los integrantes de cada equipo coincidan en la forma definitiva que tendrá el auto que los representará.
Es decir, cada equipo ideará un modelo de auto del cual también deberá construir varias unidades de papel, entre 3 y 5.
Asimismo, les encargo elaborar por equipo un afiche o cartel promocional en donde aparezca el auto acompañado por una frase o slogan, el precio del vehículo y los lugares de venta. Naturalmente, estos últimos datos son completamente ficticios y no es necesario que sigan algún procedimiento formal para su desarrollo.
Luego de aproximadamente 30 ó 40 minutos, cuando todos los grupos hayan concluido y sean visibles autos y carteles, cada representante por turnos presenta lo logrado por su colectivo. Así se da por finalizada la tarea y se pasa a una segunda etapa de diálogo sobre la actividad realizada.
A continuación se pregunta si alguien tiene idea sobre qué trata la clase y qué se pretendía mostrar con la actividad anterior. Se orienta la conversación en torno a los requisitos que debe cumplir todo producto o servicio. En tal sentido, debe precisarse que cada uno de estos debe ir acompañado de un precio, de una promoción y debe también ser distribuido por canales que lo pongan al alcance de intermediarios y consumidores.
Seguidamente se expone formalmente en qué consiste la actividad del márketing y cuáles son sus operaciones básicas, esto es, las 4P (producto, precio, promoción y plaza) también llamadas mezcla de mercadeo o márketing mix.
Una mención aparte debe merecer la investigación de mercado como paso previo inevitable al desarrollo de productos y servicios. Para ello habrá de precisarse lo que se entiende por mercado, por segmentos de mercado y por segmentación de mercado. Deben quedar claros estos conceptos y operaciones.
Igualmente, debe enfatizarse que márketing no equivale a ventas como alguna gente cree. De otro lado, hay que distinguir entre promoción y publicidad indicando que la primera abarca a la segunda y que incluye otras actividades como exhibiciones, ofertas, relaciones públicas, difusión periodística, ventas, etc. Finalmente, debe recomendarse algún procedimiento de medición de la satisfacción del cliente que se traducirá en una permanente fuerza impulsora de nuestro producto y negocio.
Quiero aclarar, para terminar, que esta actividad se trata de un recurso auxiliar para introducir a estudiantes o público interesado en algunos conceptos básicos del márketing. De ningún modo es un procedimiento exhaustivo ni completo para comprender un campo tan vasto. Simplemente pretende ser una actividad inicial y motivadora. Si puedo jactarme, si se me permite decirlo, que a partir de esta sesión mis alumnos acuden muy entusiastas a clase y que desde entonces evitan confundir márketing y promoción con otras actividades.
