Reputación: la imagen corporativa como creadora de valor

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REPUTACIÓN:
La imagen corporativa como creadora de valor
Índice
EL VALOR DE OCULTO DE UNA BUENA REPUTACIÓN ________________________ 2
Tan buena como el Oro. _______________________________________________ 2
¿Qué con el nombre? _________________________________________________ 3
Entendiendo la conveniencia de la reputación. ______________________________ 3
Capital reputacional. __________________________________________________ 4
Creando imágenes consistentes._________________________________________ 4
Y ¿CÓMO LOGRAMOS ESA REPUTACIÓN? _________________________________ 6
Cultura de la empresa _________________________________________________ 6
Identidad de la empresa _______________________________________________ 7
Proyección de esa identidad ___________________________________________ 10
¿A QUIÉN LE DIGO?: IDENTIFICANDO LOS PÚBLICOS METAS ________________ 14
Identificando su Perfil_________________________________________________ 14
Identificándolos por su actividad ________________________________________ 15
EL RESULTADO: LA IMAGEN DE LA EMPRESA _____________________________ 16
Relación entre identidad e imagen ______________________________________ 16
Principios de la imagen corporativa ______________________________________ 16
Elementos que la componen ___________________________________________ 18
Identidad gráfico sensorial. ___________________________________________ 19
¿CÓMO SE QUE VOY EN EL CAMINO CORRECTO?: AUDITORIA DE IMAGEN DE LA
EMPRESA _____________________________________________________________ 24
Formas de estudio ___________________________________________________ 24
Técnicas __________________________________________________________ 25
CONCLUSIONES _______________________________________________________ 29
El valor de oculto de una buena reputación
“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos
es a una reputación sin mancha, que le sobreviva,
Los hombres son como cerámica dorada o barro pintado”
- William Shakespeare
¿Recuerdan la ultima vez que contrataron a alguien para que les hiciera alguna
reparación en su casa? O ¿la ultima vez que fueron a una disco o antro ? O esas
menos felices ocasiones en que han necesitado un doctor, un dentista e incluso un
abogado. Piensen un poco sobre como eligieron esos prestadores de servicios o
antro en cuestión.
Si son como la mayoría de la gente, casi estoy seguro que no sacaron sus datos
de la sección amarilla. Ustedes probablemente fueron con ellos porque se los
recomendó alguien de su familia, algún amigo, o alguien en quien confían. Si fue
así, los contrataron basados en su reputación.
Tan buena como el Oro.
Y es que la reputación de un negocio, de una persona o una organización es tan
buena como el oro, sino consideren a BMW, Televisa, Coca-Cola, el Teleton, el
sistema de evaluación de 360° que se aplican en algunas empresas para evaluar
a sus empleados, es básicamente una investigación formal de la reputación de
sus empleados entre sus compañeros de trabajo, sus jefes, subordinados,
clientes, proveedores y cualquier otra persona que tenga contacto con el
empleado. Igualmente, universidades prestigiosas regularmente realizan
encuestas de opinión y profesionales antes de darle un lugar de por vida a un
miembro de la facultad. En esencia, ellos crean perfiles de reputación de sus
empleados y basan cruciales decisiones sobre promoción y compensación en
estos perfiles.
Los publicistas y marketers estamos bien conscientes de que la reputación de
algunos individuos puede darle brillo a algunos productos que ellos quieren
promover.
Algunos anuncios se apoyan explícitamente en el respaldo de personalidades
bien conocidas como es el caso del basquetbolista Michael Jordan con Nike. Otros
utilizan el respaldo de super modelos como Cindy Crawford y Naomi Campbell.
Este respaldo lanza un halo sobre el producto que incrementa las ventas.
Psicológicamente, creamos un lazo ente el producto, el rostro famoso y la
compañía lo que justifica precios más altos.
¿Qué con el nombre?
El proceso de crear una reputación es obviamente central para el marketing de
productos de uso diario como jabones, cereales, ropa, autos, y cosméticos.
Productores de bienes de consumo como Unilever o Procter & Gamble, son
expertos en convertir productos ordinarios en “marcas” reconocibles a través de la
publicidad y la promoción. Por la diferenciación entre productos, ellos crean lo que
llamamos “Brand Equity”- un valor oculto para la compañía que generalmente no
esta registrado en los balances de la empresa. Implícitamente, entonces, la
reputación de una empresa representa la riqueza oculta en estos portafolios de
marcas.
Entendiendo la conveniencia de la reputación.
De hecho, la reputación es capital útil no solo para los individuos y productos
también para las más grandes empresas. La reputación corporativa influencia
sobre los productos que elegimos comprar, las inversiones que hacemos y donde
ahorramos, y las ofertas de trabajo que aceptamos. En parte, es debido a que la
fama es una atractivo intoxicante; esta nos atrae hacia aquellos que la tienen. Por
eso hay tanta gente dispuesta a pagar un muy buen “varo” para comer en
restaurantes franceses, dormir en los hoteles s “chidos”, manejar un BMW,
vestir ropa de diseñador, traer una tarjeta American Express platino, y vivir en
París o en Nueva York. Una buena reputación es una carta ganadora. Atrae
clientes e inversionistas, nos hace respetables.
La reputación no es indestructible. En realidad, aun entre las compañías de
computación, pocos de nosotros puede negar haber sospechado de las
computadoras de IBM después de los descalabros públicos que tuvo a finales de
los 80. “Si quieres que te compremos es mejor que ofrezcas grandes descuentos”,
fue lo que dijeron muchos compradores a IBM. No es de sorprender que la mala
prensa resultara en una baja en la reputación y ventas de la empresa sino que
también una impresionante caída en el valor de sus acciones en la bolsa- una
medida del capital reputacional. Solo en 1992, el valor de mercado e IBM cayo en
más de un 50 por ciento.
Capital reputacional.
El punto es este: una reputación es valiosa porque nos informa sobre que
productos comprar, en que empresas trabajar y que acciones comprar. Al mismo
tiempo, una reputación es de considerable valor estratégico porque llama la
atención sobre las características atractivas de la empresa y amplia las opciones
disponibles para sus gerentes, por ejemplo, si poner un precio alto o bajo a los
productos o servicios o si implementar programas de innovación.
Creando imágenes consistentes.
Largamente ignorada la reputación, esta valiosa cualidad intangible esta ganado
notoriedad. En los últimos años, quienes estudiamos estrategias corporativas
hemos comenzado a reconocer que esta valiosa cualidad podría proveer a las
empresas de una más duradera fuente de ventajas competitivas incluso más que
las patentes y la tecnología, los venerables nombres como 3M, Procter & Gamble,
McKinsey & Company, y Johnson & Johnson son, literalmente, tan buenos como
el oro.
Sin importar el hecho de que muchos administradores hoy están dispuestos a
aceptar que esta cualidad tiene valor, muchos aun demuestran una inconsistente
atención a las practicas necesarias para sostener la reputación corporativa como
son:
Diseño de campañas publicitarias que promuevan a la empresa como un todo,
no solo sus productos y marcas.
Crear ambiciosos programas que proclamen la calidad y el servicio a clientes
con miras a mantener feliz al cliente.
Sistemas de control y mantenimiento que examine cuidadosamente las
actividades de los empleados por sus posibles consecuencias en la reputación
del negocio.
Demostrar sensibilidad por el medio ambiente, no solo porque es socialmente
importante sino porque estas acciones cuidadosamente unidas a programas de
marketing aumentan las ventas.
Contratar personal interno y contratar agencias de relaciones publicas para
cuidar la comunicación de la empresa a través de los medios.
Demostrar “civilidad corporativa” a través de la filantropía, actividades
comunitarias, etc.
Y ¿Cómo logramos esa reputación?
La reputación de una organización debe ser el resultado de su esencia misma, es
decir, de su cultura, la cual de manera ideal derivará en una identidad de la
empresa congruente con esa cultura y sela imagen que proyecte la empresa de
si misma a sus distintos públicos, de manera que logre transmitir una
representatividad optima de la empresa a un costo mínimo.
Cultura de la empresa
La cultura de la empresa se puede definir de diferentes maneras incorporando
aspectos como: la filosofía empresarial, los valores dominantes en la
organización, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos
de trabajo en la empresa, las reglas de juego, las tradiciones su voluntad de
permanencia y los comportamientos organizativos.
La filosofía sirve para orientar la política de la empresa hacia los diferentes
públicos con los que se relaciona, ya sean internos o externos. Los valores
dominantes aceptados por la empresa se pueden expresar en términos de
identidad de la organización.
El ambiente o clima se establece en la empresa para la estructura de relaciones
de sus miembros con los distintos públicos externos. Las normas que se
desarrollan en los grupos de trabajo, todas las organizaciones poseen algunas de
ellas, que la condicionan y sirven para controlar su comportamiento, y que afectan
a toda la organización, no solo a un grupo de roles dentro de ella; aunque muchas
veces tales normas constituyen una ideología que crea una verdadera cultura de
la organización.
Las reglas de juego, rigen el sistema de ascensos para ser aceptado como
miembro de la comunidad empresarial y para el progreso profesional dentro de la
organización. Los comportamientos observados de forma regular en la relación
entre individuos de la empresa constituyen el ultimo de estos aspectos asociados
a la cultura empresarial, y entre ellos se incluyen el lenguaje y los rituales
empleados en la organización.
La cultura de la empresa se concreta en su estilo de organización y de
comportamiento que desemboca en un “modelo de presunciones básicas,
inventadas , descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a
enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna, que
hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas validas y, en
consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de
percibir, pensar y sentir esos problemas”.
Estas presunciones básicas son las suposiciones que los miembros de la
organización hacen en relación a los entornos físico y social de la empresa y
sobre la naturaleza de los sucesos que enfrenta la organización, que son: La
realidad, el tiempo, el espacio y el factor humano en cuanto a su genero, actividad
y relaciones.
La cultura de la empresa esta condicionada por los entornos de la organización:
el externo (país, industria, cultura del país donde se encuentra la organización,
valores de la sociedad, etc.)y el interno (la filosofía de la empresa, los valores
normas y reglas de conducta, la influencia de las creencias personales de los
directivos y los empleados de todos los niveles)
Identidad de la empresa
Toda empresa necesita una identidad propia , que permita identificarla,
diferenciándola de los demás. Dicha personalidad constituye su identidad
especifica, su propio ser.
La identidad de la empresa se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los
físicos y los culturales.
Los rasgos culturales, son una serie articulada de conductas, marcas
conceptuales, sistemas normativos y filosóficos de referencia, desde las cuales la
empresa elabora, piensa, siente y actúa. Incorporan los elementos profundos de la
propia esencia de creencias y valores de la empresa, rasgos como el plan ético de
la organización que incluye a los valores morales, y la responsabilidad que la
empresa tiene para con sus empleados y la sociedad en la cual actúa.
Todo proyecto organizativo - empresarial debe estar fundado en una
concepción filosófica que debe integrar diversos ejes referenciales que dan origen
a una concepción integral de la identidad corporativa, que debe contemplarse
desde varias perspectivas, dando lugar a varios planos de análisis, especialmente
un plano ético y un plano cultural.
El plano ético incorpora los valores propios de la organización y la
concepción de su responsabilidad social con el entorno humano que afecta su
actividad. Esta responsabilidad implica deberes profundos para con sus
propietarios, sus empleados en los diferentes niveles, sus proveedores, sus
clientes directos, los compradores y consumidores finales de sus productos y la
comunidad en general en sus distintos niveles.
El plano cultural, hace referencia al conjunto de creencias y valores que
rigen la conducta de la empresa, sin importar su forma jurídica y la estructura de
su propiedad.
Los rasgos físicos incorporan los elementos icónico - visuales como signo de
identidad, validos para la identificación de la empresa desde su entorno. Desde
esta perspectiva, los elementos básicos de la identidad física incluyen una marca y
un logotipo.
Constituyen la identidad visual de la organización definiendo las etapas del
desarrollo de la imagen de la empresa, la estructura necesaria, el presupuesto y el
plan para llevar a cabo las acciones que lleven a cumplir el objetivo: la unidad en
los elementos de comunicación de la empresa, y lograr una representatividad
optima al menor costo posible.
Para definir la identidad visual de la empresa se deben seguir 8 pasos:
1. Mediante una investigación de mercados previo ya sea cualitativo o cuantitativo
se tendrá conocimiento de la percepción que tienen de la organización sus
distintos públicos meta, y podremos definir los objetivos de la empresa en
cuanto a su comunicación.
2. Identificar los elementos base de la identidad gráfica de la empresa explicar
sus atributos, y desarrollar los grafismos previos;
3. Creación de marcas y estudio y reunión de los elementos de identificación
corporativa.
4. Concretar alternativas de identificación y Selección inicial;
5. Realizar un pre-test de las alternativas pre - seleccionadas y Selección final de
las mismas.
6. Explotación de los elementos de base y confección del diseño de imagen
corporativa definitivo;
7. Confeccionar el manual de aplicaciones a todos los elementos de
comunicación de la empresa; y
8. Aplicación final. A partir de aquí naturalmente, se aplicará la comunicación ,
que constituye el elemento central para la creación de la nueva imagen
corporativa.
Como podemos ver la investigación de mercados es básica para la correcta
creación e implementación de un programa de identificación corporativa. Pero
también convendría tener en cuenta las siguientes premisas básicas:
a) Apreciación subjetiva: cada persona tiene una imagen de la empresa la cual
esta ligada al individuo y por ello tiene ciertas deformaciones ajenas a las
cualidades positivas o negativas de la empresa en si misma, que casi nunca
corresponde a la realidad.
b) Asociación de ideas y respuesta: cada consumidor, usuario o futuro
consumidor ante cualquier estimulo visual pone en juego un mecanismo
subjetivo de asociación de ideas y este puede provocar una respuesta
negativa, positiva o indiferente ante el estimulo. Es una respuesta condicionada
de antemano.
c) Dinamismo de la identificación: es importante tener en cuenta la evolución
de la empresa en todos sus niveles (tecnológico, humano, crecimiento, nuevos
servicios, etc.) para el desarrollo de la identificación corporativa.
d) Semejanza óptica: Los cambios que se lleven a cabo en materia gráfica
deben ser graduales de manera que permitan mantener una continuidad entre
los elementos base de identificación antiguos y modernos de manera que
creen una sinergia visual .
e) Uniformidad estructural: se debe tener en cuenta que los factores que
conforman una identidad corporativa y su identificación gráfica deben mantener
la unidad en todos los elementos base de identificación de manera tal que
siempre comuniquen las ideas que la empresa desea.
Proyección de esa identidad
Por lo visto podemos decir que si la imagen corporativa se entiende como el
resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias,
sentimientos e informaciones que tiene el publico sobre una empresa, la
identificación corporativa es el conjunto de señales creadas por dicha empresa.
Ahora será necesario definir el número y la naturaleza de las señales que son
coincidentes con gran parte de las fuentes de creación de la imagen, que
podemos agrupar en tres categorías:
a) Las ligadas a los productos de la empresa;
b) Las que se refieren a la distribución, y
c) El resto de diversas manifestaciones de la empresa a través de sus
instalaciones, publicidad, relaciones públicas, cartas, folletos, uniformes de sus
empleados, etc.
La empresa tiene importantes problemas de comunicación con su entorno; estos
problemas son principalmente dos: a) definir e identificar sus receptores, y b) por
otra parte, diferenciar grupos de individuos con comportamientos , actitudes y
deseos muy similares dentro de cada grupo y claramente diferentes de unos
grupos a otros.
Es preciso entonces diseñar el sistema de comunicación a adoptar, lo que exige
establecer un conjunto de redes individuales de comunicación con todos los socios
de comunicación en la actividad empresarial comercial y no comercial -:
prescriptores, intermediarios, consumidores, públicos internos , públicos externos
específicos con responsabilidad publica, incluidos los lideres de opinión y los
grupos de pertenencia y de referencia de los individuos.
Para el adecuado diseño del sistema de comunicación empresarial, es preciso
tener en cuenta las siguientes consideraciones:
a) El entorno esta compuesto de individuos, en general diferente entre ellos, por
sus deseos, preferencias, actitudes, expectativas, comportamientos, etc.
b) No es posible establecer sistemas de comunicación uniformes con grupos que
no lo son.
c) Es preciso definir, identificar y aislar grupos de individuos lo más similares
posible entre si.
d) Se dispone de técnicas adecuadas para el abordaje y resolución de los
diferentes problemas de comunicación empresarial.
e) Se dirigirán mensajes diferenciados, a través de canales también diferenciados
para asegurar una cierta eficacia en la comunicación
f) El establecimiento de una adecuada política de comunicación en la empresa
exige la planeación integrada de todas las técnicas disponibles al efecto.
Así podemos afirmar que para la correcta proyección de la identidad corporativa
debemos tener en cuenta tanto la identidad visual como identidad conceptual de la
empresa, ambas susceptibles de ser diseñadas, y ensambladas en un plan
estratégico de la imagen corporativa de la empresa; para ello es necesario definir
la identidad de la empresa en los aspectos:
Visual,
Conceptual,
Mercadológico,
Técnico ,y
Económico - financiero.
Para definir así la misión de la organización y poder clarificar y poner por escrito
de manera clara y especifica los objetivos de la empresa, identificar sus públicos
meta y sus preferencias ideales, realizando un posicionamiento analítico.
Todo esto desembocará en el desarrollo del plan estratégico de comunicación
integral de la empresa , el cual parte de un posicionamiento estratégico a partir
del cual definiremos las estrategias a seguir en medios y mensaje, desarrollando
un plan de acciones tácticas a ejecutar asignándoles finalmente un presupuesto
concreto a cada una de ellas según su importancia y relevancia.
Este plan supone:
a) La elaboración de la planificación de la comunicación en sentido amplio
publicitaria y no específicamente publicitaria por producto/ marca, a mediano
plazo;
b) Por otra parte, la propuesta de acciones concretas a realizar dentro de la
campaña que se trate en cada caso (por cada producto/marca);y
c) Finalmente, la integración de todos los productos y marcas de la empresa, en
secuencia de forma, tratamiento y plazo, bajo la garantía genérica de la misma
o de la marca genérica establecida, con una línea común en integrada en el
plan.
Esta concepción de la comunicación, aparentemente centrada en los productos y
marcas de la empresa, tiene una obvia proyección a la organización como un todo.
¿A quién le digo?: Identificando los públicos metas
Todo este trabajo tiene un solo fin: comunicarle a la gente que nos importa lo que
nuestra empresa es y hace, para crearnos una reputación determinada, y para eso
debe saber a quien decirle lo que tiene que decir; es decir, definir uno o varios
públicos meta, ya que la imagen percibida de la empresa varia de publico a
publico.
Es preciso aplicar una metodología adecuada al problema y propicia para su
resolución, precisando hacerse las siguientes consideraciones:
1. Existen tipos de destinatarios que tienen una personalidad propia o
independiente que hemos de considerar aisladamente.
2. En cuanto a las acciones de comunicación al servicio de la imagen, se exhiben
también planteamientos específicos para la definición de la población objetivo
de las mismas.
3. Finalmente, no es factible llegar a un listado completo y exhaustivo de
destinatarios posibles, si bien es preciso realizar en cada caso un esfuerzo.
Identificando su Perfil
Esta forma de identificación esta basada en características de diversos tipos, entre
las que cabe destacar las socio- demográficas sexo, edad, región que habitan,
etc.-, socio culturales clase social, nivel de estudios, profesión u ocupación,
etc. -, socio económicas el nivel de ingresos, la situación patrimonial, la
estructura del gasto, etc.-, las socio políticas afiliación o simpatía por uno u
otro partido político o sindicato, su peso como autoridad pública, etc.- y sicologías
actitudes, factores de personalidad, estilos de vida, etc.-.
A menudo, dichas personas forman un conjunto heterogéneo sobre el cual
no es recomendable dirigir acciones genéricas, ya que no solo difieren en su
comportamiento sino también , y eso es muy importante, en las causas del mismo
sus condicionantes y criterios definidores -. Por lo tanto, se debe considerar que
cada individuo de la población no puede representar para empresa el mismo nivel
de interés en relación con la comunicación y a partir de los objetivos establecidos
para la misma; de ahí que sea conveniente atribuir a cada individuo de la
población un coeficiente de ponderación, correspondiente al grado de utilidad
que dicho individuo representa para la empresa cuya identidad se quiere
comunicar al servicio de la política de imagen institucional.
Identificándolos por su actividad
Hay que partir de la idea de que es posible dividir el conjunto de la población en un
número limitado de grupos, de manera que cada uno de ellos pueda recibir un
coeficiente medio de ponderación perfectamente diferenciado.
Me refiero a la aplicación de las cnicas de segmentación y de tipología, que
permiten la homogeneización de los colectivos heterogéneos, a fin de facilitar la
planeación estratégica de la comunicación y el eficaz resultado de la misma
Un tipo de publico especialmente importante para las acciones de comunicación
esta formado por los públicos comerciales, o sea, todos aquellos individuos que
contribuyen decisivamente a la obtención del beneficio de la empresa y, a partir de
ello, al sostenimiento y desarrollo futuro de la misma.
Aunque no hay que confundir la imagen de la empresa con la de las marcas que
esta produce y/o comercializa, en muchos casos el publico más importante de la
empresa y por tanto su población meta fundamental, incluso a efectos de la
imagen genérica de la organización, esta constituida por sus consumidores y
compradores, junto con los intermediarios en comercialización.
El resultado: La imagen de la empresa
Relación entre identidad e imagen
La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios que
constituyen dos caras de una misma moneda: lo visual, que tiene que ver con la
forma física de la identidad empresarial, y lo conceptual, que se refiere al
contenido propio de la misma.
Desde la perspectiva de la identidad visual, es el diseño gráfico quien se ocupa
de la concepción, desarrollo y elaboración de los elementos constituyentes de la
identidad de la empresa y la ordenación operativa de su aplicación practica. Desde
la perspectiva de la identidad conceptual, es la personalidad cultural de la
empresa, la que responde de la problemática de contenido de dicha identidad;
entendiéndose por personalidad cultural al conjunto de rasgos básicos de
identidad, como el pensamiento o las ideas por las que comprende lo que es ella y
el entorno en que actúa.
Principios de la imagen corporativa
Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente
con un estimulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos
una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en la
sicología social se les denominan estereotipos o creencias.
Por tanto, la imagen de la empresa- como la imagen de marca- es el
conjunto de representaciones mentales tanto afectivas como racionales que un
individuo o grupo de individuos asocian a una empresa o a una marca;
representaciones que son el resultado neto de las experiencias, creencias,
actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a
la empresa o marca en cuestión.
Se trata, pues, de una representación mental que un individuo se hace de
una organización empresarial imagen corporativa como reflejo de la cultura de
la empresa en las percepciones del entorno.
Dicha representación goza de una estabilidad necesaria para su
supervivencia, pero también es verdad que la imagen no es algo estático , sino
que posee una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que experimenta
el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en
las estrategias empresariales propia y de la competencia.
Ambas de capital importancia a la hora de lanzar acciones de comunicación
encaminadas a capitalizar, reforzar o crear una imagen corporativa coherente.
De tales referencias conceptuales pueden derivarse, entre otras, dos
consideraciones importante: a)La existencia real de fuentes de creación de la
imagen, y b)la existencia de un terreno de juego –el “multi-entorno” de la empresa-
donde la organización desarrolla su actividad.
Las fuentes de creación de la empresa están integradas por una serie de
activos materiales que se pueden agrupar en tres grandes categorías:
a) Las que están ligadas a los productos de la compañía, tanto en lo que
se refiere a aspectos tangibles (gama de productos, presentación,
atributos físicos, como a los intangibles (imagen percibida de cada
producto).
b) Las que se refieren a la distribución de dichos productos tales como
cantidad de puntos de venta en que aparecen los mismos, tipos y
características principales de los puntos de venta utilizados, etc.
c) Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a
través de vehículos tan diversos como sus socios y accionistas, la propia
estructura organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus
instalaciones, su papelería, su personal, sus acciones de relaciones
publicas y acciones de mecenazgo cultural y deportivo, sus promociones
de ventas, patrocinios, etc.
El “multi-entorno” o terreno de juego donde la empresa realiza su propia
actividad, a través de las fuentes de creación de imágenes reseñadas, es el que
da sentido a la propia empresa, porque hablar de imagen corporativa en un vacío
carece de todo sentido des a perspectiva en que se sitúa el estudio de la imagen.
Elementos que la componen
Los elementos que componen una imagen son la notoriedad, la fuerza y el
contenido. La notoriedad se refiere al grado de conocimiento espontaneo o no-
que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no
podría existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad
débil, es decir, ser conocida por un pequeño grupo de individuos y sin embargo
disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la
rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una empresa se
asocia con un estimulo relacionado con el (o ella): una imagen cercana tiene
mucha fuerza y una imagen lejana carece de ella; lo que relaciona en buena
medida la fuerza con la notoriedad. El contenido de la imagen, hace referencia a
las notas características (atributos) que se asocian al producto o empresa en
estudio. Es el inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas
las diferentes sociedades en un campo de actividad.
La imagen casi nunca surge de un estudio detenido y profundo del estimulo
utilizado por cada individuo ante una empresa concreta y en relación con una
necesidad especifica. La imagen es más bien el resultado de la experiencia de un
grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin ningún tipo de control de
objetividad, por eso es que la imagen se ve deformada por los prejuicios, interés,
actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas como individuales.
El estudio de las imágenes de las diferentes empresas que compiten en un mismo
sector es de gran importancia para la adopción de estrategias de desarrollo
empresarial; y su posicionamiento entre la opinión publica de su entorno se
obtiene con ayuda de una comunicación eficaz con el mismo.
Hasta hace unos años la apreciación de la imagen se efectuaba de modo
extremadamente subjetivo; era posible examinar los diferentes aspectos de un
modo muy analítico, pero era difícil hacerse una imagen sintética y, sobre todo,
era imposible establecer referencias relativas entre imágenes percibidas de las
diferentes empresas que competían en el sector. La definición de una política de
imagen tropezaba, en las empresas, con un obstáculo importante: se podía medir
con precisión el costo de las acciones llevadas a cabo campaña publicitaria,
operación de relaciones publicas o promoción, por ejemplo -, pero era mucho más
dificil apreciar el cambio o la evolución de la imagen resultante de tales acciones.
Hoy para resolver tal problema contamos con una serie de métodos de
apreciación y síntesis de los elementos cualitativos, así como metodologías
precisas de análisis y de medida de las imágenes relativas de un conjunto de
empresas que concurren en un mismo contexto.
Identidad gráfico sensorial.
Desde el punto de vista gráfico sensorial de la identidad tenemos los siguientes
elementos a considerar:
1. El nombre, es el primer contacto del producto o la empresa con sus públicos
meta, es lo que identifica, distingue, relaciona y conecta a la organización o el
producto con valores que son importante para cada uno de sus públicos meta.
La capacidad y sensibilidad para elegir un buen nombre abre puertas, pero
nunca asegurará el éxito de un producto o empresa.
2. El eslogan, Nace del posicionamiento estratégico de la empresa; es decir, de
responder a las preguntas básicas: ¿Qué distingue a la
organización/producto?, ¿Por qué es la mejor opción para cada uno de los
prospectos?, ¿cuál es el mensaje final que la marca quiere transmitir a sus
públicos objetivo?. Convirtiéndose en el eje conceptual de una campaña
publicitaria.
Entre sus funciones tenemos las siguientes: Presentar al producto/empresa,
enfatizar su ventaja competitiva en el mercado, captar la atención y de ser
posible el entusiasmo de sus distintos públicos meta, cerrar ventas al dar
razones de peso al prospecto para decidirse por la marca que se anuncia.
3. El logotipo, Es la representación tipográfica del nombre de una empresa,
marca o producto. Generalmente se le nombra así al conjunto del nombre y la
representación gráfica, por lo que para no meternos en rollos filosóficos y
trascendentales diremos que es la representación gráfica del nombre, ya sea
tipográfica, emblemática, simbólica o conjunta; lo importante es que identifique
y haga memorable el nombre de la una empresa, marca o producto que alude.
4. Los símbolos, Son elementos estratégicos que representan valores
universales que la hacen crecer e identificarse con un mayor numero de
personas. Por ejemplo; es imposible evocar la marca Marlboro sin recordar a
sus vaqueros como símbolo de virilidad y libertad; o el caso de la botella de
Coca Cola, es un símbolo que evoca nostalgia entre sus consumidores.
5. El emblema, es una representación gráfica que identifica al nombre de una
marca o empresa, aunque siempre se le considera parte del logotipo, es
optativo, resulta ser un buen medio para captar la atención de los públicos
meta e incrementar la recordación de la marca. Por ejemplo, el Swoosh de
Nike, la figura de MTV, la manzana de Apple, el ojo de Televisa.
6. El icono, Es el máximo nivel de identidad gráfica a que se puede aspirar. Se
puede entender como un símbolo de identidad que se relaciona
automáticamente, con la marca, y con el tiempo se convierte en parte de la
cultura popular. Por ejemplo, el envase de Coca- Cola, la “S” de superman, la
muñeca barbie, el hongo que produce una bomba nuclear, etc. Todos estos
son iconos, porque se arraigaron fuertemente en la imaginación colectiva y
evocan automáticamente todo un conjunto de reacciones, sensaciones e
incluso recuerdos relativos a ellos.
7. El producto, Es un bien tangible que busca satisfacer una necesidad. Su
diseño, como tal, puede utilizarse como símbolo de identidad de una marca o
empresa. Por ejemplo, los kisses de Hersey’s con su característica silueta en
forma de gota, el diseño del “vocho” que también podríamos considerar un
icono.
8. El envase, la función primordial de un envase es proteger al producto esto es
innegable, pero también es un elemento de la identidad de una marca. Por
ejemplo, el envase del vodka Absolut, que es un símbolo de fácil recordación.
9. Las etiquetas, además de brindar información básica sobre el producto, la
empresa que lo produce, en su caso los datos del importador, cumple también
con funciones estéticas y de comunicación de imagen resaltando lo atrayente
del envase y de su empaque final.
10. El empaque, igualmente tiene como finalidad principal proteger y facilitar la
movilidad del producto para su almacenamiento y transporte; tiene también una
tarea en la identificación de la marca o el producto. Se vuelve sumamente
importante cuando el producto no es lo suficientemente distintivo; por ejemplo
la papas fritas, sabritas al utilizar un empaque distintivo crea una personalidad
para su producto que de otra manera no tendría ningún impacto.
11. Personajes, son un elemento poderoso ya que dan vida a la marca, ya que
refuerzan el mensaje rompiendo las barreras que separan a la marca, producto
o empresa de los públicos meta, su magia consisten en que después de un
tiempo se pueden convertir en “role models” - ejemplos a seguir- , que además
de darle reconocimiento a la marca, producto o empresa le dan un sentido
humano que da confianza y acerca la marca a las personas.
Existen seis clases de personajes:
1. Prefabricados: producto de la imaginación, ejemplos de estos
personajes son Mickey Mouse, Bugs Bunny, Betty Crocker, Superman,
el conejito energizer.
2. Públicos: son figuras reconocidas de la política, negocios, sociedad,
arte, cultura o entretenimiento. Ellos hablan en su propio nombre y se
representan a si mismos, por lo tanto pueden ser voceros de alguna
empresa, marca, institución o causa. Ejemplos: Cindy Crawford y
Michael Jordan.
3. Institucionales : son figuras oficiales que representan de manera
exclusiva, los valores de una empresa o marca. Con el tiempo se
convierten en sinónimo de la marca que representan. Por ejemplo Hugh
Heffner de Playboy, Bill Gates con Microsoft, o Carlos Slim con Grupo
CARSO y Telmex.
4. Personajes externos: son figuras publicas que apoyan a una marca,
empresa, causa o institución pero no adquieren ningún compromiso con
ellas, y pueden ser variadas dependiendo de los tiempos. Son solo un
refuerzo de la estrategia, son los más comunes. Ejemplo, cualquier
actor, modelo o miembro del big Brother.
5. Personajes animados, es más una característica estratégica ligada al
grupo objetivo al cual va dirigido. En este caso los personajes hechos
dibujos animados que son favoritos entre los niños. Ejemplos: el osito
bimbo, chester chettos de cheetos, el conejo quik, el tigre toño, etc.
6. Personajes reales, son personajes tales como artistas, modelos,
cantantes, entre otros, o animales como el perro chihuahua de Taco
Bell, el coronel Sander de KFC o julio regalado de la comercial
mexicana.
12. Historia, obviamente es el primer elemento en tener en cuenta a la hora de
crear una imagen corporativa, permite crear nexos con los distintos mercado
meta, y puede contribuir a que se admire a la empresa, marca o producto, con
la historia de los momentos difíciles, felices, de gran esfuerzo, es donde
tenemos a los héroes corporativos que representan los valores de la marca o
la empresa. Por ejemplo, Motorola, Ford motor Company, Kodak, General
electric, Microsoft o apple. Todas estas empresa que tiene una historia
legendaria que los respalda y sirve como guía para el futuro.
13. Ambiente, es todo lo que rodea a la marca. Y requiere del apoyo de gran
numero de profesionales como son los diseñadores de interiores, arquitectos,
y es lo que en semiótica llamamos proxemia, y estudia el arreglo de los
elementos y espacios para comunicar mensajes de manera no verbal. Por
ejemplo; las tiendas disney, el hard rock café, hollywood planet, Zara, Mix up, y
todos los bancos. En todos ellos están cuidados detalles como el espacio, la
iluminación, la limpieza del lugar y los anuncios y señales que se utilizan dentro
de los puntos de venta, el orden y el entrenamiento del personal. Suena fácil
pero integrar todos estos elementos para que se cree una experiencia de
marca no es fácil, toma mucho tiempo y estudio el reflejar la imagen
corporativa a través de estos elementos, pero una vez que se logra es
sumamente redituable.
ESQUEMA CONCEPTUAL DE LAS INDEPENDENCIAS ENTRE LOS PLANES DE
MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
¿Cómo que voy en el camino correcto?: Auditoria de
imagen de la empresa
La creación de un programa de identidad e imagen corporativa parte del examen
de la situación actual. El estudio de la identidad corporativa nos coloca
automáticamente en el análisis de la imagen corporativa, entendiendo como tal el
resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias,
sentimientos e informaciones que tiene el publico sobre una organización, es decir
la reputación. Sin olvidar que las fuentes que participan en la creación de dicha
imagen son múltiples, pudiéndose resaltar las que se refieren al producto, a la
distribución, y cualquiera de las formas de comunicación que la empresa utilice.
Formas de estudio
La investigación de la imagen de la empresa requiere situarse en las necesidades
de acción estratégica de comunicación de la compañía y a partir de ahí abordar un
proceso metodológico de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos
requeridos, al servicio de la comunicación estratégica de los atributos a asociar a
la identidad de la empresa, institución u organismo de que se trate.
Esto esta bien para lo que se refiere a la influencia de la comunicación controlada
por la empresa en su propia imagen. Queda pendiente el análisis de las
influencias que en la conformación de la imagen corporativa, ejercen los medios
informativos a través de la comunicación espontanea. Es de vital importancia para
la empresa conocer el volumen y valoración que, en relación con su propia
imagen, emana de los medios de comunicación; de ahí la necesidad de incorporar
los análisis de contenido en el estudio/auditoria de la imagen de la empresa.
Análisis de contenidos
Y como objeto de tal análisis de contenido de la comunicación , diferenciaremos
los mensajes estrictamente publicitarios de los de carácter informativo
editoriales, comentarios de expertos, remitidos, notas de prensa, conferencias,
etc.- que aparecen en los medios de comunicación y ejercen una influencia no
desdeñable en la conformación de la imagen de la empresa. Influencia que, por el
prestigio de la fuente, puede llegar a contrarrestar las derivadas de la
comunicación estructurada de la empresa.
Por lo que podemos decir que existen dos enfoques complementarios a considerar
en una análisis de contenido:
1. El contenido de la publicidad en sentido estricto, y
2. El contenido de los medios informativos, especialmente referidos a los
medios gráficos por razones operativas de recopilación y manejo de los
materiales correspondientes.
Técnicas
Clásicas, tradicionalmente se han empleado la llamadas técnicas cualitativas de
investigación, especialmente a partir de estudios motivacionales, como elemento
único para el descubrimiento de la imagen, tanto de los productos y sus marcas
competidoras en un mercado determinado, como de la empresa. De estas
técnicas cabe destacar las 5 siguientes:
La entrevista libre,
la entrevista de profundidad y
la semi-estructurada,
reuniones de discusión libre y
las técnicas proyectivas.
Estas técnicas comparten características típicas como son:
Utilizan grupos reducidos de personas no estadísticamente representativos
de la población a estudiar.
No es posible realizar análisis numéricos a partir de sus resultados.
El diseño de las muestras exige representar de alguna forma los diferentes
tipos de individuos, cuyas percepciones interesa realizar. Puede hablarse, pues
de una verdadera representatividad tipológica no estadística.
Para la recogida de datos y su interpretación se utilizan técnicas sicológicas
y sicosocialógicas, que permiten una riqueza informativa de gran utilidad, y
es aquí también donde radica su mayor debilidad, dependen del estilo
interpretativo del sicólogo que los analice, lo que los hace altamente subjetivo,
limitando su validez práctica y exigiendo un posterior contraste cualitativo,
mediante el uso de técnicas especificas.
Dichas técnicas permiten abordar y analizar los problemas con gran
profundidad y entrando en el nivel subconsciente e inconsciente.
Las técnicas cualitativas son imprescindibles para el conocimiento de
aspectos cualitativos profundos, y se aplican en estudios de tipo
motivacional, generalmente útiles como complemento de estudios
cuantitativos.
Al hablar de cnicas cuantitativas me refiero a aquellas técnicas de recogida y
análisis de la información que responden a la aplicación del muestreo estadístico
en su más estricto sentido. Entre las cnicas cuantitativas de investigación,
destacan la encuesta, la observación y el método experimental, pero la
verdaderamente utilizada en los estudios de imagen es la encuesta
estadísticamente representativa de la población en estudio.
En las encuestas se utiliza la técnica del muestreo estadístico y, por lo tanto,
mediante la adecuada definición del problema, y de los objetivos del estudio, se
puede llegar a determinar , para una población dada, la mejor muestra capaz de
representar a dicha población en una investigación. Lo fundamental para la
aplicación de muestreo estadístico es saber a quienes investigar., sobre que
aspectos hemos de conseguir información, y de quienes, en concreto, hemos de
obtener dicha información buscada.
Es necesario tener un enfoque realista de la investigación de la imagen
corporativa, para mejorarlas, así que destacare 5 aspectos básicos para lograrlo:
1. La necesidad de una estrategia de imagen, que parte del
posicionamiento analítico de la empresa;
2. La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la de sus
competidores, que es necesario comprobar primero y asegurar
después, donde el uso de matrices de diversificación ayuda a la
estructuración y mejor comprensión del fenómeno;
3. La necesidad de segmentar los públicos meta para una adecuada
selección de los destinatarios de la comunicación, lo que obliga a la
diferenciación metodológica en al investigación de tales públicos, la
obtención de la matriz de atributos de identidad/destinatarios constituye
el soporte básico de la planeación estratégica de la imagen:
4. El reto de la comunicación esta en la necesidad de planear
adecuadamente todos los procedimientos y sistemas de comunicación
de la empresa en sus diferentes entornos o públicos; y
5. Se exige la puesta bajo control de la imagen para asegurar que la
identidad proyectada corresponde realmente con la imagen percibida en
cada uno de los públicos seleccionados para ello.
Hoy no podemos hablar de investigación sociológica realista y operativa sin la
utilización de técnicas de análisis multivariado para el tratamiento y explotación de
los resultados de la comunicación. El estudio de la imagen perceptual no puede
realizar con seriedad sin recurrir a las posibilidades de las técnicas cuantitativas
con el apoyo de métodos multivariables, por otra parte, se produce una innovación
en los conceptos, planteándose las tres dimensiones de la identidad.
La propia identidad, la comunicación y la imagen resultante de las dos
anteriores. Las técnicas de investigación aplicadas deben , por lo tanto, tener en
consideración tales diferencias conceptuales, como desagregación del fenómeno
en estudio.
ENFOQUE TRADICIONAL
SOLO TECNICAS CUALITATIVAS
DIRECTAS
Expresión verbal
INDIRECTAS
Determinación de percepciones
Entrevista libre
Entrevista de profundidad
5 tipos fundamentales
Entrevista semi-estructurada
Reunión de grupo de discusión libre
Técnicas proyectivas
Conclusiones
La reputación tiene una capital importancia para las empresa, esta tiene un valor
que incluso se puede valuar, es importante que además de reconocer la
importancia de la reputación los directivos estén dispuestos a tomar acciones que
refuercen esa reputación.
Esta reputación debe surgir de la esencia misma de la empresa, de sus valores,
de sus principios y de su voluntad de permanencia en el mercado, esta debe
derivar en una identidad de la empresa que sea congruente y posteriormente se
reflejara en una imagen corporativa que exprese esos principios y valores de
manera atractiva para sus diferentes públicos.
Es por ello muy importante poder reconocer e identificar esos públicos meta, ya
sea por sus características socio políticas, socioculturales, o socioeconómicas. O
por su relación con la empresa, comerciales: prescriptores, intermediarios y de
mercado. Competidores, empleados, accionistas, dueños y opinión publica.
Ya que conocemos a nuestra empresa y a los públicos meta que pretendemos
alcanzar tenemos todo listo para desarrollar la imagen corporativa de la empresa
que será la que nos lleve a alcanzar una excelente reputación en nuestro
mercado.
Esta imagen con dije anteriormente debe reflejar idealmente- la esencia de la
empresa, de manera coherente, congruente y consistente. Tiene dos vertientes
básicas los rasgos culturales y la identidad visual, los rasgos culturales son el plan
ético y moral de la empresa; la responsabilidad hacia la sociedad y hacia sus
empleados.
La identidad visual tiene como objetivo el mantener la unidad y lograr la xima
representatividad de la empresa al menor costo posible.
Tiene que ver con la creación del nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas,
iconos, y demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera.
Para saber como estamos en la imagen de la empresa debemos realizar
investigaciones de mercado tanto cualitativas como cuantitativas para poder
evaluar el desempeño de la imagen de la empresa.
Por: Lic. Julio César Álvarez del Castillo González

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Álvarez del Castillo González Julio César. (2005, febrero 2). Reputación: la imagen corporativa como creadora de valor. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/reputacion-la-imagen-corporativa-como-creadora-de-valor/
Álvarez del Castillo González, Julio César. "Reputación: la imagen corporativa como creadora de valor". GestioPolis. 2 febrero 2005. Web. <https://www.gestiopolis.com/reputacion-la-imagen-corporativa-como-creadora-de-valor/>.
Álvarez del Castillo González, Julio César. "Reputación: la imagen corporativa como creadora de valor". GestioPolis. febrero 2, 2005. Consultado el 17 de Noviembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/reputacion-la-imagen-corporativa-como-creadora-de-valor/.
Álvarez del Castillo González, Julio César. Reputación: la imagen corporativa como creadora de valor [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/reputacion-la-imagen-corporativa-como-creadora-de-valor/> [Citado el 17 de Noviembre de 2018].
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