Resulta bastante evidente que las empresas han de ser responsables con la sociedad. Por supuesto, es una cuestión de ética, aunque desde una perspectiva puramente empresarial fijándonos en la rentabilidad, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está adquiriendo una importancia creciente e incluso puede llegar a representar una ventaja competitiva para la empresa. Sin embargo, pese a su enorme repercusión en la reputación de la compañía, la gran mayoría de las organizaciones españolas aún carecen de una política corporativa en este sentido y, por tanto, su comunicación, incluyendo el marketing y la publicidad, se ve privada de mensajes clave en este ámbito.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) refleja los valores y la identidad cultural de la empresa, y se orienta hacia una acción constructiva de ésta en su entorno. Por ello, sirve como herramienta de gestión de la reputación corporativa ya que la acción responsable impacta positivamente en la reputación, suponiendo una oportunidad para diferenciarse de la competencia. Además, ésta contribución de la compañía a la sociedad influye positivamente en la decisión de compra de los consumidores. Una gestión adecuada de la RSC permite desde aumentar las ventas, hasta mejorar la cotización en bolsa o motivar a los empleados.
Sin embargo, hay un único requisito. Es necesario que exista un verdadero compromiso con la causa social, es decir, se ha de creer de una manera sincera y honesta en las actividades desarrolladas en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa que se propone la empresa, en lugar de emplear estas acciones como marketing puro y duro.
Si estas actividades no son auténticas y no se nutren de una verdadera convicción nacida en la dirección de una compañía, no serán recibidas como éticas, ni como una herramienta positiva que derive en ventaja. Los consumidores esperan que los productos que compran sean desarrollados de manera ética y, si la inversión en marketing social es superficial, la empresa corre el riesgo de suscitar un sentimiento de rechazo en los consumidores y líderes de opinión, empezando por la prensa económica y general. Si se adquiere un compromiso sincero, se consigue influir en la decisión de compra de manera favorable. La Responsabilidad Social Corporativa es un arma comercial para seducir consumidores, consigue influir en la decisión de compra de manera favorable pero, hemos de evitar el marketing «maquillado».
Los efectos tangibles de ser una empresa responsable se han hecho evidentes en países como Inglaterra, Holanda y Alemania que han encabezado esta tendencia en Europa, una vez los americanos inventaron el concepto de corporate social responsibility. España comienza a unirse a esta tendencia aunque aún sigue a la cola, principalmente debido a la necesidad de colaboración por parte del gobierno para que a través de medidas institucionales, los empresarios no deban sacrificar su productividad a favor de la responsabilidad social.
Recientemente, algunas grandes empresas españolas se han unido para promover la responsabilidad social pero, hasta el momento, su ejemplo no ha tenido una repercusión notable en las demás empresas del país.
Hasta el momento, la estrategia de las compañías españolas ha sido aliarse con terceros que posean una amplia experiencia en este terreno, con el fin de favorecer su imagen y dar una visión acertada y una sólida definición de cada proyecto. Generalmente, se asocian a una fundación. Así la empresa se beneficia, en una primera instancia, de claridad en las ideas y capacidad de ejecución, a disposición de la presidencia y la dirección de comunicación, los máximos responsables de la gestión de la RSC.
