Cuando las empresas ofrecen al público productos y servicios, sea con o sin fines de lucro, comúnmente expresan el precio al que están dispuestos a realizar su intercambio en términos de pesos y centavos.
En otras situaciones ese intercambio no requiere dinero, pero puesto que es un intercambio, requiere que el comprador entregue algo a cambio de lo que recibe por parte del vendedor. Alguno de Ustedes tal vez piense en el candidato a un puesto de elección que entrega promesas de campaña a cambio de votos a su favor.
Yo prefiero pensar en el encargado de la plaza pública quien entrega a la comunidad un lugar digno, limpio y atractivo para que los ciudadanos le destinen a cambio unos minutos de su tiempo.
Pagamos muchas cosas ‘solamente’ con nuestra atención. Así, entre comillas, porque en ocasiones el valor implícito en esas transacciones es en realidad enorme.
Una extensión de esta forma de pensar la constituyen muchísimas atracciones turísticas, así como también la mecánica que siguen los medios de comunicación para convertir el valor de la atención de su audiencia en pesos y centavos provenientes de sus anunciantes.
Por las características tan variadas de aquello que se intercambia, el precio recibe nombres tan diversos como cuota, tarifa, comisión, cargo, prima, renta, tasa de interés, honorarios, aportación, impuesto, inscripción, membresía, colegiatura, mensualidad, sueldo. Todos se refieren a la relación de valor implícita en un intercambio.
Conceptualmente, podemos definir el precio como la expresión del valor que tiene un producto o servicio, indicada tanto en términos monetarios como a través de otros parámetros, como esfuerzo, atención o tiempo.
Puesto que los productos o servicios que se intercambian tienen valor en la medida que son capaces de brindar un beneficio, resolver un problema, satisfacer una necesidad o cumplir un deseo, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.
Por ello, para el cliente los criterios de decisión de compra más importantes son aquellos que mejor le aseguran el valor de su intercambio. Particularmente la marca, ese certificado de origen que le asegura una continuidad de valor en la solución que está adquiriendo, ya que las demás características de los productos y servicios cambian a través del tiempo, incluyendo el lugar donde se compran, su publicidad y su precio.
Por el contrario, para el vendedor, el precio parece ser la variable de decisión más importante de la mezcla de Mercadotecnia. Esto se debe, en parte, a que es la única variable capaz de traducir el volumen de ventas en ingresos. Pero principalmente se debe a que es la decisión más fácil de cambiar en el corto plazo, al ser la que recibe mayor presión por parte de la competencia, del entorno socio – económico – político – tecnológico y de la propia gerencia de la empresa.
Bajo una visión de corto plazo, disminuir el precio puede tener sentido, particularmente si la empresa lo hace temporalmente, como una herramienta de promoción. Pero en el largo plazo, bajar los precios significa menores utilidades las más de las veces y no hay empresa que lo resista. Salvo aquellas que están integralmente orientadas a hacer rentable una estructura permanente de costos bajos que soporte una estrategia continúa de precios bajos como ventaja competitiva.
Para competir exitosamente en el largo plazo, debemos comprender claramente el significado de la definición conceptual de precio, antes de hacer la elección de una estrategia, sin importar que ésta sea de precios altos o bajos.
Esto significa comprender que, para mantener una relación comercial continua a través del tiempo, se requiere que el valor implícito en los intercambios Cliente – Proveedor sea un valor equitativo. Y la manera más fácil de visualizar dicha equidad es considerando que exista una relación lineal entre precio y calidad.
Es razonable esperar que a una mayor calidad le corresponda un mayor precio y viceversa. Sin embargo, en ocasiones los clientes pagan un precio relativamente más alto por productos o servicios de calidad relativamente menor, ubicando sus transacciones por encima de la línea de equidad. Esto significa que, por las razones que sean, el vendedor tiene un mayor poder en la negociación.
Cuando por el contrario, los intercambios se ubican por debajo de la línea de equidad, es el cliente quien tiene un poder de negociación que le permite comprar, a precios relativamente bajos, productos de calidad relativamente mayor.
Tal vez solo una pequeña proporción de las transacciones sucedan exactamente sobre la línea de equidad, ya que al ejercer ambos, cliente y proveedor, su poder de negociación, el resultado de una transacción en particular puede ubicarse en cualquier lugar de la gráfica. Sin embargo, a través del tiempo, lo único que garantiza una relación comercial continúa entre ellos es que las transacciones tiendan a quedar a lo largo de la línea de equidad.
A partir de esta lógica es mucho más fácil entender la razón de ser de diferentes estrategias de precio y más importante todavía, entender por qué solamente algunas de ellas podrían considerarse sostenibles y exitosas en el largo plazo.
La relación de equidad entre valor y precio es lo que debe guiar la estrategia de la empresa, mientras que la fijación del precio específico en un momento determinado del tiempo debe ser el resultado de un cuidadoso análisis de costos fijos, costos variables e ingreso.
